23 คำจำกัดความของการวัดที่นักการตลาดเนื้อหาทุกคนควรรู้

ทุกครั้งที่ฉันใช้คำว่า "การวิเคราะห์" "เมตริก" หรือ "KPI" ในการอภิปรายเกี่ยวกับผลกระทบของเนื้อหา เสียงเล็กๆ น้อยๆ จะเข้ามาในหัวของฉัน เป็นเสียงของ Inigo Montoya จากภาพยนตร์เรื่อง The Princess Bride: “คุณใช้คำนั้นต่อไป ฉันไม่คิดว่ามันหมายถึงสิ่งที่คุณคิดว่ามันหมายถึง”

แม้ว่านักการตลาดเนื้อหาอาจรู้จักข้อกำหนดเหล่านี้ที่เกี่ยวข้องกับการวัดเนื้อหา แต่ก็ง่ายที่จะทำให้เกิดความสับสนในความแตกต่าง อ่านคำอธิบายเกี่ยวกับคำศัพท์การวัดทั่วไป 23 คำและวิธีที่เหมาะสมกับกลยุทธ์ประสิทธิภาพของเนื้อหา

คำจำกัดความของการวัดเนื้อหา

การวิเคราะห์

Marketo ให้คำจำกัดความของการวิเคราะห์ว่าเป็นแนวปฏิบัติในการจัดการและศึกษาข้อมูลเมตริกเพื่อกำหนด ROI ของความพยายามทางการตลาด เช่น คำกระตุ้นการตัดสินใจ บล็อกโพสต์ ประสิทธิภาพของช่อง และส่วนความเป็นผู้นำทางความคิด และเพื่อระบุโอกาสในการปรับปรุง

อัตราตีกลับ

ตาม Google Analytics อัตราตีกลับคือเซสชันหน้าเดียวหารด้วยเซสชันทั้งหมดในไซต์ของคุณ การตีกลับคือเซสชันที่ทริกเกอร์คำขอเดียวไปยังเซิร์ฟเวอร์การวิเคราะห์ เช่น เมื่อผู้ใช้เข้าชมหน้าบนไซต์ของคุณและออกโดยไม่ต้องดำเนินการใดๆ เพิ่มเติม แม้ว่าการออกจากไซต์จะไม่บอกคุณมากเกี่ยวกับเนื้อหาของคุณ (ทุกคนออกจากไซต์ของคุณในบางจุด) หน้าเว็บที่มีทั้งอัตราการออกจากไซต์และอัตราการตีกลับที่สูงอาจจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงเนื้อหา

อัตราการคลิกผ่าน (CTR)

อัตราการคลิกผ่านคือเปอร์เซ็นต์ของผู้ดูหรือผู้รับทั้งหมดที่คลิกลิงก์ในเนื้อหาเนื้อหา (จำนวนคลิกหารด้วยผู้รับทั้งหมด) โดยทั่วไปจะใช้เพื่อวัดความสำเร็จสำหรับแคมเปญอีเมล การเข้าชมเว็บไซต์ที่ขับเคลื่อนด้วยจดหมายข่าว และการโปรโมตเนื้อหา (เช่น โฆษณาแบบรูปภาพ โฆษณาแบบเนทีฟ) โดยสามารถวัดจำนวนผู้รับทั้งหมดได้ (แทนที่จะประเมิน)

อัตราการแปลง/แปลง

Conversion เกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคดำเนินการหลังจากมีส่วนร่วมกับเนื้อหาของคุณ การดำเนินการคือสิ่งที่องค์กรของคุณกำหนดว่ามีความหมาย เช่น การซื้อผลิตภัณฑ์ การลงทะเบียนสำหรับกิจกรรมหรือทรัพย์สินที่มีรั้วรอบขอบชิด สมัครรับบล็อกหรือจดหมายข่าว หรือเข้าร่วมชุมชนโซเชียลมีเดีย คำนวณอัตราการแปลงโดยหารจำนวนผู้เข้าชมเนื้อหาที่แปลงด้วยจำนวนการโต้ตอบทั้งหมดกับเนื้อหานั้น

ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า

ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าคือจำนวนเงินที่บริษัทใช้เพื่อให้ได้ลูกค้ารายนั้น ใช้ค่าใช้จ่ายทั้งหมด เช่น การวิจัยผลิตภัณฑ์ การพัฒนา การผลิต การตลาด การโฆษณา ฯลฯ หารยอดทั้งหมดด้วยจำนวนลูกค้าภายในกรอบเวลาที่กำหนด

ดาวน์โหลด

เมตริกการดาวน์โหลดมักใช้เพื่อวัดประสิทธิภาพของเนื้อหาเนื้อหาที่เป็นแม่เหล็กตะกั่ว เช่น เอกสารไวท์เปเปอร์ e-book และอินโฟกราฟิก ซึ่งบ่งชี้ถึงระดับการมีส่วนร่วมและความสนใจที่ลึกซึ้งกว่าการดูหรือการเข้าชม เนื่องจากผู้ใช้พบว่าเนื้อหามีค่าพอที่จะบันทึกสำเนาเพื่อสำรวจในรายละเอียดเพิ่มเติมหรือแบ่งปันกับผู้อื่นในเครือข่ายของตน

การว่าจ้าง

การมีส่วนร่วมถือเป็นทั้งตัวชี้วัดเนื้อหาพื้นฐานและเป้าหมายการตลาดเนื้อหา ตามเมตริก มันถูกกำหนดอย่างกว้างๆ ว่าเป็นการกระทำของการใช้เนื้อหา เช่น การเปิดจดหมายข่าวทางอีเมล การอ่านบทความในบล็อก การคลิกโฆษณาหรือเนื้อหาเชิงโต้ตอบ หรือการกดถูกใจ/แสดงความคิดเห็นในโพสต์บนโซเชียลมีเดีย แม้ว่าการมีส่วนร่วมจะบ่งบอกถึงความสนใจในเนื้อหาของคุณอย่างน้อยก็ไม่ใช่ตัวบ่งชี้ที่ให้ข้อมูลว่าเหตุใดเนื้อหาจึงดึงดูดความสนใจของผู้ชม มักใช้ในการสร้างบริบทให้กับเมตริกอื่นๆ มากกว่าที่จะเป็นเครื่องมือในการตัดสินใจขั้นสุดท้าย

โฆษณา

คู่มือฉบับสมบูรณ์สำหรับการวิเคราะห์เนื้อหา: การทำความเข้าใจข้อมูลที่สำคัญที่สุดสำหรับการตลาดที่ประสบความสำเร็จ

ต้องการเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาของคุณหรือไม่? เริ่มต้นด้วยเมตริกที่เหมาะสมและวัดว่าเนื้อหาของคุณมีส่วนร่วมกับผู้ชมอย่างไร รับคำแนะนำเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติม!

ทางเข้า/ออก

การเข้าคือจำนวนครั้งที่ผู้เข้าชมเข้าสู่ไซต์ของคุณผ่านหน้าหรือชุดของหน้าใดหน้าหนึ่ง ในทำนองเดียวกัน การออกจะระบุว่าผู้เยี่ยมชมหยุดการเยี่ยมชมเว็บไซต์ในหน้านั้นบ่อยเพียงใด หน้าที่มีอัตราการเข้าชมสูงอาจบ่งบอกได้ว่าหน้าดังกล่าวได้รับการปรับให้เหมาะสมสำหรับการค้นหา อย่างไรก็ตาม อัตราการเข้าและออกไม่ได้เป็นเครื่องบ่งชี้ที่ชัดเจนถึงความสำเร็จของเนื้อหา (หรือความล้มเหลว) ด้วยตนเอง เป็นความคิดที่ดีที่จะเชื่อมโยงข้อมูลนี้กับข้อมูลเชิงลึกอื่นๆ เช่น อัตราตีกลับ เวลาบนไซต์ ขั้นตอนของผู้ใช้ และแหล่งที่มาของการเข้าชมจากการอ้างอิง เพื่อให้เห็นภาพที่ชัดเจนขึ้นว่าข้อมูลดังกล่าวบ่งบอกถึงประสิทธิภาพเนื้อหาของคุณอย่างไร

เป้าหมาย

เป้าหมายคือผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ต้องการเพื่อให้บรรลุผ่านกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณ แม้ว่าเป้าหมายที่ระบุไว้ของการตลาดเนื้อหาคือการขับเคลื่อนการดำเนินการที่สร้างผลกำไร เป้าหมายของคุณควรมีความเฉพาะเจาะจงและวัดผลได้มากขึ้น เช่น การเพิ่มการแปลงการขาย การประหยัดเงินของบริษัท การสร้าง (หรือการเติบโต) ผู้ชมที่สมัครรับข้อมูล หรือการเพิ่มความภักดีของลูกค้าและแบรนด์ ความพึงพอใจ.

ตัวชี้วัด

KPI ย่อมาจากตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก เป็นการวัดมาตรฐานที่ตกลงร่วมกันเพื่อประเมินความคืบหน้ากับเป้าหมายการตลาดเนื้อหาของคุณ KPI ที่เป็นไปได้อาจเป็นอัตราการแปลงเฉลี่ย จำนวนลูกค้าเป้าหมาย คุณภาพของโอกาสในการขาย หรือรายได้ต่อลูกค้าใหม่

โอกาสในการขายที่มีคุณสมบัติทางการตลาด (MQL)

MQL คือลีดที่สร้างโดยทีมการตลาดที่ตรงตามเกณฑ์เพื่อส่งต่อไปยังทีมขายเพื่อเผยแพร่ต่อไป

ตัวชี้วัด

ตรงกันข้ามกับ KPI เมตริกคือการวัดทางธุรกิจตามปกติสำหรับสิ่งที่เพิ่มมูลค่าให้กับองค์กรของคุณ แต่ไม่ได้เน้นที่เป้าหมายที่สำคัญที่สุด พวกเขาอาจรวมถึงการดูหน้าเว็บไซต์หรือชอบในโพสต์โซเชียลมีเดีย คิดว่าสิ่งเหล่านี้เป็นตัวเลข "สิ่งที่จำเป็นเพื่อให้เป็นจริง" ที่สามารถช่วยให้คุณบรรลุหรือเพิ่มประสิทธิภาพ KPI ของคุณ

วัตถุประสงค์และผลลัพธ์ที่สำคัญ (OKR)

OKR เป็นวิธีพิจารณาว่าตัวชี้วัดใดวัดประสิทธิภาพกับเป้าหมายของคุณได้ดีที่สุด เริ่มต้นด้วยการออกแบบปิรามิดการวัดที่มีเป้าหมาย ตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก และตัวชี้วัด Robert Rose หัวหน้าที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ของ CMI ให้รายละเอียดเกี่ยวกับกระบวนการ OKR ที่นี่ ผลลัพธ์ที่ได้ควรเป็นภารกิจทางธุรกิจของคุณที่แบ่งออกเป็นวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ แต่ละส่วนควรเชื่อมต่อกับพีระมิด OKR และเป็นเครื่องมือต้นทางสำหรับแต่ละตัวชี้วัดที่เข้าไป

ตัวอย่างของผลลัพธ์สถาปัตยกรรม OKR ที่แมปไว้

คลิกเพื่อดูภาพขยาย

อัตราการเปิด

อัตราการเปิดเป็นตัวชี้วัดที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาที่ส่งทางอีเมล มันวัดเปอร์เซ็นต์ของสมาชิกที่เปิดอีเมลโดยไม่คำนึงว่าพวกเขาคลิกลิงก์ใด ๆ ในเนื้อหานั้นหรือไม่ คุณค่าที่จำกัดอยู่แล้วเนื่องจากการมุ่งเน้นที่แคบ ความน่าเชื่อถือของมันยังเป็นปัญหามากยิ่งขึ้นเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงการติดตามอีเมล iOS ของ Apple

การดูหน้าเว็บกับการดูหน้าเว็บที่ไม่ซ้ำ

มักใช้เพื่อวัดการเข้าชมเว็บไซต์ การดูหน้าเว็บคือจำนวนครั้งทั้งหมดที่หน้าเว็บไซต์โหลดโดยผู้เยี่ยมชมทั้งหมดในช่วงเวลาที่กำหนดซึ่งเรียกว่าเซสชัน ซึ่งปกติจะกินเวลา 30 นาที หากผู้เยี่ยมชมดูหน้าเดียวกันสามครั้งในระหว่างเซสชัน การดูหน้าเว็บทั้งหมดจะเพิ่มขึ้นสามครั้ง

ในทางตรงกันข้าม การดูหน้าเว็บที่ไม่ซ้ำกันจะติดตามการดูตามที่อยู่ IP อุปกรณ์และเบราว์เซอร์ที่ไม่ซ้ำกันของผู้เข้าชม ในตัวอย่างข้างต้น ผู้เข้าชมที่ดูหน้าเดียวกันสามครั้งในเซสชันหนึ่งจะนับเป็นการดูหน้าเว็บที่ไม่ซ้ำหนึ่งครั้ง อย่างไรก็ตาม สมมติว่าผู้เยี่ยมชมดูหน้านี้สองครั้งในเบราว์เซอร์ Google Chrome และหนึ่งครั้งในเบราว์เซอร์ Microsoft Edge จาก URL เดียวกัน ซึ่งจะนับเป็นการดูหน้าเว็บที่ไม่ซ้ำกันสองครั้ง

หากเนื้อหาเว็บไซต์ของคุณได้รับการกำหนดค่าสำหรับ Universal Analytics ของ Google ให้มองหาการดูหน้าเว็บและการดูหน้าเว็บที่ไม่ซ้ำสำหรับ URL หน้าเว็บไซต์แต่ละรายการของคุณภายใต้พฤติกรรม > เนื้อหาเว็บไซต์ > ทุกหน้า หากคุณกำลังทำงานกับ Google Analytics 4 คุณจะพบรายงานหน้าภายใต้การมีส่วนร่วม > หน้าและหน้าจอ แต่จะต้องกำหนดค่าเพิ่มเติมบางอย่างเพื่อดูข้อมูลตาม URL ของหน้าแทนที่จะเป็นชื่อหน้า

การเข้าชม/อัตราอ้างอิง

เมื่อผู้เยี่ยมชมเข้าถึงโดเมนของคุณผ่านลิงก์ของบุคคลที่สาม (นอกเหนือจากเครื่องมือค้นหา) Google จะติดตามโดเมนนั้นว่าเป็นการเข้าชมจากการอ้างอิง ใน Universal Analytics คุณสามารถค้นหาข้อมูลอ้างอิงได้ภายใต้ Attribution > All Traffic > Referrals สำหรับ GA4 ให้คลิกที่ลิงก์รายงานในเมนูด้านซ้าย ไปที่การได้มา > การรับส่งข้อมูล จากนั้นพิมพ์ "การอ้างอิง" ในช่องค้นหาแล้วกด Enter

คุณสามารถดูแหล่งที่มาที่นำผู้เข้าชมมายังไซต์ของคุณ จำนวนการเข้าชมที่อ้างอิงจากแต่ละแหล่ง และข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับพฤติกรรมของพวกเขาหลังจากมาถึงไซต์ของคุณ เป็นตัวชี้วัดที่มีประโยชน์สำหรับการรับรู้ถึงแบรนด์และความเป็นผู้นำทางความคิด ยิ่งมีแหล่งที่มาที่ส่งปริมาณการเข้าชมในแบบของคุณ โดเมนของคุณก็ยิ่งได้รับการพิจารณาอย่างสูง – ผลลัพธ์ที่นำไปสู่อำนาจโดเมนที่ดีขึ้นและการจัดอันดับเนื้อหาของคุณในการค้นหาที่ดีขึ้น

การลงทะเบียน/หมายเลขสมัครสมาชิก

ในขณะที่การเพิ่มสมาชิกเป็นหนึ่งในเป้าหมายสูงสุดสำหรับการตลาดเนื้อหา (โดยเฉพาะสำหรับแบรนด์เนื้อหาและผู้ประกอบการ) แต่ก็เป็นตัวชี้วัดที่ติดตามเพื่อวัดความคืบหน้าไปสู่ความสำเร็จอื่น ๆ ในช่องทางการตลาด

หมายถึงจำนวนผู้ที่กรอกแบบฟอร์มหรือการดำเนินการอื่น ๆ เพื่อเข้าถึงเนื้อหาของคุณ – เข้าร่วมกิจกรรม ดาวน์โหลดเนื้อหาแม่เหล็กตะกั่ว รับจดหมายข่าวทางอีเมล เข้าร่วมชุมชนแบรนด์ของคุณ ฯลฯ

เมื่อผู้ลงทะเบียนหรือสมาชิกต่ออายุ อัตราการต่ออายุนั้นเป็นตัวชี้วัดที่สามารถใช้เพื่อวัดความภักดีต่อแบรนด์

ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI)

ผลตอบแทนจากการลงทุนเป็นคำที่ใช้อธิบายกว้างๆ ว่าการริเริ่มทางการตลาดของบริษัทขับเคลื่อนการดำเนินการที่ทำกำไรและการเติบโตของธุรกิจได้อย่างไร การรู้ ROI สำหรับแคมเปญเนื้อหาช่วยให้นักการตลาดสามารถกำหนดการจัดสรรงบประมาณที่เหมาะสม เพิ่มประสิทธิภาพของค่าใช้จ่ายทางการตลาดแต่ละรายการให้สูงสุด และแสดงให้เห็นถึงผลกระทบของความพยายามของพวกเขาต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของผู้บริหาร

แม้ว่าจะเป็นการวัดประสิทธิภาพของเทคนิคการตลาดที่สำคัญที่สุด แต่ลักษณะที่ซับซ้อนของการระบุแหล่งที่มาของ Conversion ไปยังเนื้อหาเฉพาะสามารถทำให้ ROI ของเนื้อหาคำนวณได้ยากอย่างแม่นยำ นับประสาพิสูจน์อย่างเด็ดขาด

โอกาสในการขายที่ผ่านการรับรอง (SQL)

SQL เป็นผู้นำที่ผ่านการรับรองโดยทีมขายที่มีความกระตือรือร้นในตลาด โอกาสในการขายเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะเป็นลูกค้ามากกว่า MQL

จำนวนสมาชิก

สมาชิกถูกกำหนดให้เป็นสมาชิกผู้ชมที่ดำเนินการเกี่ยวกับเนื้อหาของคุณ (และให้ข้อมูลส่วนบุคคลบางอย่างเพื่อดำเนินการดังกล่าว) เพื่อแลกกับความคาดหวังที่จะได้รับคุณค่าอย่างต่อเนื่อง เป็นตัวชี้วัดหลักสำหรับการวัดมูลค่าการตลาดเนื้อหา

เวลาบนไซต์/เวลาบนเพจ

ตัวชี้วัดเหล่านี้ระบุว่าผู้เข้าชมใช้เวลาบนไซต์หรือหน้าเว็บนานเท่าใด การเข้าชมที่เกินเวลาเฉลี่ยบนหน้าเว็บ (หรือไซต์) เป็นการบ่งชี้ในเชิงบวกถึงความสนใจและการมีส่วนร่วมกับเนื้อหานั้น อย่างไรก็ตาม เป็นไปไม่ได้ที่จะใช้เมตริกนี้เพียงอย่างเดียว ไม่ว่าผู้ใช้จะมีส่วนร่วมกับเนื้อหาตลอดเวลานั้นหรือเปิดทิ้งไว้บนเบราว์เซอร์

จำนวนการดูวิดีโอ/ระยะเวลา

การดูวิดีโอวัดจำนวนครั้งที่รับชมเนื้อหาวิดีโอ ระยะเวลาระบุเวลาที่ผู้ดูโดยเฉลี่ยเล่นวิดีโอนั้น เพียงเพราะมีการดูวิดีโออย่างครบถ้วนไม่ได้หมายความว่าผู้ดูมีส่วนร่วมกับวิดีโอทั้งหมดอย่างกระตือรือร้น

การเข้าชม/ผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำ

ผู้เยี่ยมชมคือผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่มาถึงเว็บไซต์ของคุณ (หรือเว็บไซต์บนมือถือ) ดูเหมือนง่ายใช่มั้ย? แต่สิ่งที่เกี่ยวข้องในการระบุลักษณะการเข้าชมนั้นและวิธีการที่นำปัจจัยมาวัดผลเนื้อหานั้นซับซ้อนกว่า

ใน Google Analytics ในการติดตามการเข้าชมไซต์ ผู้ใช้จำเป็นต้องเปิดใช้งานคุกกี้ติดตาม (นี่คือเหตุผลที่จุดสิ้นสุดของคุกกี้ของบุคคลที่สามอย่างน้อยในตอนแรกเปรียบเสมือนจุดสิ้นสุดของการตลาดดิจิทัล)

นอกจากนี้ยังมีความแตกต่างระหว่างการเข้าชมและผู้เยี่ยมชมที่ไม่ซ้ำ การเข้าชมครอบคลุมทุกครั้งที่ผู้ใช้เข้าชมไซต์ของคุณ ผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำหมายถึงจำนวนผู้ที่เรียกดูไซต์ของคุณในระหว่างเซสชัน ผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำซึ่งเข้าชมหลายครั้งในระหว่างเซสชันนั้นจะถูกนับเป็นผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำหนึ่งราย หากพวกเขากลับมาหลังจากเซสชั่น นั่นจะนับเป็นการเข้าชมที่ไม่ซ้ำอีกครั้ง

รู้ว่าอะไรอยู่ในชื่อวัด

โปรแกรมการตลาดเนื้อหาทุกโปรแกรมต้องมีกลยุทธ์การวัดผลที่มั่นคง การรู้ข้อกำหนดและความเข้าใจว่าข้อกำหนดเหล่านี้เหมาะสมกับการตลาดเนื้อหาของแบรนด์คุณอย่างไร เท่ากับว่าคุณเป็นจุดเริ่มต้นของการประเมินประสิทธิภาพของเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จ

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute