วิธีที่บริษัทที่มีประสิทธิภาพสูงใช้ตัวชี้วัด North Star ในทางปฏิบัติ

Outreach เติบโตได้อย่างไรในเวลาเพียงไม่กี่ปีถึง 50,000 ผู้ใช้งานต่อเดือน, 10 ล้านดอลลาร์ในการจองใหม่ และการรักษารายได้สุทธิ (NRR) มากกว่า 140%?

โดยเน้นที่การวัดเดี่ยวอย่างตั้งใจ เรียกว่า เมตริกดาวเหนือ

แพลตฟอร์มการขายทุ่มเทอย่างมากในการบำรุงเลี้ยงผู้ใช้ที่ใช้งานรายเดือน (MAU) พวกเขายังจ้าง "System Implementation Manager" โดยเฉพาะ ซึ่งมีหน้าที่รับผิดชอบแต่เพียงผู้เดียวในการขับเคลื่อนการยอมรับและรับ 70% ของลูกค้าที่ใช้ผลิตภัณฑ์ทุกวัน

เมตริกดาวเหนือกำหนดความสำเร็จสำหรับทั้งบริษัทและจัดทีมให้อยู่ในแนวทางการเติบโต

ในบทความนี้ คุณจะได้เรียนรู้ว่าบริษัทที่กำลังเติบโตรายอื่นๆ ใช้เมตริกดาวเหนือเพื่อให้ลูกค้าประสบความสำเร็จได้อย่างไร ใช้บทเรียนเหล่านี้เพื่อจัดทีมของคุณและขับเคลื่อนการเติบโตของรายได้

ตัวชี้วัดดาวเหนือคืออะไรและเหตุใดจึงสำคัญ

ตัวชี้วัดดาวเหนือ (NSM) ของคุณคือการวัดเดี่ยวที่บ่งบอกถึงความสำเร็จในระยะยาวของบริษัทของคุณมากที่สุด

แทนที่จะติดตามตัววัดหลายตัวในหลายทีม แบรนด์ต่างๆ ที่ใช้ตัวแบบตัววัดดาวเหนือจะระบุตัววัดเดียวที่บ่งชี้ความสำเร็จโดยรวมของบริษัทและครอบคลุมการวัดผลที่เป็นไปได้อื่นๆ ทั้งหมด

“เมื่อทีมขายและการตลาดกำลังดูเมตริกเดียวกันและพยายามเข้าถึงดาวเหนือคนเดียวกัน ABM [การตลาดตามบัญชี] จำนวนมากก็เข้ามาแทนที่” – Samantha Mayer ผู้จัดการฝ่ายขาย SMB และ Pardot Growth Marketing

แนวคิดนี้เรียบง่าย: จัดทีมทั้งหมดให้มุ่งสู่เป้าหมายเดียวเพื่อให้การทำงานร่วมกันและการสื่อสารง่ายขึ้น

โมเดล NSM ขับเคลื่อน:

• การจัดทีมและโฟกัส การมีเป้าหมายร่วมกันเพียงอย่างเดียวช่วยลดกรณีที่แผนกทับซ้อนกันหรือทำงานร่วมกันได้
• ความโปร่งใสและความสะดวกในการรายงานและการวิเคราะห์ รายงานความคืบหน้ารายสัปดาห์และรายเดือนสามารถสรุปได้ง่าย และสอดคล้องกันทั่วทั้งบริษัท
• ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เมตริกดาวเหนือนั้นเน้นที่ลูกค้าเป็นหลัก ซึ่งหมายความว่าทุกทีมมุ่งเน้นไปที่ความสำเร็จของลูกค้ามากกว่าการปิดดีลหรือรายได้ที่เพิ่มขึ้น (แม้ว่าจะเป็นไปตามธรรมชาติก็ตาม)
• ความรับผิดชอบ NSM สามารถแบ่งออกเป็นเมตริกย่อย (เพิ่มเติมในภายหลัง) ดังนั้นแต่ละทีมและแต่ละบุคคลจึงสามารถรับผิดชอบต่อผลลัพธ์เฉพาะที่ส่งผลต่อการเติบโตของเมตริกดาวเหนือ

เมตริก North Star ที่แท้จริงทำเครื่องหมายในช่องสำคัญสามช่อง NSM ต้อง:

1. นำไปสู่รายได้;
2. สะท้อนคุณค่าของลูกค้า
3. วัดความก้าวหน้า

มาดูแต่ละองค์ประกอบอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้นด้วยตัวอย่างบางส่วนที่ Finmark ได้รวบรวมไว้ในรายชื่อบริษัท SaaS กว่า 80 แห่งโดยใช้ตัวชี้วัดดาวเหนือ

ตัวชี้วัดดาวเหนือต้องนำไปสู่รายได้

ความสำเร็จของบริษัทถูกกำหนดโดยการเติบโตของรายได้เป็นส่วนใหญ่ แต่รายได้นั้นไม่เพียงพอต่อการเป็น NSM ของคุณ เมตริกดาวเหนือของคุณควรเป็นตัวแปรที่ดึงรายได้เข้ามาแทน

NSM ของ Uber "จำนวนการเดินทาง" เป็นตัวอย่างที่ดีของเรื่องนี้ การเดินทางมากขึ้นหมายถึงรายได้มากขึ้น

เมตริกดาวเหนือต้องสะท้อนคุณค่าของลูกค้า

NSM ของคุณต้องบ่งบอกถึงคุณค่าที่ลูกค้าได้รับจากผลิตภัณฑ์ของคุณ หากดีขึ้น ลูกค้าของคุณจะได้รับคุณค่าจากผลิตภัณฑ์ของคุณมากขึ้น

เมตริก เช่น ผู้ใช้ที่ใช้งานอยู่รายวัน (DAU) มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (LTV) และ "ผู้ใช้ที่ชำระเงินที่ใช้งานอยู่" ของ Jira ล้วนเป็นตัวอย่างที่ดีของเมตริก North Star ที่สะท้อนถึงคุณค่าของลูกค้า

“รายได้คือราคาที่ลูกค้าของคุณจ่าย เมตริกดาวเหนือคือมูลค่าที่ลูกค้าของคุณจะได้รับจากราคานั้น” – Ward van Gasteren โค้ชการแฮ็กการเติบโต [ผ่าน Grow with Ward]

ตัวชี้วัดดาวเหนือต้องวัดความก้าวหน้า

นี่เป็นความจริงสำหรับเมตริกที่ดีทั้งหมด NSM ต้องวัดผลได้ง่าย และการเติบโตของ NSM ต้องสะท้อนถึงความก้าวหน้าโดยทั่วไปของบริษัท

เอาอาสนะ ตัวชี้วัดดาวเหนือของพวกเขา “ผู้ใช้ที่ชำระเงินประจำสัปดาห์” สะท้อนให้เห็นถึงความก้าวหน้าอย่างมาก การเพิ่มขึ้นของเมตริกนี้หมายความว่าฐานลูกค้าของบริษัทเติบโตขึ้น เช่นเดียวกับรายได้

ที่แบรนด์ผิดพลาดกับตัวชี้วัดดาวเหนือ

ตัววัดดาวเหนือนั้นยอดเยี่ยมมากสำหรับการจัดตำแหน่งและการประเมินคุณค่าของคุณให้กับลูกค้า แต่คุณไม่สามารถเพียงแค่กำหนดตัวชี้วัดของคุณ เรียกมันว่าดาวเหนือของคุณและคาดหวังผลลัพธ์ได้

1. ผิดนัดกับรายได้

รายได้ (หรือตัวชี้วัดที่คล้ายคลึงกัน เช่น ARR ยอดขายรวม หรือการเรียกเก็บเงินรายเดือน) ไม่ใช่ NSM ที่เหมาะสมด้วยเหตุผลหลายประการ:

• มันเป็นตัวบ่งชี้ที่ล้าหลัง รายได้บอกคุณว่าเกิดอะไรขึ้นในอดีต ไม่ใช่สิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต คุณต้องการให้ NSM ของคุณเป็นตัวบ่งชี้ชั้นนำ
• ไม่ได้เป็นตัวแทนของคุณค่าของลูกค้า รายได้คือมูลค่าที่คุณได้รับจากลูกค้า ไม่ใช่มูลค่าที่พวกเขาได้รับจากคุณ
• มันยากที่จะดำเนินการ เนื่องจากรายได้อาจไม่สอดคล้องกัน การดำเนินการเป็น NSM อาจเป็นเรื่องท้าทาย ทำให้ยากที่จะเชื่อมโยงกับกิจกรรมประจำวันของพนักงานของคุณ
• มันเปลี่ยนโฟกัสของคุณ การดูรายได้เพียงอย่างเดียวหมายถึงการพยายามดึงรายได้จากลูกค้าแต่ละรายให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ แทนที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ที่ให้คุณค่าสูงสุด (และทำให้คุณสามารถเรียกเก็บเงินได้มากขึ้น รักษาลูกค้าให้นานขึ้น เป็นต้น)
• มันไม่น่าสนใจ NSM ของคุณควรส่งเสริมการมีส่วนร่วมและความสนใจของทีม รายได้ค่อนข้างห่างไกลจากงานประจำวันของพนักงานส่วนใหญ่ และตัวเลขจำนวนมาก (ในหลักล้าน) นั้นเข้าใจยากเมื่อเทียบกับตัวชี้วัด เช่น ผู้ใช้งานรายเดือน (MAU)

2. ยึดติดกับตัวชี้วัดดาวเหนือมากเกินไป

สมมติว่าการเริ่มต้นใช้งานของคุณใช้ผู้ใช้งานรายเดือนเป็น NSM ของคุณ นับว่าดีสำหรับการวัดการเติบโตจนถึงตอนนี้ แต่คุณได้ระบุแล้วว่าผู้ใช้ 80% ของคุณใช้แผนฟรี และถึงเวลาที่จะมุ่งเน้นที่ Conversion

MAU จะไม่ใช่ NSM ที่เหมาะสมสำหรับบริษัทของคุณอีกต่อไป จำนวนนี้สามารถเพิ่มขึ้นได้ แต่ถ้า MAU ใหม่ทั้งหมดของคุณเป็นผู้ใช้ฟรี แสดงว่าคุณไม่บรรลุเป้าหมายการแปลงและการได้มาซึ่งลูกค้าแบบชำระเงิน

ควร ใช้ NSM ในระยะยาว แต่คุณ สามารถ เลือกเปลี่ยนเมตริกหลักได้เมื่อเมตริกเก่าไม่สะท้อนวัตถุประสงค์ของบริษัทอีกต่อไป หรือหากรูปแบบธุรกิจของคุณเปลี่ยนไป

3. โฟกัสที่ NSM . แคบเกินไป

แบบจำลองเมตริกดาวเหนือเป็นเพียงแบบจำลองเท่านั้น

แนวคิดคือการจัดทีมทั้งหมดให้อยู่ภายใต้เมตริกเดียวที่สะท้อนถึงความสำเร็จของบริษัท แต่คุณไม่ควรละเลยการวัดอื่นๆ ทั้งหมด

ทีมยังคงต้องเข้าใจว่าอะไรเป็นตัวกำหนดความสำเร็จสำหรับแต่ละเดือน สัปดาห์ และวัน

อย่าละเลยการวัดอื่นๆ ทั้งหมดเพื่อสนับสนุน NSM ตรวจสอบให้แน่ใจว่าทีมและตัววัดของ คุณ ป้อนเข้าสู่ดาวเหนือของคุณ

รับ NSM ของ Outreach ซึ่งเป็นผู้ใช้งานรายเดือน

เพื่อให้บรรลุสิ่งนี้ การขายจะต้องมุ่งเน้นไปที่ตัวชี้วัด เช่น อัตรา Conversion และขนาดข้อตกลงโดยเฉลี่ย (วัดในผู้ใช้) การตลาดจะต้องมุ่งเน้นไปที่การสร้างลูกค้าเป้าหมาย (MQL ใหม่) และความสำเร็จของลูกค้าจะต้องขับเคลื่อนการรักษาลูกค้าและการนำคุณลักษณะไปใช้

Customer Success Manager มีหน้าที่รับผิดชอบในการ "เจาะลึก" และเพิ่มจำนวนคุณลักษณะโดยเฉลี่ยที่ผู้ใช้แต่ละรายใช้ – Manny Medina, Outreach CEO [ผ่าน Latka]

ตัวชี้วัดแต่ละทีมเหล่านี้มีผลกระทบโดยตรงต่อการเติบโตของ NSM

North Star Metric (NSM) กับ One Metric That Matters (OMTM)

อีกรูปแบบหนึ่งที่ใช้กันทั่วไปเพื่อทำให้การวัดความคืบหน้าง่ายขึ้นคือ One Metric That Matters (OMTM) OMTM และ NSM ไม่ใช่คำพ้องความหมาย

NSM เป็นเครื่องมือระยะยาวที่ใช้ในการวัดการเติบโตของบริษัททั่วทั้งกระดาน OMTM เป็นตัวชี้วัดระยะสั้น (โดยทั่วไปจะใช้เป็นเวลาสองถึงหกเดือน) และมีแนวโน้มที่จะเป็นแผนก

ตัวอย่างเช่น ทีมดิจิทัลที่แบรนด์อีคอมเมิร์ซอาจเน้นที่อัตราการละทิ้งตะกร้าสินค้าเป็น OMTM ในขณะที่ NSM ของบริษัทคือ "จำนวนธุรกรรมรายเดือน"

ในกรณีนี้ OMTM จะป้อนเข้าสู่ NSM ของบริษัท ด้วยการลดอัตราการละทิ้งรถเข็น บริษัทจะมีอิทธิพลต่อยอดขายและขับเคลื่อนความก้าวหน้าไปสู่ตัวชี้วัดดาวเหนือของพวกเขา

ตัวอย่างตัวชี้วัดดาวเหนือที่ดีมีอะไรบ้าง

บริษัทที่มีผลงานดีที่สุดใช้ตัวชี้วัดดาวเหนือเพื่อทำความเข้าใจความคืบหน้าในหนึ่งในห้าด้านต่อไปนี้:

1. ประสิทธิภาพการเติบโต
2. การได้มาซึ่งลูกค้า;
3. การกระทำที่กำหนดเอง;
4. การใช้งาน;
5. ประสบการณ์ผู้ใช้

ใช้ตัวอย่างเหล่านี้เพื่อช่วยเลือกเมตริก North Star ที่เหมาะสมสำหรับขั้นตอนและวัตถุประสงค์ของบริษัทของคุณ

เมตริกดาวเหนือสำหรับประสิทธิภาพการเติบโต

Calm ซึ่งเป็นแอปสื่อกลางและการฝึกสติ ใช้โมเดลเมตริกดาวเหนือเพื่อวัดประสิทธิภาพการเติบโตของแบรนด์

พวกเขามุ่งเน้นไปที่สองตัวชี้วัด:

1. มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (LTV) รายได้ทั้งหมดที่พวกเขาจะได้รับจากลูกค้ารายหนึ่งตลอดความสัมพันธ์ทางธุรกิจ
2. ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) ต้นทุนการตลาดและการขายโดยเฉลี่ยในการได้ลูกค้าใหม่

LTV เป็น NSM ที่ยอดเยี่ยมสำหรับการวัดประสิทธิภาพการเติบโต มันเชื่อมโยงกับรายได้อย่างแยกไม่ออก เนื่องจาก LTV ที่สูงขึ้น = รายได้ที่มากขึ้น

สะท้อนถึงคุณค่าของลูกค้าว่าผู้ซื้อที่ได้รับความคุ้มค่าสูงสุดจากผลิตภัณฑ์จะคงอยู่นานขึ้นและเพิ่ม LTV และเป็นการวัดความก้าวหน้าที่สมบูรณ์แบบ เนื่องจาก LTV ที่เพิ่มขึ้นบ่งชี้ว่าการนำเสนอผลิตภัณฑ์ (และการริเริ่มเพื่อความสำเร็จของลูกค้า) กำลังดีขึ้น

ความสัมพันธ์ระหว่าง LTV และ CAC ก็มีความสำคัญเช่นกัน

หาก Calm ยังคงเพิ่ม LTV ต่อไป CAC ก็สามารถเพิ่มขึ้นได้ ทำให้แพลตฟอร์มสามารถเอาชนะแอปอื่นๆ ในพื้นที่ได้ โดยลงทุนมากขึ้นในการโฆษณา การรับรู้ถึงแบรนด์ และการมีส่วนร่วมในโซเชียลมีเดีย

เมตริกดาวเหนือสำหรับการได้มาซึ่งลูกค้า

Airtable เข้าใจความต้องการเฉพาะเมื่อเลือกตัวชี้วัดดาวเหนือเพื่อวัดการได้มาซึ่งลูกค้า

แทนที่จะดูที่ WAU ทั้งหมด (ผู้ใช้ที่ใช้งานรายสัปดาห์) Airtable จะจำกัดให้แคบลงเพื่อติดตามผู้ใช้ที่ชำระเงินรายสัปดาห์ หรือ WPU (การนำแผนฟรีและผู้ใช้ทดลองออกจากการคำนวณ)

NSM นี้เชื่อมโยงโดยตรงกับรายได้มากกว่ามาก เมื่อ WPU เพิ่มขึ้น รายได้จะเพิ่มขึ้น นอกจากนี้ยังสะท้อนให้เห็นถึงคุณค่าของลูกค้าเป็นอย่างมาก เนื่องจาก Airtable จำเป็นต้องแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ของตนส่งผลกระทบเพียงใดเพื่อเปลี่ยนผู้ใช้แบบทดลองใช้ฟรีและทดลองใช้ให้เป็นสมาชิกแบบชำระเงิน

และไม่ต้องสงสัยเลยว่า WPU เป็นพร็อกซีที่ดีสำหรับความคืบหน้า เนื่องจากคุณสามารถวัดความก้าวหน้าอย่างสม่ำเสมอและเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

เมื่อเลือกตัวชี้วัดดาวเหนือเพื่อวัดการได้มาซึ่งลูกค้า ให้พิจารณาว่าเป้าหมายของคุณคือการดึงดูดเฉพาะผู้ใช้ที่ชำระเงินหรือเพียงเพื่อขยายฐานลูกค้าโดยรวมของคุณ จากนั้นเลือกเมตริกที่แสดงถึงเป้าหมายนี้ได้ดีที่สุด (WAU หรือ WPU)

เมตริกดาวเหนือสำหรับการดำเนินการของลูกค้า

บริษัทที่มุ่งเน้นลูกค้าระดับสูงสามารถกำหนดตัวชี้วัดของดาวเหนือตามการดำเนินการของลูกค้าที่เฉพาะเจาะจง เช่น การบริโภค

นำแพลตฟอร์มวิดีโอ Loom แทนที่จะวัดรายได้ประจำปีหรือผู้ใช้งานรายเดือน Loom กลับแคบลงอย่างมาก โดยตั้งชื่อวิดีโอด้วยมุมมองว่าเป็น NSM

ลูกค้าของ Loom ใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อสร้างวิดีโอแชร์หน้าจอและเนื้อหาวิดีโออื่นๆ บ่อยครั้งในสภาพแวดล้อมทางการศึกษาหรือธุรกิจ โดยเน้นที่วิดีโอที่มียอดดู Loom กลายเป็นผู้ลงทุนในสิ่งเดียวกันกับที่ลูกค้าเห็น

เห็นได้ชัดว่าตัวชี้วัดดาวเหนือนี้สะท้อนถึงมูลค่าของลูกค้า (วิดีโอที่ดูมากขึ้นบ่งชี้ว่าลูกค้าใช้ Loom) แต่ก็เชื่อมโยงกับรายได้ด้วยเช่นกัน

ผู้ใช้ Loom ที่บันทึกวิดีโอจำนวนมากขึ้นจะเห็นคุณค่าจากการทำงานของผลิตภัณฑ์และมีโอกาสน้อยที่จะเลิกใช้งาน พวกเขาจะต้องอัปเกรดการสมัครรับข้อมูลในวันหนึ่งเพื่อรับวิดีโอเพิ่มขึ้นและทำให้ยาวขึ้น

ตัวชี้วัดดาวเหนือสำหรับการใช้งาน

มีหลายวิธีที่เราสามารถวัดการใช้งานได้ ตัวอย่างบางส่วนสำหรับตัวชี้วัดดาวเหนือ ได้แก่:

• ผู้ใช้แบบสอบถามรายสัปดาห์;
• เวลามีส่วนร่วมทั้งหมด;
• การมีส่วนร่วมทางสังคม

อย่างไรก็ตาม ผู้ใช้ที่ใช้งานบ่อยที่สุดรายวัน รายสัปดาห์ และรายเดือน (DAU, WAU และ MAU ตามลำดับ)

ผู้ใช้ที่ใช้งานอยู่เป็นตัววัดการเติบโตที่ดีกว่าผู้ใช้ใหม่เพราะเป็นตัวบ่งชี้ชั้นนำ ผู้ใช้เหล่านี้คือผู้ที่ได้รับคุณค่าจากผลิตภัณฑ์ของคุณ พวกเขามีแนวโน้มที่จะเลิกราน้อยลงและมีแนวโน้มที่จะเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์มากขึ้น

ลูกค้าใหม่เป็นปัจจัยเสี่ยง การปิดดีลมีชัยไปกว่าครึ่ง การรักษาลูกค้านั้นเป็นสิ่งสำคัญสำหรับรายได้

การใช้ผู้ใช้รายเดือน รายสัปดาห์ หรือรายวัน เนื่องจาก NSM จะเปลี่ยนจุดสนใจของคุณ

การตลาดเกี่ยวข้องกับการสร้างลำดับการเริ่มต้นใช้งานและการศึกษาลูกค้าที่มีประสิทธิภาพ ฝ่ายขายและฝ่ายสนับสนุนมุ่งเน้นที่การสร้างความสัมพันธ์และรับประกันการส่งมอบและการส่งมอบที่ราบรื่น ความสำเร็จจะถูกกำหนดขึ้นไม่เพียงแต่การนำไปใช้ในทันทีแต่กับการใช้งานในระยะยาว

เมตริกดาวเหนือสำหรับประสบการณ์ผู้ใช้

โปรแกรมรับส่งเมล Superhuman เลือกหนึ่งในเมตริกประสบการณ์ของลูกค้าที่ใช้กันอย่างแพร่หลายและเข้าใจได้ง่ายที่สุดสำหรับ NSM: คะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ

คะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ (NPS) วิเคราะห์ความคิดเห็นของลูกค้าในขั้นตอนต่างๆ ในการเดินทางของลูกค้าตามการตอบคำถามง่ายๆ:

“ในระดับหนึ่งถึงสิบ คุณมีแนวโน้มเพียงใดที่จะแนะนำแบรนด์ของเราให้เพื่อนหรือสมาชิกในครอบครัว”

ลูกค้าไม่จำเป็นต้องให้เหตุผลกับคำตอบของพวกเขา (แม้ว่าคุณจะให้โอกาสพวกเขาก็ตาม) พวกเขาเพียงแค่เลือกตัวเลขตามมาตราส่วน ซึ่งเป็นลางที่ดีสำหรับการมีส่วนร่วมในการสำรวจ

จากนั้นแบรนด์จะจัดเรียงคำตอบออกเป็นสามหมวดหมู่:

1. โปรโมเตอร์ (ผู้ที่ได้คะแนน 9 หรือ 10);
2. Passives (ผู้ที่ได้คะแนน 7 หรือ 8);
3. ผู้ว่า (ผู้ที่ได้คะแนน 6 หรือน้อยกว่า)

ในการคำนวณ NPS ให้ลบเปอร์เซ็นต์ของผู้ว่าจากเปอร์เซ็นต์ของผู้ก่อการ (เช่น โปรโมเตอร์ 70% – ผู้ว่า 10% = คะแนน NPS 60%)

คะแนนโปรโมเตอร์สุทธิเป็นตัวเลือกที่ยอดเยี่ยมสำหรับเมตริกดาวเหนือ เนื่องจากมีความเป็นเลิศในทุกข้อกำหนด:

1. มันนำไปสู่รายได้ (ลูกค้าที่มีความสุขคือลูกค้าที่กลับมา)
2. สะท้อนถึงคุณค่าของลูกค้า (ผู้ที่ให้คะแนนคุณว่าชอบประสบการณ์ของพวกเขามาก)
3. มันวัดความคืบหน้า (การเพิ่ม NPS นำไปสู่การรักษาลูกค้าที่ดีขึ้นและการเติบโตของรายได้)

บริษัทควรมีดาวเหนือเพียงดวงเดียวหรือไม่

พูดโดยเคร่งครัด ประเด็นของกรอบงานเมตริกดาวเหนือคือการกลั่นการวัดการเติบโตของบริษัทคุณให้เหลือเมตริกเดียว

ตามทฤษฎีแล้ว เป้าหมายคือการมีเพียงหนึ่งเดียว

อย่างไรก็ตาม ในทางปฏิบัติ สิ่งนี้สามารถจำกัดได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับองค์กรขนาดใหญ่ ไม่ใช่เรื่องแปลกที่บริษัทระดับองค์กรจะเฝ้าติดตามตัวชี้วัดดาวเหนือหลายตัว

ที่สำคัญ คุณยังจำเป็นต้องหลีกเลี่ยงแผนกที่แยกส่วนกันโดยมีหนึ่งเมตริกต่อทีม หากคุณ ต้อง ใช้ NSM มากกว่าหนึ่งรายการ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าสิ่งเหล่านี้เป็นตัวชี้วัดทั้งหมดที่ทุกแผนกสามารถมีอิทธิพลได้

ใช้ Spotify ซึ่งใช้ตัวชี้วัดดาวเหนือสามตัว:

1. จำนวนสมาชิกที่ชำระเงิน;
2. ชั่วโมงการบริโภค (สำหรับพอดคาสต์);
3. ผู้ใช้งานรายเดือน

สมาชิกในทีมทุกคนสามารถมีอิทธิพลต่อ MAU และดังที่เราได้กล่าวไว้ข้างต้น สิ่งนี้สะท้อนถึงคุณค่าของลูกค้า อย่างไรก็ตาม ไม่ได้เชื่อมโยงโดยตรงกับรายได้ (ลูกค้าของ Spotify มากกว่าครึ่งอยู่ในแผนบริการฟรี)

เหมาะสมแล้วที่ Spotify จะเสริม MAU ด้วยเมตริกการได้มาซึ่งก็คือจำนวนสมาชิกที่ชำระเงินแล้ว

กล่าวโดยย่อ การมีตัววัดดาวเหนือมากกว่าหนึ่งตัวนั้นเป็นเรื่องปกติ หากไม่สามารถกลั่นกรองเป็นตัวชี้วัดหนึ่งตัวที่กำหนดความสำเร็จของบริษัทได้

เลือกดาวเหนือที่ดีอย่างไร?

ทำตามขั้นตอนเหล่านี้เพื่อค่อยๆ แคบลงจากความเข้าใจในวงกว้างเกี่ยวกับความต้องการทางธุรกิจไปเป็นการวัดค่าเดียวที่สะท้อนถึงความคืบหน้าโดยรวม

1. ปัจจัยใดบ้างที่มีความสำคัญต่อความสำเร็จของบริษัทของเรา?

ขั้นแรก วิเคราะห์และระบุปัจจัยต่างๆ ที่ส่งผลต่อความสำเร็จของบริษัท คิดกว้างๆ นี่

ใช้ปานกลาง ในฐานะที่เป็นแพลตฟอร์มการเผยแพร่แบบเปิด Medium มีลูกค้าสองประเภท: ผู้อ่านและนักเขียน

“บางครั้ง ฉันมองว่าสื่อเป็นการจับคู่เนื้อหา: เราต้องการให้ผู้คนเขียนและให้คนอื่นอ่าน เป็นโพสต์ที่ยอดเยี่ยม มันเป็นสองด้าน: ด้านหนึ่งอยู่ไม่ได้ถ้าไม่มีอีกด้านหนึ่ง” – Pete Davies หัวหน้าผลิตภัณฑ์ Medium

สำหรับสื่อ ปัจจัยสำคัญสู่ความสำเร็จอาจรวมถึงการตีพิมพ์ใหม่ การต่ออายุสมาชิก หรือการรับรู้ถึงแบรนด์

2. KPI ใดที่วัดสิ่งเหล่านี้

ตอนนี้ เปลี่ยนปัจจัยเหล่านี้เป็นการวัดที่ยาก ถาม เราจะวัดแต่ละปัจจัยสำคัญที่ระบุได้อย่างไร

สำหรับสื่อ KPI ที่สำคัญอาจรวมถึง:

• การดูหน้าเว็บรายสัปดาห์
• การสมัครใหม่รายเดือน;
• จำนวนโพสต์สดทั้งหมด
• เวลาอ่านทั้งหมด
• ผู้ใช้งานรายเดือน;
• เวลาเฉลี่ยบนหน้าต่อเซสชัน
• รายได้ประจำรายเดือน;
• หุ้นโซเชียลมีเดีย

3. จากข้างบน ข้อใดสำคัญที่สุด?

ตอนนี้ ให้ตัดเมตริกที่ “น่ามี” ออก และเก็บเฉพาะส่วนที่สำคัญที่สุดต่อความสำเร็จของธุรกิจของคุณ

ตัวอย่างเช่น สื่ออาจกำหนดว่า "จำนวนโพสต์สดทั้งหมด" "เวลาในการอ่านทั้งหมด" และ "ผู้ใช้ที่ใช้งานรายเดือน" เป็นการวัดที่สำคัญที่สุดสามประการ

4. ตัวชี้วัดใดที่สรุปสิ่งเหล่านั้นทั้งหมด

สุดท้าย ให้กำหนดเมตริกเดียวที่สรุปการวัดที่สำคัญที่สุดทั้งหมด สำหรับสื่อคือเวลาทั้งหมดในการอ่าน

“การอ่านเวลารวม (TTR) โดยรวมเป็นตัวชี้วัดที่ช่วยให้เราเข้าใจว่าแพลตฟอร์มขนาดกลางทำงานอย่างไรโดยรวม เราสามารถแบ่งจำนวนนั้นได้หลายวิธี (ล็อกอินกับออกจากระบบ โพสต์ใหม่เทียบกับเก่า ฯลฯ)” – พีท เดวีส์

TTR ใช้ได้กับ Medium เนื่องจากการวัดอื่นๆ ทั้งหมดป้อนเข้าไป MAU จำนวนมากขึ้นหมายถึงผู้อ่านจำนวนมากขึ้นเพื่อผลักดัน TTR ให้สูงขึ้น และหน้าที่เผยแพร่มากขึ้นหมายถึงเนื้อหาที่ผู้ใช้ที่ใช้งานอยู่อ่านมากขึ้น

วิธีใช้ดาวเหนือขับเคลื่อนกลยุทธ์สินค้า

เป้าหมายของตัวชี้วัดดาวเหนือคือการจัดทีมทั้งหมดให้อยู่ในภารกิจเดียว เช่น ทีมขาย การตลาด การบริการ ความสำเร็จ และผลิตภัณฑ์ล้วนมีวิสัยทัศน์เดียวกันสำหรับความสำเร็จ

ดังนั้นการติดตามเมตริกจึงไม่เพียงพอ ทีมผลิตภัณฑ์ต้องลงทุนในการทดลองเพื่อขับเคลื่อน NSM ให้สูงขึ้น

ใช้ Webflow ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการพัฒนาเว็บไซต์ที่ไม่มีโค้ด

Webflow มุ่งเน้นที่การได้มาซึ่งลูกค้าอย่างลึกซึ้ง โดยใช้จำนวนสมาชิกที่ชำระเงินเป็นตัวชี้วัดดาวเหนือของพวกเขา

ดังนั้น ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ที่ Webflow สามารถใช้ NSM เพื่อขับเคลื่อนการพัฒนาในกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ของตนได้อย่างไร

วิเคราะห์กลุ่มลูกค้าและเพิ่มผู้ชมที่มี Conversion สูงเป็นสองเท่า

หากเป้าหมายหลักของ Webflow คือการเพิ่มสมาชิกแบบชำระเงิน ขั้นตอนแรกคือการวิเคราะห์ฐานลูกค้าปัจจุบันเพื่อทำความเข้าใจว่ากลุ่มใด:

• แปลงได้ง่ายที่สุด
• อยู่ให้นานที่สุด
• กลายเป็นผู้เผยแพร่ผลิตภัณฑ์

ในฐานะที่เป็นแพลตฟอร์มการออกแบบเว็บไซต์ Webflow น่าจะมีลูกค้าสองประเภทหลัก: แบรนด์ (บุคคลและบริษัทที่ออกแบบเว็บไซต์ภายใน) และนักออกแบบ (เอเจนซี ฟรีแลนซ์ และผู้รับเหมา)

สมมติว่าส่วนหลังเป็นส่วนที่มีกำไรมากกว่า (พวกเขามีแนวโน้มที่จะเป็นสมาชิกแบบชำระเงิน) Webflow สามารถเจาะลึกลงไปเพื่อทำความเข้าใจแนวโน้มในอุตสาหกรรมและภูมิภาค

ตัวอย่างเช่น นักออกแบบเว็บไซต์ที่เน้นด้านเทคโนโลยีในแปซิฟิกตะวันตกเฉียงเหนืออาจนำเสนอโอกาสที่ยิ่งใหญ่ที่สุด ทีมเข้าซื้อกิจการของ Webflow สามารถเพิ่มโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์เป็นสองเท่าด้วยข้อความที่มุ่งเป้าไปที่นักออกแบบเทคโนโลยี

เพิ่มประสิทธิภาพกระบวนการทดลองและการเริ่มต้นใช้งาน

ช่องทางการได้มาของ Webflow เริ่มต้นด้วยแผนฟรี เนื่องจากพวกเขาจะไม่เรียกเก็บเงินจนกว่าคุณจะเผยแพร่เว็บไซต์จริง ไม่มีการทดลองใช้ฟรี และการลงทะเบียนใช้เวลาน้อยกว่าหนึ่งนาที (ด้วยบัญชี Google)

ไม่มีอุปสรรคในการได้มาซึ่งลูกค้า ซึ่งหมายความว่าทั้งหมดอยู่ในกระบวนการเริ่มต้นใช้งานเพื่อแปลงผู้ใช้ฟรีให้กลายเป็นผู้ใช้ที่ต้องชำระเงิน

อีเมลต้อนรับของ Webflow นั้นดี แต่ยุ่งอยู่ โดยแบ่งปันแหล่งข้อมูลสี่อย่าง (พร้อม CTA สำหรับแต่ละข้อ):

1. เค้าโครงที่สร้างไว้ล่วงหน้า;
2. แม่แบบ;
3. เว็บโฟลว์ 101;
4. จ้างผู้เชี่ยวชาญ

นักการตลาดที่ Webflow สามารถออกแบบการทดลองเพื่อทดสอบว่าลำดับการเริ่มต้นใช้งานที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นนั้นมีประสิทธิภาพมากกว่าหรือไม่

คำถามง่ายๆ (เช่น "คุณต้องการเริ่มต้นอย่างไร") พร้อมคำตอบแบบหลายตัวเลือก (เช่น "ขอความช่วยเหลือจากผู้เชี่ยวชาญ" และ "เริ่มต้นด้วยเทมเพลต") สามารถเพิ่มลงในลำดับการลงทะเบียนได้ .

จากนั้น คุณสามารถส่งอีเมลต้อนรับที่เกี่ยวข้องซึ่งมีเฉพาะแหล่งข้อมูลที่ผู้ใช้บางรายต้องการเท่านั้น

ทดลองกับโครงสร้างราคาและแพ็คเกจที่แตกต่างกัน

โครงสร้างราคาของ Webflow อาจเป็นอุปสรรคต่อการเติบโตของบัญชีที่ต้องชำระเงิน

ผู้ใช้ฟรีจะได้รับไอเท็ม CMS มากถึง 50 รายการรวมอยู่ในแผนของพวกเขา แต่เมื่ออัปเกรดเป็น Basic ค่านี้จะลดลงเหลือศูนย์ ทำให้ผู้ใช้ต้องกระโดดเข้าสู่แผนราคาที่แพงกว่าโดยตรง

ในการขับเคลื่อนการได้มาซึ่งผู้ใช้แบบชำระเงิน ผู้จัดการการกำหนดราคาที่ Webflow สามารถทดลองด้วยการเพิ่มขีดจำกัดรายการ CMS ในแผนพื้นฐานเป็น 50 (เหมือนกับแผนฟรี)

บทสรุป

แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จทั้งรายใหญ่และรายย่อยใช้ระบบเมตริกดาวเหนือเพื่อแจ้งกลยุทธ์การเติบโต มุ่งเน้นที่ความสำเร็จของลูกค้า และจัดทีมในภารกิจเดียว

แต่การเติบโตของ NSM ไม่ได้เกิดขึ้นในสุญญากาศ เกิดขึ้นเมื่อการตลาดและการขายสอดคล้องกับทีมผลิตภัณฑ์เพื่อสร้างประสบการณ์แบบกำหนดเองที่ดึงดูดและรักษาลูกค้าที่ชำระเงินไว้

เก่งด้านการตลาดผลิตภัณฑ์และขับเคลื่อนความก้าวหน้าของ NSM ด้วย Minidegree การตลาดผลิตภัณฑ์ของ CXL