In che modo le aziende ad alte prestazioni utilizzano in pratica le metriche di North Star

In che modo Outreach è cresciuto in pochi anni fino a raggiungere 50.000 utenti attivi mensili, 10 milioni di dollari in nuove prenotazioni e una ritenzione delle entrate nette (NRR) di oltre il 140%?

Concentrandosi intensamente su una singola misurazione, nota come metrica della stella polare .

La piattaforma di vendita è intensamente dedicata alla crescita dei suoi utenti attivi mensili (MAU). Impiegano persino un "Responsabile dell'implementazione del sistema" dedicato, la cui unica responsabilità è guidare l'adozione e ottenere che il 70% dei clienti utilizzi il prodotto quotidianamente.

La metrica della stella polare definisce il successo per l'intera azienda e allinea i team su una traiettoria di crescita.

In questo articolo imparerai come altre aziende in crescita utilizzano la metrica della stella polare per ottenere il successo dei clienti. Applica queste lezioni per allineare i tuoi team e guidare la crescita dei ricavi.

Che cos'è una metrica della stella polare e perché è importante?

La tua metrica della stella polare (NSM) è l'unica misura più indicativa del successo a lungo termine della tua azienda.

Anziché tenere traccia di diverse metriche in più team, i marchi che utilizzano il modello di metrica della stella polare identificano una singola misura che indica il successo complessivo dell'azienda e comprende tutte le altre potenziali misurazioni.

"Quando i team di vendita e marketing esaminano le stesse metriche e cercano di raggiungere la stessa stella polare, molti altri elementi dell'ABM [marketing basato sull'account] entrano in vigore". – Samantha Mayer, Sales Manager, SMB e Pardot Growth Marketing

L'idea è semplice: allineare tutti i team verso un unico obiettivo per facilitare la collaborazione e la comunicazione.

Il modello NSM guida:

• Allineamento e concentrazione del team. Avere un unico obiettivo condiviso riduce i casi in cui i reparti si sovrappongono o lavorano l'uno contro l'altro.
• Trasparenza e facilità di reporting e analisi. I rapporti sui progressi settimanali e mensili sono facili da digerire e sono coerenti in tutta l'azienda.
• Centralità del cliente. Le metriche della stella polare sono intrinsecamente incentrate sul cliente, il che significa che tutti i team si concentrano sul successo dei clienti piuttosto che sulla conclusione di accordi o sull'aumento delle entrate (sebbene queste seguano naturalmente).
• Responsabilità. Gli NSM possono essere suddivisi in sotto-metriche (ne parleremo più avanti), quindi ogni team e individuo possono essere ritenuti responsabili di risultati specifici che influenzano la crescita della metrica della stella polare.

Le metriche della vera stella polare spuntano tre caselle critiche. NSM deve:

1. Portare alle entrate;
2. Riflettere il valore del cliente;
3. Misura i progressi.

Diamo uno sguardo più approfondito a ciascun componente con alcuni esempi che Finmark ha compilato nell'elenco di oltre 80 società SaaS utilizzando una metrica della stella polare.

Le metriche della stella polare devono generare entrate

Il successo dell'azienda è in gran parte definito dalla crescita dei ricavi, ma i ricavi in ​​sé non sono sufficienti per essere il tuo NSM. Invece, la tua metrica della stella polare dovrebbe essere una variabile che alimenta le entrate.

NSM di Uber, "numero di viaggi", ne è un buon esempio; più viaggi significano più entrate.

Le metriche della stella polare devono riflettere il valore del cliente

Il tuo NSM deve essere indicativo del valore che i clienti ricevono dal tuo prodotto. Se migliora, i tuoi clienti ottengono più valore dal tuo prodotto.

Metriche come gli utenti attivi giornalieri (DAU), il valore della vita del cliente (LTV) e gli "utenti a pagamento attivi" di Jira sono tutti buoni esempi di metriche della stella polare che riflettono il valore del cliente.

“Le entrate sono il prezzo che paga il tuo cliente. La metrica della stella polare è il valore che il tuo cliente ottiene in cambio di quel prezzo. – Ward van Gasteren, allenatore di Growth Hacking [tramite Grow with Ward]

Le metriche della stella polare devono misurare i progressi

Questo è vero per tutte le buone metriche. I NSM devono essere facilmente misurabili e la loro crescita deve riflettere il progresso generale dell'azienda.

Prendi Asana. La loro metrica della stella polare "utenti a pagamento attivi settimanali" riflette fortemente i progressi. Un aumento di questa metrica significa che la base di clienti dell'azienda sta crescendo, così come i ricavi.

Dove i marchi sbagliano con le metriche della stella polare

Le metriche della stella polare sono incredibili per l'allineamento e la valutazione del tuo valore per i clienti, ma non puoi semplicemente mettere gli occhi su una metrica, chiamarla la tua stella polare e aspettarti risultati.

1. Inadempienza alle entrate

Le entrate (o qualsiasi metrica simile, come ARR, vendite lorde di merci o fatturazioni mensili) non sono un NSM adatto per diversi motivi:

• È un indicatore di ritardo. Le entrate ti dicono cosa è successo in passato, non cosa accadrà in futuro. Vuoi che il tuo NSM sia un indicatore anticipatore.
• Non è rappresentativo del valore del cliente. Le entrate sono il valore che ricevi dai clienti, non il valore che ricevono da te.
• È difficile da rendere operativo. Poiché le entrate possono essere incoerenti, renderle operative come NSM può essere impegnativo, rendendo difficile il collegamento alle attività quotidiane dei dipendenti.
• Ti cambia la concentrazione. Guardare esclusivamente alle entrate significa cercare di estrarre quante più entrate possibili da ciascun cliente piuttosto che costruire un prodotto che offra il massimo valore (e quindi ti consente di addebitare di più, mantenere i clienti più a lungo, ecc.).
• Non è entusiasmante. Il tuo NSM dovrebbe promuovere il coinvolgimento e l'interesse del team. Le entrate sono piuttosto lontane dai lavori quotidiani della maggior parte dei dipendenti e numeri grandi (milioni) sono difficili da afferrare rispetto a una metrica come gli utenti attivi mensili (MAU).

2. Attaccarsi troppo rigidamente a una metrica della stella polare

Supponiamo che la tua startup utilizzi utenti attivi mensili come NSM. Finora è stato utile per misurare la crescita, ma hai identificato che l'80% dei tuoi utenti ha un piano gratuito ed è ora di concentrarsi sulla conversione.

MAU non sarà più un NSM adatto per la tua azienda. Questo numero può crescere, ma se tutti i tuoi nuovi MAU sono utenti gratuiti, non stai raggiungendo i tuoi obiettivi di conversione e acquisizione di clienti a pagamento.

Gli NSM dovrebbero essere utilizzati a lungo termine, ma puoi scegliere di modificare la tua metrica chiave quando quella precedente non riflette più gli obiettivi aziendali o se il tuo modello di business cambia.

3. Concentrarsi troppo sull'NSM

Il modello metrico della stella polare è proprio questo: un modello.

L'idea è di allineare tutti i team sotto un'unica metrica che rifletta il successo dell'azienda, ma non dovresti eliminare del tutto altre misurazioni.

I team devono ancora capire cosa definisce il successo per loro ogni mese, settimana e giorno.

Non rinunciare a tutte le altre misurazioni a favore di un NSM. Assicurati che la tua squadra e le metriche individuali inseriscano la tua stella polare .

Prendi NSM di Outreach, utenti attivi mensili.

Per raggiungere questo obiettivo, le vendite dovranno concentrarsi su metriche come il tasso di conversione e la dimensione media dell'affare (misurata in utenti). Il marketing dovrà concentrarsi sulla generazione di lead (nuovi MQL) e il successo dei clienti dovrà favorire la fidelizzazione e l'adozione delle funzionalità.

Il Customer Success Manager è responsabile di "andare in profondità" e aumentare il numero medio di funzionalità utilizzate da ciascun utente. – Manny Medina, CEO di Outreach [via Latka]

Ciascuna di queste metriche del team ha un impatto diretto sulla crescita di NSM.

North Star Metric (NSM) vs. One Metric That Matters (OMTM)

Un altro modello comunemente usato per semplificare la misurazione del progresso è One Metric That Matters (OMTM). OMTM e NSM non sono sinonimi.

NSM è uno strumento a lungo termine utilizzato per misurare la crescita aziendale su tutta la linea. OMTM è una metrica a breve termine (generalmente utilizzata da due a sei mesi) e tende ad essere dipartimentale.

Ad esempio, un team digitale di un marchio di e-commerce potrebbe concentrarsi sul tasso di abbandono del carrello degli acquisti come OMTM, mentre l'NSM dell'azienda è "numero di transazioni mensili".

In questo caso, l'OMTM alimenta l'NSM dell'azienda. Riducendo i tassi di abbandono del carrello, l'azienda influenzerà le vendite e guiderà i progressi verso la metrica della stella polare.

Quali sono alcuni esempi di buone metriche della stella polare?

Le aziende con le migliori prestazioni utilizzano le metriche della stella polare per comprendere i progressi in una delle cinque aree seguenti:

1. Efficienza di crescita;
2. Acquisizione del cliente;
3. Azione personalizzata;
4. Utilizzo;
5. L'esperienza utente.

Usa questi esempi per scegliere la giusta metrica della stella polare per la fase e gli obiettivi della tua azienda.

Metrica della stella polare per l'efficienza della crescita

Calm, un'app di mediazione e consapevolezza, utilizza il modello metrico della stella polare per misurare l'efficienza di crescita del suo marchio.

Si concentrano su due parametri:

1. Customer Lifetime Value (LTV). Le entrate totali che riceveranno da un determinato cliente durante il loro rapporto d'affari.
2. Costo di acquisizione del cliente (CAC). Il costo medio di marketing e vendita per acquisire un nuovo cliente.

LTV è un ottimo NSM per misurare l'efficienza della crescita. È indissolubilmente legato alle entrate, poiché LTV più elevati = più entrate.

Riflette il valore del cliente in quanto gli acquirenti che ottengono un grande valore da un prodotto rimarranno più a lungo, aumentando l'LTV. Ed è la misura perfetta del progresso perché un LTV in crescita indica che l'offerta di prodotti (e le iniziative di successo dei clienti) stanno migliorando.

Anche il rapporto tra LTV e CAC è importante.

Se Calm continua ad aumentare l'LTV, il CAC può aumentare, consentendo alla piattaforma di superare altre app nello spazio investendo di più in pubblicità, consapevolezza del marchio e coinvolgimento dei social media.

Metrica della stella polare per l'acquisizione di clienti

Airtable comprende la necessità di specificità quando si sceglie una metrica della stella polare per misurare l'acquisizione dei clienti.

Piuttosto che guardare alla WAU totale (utenti attivi settimanalmente), Airtable si restringe per tenere traccia degli utenti pagati settimanalmente o WPU (rimuovendo il piano gratuito e gli utenti di prova dal calcolo).

Questo NSM è molto più direttamente legato alle entrate; quando la WPU aumenta, le entrate aumentano. Riflette anche molto il valore del cliente, poiché Airtable deve dimostrare l'impatto del suo prodotto per convertire gli utenti gratuiti e di prova in abbonamenti a pagamento.

E senza dubbio, WPU è un ottimo proxy per il progresso, poiché puoi misurare l'avanzamento regolarmente e in modo incrementale.

Quando scegli una metrica della stella polare per misurare l'acquisizione dei clienti, considera se il tuo obiettivo è attirare solo utenti a pagamento o semplicemente far crescere la tua base di clienti in generale. Quindi seleziona la metrica che meglio rappresenta questo obiettivo (WAU o WPU).

Metrica della stella polare per l'azione del cliente

Le aziende super incentrate sul cliente possono basare le metriche della stella polare su azioni specifiche dei clienti, come i consumi.

Prendi la piattaforma video Loom. Invece di misurare le entrate annuali o gli utenti attivi mensili, Loom diventa super ristretto, nominando i video con vista come NSM.

I clienti Loom utilizzano il prodotto per creare video di condivisione dello schermo e altri contenuti video, spesso in un ambiente educativo o aziendale. Concentrandosi sui video con vista, Loom viene investito nella stessa cosa che fanno i loro clienti, farsi vedere.

Chiaramente, questa metrica della stella polare riflette il valore del cliente (più video visualizzati indicano che i clienti stanno utilizzando Loom), ma è anche causalmente collegata alle entrate.

Gli utenti di Loom che registrano più video vedono valore dalla funzionalità del prodotto e hanno meno probabilità di sfornare. Dovranno anche aggiornare il loro abbonamento un giorno per ottenere più video e allungarli.

Metrica della stella polare per l'utilizzo

Ci sono molti modi in cui possiamo misurare l'utilizzo. Alcuni esempi di metriche della stella polare includono:

• Utenti che effettuano query settimanali;
• Tempo totale impegnato;
• Impegno sociale.

I più comuni, tuttavia, sono gli utenti attivi giornalieri, settimanali e mensili (rispettivamente DAU, WAU e MAU).

Gli utenti attivi sono una metrica migliore per la crescita rispetto ai nuovi utenti perché sono un indicatore anticipatore. Questi utenti sono quelli che ottengono valore dal tuo prodotto. È meno probabile che si muovano e più diventino sostenitori del marchio.

I nuovi clienti, invece, sono un fattore di rischio. Chiudere un affare è solo metà della battaglia; mantenere quel cliente è ciò che conta per le entrate.

L'utilizzo di utenti attivi mensili, settimanali o giornalieri come NSM cambia il tuo focus.

Il marketing si occupa della creazione di potenti sequenze di onboarding e di formazione dei clienti. Le vendite e il supporto si concentrano sulla creazione di relazioni e sulla garanzia di consegne e consegne fluide. Il successo si fissa non solo sull'adozione immediata ma sull'utilizzo a lungo termine.

Metrica della stella polare per l'esperienza dell'utente

Il client di posta elettronica Superhuman ha scelto una delle metriche dell'esperienza del cliente più utilizzate e facilmente comprensibili per il proprio NSM: il punteggio del promotore netto.

Il punteggio del promotore netto (NPS) analizza il sentimento dei clienti nelle varie fasi del percorso del cliente in base alla loro risposta a una semplice domanda:

"Su una scala da uno a dieci, con quale probabilità consiglieresti il ​​nostro marchio a un amico o un familiare?"

I clienti non devono giustificare la loro risposta (sebbene tu possa dare loro un'opportunità); scelgono semplicemente un numero sulla scala, il che fa ben sperare per il coinvolgimento nel sondaggio.

Quindi, i marchi ordinano le risposte in una delle tre categorie:

1. Promotori (coloro che ottengono un punteggio di 9 o 10);
2. Passivi (coloro che ottengono 7 o 8);
3. Detrattori (coloro che ottengono un punteggio pari o inferiore a 6).

Per calcolare l'NPS, sottrarre la percentuale di detrattori dalla percentuale di promotori (es. 70% promotori – 10% detrattori = punteggio NPS del 60%).

Il punteggio del promotore netto è un ottimo candidato per una metrica della stella polare perché eccelle in tutti i requisiti:

1. Porta alle entrate (i clienti felici stanno tornando ai clienti).
2. Riflette il valore del cliente (coloro che ti valutano molto hanno apprezzato la loro esperienza).
3. Misura i progressi (l'aumento dell'NPS porta a una migliore fidelizzazione dei clienti e alla crescita dei ricavi).

Un'azienda dovrebbe avere solo una stella polare?

A rigor di termini, lo scopo della struttura della metrica della stella polare è di distillare le misurazioni della crescita della tua azienda in una singola metrica.

In teoria, quindi, l'obiettivo è di averne uno solo.

In pratica, tuttavia, questo può essere limitante, in particolare per le grandi organizzazioni. Non è raro che le aziende a livello aziendale monitorino più metriche della stella polare.

È importante sottolineare che è comunque necessario evitare il silo dei reparti disponendo di una metrica per team. Se devi utilizzare più di un NSM, assicurati che siano tutte metriche che ogni reparto può influenzare.

Prendi Spotify, che utilizza tre metriche della stella polare:

1. Numero di abbonati pagati;
2. Ore di consumo (per Podcast);
3. Utenti attivi mensili.

Tutti i membri del team possono influenzare MAU e, come abbiamo detto sopra, riflette il valore del cliente. Tuttavia, non si collega direttamente alle entrate (più della metà dei clienti di Spotify ha un piano gratuito).

Ha senso, quindi, che Spotify integri MAU con una metrica di acquisizione: il numero di abbonati a pagamento.

In breve, va bene avere più di una metrica della stella polare se non è possibile distillare fino a una metrica che definisce il successo dell'azienda.

Come si seleziona una buona stella polare?

Segui questi passaggi per restringere gradualmente da un'ampia comprensione delle esigenze aziendali a un'unica misurazione che rifletta i progressi complessivi.

1. Quali fattori sono essenziali per il successo della nostra azienda?

In primo luogo, analizzare ed elencare i vari fattori che contribuiscono al successo dell'azienda. Pensa a grandi linee qui.

Prendi Medio. In quanto piattaforma di pubblicazione aperta, Medium ha davvero due tipi di clienti: lettori e scrittori.

“A volte descrivo Medium come matchmaking di contenuti: vogliamo che le persone scrivano e gli altri leggano ottimi post. È bilaterale: l'uno non può esistere senza l'altro". – Pete Davies, Product Lead, Medium

Per Medium, quindi, i fattori essenziali per il successo potrebbero includere nuove pubblicazioni, rinnovi delle iscrizioni o consapevolezza del marchio.

2. Quali KPI misurano questi?

Ora, trasforma questi fattori in misurazioni difficili. Chiedi, come possiamo misurare ciascuno dei fattori essenziali identificati?

Per Medium, i KPI importanti potrebbero includere:

• Visualizzazioni di pagina settimanali;
• Nuove iscrizioni mensili;
• Numero totale di post live;
• Tempo totale di lettura;
• Utenti attivi mensili;
• Tempo medio sulla pagina per sessione;
• Entrate mensili ricorrenti;
• Condivisioni sui social.

3. Tra quanto sopra, quali sono i più cruciali?

Ora, elimina le metriche "bello da avere" e mantieni solo le più critiche per il successo della tua attività.

Medio, ad esempio, può determinare che "Numero totale di post in diretta", "Tempo di lettura totale" e "Utenti attivi mensili" sono le tre misurazioni più importanti.

4. Quale metrica li racchiude tutti?

Infine, determina la singola metrica che incapsula tutte le misurazioni più cruciali. Per Medium, è il tempo totale di lettura.

“Il Total Time Reading (TTR) aggregato è una metrica che ci aiuta a capire come sta andando la piattaforma Medium nel suo complesso. Possiamo suddividere quel numero in molti modi (connesso o disconnesso, nuovi post rispetto a vecchi, ecc.)." – Pete Davis

TTR funziona per Medium perché tutte le altre misurazioni vengono inserite in esso. Più MAU significano più lettori per aumentare il TTR e più pagine pubblicate significano più contenuti da leggere per gli utenti attivi.

Come utilizzare la stella polare per guidare la strategia del prodotto

Lo scopo di una metrica della stella polare è allineare tutti i team su un'unica missione, in modo tale che i team di vendita, marketing, assistenza, successo e prodotto condividano tutti la stessa visione per il successo.

Quindi, il semplice monitoraggio della metrica non è sufficiente; i team di prodotto devono investire nella sperimentazione per aumentare il loro NSM.

Prendi Webflow, una piattaforma di sviluppo di siti Web senza codice.

Webflow è profondamente focalizzato sull'acquisizione di clienti, utilizzando il numero di abbonati pagati come metrica della stella polare.

Quindi, come può un product manager di Webflow utilizzare il proprio NSM per guidare gli sviluppi nella propria strategia di prodotto?

Analizza i segmenti di clienti e raddoppia i segmenti di pubblico ad alta conversione

Se l'obiettivo principale di Webflow è aumentare gli abbonati a pagamento, il primo passo è analizzare la sua attuale base di clienti per capire quali segmenti:

• Converti più facilmente;
• Rimani più a lungo;
• Diventa evangelisti del prodotto.

Come piattaforma di web design, Webflow ha probabilmente due tipi principali di clienti: marchi (individui e aziende che progettano un sito Web internamente) e designer (agenzie, liberi professionisti e appaltatori).

Supponendo che quest'ultimo sia il segmento più redditizio (è più probabile che siano abbonati a pagamento), Webflow può scavare più a fondo per comprendere le tendenze nel settore e nella regione.

Ad esempio, i progettisti di siti Web incentrati sulla tecnologia nel nord-ovest del Pacifico possono presentare la più grande opportunità. Il team di acquisizione di Webflow può raddoppiare gli annunci con targeting geografico con messaggi rivolti ai designer tecnologici.

Ottimizza il processo di prova e onboarding

La canalizzazione di acquisizione di Webflow inizia con un piano gratuito. Poiché non iniziano a pagare fino a quando non pubblichi effettivamente un sito Web, non è disponibile una prova gratuita e la registrazione richiede meno di un minuto (con un account Google).

Non ci sono barriere all'acquisizione dei clienti, il che significa che è tutto sul processo di onboarding per convertire gli utenti gratuiti in quelli a pagamento.

L'e-mail di benvenuto di Webflow è buona, ma è occupata e condivide quattro risorse (con CTA per ciascuna):

1. Layout predefiniti;
2. Modelli;
3. Flusso web 101;
4. Assumi un esperto.

Un marketer di Webflow potrebbe progettare un esperimento per verificare se una sequenza di onboarding più personalizzata è più efficace.

Una semplice domanda (ad es. "Come vorresti iniziare?") con una risposta a scelta multipla (ad es. "Richiedi aiuto a un esperto" e "Inizia con un modello") potrebbe essere aggiunta alla sequenza di registrazione .

È quindi possibile inviare un'e-mail di benvenuto corrispondente che include solo le risorse di cui ha bisogno un particolare utente.

Sperimenta con diverse strutture di prezzi e pacchetti

La struttura dei prezzi di Webflow potrebbe essere un ostacolo alla crescita degli account a pagamento.

Gli utenti gratuiti ottengono fino a 50 articoli CMS inclusi nel loro piano, ma quando passano a Basic, questo scende a zero, costringendo gli utenti a passare direttamente a un piano più costoso.

Per guidare l'acquisizione di utenti a pagamento, un responsabile dei prezzi di Webflow potrebbe sperimentare l'aumento del limite di articoli CMS sul piano Basic a 50 (lo stesso del piano gratuito).

Conclusione

I marchi di successo, grandi e piccoli, utilizzano il sistema metrico della stella polare per definire la loro strategia di crescita, concentrarsi sul successo dei clienti e allineare i team su un'unica missione.

Ma la crescita di NSM non avviene nel vuoto. Si verifica quando il marketing e le vendite si allineano con il team del prodotto per creare un'esperienza personalizzata che attiri e mantenga i clienti paganti.

Diventa bravo nel marketing di prodotto e guida il progresso di NSM con il Minidegree Marketing di prodotto di CXL.