高绩效公司如何在实践中使用北极星指标

已发表: 2022-07-21

Outreach 是如何在短短几年内增长到每月 50,000 名活跃用户、1000 万美元的新预订以及超过 140% 的净收入保留 (NRR) 的？

通过专注于单一测量，称为北极星度量。

该销售平台致力于培养其每月活跃用户 (MAU)。他们甚至聘请了专门的“系统实施经理”，其唯一职责是推动采用并让 70% 的客户每天使用该产品。

北极星指标定义了整个公司的成功，并使团队在增长轨迹上保持一致。

在本文中，您将了解其他成长型公司如何使用北极星指标来实现客户成功。应用这些课程来调整您的团队并推动收入增长。

什么是北极星指标，为什么它很重要？

您的北极星指标 (NSM) 是最能表明贵公司长期成功的单一衡量标准。

使用北极星指标模型的品牌不是跟踪多个团队的多个指标，而是确定一个单一的衡量标准，表明公司整体成功并包含所有其他潜在的衡量标准。

“当销售和营销团队关注相同的指标并试图达到相同的北极星时，许多其他的 ABM [基于帐户的营销] 就会到位。” – Samantha Mayer，SMB 和 Pardot 增长营销销售经理

这个想法很简单：让所有团队朝着一个目标前进，使协作和沟通更容易。

NSM 模型驱动：

团队协调和专注。 拥有一个共同的目标可以减少部门重叠或相互对抗的情况。
透明度和易于报告和分析。 每周和每月的进度报告易于消化，并且在整个公司中保持一致。
以客户为中心。 北极星指标本质上是以客户为中心的，这意味着所有团队都专注于客户成功，而不是完成交易或增加收入（尽管这些自然会随之而来）。
问责制。 NSM 可以分解为子指标（稍后会详细介绍），因此每个团队和个人都可以对影响北极星指标增长的特定结果负责。

真正的北极星指标勾选三个关键框。 NSM 必须：

带来收入；
体现客户价值；
衡量进度。

让我们通过 Finmark 使用北极星指标在 80 多家 SaaS 公司列表中编制的一些示例来更深入地了解每个组件。

北极星指标必须带来收入

公司的成功很大程度上取决于收入增长，但收入本身不足以成为您的 NSM。相反，您的北极星指标应该是一个影响收入的变量。

Uber 的 NSM，“出行次数”就是一个很好的例子。更多的旅行意味着更多的收入。

北极星指标必须反映客户价值

您的 NSM 必须表明客户从您的产品中获得的价值。如果情况有所改善，您的客户将从您的产品中获得更多价值。

每日活跃用户 (DAU)、客户生命周期价值 (LTV) 和 Jira 的“活跃付费用户”等指标都是反映客户价值的北极星指标的好例子。

“收入是您的客户支付的价格。北极星指标是您的客户从该价格中获得的价值。” – Ward van Gasteren，增长黑客教练 [通过与沃德一起成长]

北极星指标必须衡量进度

所有好的指标都是如此。 NSM 必须易于衡量，并且它们的增长必须反映公司的总体进展。

以体式为例。他们的北极星指标“每周活跃付费用户”强烈反映了进步。该指标的增加意味着公司的客户群正在增长，收入也在增长。

北极星指标出现问题的地方

北极星指标对于调整和评估您对客户的价值是不可思议的，但您不能只将目光放在一个指标上，称其为北极星，然后期待结果。

1. 拖欠收入

收入（或任何类似的指标，例如 ARR、商品销售总额或每月账单）不是合适的 NSM，原因如下：

这是一个滞后指标。 收入告诉你过去发生了什么，而不是未来会发生什么。您希望您的 NSM 成为领先指标。
它不代表客户价值。 收入是您从客户那里获得的价值，而不是他们从您那里获得的价值。
很难操作。 由于收入可能不一致，将其作为 NSM 运营可能具有挑战性，因此很难与员工的日常活动联系起来。
它改变了你的注意力。 只看收入意味着尝试从每个客户那里获取尽可能多的收入，而不是构建提供最大价值的产品（因此可以让您收取更多费用，让客户保持更长时间等）。
这很没有灵感。 您的 NSM 应该培养团队的参与度和兴趣。收入与大多数员工的日常工作相差甚远，与每月活跃用户 (MAU) 等指标相比，很难掌握大量数字（以百万计）。

2. 过于拘泥于北极星指标

假设您的初创公司使用每月活跃用户作为您的 NSM。到目前为止，它在衡量增长方面很有用，但您已经确定 80% 的用户都在使用免费计划，是时候关注转化了。

MAU 将不再是适合您公司的 NSM。这个数字可能会增长，但如果您所有的新 MAU 都是免费用户，那么您就没有实现转化和付费客户获取目标。

NSM应该长期使用，但是当您的旧指标不再反映公司目标或您的业务模式发生变化时，您可以选择更改您的关键指标。

3. 过于狭隘地关注 NSM

北极星度量模型就是这样：一个模型。

这个想法是将所有团队统一在一个反映公司成功的单一指标下，但您不应该完全取消其他衡量标准。

团队仍然需要了解是什么定义了他们每个月、每周和每天的成功。

不要放弃所有其他测量来支持 NSM。请确保您的团队和个人指标反映在您的北极星中。

以 Outreach 的 NSM 为例，每月活跃用户数。

为了实现这一目标，销售需要关注转化率和平均交易规模（以用户为单位）等指标。营销需要关注潜在客户的产生（新的 MQL），客户成功需要推动保留和功能采用。

客户成功经理负责“深入”并增加每个用户使用的平均功能数量。 – 外联首席执行官 Manny Medina [来自 Latka]

这些团队指标中的每一个都对 NSM 增长有直接影响。

北极星指标 (NSM) 与一个重要指标 (OMTM)

另一个用于简化进度测量的常用模型是一个重要指标 (OMTM)。 OMTM 和 NSM 不是同义词。

NSM 是一种用于衡量公司全面增长的长期工具。 OMTM 是一个短期指标（通常使用两到六个月），并且往往是部门性的。

例如，电子商务品牌的数字团队可能将购物车放弃率作为 OMTM 来关注，而该公司的 NSM 是“每月交易次数”。

在这种情况下，OMTM 馈入公司的 NSM。通过降低购物车放弃率，该公司将影响销售并推动其北极星指标的进展。

好的北极星指标有哪些例子？

表现最好的公司使用北极星指标来了解五个领域之一的进展：

生长效率；
客户获取；
自定义动作；
用法;
用户体验。

使用这些示例来帮助为您的公司阶段和目标选择正确的北极星指标。

增长效率的北极星指标

Calm 是一款调解和正念应用程序，它使用北极星度量模型来衡量其品牌的增长效率。

他们专注于两个指标：

客户生命周期价值 (LTV)。 他们在整个业务关系中从给定客户那里获得的总收入。
客户获取成本 (CAC)。 赢得新客户的平均营销和销售成本。

LTV 是衡量增长效率的绝佳 NSM。它与收入密不可分，因为更高的 LTV = 更多的收入。

它反映了客户价值，因为从产品中获得巨大价值的买家将停留更长时间，从而增加 LTV。它是衡量进步的完美标准，因为不断增长的 LTV 表明产品供应（和客户成功计划）正在改进。

LTV和CAC之间的关系也是一个重要的关系。

如果 Calm 继续增加 LTV，那么 CAC 可以增加，通过在广告、品牌知名度和社交媒体参与方面的更多投资，使该平台能够在该领域超越其他应用程序。

客户获取的北极星指标

在选择北极星指标来衡量客户获取时，Airtable 了解对特异性的需求。

Airtable 不是查看总 WAU（每周活跃用户），而是缩小范围以跟踪每周付费用户或 WPU（从计算中删除免费计划和试用用户）。

这个 NSM 更直接地与收入挂钩；当 WPU 增加时，收入增加。它还高度反映了客户价值，因为 Airtable 需要展示其产品的影响力，以便将免费和试用用户转换为付费会员。

毫无疑问，WPU 是进步的重要代表，因为您可以定期和渐进地衡量进步。

在选择衡量客户获取的北极星指标时，请考虑您的目标是仅吸引付费用户还是仅仅扩大您的整体客户群。然后选择最能代表此目标的指标（WAU 或 WPU）。

客户行为的北极星指标

超级以客户为中心的公司可以将北极星指标建立在特定的客户行为上，比如消费。

以视频平台 Loom 为例。 Loom 不是衡量年收入或每月活跃用户，而是非常狭窄，将带有视图的视频命名为 NSM。

Loom 客户通常在教育或商业环境中使用该产品创建屏幕共享视频和其他视频内容。通过专注于有视角的视频，Loom 开始投资于他们的客户所拥有的东西，被人们看到。

显然，这个北极星指标反映了客户价值（观看更多视频表明客户正在使用 Loom），但它也与收入有因果关系。

录制更多视频的 Loom 用户看到了产品功能的价值并且不太可能流失。他们还需要在某一天升级订阅以获取更多视频并使它们更长。

使用情况的北极星指标

我们可以通过多种方式衡量使用情况。北极星指标的一些示例包括：

每周查询用户；
总参与时间；
社会参与。

然而，最常见的是每日、每周和每月活跃用户（分别为 DAU、WAU 和 MAU）。

活跃用户是比新用户更好的增长指标，因为它们是领先指标。这些用户是从您的产品中获得价值的人。他们不太可能流失，更有可能成为品牌拥护者。

另一方面，新客户是一个风险因素。达成交易只是成功的一半；留住该客户对收入至关重要。

当你的 NSM 改变你的焦点时，使用每月、每周或每日活跃用户。

营销开始关注创建强大的入职和客户教育序列。销售和支持专注于建立关系并确保顺利交付和交接。成功不仅取决于立即采用，还取决于长期使用。

用户体验的北极星指标

电子邮件客户端 Superhuman 为其 NSM 选择了使用最广泛且易于理解的客户体验指标之一：净推荐值。

净推荐值 (NPS) 根据客户对一个简单问题的回答，分析客户旅程各个阶段的客户情绪：

“从 1 到 10，您将我们的品牌推荐给朋友或家人的可能性有多大？”

客户不需要证明他们的反应是正当的（尽管你可以给他们机会）；他们只需在量表上选择一个数字，这对参与调查来说是个好兆头。

然后，品牌将响应分为以下三类之一：

发起人（得分为 9 或 10 的人）；
被动者（得分为 7 或 8 的人）；
批评者（得分为 6 或以下的人）。

要计算 NPS，请从推荐者的百分比中减去批评者的百分比（例如，70% 的推荐者 - 10% 的批评者 = 60% 的 NPS 分数）。

净推荐值是北极星指标的绝佳候选者，因为它在所有要求方面都表现出色：

它会带来收入（满意的客户是回头客）。
它反映了客户价值（那些对你评价很高的人很享受他们的体验）。
它衡量进度（增加 NPS 会带来更好的客户保留和收入增长）。

一家公司应该只有一个北极星吗？

严格来说，北极星指标框架的重点是将贵公司的增长指标提炼为单一指标。

那么，理论上，目标是只有一个。

然而，在实践中，这可能会受到限制，特别是对于大型组织而言。企业级公司监控多个北极星指标的情况并不少见。

重要的是，您仍然需要通过为每个团队制定一个指标来避免孤立部门。如果您必须使用多个 NSM，请确保它们都是每个部门都可以影响的指标。

以 Spotify 为例，它使用三个北极星指标：

付费用户数量；
消费时间（播客）；
每月活跃用户。

所有团队成员都可以影响 MAU，正如我们上面所说，它反映了客户价值。然而，它并没有直接映射到收入（超过一半的 Spotify 客户是免费计划）。

因此，Spotify 用一个获取指标来补充 MAU 是有道理的：付费订阅者的数量。

简而言之，如果您无法提炼出一个定义公司成功的指标，那么拥有多个北极星指标是可以的。

如何选择好的北极星？

按照这些步骤逐步缩小从对业务需求的广泛理解到反映整体进展的单一衡量标准。

1. 哪些因素对我们公司的成功至关重要？

首先，分析并列出有助于公司成功的各种因素。在这里广泛思考。

采取中等。作为一个开放的发布平台，Medium 确实有两类客户：读者和作者。

“我有时将 Medium 描述为内容匹配：我们希望人们写，而其他人阅读，伟大的帖子。这是两方面的：一方不能没有另一方。” – Pete Davies，产品负责人，Medium

因此，对于 Medium 而言，成功的基本因素可能包括新出版物、会员续订或品牌知名度。

2. 哪些 KPI 衡量这些？

现在，将这些因素转化为硬测量。问，我们如何衡量每个确定的基本因素？

对于中等，重要的 KPI 可能包括：

每周页面浏览量；
每月新注册；
实时帖子总数；
总阅读时间；
月活跃用户；
每个会话的平均页面停留时间；
每月经常性收入；
社交媒体分享。

3. 以上哪些是最关键的？

现在，去掉那些“值得拥有”的指标，只保留对您的业务成功最关键的指标。

例如，Medium 可能会确定“实时帖子总数”、“总阅读时间”和“每月活跃用户”是三个最重要的衡量标准。

4. 哪一个指标包含所有这些？

最后，确定包含所有最关键测量的单一指标。对于中，它是阅读的总时间。

“总阅读时间 (TTR) 是一个指标，可以帮助我们了解 Medium 平台整体的表现。我们可以通过多种方式分割这个数字（登录与注销、新帖子与旧帖子等）。” ——皮特戴维斯

TTR 适用于 Medium，因为所有其他测量值都包含在其中。更多的 MAU 意味着更多的读者推动 TTR 上升，更多的已发布页面意味着更多的内容可供活跃用户阅读。

如何利用北极星驱动产品战略

北极星指标的重点是将所有团队统一在一个任务上，这样销售、营销、服务、成功和产品团队都拥有相同的成功愿景。

因此，仅仅跟踪指标是不够的；产品团队必须投资于实验以推动他们的 NSM 向上发展。

以无代码网站开发平台 Webflow 为例。

Webflow 非常关注客户获取，使用付费订阅者的数量作为他们的北极星指标。

那么，Webflow 的产品经理如何使用他们的 NSM 来推动他们产品战略的发展呢？

分析客户细分并加倍关注高转化受众

如果 Webflow 的主要目标是增加付费订阅者，那么第一步是分析其当前客户群以了解哪些细分市场：

最容易转换；
停留时间最长；
成为产品布道者。

作为一个网页设计平台，Webflow 可能有两种主要的客户类型：品牌（个人和公司内部设计网站）和设计师（代理商、自由职业者和承包商）。

假设后者是更有利可图的部分（他们更有可能是付费订阅者），Webflow 可以更深入地了解行业和地区的趋势。

例如，太平洋西北部专注于技术的网站设计师可能会提供最大的机会。 Webflow 的收购团队可以通过针对技术设计师的消息来加倍投放地理定位广告。

优化试用和入职流程

Webflow 的获取渠道从免费计划开始。因为他们在您实际发布网站之前不会开始收费，因此没有免费试用，并且注册只需不到一分钟（使用 Google 帐户）。

客户获取没有障碍，这意味着将免费用户转换为付费用户的所有入职流程。

Webflow 的欢迎邮件很好，但是很忙，共享四个资源（每个都有 CTA）：

预建布局；
模板；
网络流 101;
聘请专家。

Webflow 的营销人员可以设计一个实验来测试更个性化的入职顺序是否更有效。

可以在注册序列中添加一个简单的问题（例如，“您想如何开始？”）和一个多选答案（例如，“从专家那里获得帮助”和“从模板开始”） .

然后，您可以发送相应的欢迎电子邮件，其中仅包含特定用户需要的资源。

尝试不同的定价和包装结构

Webflow 的定价结构可能会阻碍付费账户的增长。

免费用户最多可以在他们的计划中包含 50 个 CMS 项目，但是当他们升级到 Basic 时，这会降到零，迫使用户直接跳入更昂贵的计划。

为了推动付费用户获取，Webflow 的定价经理可以尝试将基本计划的 CMS 项目上限提高到 50 个（与免费计划相同）。

结论

成功的品牌，无论大小，都使用北极星度量系统来告知他们的增长战略，专注于客户成功，并使团队在单一任务上保持一致。

但是 NSM 的增长并不是凭空发生的。当营销和销售与产品团队保持一致以建立吸引和留住付费客户的定制体验时，就会发生这种情况。

通过 CXL 的产品营销 Minidegree 成为产品营销方面的佼佼者并推动 NSM 的进步。