Cómo las empresas de alto rendimiento utilizan North Star Metrics en la práctica

¿Cómo creció Outreach en tan solo unos años a 50 000 usuarios activos mensuales, $10 millones en nuevas reservas y una retención de ingresos netos (NRR) de más del 140 %?

Centrándose intensamente en una sola medida, conocida como métrica de la estrella polar .

La plataforma de ventas está intensamente dedicada a nutrir a sus usuarios activos mensuales (MAU). Incluso emplean a un "Administrador de implementación del sistema" dedicado cuya única responsabilidad es impulsar la adopción y lograr que el 70 % de los clientes utilicen el producto a diario.

La métrica de la estrella polar define el éxito de toda la empresa y alinea a los equipos en una trayectoria de crecimiento.

En este artículo, aprenderá cómo otras empresas en crecimiento utilizan la métrica de la estrella polar para lograr el éxito del cliente. Aplique estas lecciones para alinear sus equipos e impulsar el crecimiento de los ingresos.

¿Qué es una métrica de estrella polar y por qué es importante?

Su métrica de estrella polar (NSM) es la única medida que es más indicativa del éxito a largo plazo de su empresa.

En lugar de realizar un seguimiento de varias métricas en varios equipos, las marcas que utilizan el modelo métrico de la estrella polar identifican una sola medida que indica el éxito general de la empresa y abarca todas las demás medidas potenciales.

“Cuando los equipos de ventas y marketing analizan las mismas métricas y tratan de llegar a la misma estrella polar, muchas otras piezas de ABM [marketing basado en cuentas] encajan”. – Samantha Mayer, Gerente de Ventas, SMB y Pardot Growth Marketing

La idea es simple: alinear a todos los equipos hacia un solo objetivo para facilitar la colaboración y la comunicación.

El modelo NSM impulsa:

• Alineación y enfoque del equipo. Tener un solo objetivo compartido reduce las instancias en las que los departamentos se superponen o trabajan uno contra el otro.
• Transparencia y facilidad de elaboración de informes y análisis. Los informes de progreso semanales y mensuales son fáciles de digerir y son consistentes en toda la empresa.
• Centrada en el cliente. Las métricas de North Star están inherentemente centradas en el cliente, lo que significa que todos los equipos se enfocan en el éxito del cliente en lugar de cerrar tratos o aumentar los ingresos (aunque esto sigue naturalmente).
• Responsabilidad. Los NSM se pueden dividir en submétricas (más sobre esto más adelante), por lo que cada equipo e individuo pueden ser responsables de los resultados específicos que influyen en el crecimiento de la métrica de la estrella polar.

Las métricas de verdadera estrella del norte marcan tres casillas críticas. NSM debe:

1. Conducir a los ingresos;
2. Reflejar el valor del cliente;
3. Medir el progreso.

Echemos un vistazo más profundo a cada componente con algunos ejemplos que Finmark compiló en su lista de más de 80 empresas de SaaS que utilizan una métrica de estrella polar.

Las métricas de la estrella polar deben generar ingresos

El éxito de la empresa se define en gran medida por el crecimiento de los ingresos, pero los ingresos en sí mismos no son suficientes para ser su NSM. En cambio, la métrica de su estrella polar debe ser una variable que genere ingresos.

El NSM de Uber, “número de viajes”, es un buen ejemplo de esto; más viajes significan más ingresos.

Las métricas de North Star deben reflejar el valor del cliente

Su NSM debe ser indicativo del valor que los clientes reciben de su producto. Si mejora, sus clientes obtienen más valor de su producto.

Las métricas como los usuarios activos diarios (DAU), el valor de vida del cliente (LTV) y los "usuarios pagos activos" de Jira son buenos ejemplos de métricas de estrellas del norte que reflejan el valor del cliente.

“Los ingresos son el precio que paga tu cliente. La métrica de la estrella polar es el valor que obtiene su cliente a cambio de ese precio”. – Ward van Gasteren, Entrenador de Growth Hacking [a través de Grow with Ward]

Las métricas de la estrella del norte deben medir el progreso

Esto es cierto para todas las buenas métricas. Los NSM deben ser fácilmente medibles y su crecimiento debe reflejar el progreso general de la empresa.

Toma Asanas. Su métrica de estrella polar "usuarios pagos activos semanales" refleja fuertemente el progreso. Un aumento en esta métrica significa que la base de clientes de la empresa está creciendo, al igual que los ingresos.

Dónde fallan las marcas con las métricas de North Star

Las métricas de la estrella polar son increíbles para alinear y evaluar su valor para los clientes, pero no puede simplemente fijar la vista en una métrica, llamarla su estrella polar y esperar resultados.

1. Incumplimiento de ingresos

Los ingresos (o cualquier métrica similar, como ARR, Ventas brutas de mercancías o Facturación mensual) no son un NSM adecuado por varias razones:

• Es un indicador rezagado. Los ingresos le dicen lo que sucedió en el pasado, no lo que sucederá en el futuro. Quiere que su NSM sea un indicador líder.
• No es representativo del valor del cliente. Los ingresos son el valor que recibe de los clientes, no el valor que ellos reciben de usted.
• Es difícil de operacionalizar. Debido a que los ingresos pueden ser inconsistentes, ponerlos en funcionamiento como un NSM puede ser un desafío, lo que dificulta la vinculación con las actividades diarias de sus empleados.
• Cambia tu enfoque. Observar únicamente los ingresos significa tratar de extraer la mayor cantidad posible de ingresos de cada cliente en lugar de crear un producto que brinde el mayor valor (y, por lo tanto, le permita cobrar más, mantener a los clientes por más tiempo, etc.).
• Es poco inspirador. Su NSM debe fomentar el compromiso y el interés del equipo. Los ingresos están bastante alejados de los trabajos diarios de la mayoría de los empleados, y los números grandes (en millones) son difíciles de comprender en comparación con una métrica como los usuarios activos mensuales (MAU).

2. Apegarse demasiado rígidamente a una métrica de estrella polar

Supongamos que su startup utiliza usuarios activos mensuales como su NSM. Ha sido bueno para medir el crecimiento hasta ahora, pero ha identificado que el 80% de sus usuarios están en el plan gratuito y es hora de centrarse en la conversión.

MAU ya no será un NSM adecuado para su empresa. Este número puede crecer, pero si todos sus nuevos MAU son usuarios gratuitos, no está logrando sus objetivos de conversión y adquisición de clientes pagos.

Los NSM deben usarse a largo plazo, pero puede optar por cambiar su métrica clave cuando la anterior ya no refleje los objetivos de la empresa o si cambia su modelo de negocio.

3. Centrarse demasiado en el NSM

El modelo métrico de la estrella polar es solo eso: un modelo.

La idea es alinear a todos los equipos bajo una sola métrica que refleje el éxito de la empresa, pero no debe eliminar por completo otras medidas.

Los equipos aún deben comprender qué define el éxito para ellos cada mes, semana y día.

No renuncie a todas las demás medidas a favor de un NSM. Asegúrese de que su equipo y las métricas individuales se integren en su estrella polar.

Tome el NSM de Outreach, usuarios activos mensuales.

Para lograr esto, las ventas deberán centrarse en métricas como la tasa de conversión y el tamaño promedio de la oferta (medido en usuarios). El marketing deberá centrarse en la generación de clientes potenciales (nuevos MQL), y el éxito del cliente deberá impulsar la retención y la adopción de funciones.

El Gerente de Éxito del Cliente es responsable de "profundizar" y aumentar la cantidad promedio de funciones utilizadas por cada usuario. – Manny Medina, CEO de Divulgación [a través de Latka]

Cada una de estas métricas de equipo tiene un impacto directo en el crecimiento de NSM.

North Star Metric (NSM) frente a One Metric That Matters (OMTM)

Otro modelo de uso común para simplificar la medición del progreso es One Metric That Matters (OMTM). OMTM y NSM no son sinónimos.

NSM es una herramienta a largo plazo que se utiliza para medir el crecimiento de la empresa en todos los ámbitos. OMTM es una métrica a corto plazo (generalmente se usa de dos a seis meses) y tiende a ser departamental.

Por ejemplo, un equipo digital en una marca de comercio electrónico podría enfocarse en la tasa de abandono del carrito de compras como un OMTM, mientras que el NSM de la empresa es el "número de transacciones mensuales".

En este caso, el OMTM alimenta el NSM de la empresa. Al reducir las tasas de abandono de carritos, la compañía influirá en las ventas e impulsará el progreso hacia su métrica de estrella polar.

¿Cuáles son algunos ejemplos de buenas métricas de estrellas polares?

Las empresas con mejor desempeño utilizan métricas de estrellas polares para comprender el progreso en una de cinco áreas:

1. Eficiencia de crecimiento;
2. Adquisición de clientes;
3. Acción personalizada;
4. Uso;
5. Experiencia de usuario.

Utilice estos ejemplos para ayudar a elegir la métrica correcta de la estrella polar para la etapa y los objetivos de su empresa.

Métrica de la estrella polar para la eficiencia del crecimiento

Calm, una aplicación de mediación y atención plena, utiliza el modelo métrico de la estrella polar para medir la eficiencia del crecimiento de su marca.

Se centran en dos métricas:

1. Valor de por vida del cliente (LTV). Los ingresos totales que recibirán de un cliente determinado a lo largo de su relación comercial.
2. Coste de adquisición de clientes (CAC). El costo promedio de marketing y ventas para ganar un nuevo cliente.

LTV es un gran NSM para medir la eficiencia del crecimiento. Está indisolublemente ligado a los ingresos, ya que mayores LTV = más ingresos.

Refleja el valor del cliente en el sentido de que los compradores que obtienen un gran valor de un producto permanecerán más tiempo, lo que aumentará el LTV. Y es la medida perfecta del progreso porque un LTV creciente indica que la oferta de productos (y las iniciativas de éxito del cliente) están mejorando.

La relación entre LTV y CAC también es importante.

Si Calm continúa aumentando LTV, entonces CAC puede aumentar, lo que permite que la plataforma supere a otras aplicaciones en el espacio al invertir más en publicidad, conocimiento de la marca y participación en las redes sociales.

Métrica de la estrella polar para la adquisición de clientes

Airtable comprende la necesidad de especificidad al elegir una métrica de estrella polar para medir la adquisición de clientes.

En lugar de observar el total de WAU (usuarios activos semanales), Airtable se limita a rastrear a los usuarios pagos semanales, o WPU (eliminando del cálculo a los usuarios del plan gratuito y de prueba).

Este NSM está mucho más directamente relacionado con los ingresos; cuando WPU aumenta, los ingresos aumentan. También refleja en gran medida el valor para el cliente, ya que Airtable necesita demostrar cuán impactante es su producto para convertir a los usuarios gratuitos y de prueba en membresías pagas.

Y, sin duda, WPU es un gran indicador del progreso, ya que puede medir el avance de forma regular e incremental.

Al elegir una métrica de estrella polar para medir la adquisición de clientes, considere si su objetivo es atraer solo a usuarios pagos o simplemente aumentar su base de clientes en general. Luego seleccione la métrica que mejor represente este objetivo (WAU o WPU).

Métrica de la estrella polar para la acción del cliente

Las empresas súper enfocadas en el cliente pueden basar las métricas de la estrella polar en acciones específicas del cliente, como el consumo.

Toma la plataforma de videos Loom. En lugar de medir los ingresos anuales o los usuarios activos mensuales, Loom se vuelve muy estrecho y nombra los videos con una vista como su NSM.

Los clientes de Loom usan el producto para crear videos para compartir pantalla y otro contenido de video, a menudo en un entorno educativo o comercial. Al enfocarse en videos con vista, Loom se involucra en lo mismo que sus clientes: ser vistos.

Claramente, esta métrica de estrella polar refleja el valor del cliente (más videos vistos indican que los clientes están usando Loom), pero también está relacionado causalmente con los ingresos.

Los usuarios de Loom que graban más videos ven el valor de la funcionalidad del producto y es menos probable que abandonen. También necesitarán actualizar su suscripción un día para obtener más videos y hacerlos más largos.

Métrica de la estrella polar para el uso

Hay muchas maneras en que podemos medir el uso. Algunos ejemplos de métricas de estrellas polares incluyen:

• Usuarios de Consulta Semanal;
• Tiempo Total Comprometido;
• Compromiso social.

Los más comunes, sin embargo, son usuarios activos diarios, semanales y mensuales (DAU, WAU y MAU, respectivamente).

Los usuarios activos son una mejor métrica para el crecimiento que los usuarios nuevos porque son un indicador principal. Estos usuarios son los que obtienen valor de su producto. Es menos probable que abandonen y más probable que se conviertan en defensores de la marca.

Los nuevos clientes, por otro lado, son un factor de riesgo. Cerrar un trato es solo la mitad de la batalla; retener a ese cliente es lo que importa para los ingresos.

Usar usuarios activos mensuales, semanales o diarios a medida que su NSM cambia su enfoque.

El marketing se preocupa por crear poderosas secuencias de incorporación y educación del cliente. Las ventas y el soporte se enfocan en construir relaciones y garantizar una entrega y traspaso sin problemas. El éxito se fija no solo en la adopción inmediata sino también en el uso a largo plazo.

Métrica de la estrella polar para la experiencia del usuario

El cliente de correo electrónico Superhuman eligió una de las métricas de experiencia del cliente más utilizadas y fáciles de entender para su NSM: puntaje de promotor neto.

La puntuación neta del promotor (NPS) analiza el sentimiento del cliente en varias etapas del viaje del cliente en función de su respuesta a una pregunta simple:

“En una escala del uno al diez, ¿qué tan probable sería que recomendara nuestra marca a un amigo o familiar?”

Los clientes no necesitan justificar su respuesta (aunque puede darles una oportunidad); simplemente eligen un número en la escala, lo que es un buen augurio para la participación en la encuesta.

Luego, las marcas clasifican las respuestas en una de tres categorías:

1. Promotores (los que puntúan 9 o 10);
2. Pasivos (aquellos que puntúan 7 u 8);
3. Detractores (aquellos que puntúan 6 o menos).

Para calcular el NPS, reste el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores (p. ej., 70 % de promotores – 10 % de detractores = puntuación NPS del 60 %).

El puntaje neto del promotor es un gran candidato para una métrica de estrella polar porque sobresale en todos los requisitos:

1. Conduce a los ingresos (los clientes satisfechos son clientes que regresan).
2. Refleja el valor del cliente (aquellos que te califican mucho han disfrutado de su experiencia).
3. Mide el progreso (aumentar el NPS conduce a una mejor retención de clientes y al crecimiento de los ingresos).

¿Debe una empresa tener solo una estrella polar?

Estrictamente hablando, el objetivo del marco métrico de la estrella polar es destilar las medidas de crecimiento de su empresa en una sola métrica.

En teoría, entonces, el objetivo es tener solo uno.

En la práctica, sin embargo, esto puede ser limitante, particularmente para organizaciones grandes. No es raro que las empresas de nivel empresarial controlen múltiples métricas de estrellas polares.

Es importante destacar que aún debe evitar los departamentos en silos al tener una métrica por equipo. Si debe usar más de un NSM, asegúrese de que todas sean métricas en las que todos los departamentos puedan influir.

Tome Spotify, que utiliza tres métricas de estrellas del norte:

1. Número de suscriptores pagos;
2. Horas de consumo (para Podcasts);
3. Usuarios activos mensuales.

Todos los miembros del equipo pueden influir en MAU y, como dijimos anteriormente, refleja el valor para el cliente. Sin embargo, no se relaciona directamente con los ingresos (más de la mitad de los clientes de Spotify tienen un plan gratuito).

Entonces, tiene sentido que Spotify complemente MAU con una métrica de adquisición: la cantidad de suscriptores pagos.

En resumen, está bien tener más de una métrica de estrella polar si no es posible desglosar hasta una métrica que define el éxito de la empresa.

¿Cómo se selecciona una buena estrella polar?

Siga estos pasos para reducir gradualmente desde una comprensión amplia de las necesidades comerciales a una única medida que refleje el progreso general.

1. ¿Qué factores son esenciales para el éxito de nuestra empresa?

Primero, analice y enumere los diversos factores que contribuyen al éxito de la empresa. Piense en términos generales aquí.

Toma medio. Como plataforma de publicación abierta, Medium realmente tiene dos tipos de clientes: lectores y escritores.

“A veces caracterizo a Medium como emparejamiento de contenido: queremos que las personas escriban y otros lean publicaciones excelentes. Tiene dos caras: una no puede existir sin la otra”. – Pete Davies, jefe de producto, medio

Para Medium, entonces, los factores esenciales para el éxito pueden incluir nuevas publicaciones, renovaciones de membresía o reconocimiento de marca.

2. ¿Qué KPI miden esto?

Ahora, convierta estos factores en medidas duras. Pregunte, ¿cómo podemos medir cada uno de los factores esenciales identificados?

Para Medio, los KPI importantes pueden incluir:

• Vistas de página semanales;
• Nuevos registros mensuales;
• Número total de publicaciones en vivo;
• Tiempo total de lectura;
• Usuarios activos mensuales;
• Tiempo promedio en la página por sesión;
• Ingresos recurrentes mensuales;
• Acciones en redes sociales.

3. De los anteriores, ¿cuáles son los más cruciales?

Ahora, elimine las métricas "agradables de tener" y mantenga solo las más críticas para el éxito de su negocio.

Medium, por ejemplo, puede determinar que "Número total de publicaciones en vivo", "Tiempo total de lectura" y "Usuarios activos mensuales" son las tres medidas más importantes.

4. ¿Qué métrica encapsula todo eso?

Por último, determine la métrica única que encapsula todas las medidas más importantes. Para Medium, es la lectura de tiempo total.

“La lectura de tiempo total (TTR) agregada es una métrica que nos ayuda a comprender cómo le está yendo a la plataforma Medium en su conjunto. Podemos dividir ese número de muchas maneras (con sesión iniciada frente a sesión desconectada, publicaciones nuevas frente a publicaciones antiguas, etc.)”. –Pete Davies

TTR funciona para Medium porque todas las demás medidas se alimentan en él. Más MAU significan más lectores para aumentar el TTR, y más páginas publicadas significan más contenido para que lean los usuarios activos.

Cómo utilizar la estrella polar para impulsar la estrategia de producto

El objetivo de una métrica de estrella polar es alinear a todos los equipos en una sola misión, de modo que los equipos de ventas, marketing, servicio, éxito y producto compartan la misma visión para el éxito.

Entonces, el simple seguimiento de la métrica es insuficiente; los equipos de productos deben invertir en experimentación para impulsar su NSM hacia arriba.

Tome Webflow, una plataforma de desarrollo de sitios web sin código.

Webflow está profundamente enfocado en la adquisición de clientes, utilizando la cantidad de suscriptores pagos como su métrica de estrella polar.

Entonces, ¿cómo puede un gerente de producto en Webflow usar su NSM para impulsar desarrollos en su estrategia de producto?

Analice los segmentos de clientes y duplique las audiencias de alta conversión

Si el objetivo principal de Webflow es aumentar los suscriptores pagos, el primer paso es analizar su base de clientes actual para comprender qué segmentos:

• Convierta más fácilmente;
• Quédate más tiempo;
• Conviértase en evangelistas de productos.

Como plataforma de diseño web, es probable que Webflow tenga dos tipos principales de clientes: marcas (individuos y empresas que diseñan un sitio web internamente) y diseñadores (agencias, autónomos y contratistas).

Suponiendo que este último sea el segmento más lucrativo (es más probable que sean suscriptores pagos), Webflow puede profundizar más para comprender las tendencias en la industria y la región.

Por ejemplo, los diseñadores de sitios web centrados en la tecnología en el noroeste del Pacífico pueden presentar la mayor oportunidad. El equipo de adquisiciones de Webflow puede redoblar los anuncios con orientación geográfica con mensajes dirigidos a los diseñadores de tecnología.

Optimice el proceso de prueba e incorporación

El embudo de adquisición de Webflow comienza con un plan gratuito. Debido a que no comienzan a cobrar hasta que realmente publica un sitio web, no hay una prueba gratuita y registrarse toma menos de un minuto (con una cuenta de Google).

No hay barreras para la adquisición de clientes, lo que significa que todo está en el proceso de incorporación para convertir usuarios gratuitos en usuarios pagos.

El correo electrónico de bienvenida de Webflow es bueno, pero está ocupado y comparte cuatro recursos (con llamadas a la acción para cada uno):

1. Diseños prediseñados;
2. Plantillas;
3. flujo web 101;
4. Contrata a un experto.

Un especialista en marketing de Webflow podría diseñar un experimento para probar si una secuencia de incorporación más personalizada es más efectiva.

Se podría agregar una pregunta simple (p. ej., "¿Cómo le gustaría comenzar?") con una respuesta de opción múltiple (p. ej., "Obtenga ayuda de un experto" y "Comience con una plantilla") a la secuencia de registro. .

Luego, puede enviar un correo electrónico de bienvenida correspondiente que incluya solo los recursos que necesita ese usuario en particular.

Experimente con diferentes precios y estructuras de paquetes

La estructura de precios de Webflow puede ser una barrera para el crecimiento de las cuentas pagas.

Los usuarios gratuitos obtienen hasta 50 elementos de CMS incluidos en su plan, pero cuando se actualizan a Básico, esto se reduce a cero, lo que obliga a los usuarios a saltar directamente a un plan más costoso.

Para impulsar la adquisición de usuarios pagos, un administrador de precios en Webflow podría experimentar aumentando el límite de elementos de CMS en el plan Básico a 50 (igual que el plan gratuito).

Conclusión

Las marcas exitosas, grandes y pequeñas, usan el sistema métrico North Star para informar su estrategia de crecimiento, enfocarse en el éxito del cliente y alinear equipos en una sola misión.

Pero el crecimiento de NSM no ocurre en el vacío. Ocurre cuando el marketing y las ventas se alinean con el equipo de producto para crear una experiencia personalizada que atraiga y retenga a los clientes que pagan.

Vuélvase excelente en el marketing de productos e impulse el progreso de NSM con el minigrado de marketing de productos de CXL.