Comment les entreprises performantes utilisent North Star Metrics dans la pratique

Comment Outreach a-t-il augmenté en quelques années pour atteindre 50 000 utilisateurs actifs par mois, 10 millions de dollars de nouvelles réservations et une rétention des revenus nets (NRR) de plus de 140 % ?

En se concentrant intensément sur une seule mesure, connue sous le nom de métrique d'étoile polaire .

La plateforme de vente se consacre intensément à nourrir ses utilisateurs actifs mensuels (MAU). Ils emploient même un « responsable de la mise en œuvre du système » dédié dont la seule responsabilité est de favoriser l'adoption et d'amener 70 % des clients à utiliser le produit quotidiennement.

La métrique de l'étoile du nord définit le succès pour l'ensemble de l'entreprise et aligne les équipes sur une trajectoire de croissance.

Dans cet article, vous apprendrez comment d'autres entreprises en croissance utilisent la métrique de l'étoile du nord pour assurer le succès de leurs clients. Appliquez ces leçons pour aligner vos équipes et stimuler la croissance des revenus.

Qu'est-ce qu'une métrique d'étoile polaire et pourquoi est-ce important ?

Votre North Star Metric (NSM) est la seule mesure qui indique le mieux le succès à long terme de votre entreprise.

Plutôt que de suivre plusieurs métriques dans plusieurs équipes, les marques qui utilisent le modèle métrique North Star identifient une seule mesure qui indique le succès global de l'entreprise et englobe toutes les autres mesures potentielles.

"Lorsque les équipes de vente et de marketing examinent les mêmes mesures et essaient d'atteindre le même North Star, de nombreux autres éléments d'ABM [account based marketing] se mettent en place." – Samantha Mayer, directrice des ventes, marketing de croissance PME et Pardot

L'idée est simple : aligner toutes les équipes vers un même objectif pour faciliter la collaboration et la communication.

Le modèle NSM conduit :

• Alignement et concentration de l'équipe. Avoir un seul objectif partagé réduit les cas où les départements se chevauchent ou travaillent les uns contre les autres.
• Transparence et facilité de reporting et d'analyse. Les rapports d'avancement hebdomadaires et mensuels sont faciles à digérer et sont cohérents dans toute l'entreprise.
• Centré sur le client. Les métriques North Star sont intrinsèquement centrées sur le client, ce qui signifie que toutes les équipes se concentrent sur le succès des clients plutôt que sur la conclusion de contrats ou la croissance des revenus (bien que ceux-ci suivent naturellement).
• Responsabilité. Les NSM peuvent être décomposés en sous-mesures (plus à ce sujet plus tard), de sorte que chaque équipe et chaque individu peuvent être tenus responsables des résultats spécifiques qui influencent la croissance des mesures de l'étoile du Nord.

Les métriques de l'étoile polaire vraie cochent trois cases critiques. NSM doit :

1. générer des revenus ;
2. Refléter la valeur client ;
3. Mesurer les progrès.

Examinons plus en détail chaque composant avec quelques exemples compilés par Finmark dans sa liste de plus de 80 entreprises SaaS utilisant une métrique étoile du nord.

Les métriques North Star doivent générer des revenus

Le succès de l'entreprise est largement défini par la croissance des revenus, mais les revenus eux-mêmes ne suffisent pas à être votre NSM. Au lieu de cela, votre métrique étoile du nord devrait être une variable qui alimente les revenus.

Le NSM d'Uber, « nombre de trajets », en est un bon exemple ; plus de voyages signifie plus de revenus.

Les métriques North Star doivent refléter la valeur client

Votre NSM doit être indicatif de la valeur que les clients reçoivent de votre produit. S'il s'améliore, vos clients obtiennent plus de valeur de votre produit.

Des métriques telles que les utilisateurs actifs quotidiens (DAU), la valeur à vie du client (LTV) et les « utilisateurs actifs payants » de Jira sont tous de bons exemples de métriques North Star qui reflètent la valeur client.

« Le chiffre d'affaires est le prix payé par votre client. La métrique North Star est la valeur que votre client obtient en échange de ce prix. – Ward van Gasteren, coach de piratage de croissance [via Grow with Ward]

Les métriques de l'étoile du Nord doivent mesurer les progrès

C'est le cas de toutes les bonnes métriques. Les NSM doivent être facilement mesurables et leur croissance doit refléter les progrès généraux de l'entreprise.

Prenez Asana. Leur métrique North Star « utilisateurs payants actifs hebdomadaires » reflète fortement les progrès. Une augmentation de cette mesure signifie que la clientèle de l'entreprise augmente, tout comme les revenus.

Où les marques se trompent avec les mesures de l'étoile du nord

Les mesures de l'étoile du nord sont incroyables pour l'alignement et l'évaluation de votre valeur pour les clients, mais vous ne pouvez pas simplement vous concentrer sur une mesure, l'appeler votre étoile du nord et attendre des résultats.

1. Défaut de revenus

Le chiffre d'affaires (ou toute mesure similaire, telle que l'ARR, les ventes brutes de marchandises ou la facturation mensuelle) n'est pas un NSM approprié pour plusieurs raisons :

• C'est un indicateur retardé. Les revenus vous disent ce qui s'est passé dans le passé, pas ce qui se passera dans le futur. Vous voulez que votre NSM soit un indicateur avancé.
• Ce n'est pas représentatif de la valeur client. Le revenu est la valeur que vous recevez des clients, pas la valeur qu'ils reçoivent de vous.
• C'est difficile à opérationnaliser. Étant donné que les revenus peuvent être incohérents, il peut être difficile de les opérationnaliser en tant que NSM, ce qui rend difficile le lien avec les activités quotidiennes de vos employés.
• Cela change votre concentration. Regarder uniquement les revenus signifie essayer d'extraire autant de revenus que possible de chaque client plutôt que de construire un produit qui offre le plus de valeur (et donc vous permet de facturer plus, de garder les clients plus longtemps, etc.).
• C'est sans intérêt. Votre MNS devrait favoriser l'engagement et l'intérêt de l'équipe. Les revenus sont assez éloignés des tâches quotidiennes de la plupart des employés, et les grands nombres (des millions) sont difficiles à saisir par rapport à une métrique comme les utilisateurs actifs mensuels (MAU).

2. S'en tenir trop rigidement à une métrique d'étoile polaire

Supposons que votre startup utilise des utilisateurs actifs mensuels comme NSM. Cela a été bon pour mesurer la croissance jusqu'à présent, mais vous avez identifié que 80 % de vos utilisateurs sont sur le plan gratuit, et il est temps de se concentrer sur la conversion.

MAU ne sera plus un NSM approprié pour votre entreprise. Ce nombre peut augmenter, mais si tous vos nouveaux MAU sont des utilisateurs gratuits, vous n'atteignez pas vos objectifs de conversion et d'acquisition de clients payants.

Les NSM doivent être utilisés à long terme, mais vous pouvez choisir de modifier votre indicateur clé lorsque l'ancien ne reflète plus les objectifs de l'entreprise ou si votre modèle commercial change.

3. Se concentrer trop étroitement sur le NSM

Le modèle métrique de l'étoile polaire n'est que cela : un modèle.

L'idée est d'aligner toutes les équipes sous une seule mesure qui reflète le succès de l'entreprise, mais vous ne devez pas supprimer complètement les autres mesures.

Les équipes doivent encore comprendre ce qui définit le succès pour elles chaque mois, semaine et jour.

Ne renoncez pas à toutes les autres mesures en faveur d'un NSM. Assurez- vous que votre équipe et les mesures individuelles alimentent votre étoile polaire.

Prenez le NSM d'Outreach, les utilisateurs actifs mensuels.

Pour y parvenir, les ventes devront se concentrer sur des mesures telles que le taux de conversion et la taille moyenne des transactions (mesurée en nombre d'utilisateurs). Le marketing devra se concentrer sur la génération de prospects (nouveaux MQL), et le succès des clients devra stimuler la rétention et l'adoption des fonctionnalités.

Le Customer Success Manager est chargé d'« approfondir » et d'augmenter le nombre moyen de fonctionnalités utilisées par chaque utilisateur. – Manny Medina, PDG de Outreach [via Latka]

Chacune de ces mesures d'équipe a un impact direct sur la croissance de NSM.

North Star Metric (NSM) contre One Metric That Matters (OMTM)

Un autre modèle couramment utilisé pour simplifier la mesure des progrès est One Metric That Matters (OMTM). OMTM et NSM ne sont pas synonymes.

NSM est un outil à long terme utilisé pour mesurer la croissance de l'entreprise à tous les niveaux. L'OMTM est une métrique à court terme (généralement utilisée pendant deux à six mois) et a tendance à être départementale.

Par exemple, une équipe numérique d'une marque de commerce électronique peut se concentrer sur le taux d'abandon du panier en tant qu'OMTM, tandis que le NSM de l'entreprise est le « nombre de transactions mensuelles ».

Dans ce cas, l'OMTM alimente le NSM de l'entreprise. En réduisant les taux d'abandon de panier, l'entreprise influencera les ventes et stimulera les progrès vers sa métrique d'étoile du nord.

Quels sont quelques exemples de bonnes métriques d'étoile polaire ?

Les entreprises les plus performantes utilisent les métriques North Star pour comprendre les progrès dans l'un des cinq domaines suivants :

1. Efficacité de la croissance ;
2. L'achat du client;
3. Action personnalisée ;
4. Usage;
5. Expérience utilisateur.

Utilisez ces exemples pour vous aider à choisir la bonne mesure North Star pour le stade et les objectifs de votre entreprise.

Métrique North Star pour l'efficacité de la croissance

Calm, une application de médiation et de pleine conscience, utilise le modèle métrique de l'étoile du nord pour mesurer l'efficacité de la croissance de sa marque.

Ils se concentrent sur deux métriques :

1. Valeur vie client (LTV). Le revenu total qu'ils recevront d'un client donné tout au long de leur relation commerciale.
2. Coût d'acquisition client (CAC). Le coût moyen du marketing et des ventes pour gagner un nouveau client.

LTV est un excellent NSM pour mesurer l'efficacité de la croissance. Il est inextricablement lié aux revenus, car des LTV plus élevés = plus de revenus.

Cela reflète la valeur client dans la mesure où les acheteurs qui tirent une grande valeur d'un produit resteront plus longtemps, ce qui augmentera la LTV. Et c'est la mesure parfaite du progrès, car une LTV croissante indique que l'offre de produits (et les initiatives de réussite client) s'améliorent.

La relation entre LTV et CAC est également importante.

Si Calm continue d'augmenter la LTV, alors le CAC peut augmenter, permettant à la plate-forme de surpasser les autres applications dans l'espace en investissant davantage dans la publicité, la notoriété de la marque et l'engagement sur les réseaux sociaux.

Métrique North Star pour l'acquisition de clients

Airtable comprend le besoin de spécificité lors du choix d'une mesure North Star pour mesurer l'acquisition de clients.

Plutôt que de regarder le total des WAU (utilisateurs actifs hebdomadaires), Airtable se rétrécit pour suivre les utilisateurs hebdomadaires payants, ou WPU (en supprimant les utilisateurs du plan gratuit et de l'essai du calcul).

Cette NSM est beaucoup plus directement liée aux revenus ; lorsque WPU augmente, les revenus augmentent. Cela reflète également fortement la valeur client, car Airtable doit démontrer à quel point son produit a un impact afin de convertir les utilisateurs gratuits et d'essai en abonnements payants.

Et sans aucun doute, WPU est un excellent indicateur de progrès, car vous pouvez mesurer les progrès régulièrement et progressivement.

Lorsque vous choisissez une mesure North Star pour mesurer l'acquisition de clients, déterminez si votre objectif est d'attirer uniquement des utilisateurs payants ou simplement d'élargir votre clientèle dans son ensemble. Sélectionnez ensuite la métrique qui représente le mieux cet objectif (WAU ou WPU).

Métrique North Star pour l'action client

Les entreprises super axées sur le client peuvent baser les mesures North Star sur des actions spécifiques des clients, comme la consommation.

Prenez la plateforme vidéo Loom. Plutôt que de mesurer les revenus annuels ou les utilisateurs actifs mensuels, Loom devient très étroit, nommant les vidéos avec une vue comme son NSM.

Les clients de Loom utilisent le produit pour créer des vidéos de partage d'écran et d'autres contenus vidéo, souvent dans un cadre éducatif ou professionnel. En se concentrant sur les vidéos avec vue, Loom s'investit dans la même chose que ses clients, se faire voir.

De toute évidence, cette mesure de l'étoile du nord reflète la valeur client (plus de vidéos visionnées indiquent que les clients utilisent Loom), mais elle est également liée de manière causale aux revenus.

Les utilisateurs de Loom qui enregistrent plus de vidéos voient la valeur de la fonctionnalité du produit et sont moins susceptibles de se désabonner. Ils devront également mettre à niveau leur abonnement un jour pour obtenir plus de vidéos et les allonger.

Métrique de l'étoile du nord pour l'utilisation

Il existe de nombreuses façons de mesurer l'utilisation. Voici quelques exemples de métriques d'étoile polaire :

• Utilisateurs interrogateurs hebdomadaires ;
• Temps d'engagement total ;
• Engagement social.

Les plus courants, cependant, sont les utilisateurs actifs quotidiens, hebdomadaires et mensuels (DAU, WAU et MAU, respectivement).

Les utilisateurs actifs sont un meilleur indicateur de croissance que les nouveaux utilisateurs, car ils constituent un indicateur avancé. Ces utilisateurs sont ceux qui tirent profit de votre produit. Ils sont moins susceptibles de se désabonner et plus susceptibles de devenir des défenseurs de la marque.

Les nouveaux clients, en revanche, sont un facteur de risque. Conclure un accord n'est que la moitié de la bataille ; conserver ce client est ce qui compte pour les revenus.

Utiliser des utilisateurs actifs mensuels, hebdomadaires ou quotidiens lorsque votre NSM change votre objectif.

Le marketing se préoccupe de créer de puissantes séquences d'intégration et d'éducation des clients. Les ventes et l'assistance se concentrent sur l'établissement de relations et garantissent une livraison et un transfert sans heurts. Le succès devient obsédé non seulement par l'adoption immédiate, mais aussi par l'utilisation à long terme.

Métrique North Star pour l'expérience utilisateur

Le client de messagerie Superhuman a choisi l'une des mesures d'expérience client les plus utilisées et les plus faciles à comprendre pour son NSM : le score de promoteur net.

Le Net Promoter Score (NPS) analyse le sentiment des clients à différentes étapes du parcours client en fonction de leur réponse à une question simple :

« Sur une échelle de un à dix, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre marque à un ami ou à un membre de votre famille ? »

Les clients n'ont pas besoin de justifier leur réponse (bien que vous puissiez leur en donner l'occasion) ; ils choisissent simplement un nombre sur l'échelle, ce qui est de bon augure pour l'engagement dans l'enquête.

Ensuite, les marques classent les réponses dans l'une des trois catégories suivantes :

1. Promoteurs (ceux qui obtiennent 9 ou 10);
2. Passifs (ceux qui obtiennent 7 ou 8);
3. Détracteurs (ceux qui obtiennent un score de 6 ou moins).

Pour calculer le NPS, soustrayez le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs (par exemple, 70 % de promoteurs - 10 % de détracteurs = score NPS de 60 %).

Le Net Promoter Score est un excellent candidat pour une métrique North Star car il excelle dans toutes les exigences :

1. Cela génère des revenus (les clients satisfaits sont des clients fidèles).
2. Cela reflète la valeur client (ceux qui vous évaluent fortement ont apprécié leur expérience).
3. Il mesure les progrès (l'augmentation du NPS conduit à une meilleure fidélisation des clients et à la croissance des revenus).

Une entreprise ne devrait-elle avoir qu'une seule étoile polaire ?

À proprement parler, le but du cadre métrique de l'étoile du nord est de distiller les mesures de croissance de votre entreprise en une seule métrique.

En théorie, le but est donc d'en avoir un seul.

En pratique, cependant, cela peut être limitant, en particulier pour les grandes organisations. Il n'est pas rare que les entreprises au niveau de l'entreprise surveillent plusieurs métriques North Star.

Surtout, vous devez toujours éviter de cloisonner les départements en ayant une métrique par équipe. Si vous devez utiliser plus d'un NSM, assurez-vous qu'il s'agit de mesures que chaque service peut influencer.

Prenez Spotify, qui utilise trois métriques d'étoile du nord :

1. Nombre d'abonnés payants ;
2. Heures de consommation (pour les Podcasts) ;
3. Utilisateurs actifs mensuels.

Tous les membres de l'équipe peuvent influencer MAU, et comme nous l'avons dit ci-dessus, cela reflète la valeur client. Cependant, cela ne correspond pas directement aux revenus (plus de la moitié des clients de Spotify bénéficient d'un forfait gratuit).

Il est donc logique que Spotify complète MAU avec une métrique d'acquisition : le nombre d'abonnés payants.

En bref, c'est bien d'avoir plus d'une métrique étoile du nord s'il ne vous est pas possible de distiller jusqu'à une seule métrique qui définit le succès de l'entreprise.

Comment sélectionner une bonne étoile polaire ?

Suivez ces étapes pour passer progressivement d'une compréhension globale des besoins de l'entreprise à une mesure unique reflétant les progrès globaux.

1. Quels facteurs sont essentiels au succès de notre entreprise ?

Tout d'abord, analysez et listez les différents facteurs qui contribuent au succès de l'entreprise. Pensez largement ici.

Prenez moyen. En tant que plateforme de publication ouverte, Medium a en réalité deux types de clients : les lecteurs et les écrivains.

"Je caractérise parfois Medium comme un matchmaking de contenu : nous voulons que les gens écrivent, et que d'autres lisent, de bons articles. C'est double : l'un ne va pas sans l'autre. – Pete Davies, chef de produit, moyen

Pour Medium, les facteurs essentiels de réussite peuvent donc inclure de nouvelles publications, des renouvellements d'adhésion ou la notoriété de la marque.

2. Quels KPI les mesurent ?

Maintenant, transformez ces facteurs en mesures concrètes. Demandez, comment pouvons-nous mesurer chacun des facteurs essentiels identifiés ?

Pour Medium, les KPI importants peuvent inclure :

• Pages vues hebdomadaires ;
• Nouvelles inscriptions mensuelles ;
• Nombre total de publications en direct ;
• Temps total de lecture ;
• utilisateurs actifs mensuels ;
• Temps moyen sur la page par session ;
• Revenus récurrents mensuels ;
• Partages sur les réseaux sociaux.

3. Parmi les éléments ci-dessus, lesquels sont les plus cruciaux ?

Maintenant, supprimez les indicateurs « agréables à avoir » et ne conservez que les plus critiques pour le succès de votre entreprise.

Medium, par exemple, peut déterminer que « Nombre total de publications en direct », « Temps total de lecture » ​​et « Utilisateurs actifs mensuels » sont les trois mesures les plus importantes.

4. Quelle métrique encapsule tout cela ?

Enfin, déterminez la métrique unique qui encapsule toutes les mesures les plus cruciales. Pour Medium, c'est le temps total de lecture.

« La lecture du temps total (TTR) agrégée est une mesure qui nous aide à comprendre comment la plate-forme Medium se comporte dans son ensemble. Nous pouvons diviser ce nombre de plusieurs façons (connecté vs déconnecté, nouveaux messages vs anciens, etc.). – Pete Davies

Le TTR fonctionne pour Medium car toutes les autres mesures l'alimentent. Plus de MAU signifie plus de lecteurs pour faire monter le TTR, et plus de pages publiées signifient plus de contenu à lire pour les utilisateurs actifs.

Comment utiliser l'étoile polaire pour piloter la stratégie produit

Le but d'une métrique étoile du nord est d'aligner toutes les équipes sur une seule mission, de sorte que les équipes de vente, de marketing, de service, de réussite et de produit partagent toutes la même vision du succès.

Ainsi, le simple suivi de la métrique est insuffisant ; les équipes produit doivent investir dans l'expérimentation pour faire progresser leur NSM.

Prenez Webflow, une plateforme de développement de sites Web sans code.

Webflow est profondément axé sur l'acquisition de clients, en utilisant le nombre d'abonnés payants comme métrique de l'étoile du nord.

Alors, comment un chef de produit chez Webflow peut-il utiliser son NSM pour piloter les développements de sa stratégie produit ?

Analysez les segments de clientèle et doublez les audiences à fort taux de conversion

Si l'objectif principal de Webflow est d'augmenter le nombre d'abonnés payants, la première étape consiste à analyser sa clientèle actuelle pour comprendre quels segments :

• Convertissez le plus facilement;
• Restez le plus longtemps;
• Devenez des évangélistes de produits.

En tant que plate-forme de conception Web, Webflow a probablement deux principaux types de clients : les marques (particuliers et entreprises qui conçoivent un site Web en interne) et les concepteurs (agences, indépendants et sous-traitants).

En supposant que ce dernier soit le segment le plus lucratif (ils sont plus susceptibles d'être des abonnés payants), Webflow peut creuser plus profondément pour comprendre les tendances du secteur et de la région.

Par exemple, les concepteurs de sites Web axés sur la technologie dans le nord-ouest du Pacifique peuvent présenter la plus grande opportunité. L'équipe d'acquisition de Webflow peut doubler les annonces géo-ciblées avec des messages destinés aux concepteurs technologiques.

Optimiser le processus d'essai et d'intégration

L'entonnoir d'acquisition de Webflow commence par un plan gratuit. Parce qu'ils ne commencent pas à facturer tant que vous n'avez pas publié un site Web, il n'y a pas d'essai gratuit et l'inscription prend moins d'une minute (avec un compte Google).

Il n'y a pas d'obstacles à l'acquisition de clients, ce qui signifie que tout dépend du processus d'intégration pour convertir les utilisateurs gratuits en utilisateurs payants.

L'e-mail de bienvenue de Webflow est bon, mais il est occupé, partageant quatre ressources (avec des CTA pour chacune) :

1. Mises en page prédéfinies ;
2. modèles ;
3. Flux Web 101 ;
4. Engagez un expert.

Un spécialiste du marketing chez Webflow pourrait concevoir une expérience pour tester si une séquence d'intégration plus personnalisée est plus efficace.

Une question simple (par exemple, "Comment voulez-vous commencer ?") avec une réponse à choix multiples (par exemple, "Obtenir l'aide d'un expert" et "Commencer avec un modèle") pourrait être ajoutée à la séquence d'inscription .

Vous pouvez ensuite envoyer un e-mail de bienvenue correspondant contenant uniquement les ressources dont un utilisateur particulier a besoin.

Expérimentez avec différentes structures de prix et de forfaits

La structure de tarification de Webflow peut constituer un obstacle à la croissance des comptes payants.

Les utilisateurs gratuits obtiennent jusqu'à 50 éléments CMS inclus dans leur plan, mais lorsqu'ils passent à Basic, cela tombe à zéro, obligeant les utilisateurs à passer directement à un plan plus cher.

Pour stimuler l'acquisition d'utilisateurs payants, un responsable des prix chez Webflow pourrait expérimenter en augmentant le plafond d'articles CMS sur le plan de base à 50 (le même que le plan gratuit).

Conclusion

Les marques prospères, grandes et petites, utilisent le système métrique North Star pour éclairer leur stratégie de croissance, se concentrer sur la réussite des clients et aligner les équipes sur une seule mission.

Mais la croissance de NSM ne se produit pas dans le vide. Cela se produit lorsque le marketing et les ventes s'alignent sur l'équipe produit pour créer une expérience personnalisée qui attire et fidélise les clients payants.

Devenez excellent en marketing de produits et faites progresser NSM avec le mini-diplôme de marketing de produits de CXL.