パフォーマンスの高い企業が実際にNorthStarメトリックを使用する方法

公開: 2022-07-21

Outreachは、わずか数年で5万人の月間アクティブユーザー、1,000万ドルの新規予約、140％を超える純収益維持（NRR）にどのように成長しましたか？

北極星メトリックとして知られる単一の測定に集中することによって。

販売プラットフォームは、毎月のアクティブユーザー（MAU）の育成に熱心に取り組んでいます。彼らは専任の「システム実装マネージャー」を採用しており、その唯一の責任は採用を促進し、顧客の70％に製品を毎日使用させることです。

ノーススターメトリックは、会社全体の成功を定義し、チームを成長軌道に合わせます。

この記事では、他の成長企業がノーススターメトリックを使用して顧客の成功を達成する方法を学びます。これらのレッスンを適用して、チームを調整し、収益の成長を促進します。

北極星の測定基準とは何ですか？なぜそれが重要なのですか？

ノーススターメトリック（NSM）は、会社の長期的な成功を最もよく示す単一の測定値です。

ノーススターメトリックモデルを使用するブランドは、複数のチームにわたる複数のメトリックを追跡するのではなく、会社全体の成功を示し、他のすべての潜在的な測定を含む単一のメジャーを識別します。

「営業チームとマーケティングチームが同じ指標を検討し、同じノーススターに到達しようとすると、他の多くのABM[アカウントベースマーケティング]が適切に機能します。」 –SMBおよびPardotGrowth Marketing、セールスマネージャー、Samantha Mayer

アイデアは単純です。コラボレーションとコミュニケーションを容易にするために、すべてのチームを1つの目標に向けて調整します。

NSMモデルは以下を駆動します：

チームの調整と焦点。 単一の共有目標を持つことで、部門が重複したり、互いに対立したりするインスタンスを減らすことができます。
透明性と報告と分析の容易さ。 週次および月次の進捗レポートは簡単に消化でき、会社全体で一貫しています。
顧客中心主義。 ノーススターの指標は本質的に顧客中心です。つまり、すべてのチームは、取引の成立や収益の増加ではなく、顧客の成功に焦点を合わせます（ただし、これらは当然のことですが）。
説明責任。 NSMはサブメトリックに分類できるため（詳細は後で説明します）、各チームと個人は、ノーススターメトリックの成長に影響を与える特定の結果について責任を負うことができます。

真の北極星の指標は、3つの重要なボックスをチェックします。 NSMは次のことを行う必要があります。

収益につながる;
顧客の価値を反映します。
進捗状況を測定します。

Finmarkがノーススターメトリックを使用して80以上のSaaS企業のリストにまとめたいくつかの例を使用して、各コンポーネントを詳しく見ていきましょう。

北極星の指標は収益につながる必要があります

会社の成功は主に収益の成長によって定義されますが、収益自体はNSMになるには十分ではありません。代わりに、北極星の指標は収益につながる変数である必要があります。

UberのNSMである「トリップ数」はその良い例です。より多くの旅行はより多くの収入を意味します。

ノーススターの指標は顧客の価値を反映する必要があります

NSMは、顧客が製品から受け取る価値を示している必要があります。それが改善されれば、あなたの顧客はあなたの製品からより多くの価値を得ることができます。

毎日のアクティブユーザー（DAU）、顧客生涯価値（LTV）、Jiraの「アクティブな有料ユーザー」などの指標はすべて、顧客価値を反映するノーススター指標の良い例です。

「収益は、顧客が支払う価格です。ノーススターメトリックは、顧客がその価格と引き換えに得る価値です。」 – Ward van Gasteren、Growth Hacking Coach [GrowwithWard経由]

北極星の測定基準は進捗状況を測定する必要があります

これは、すべての優れた指標に当てはまります。 NSMは簡単に測定できる必要があり、その成長は一般的な企業の進歩を反映している必要があります。

アサナを取る。彼らのノーススター指標「毎週アクティブな有料ユーザー」は、進歩を強く反映しています。この指標の増加は、収益と同様に、会社の顧客ベースが拡大していることを意味します。

ブランドが北極星の指標でうまくいかないところ

ノーススターメトリクスは、顧客への価値を調整および評価するのに非常に優れていますが、メトリクスに照準を合わせ、それをノーススターと呼び、結果を期待することはできません。

1.デフォルトで収益

収益（またはARR、総商品売上、月次請求などの同様の指標）は、いくつかの理由で適切なNSMではありません。

それは遅れの指標です。 収益は、将来何が起こるかではなく、過去に何が起こったかを示します。 NSMを主要な指標にする必要があります。
それは顧客の価値を代表するものではありません。 収益は、顧客から受け取る価値であり、顧客から受け取る価値ではありません。
運用化するのは難しいです。 収益に一貫性がない可能性があるため、NSMとして運用することは困難であり、従業員の日常の活動にリンクすることが困難になる可能性があります。
それはあなたの焦点を変えます。 収益だけを見るということは、最大の価値を提供する製品を構築するのではなく、各顧客からできるだけ多くの収益を引き出すことを意味します（したがって、より多くの料金を請求したり、顧客をより長く維持したりすることができます）。
それは刺激的ではありません。 NSMは、チームの関与と関心を促進する必要があります。収益はほとんどの従業員の日常業務からかなり離れており、月間アクティブユーザー（MAU）のような指標と比較して、大きな数値（数百万単位）を把握するのは困難です。

2.北極星のメトリックに固執しすぎる

あなたのスタートアップが毎月のアクティブユーザーをNSMとして使用しているとしましょう。これまでのところ、成長を測定するのに適していますが、ユーザーの80％が無料プランを利用していることがわかりました。今度は、コンバージョンに集中するときです。

MAUはもはやあなたの会社に適したNSMではありません。この数は増える可能性がありますが、すべての新しいMAUが無料ユーザーである場合、コンバージョンと有料の顧客獲得の目標を達成できていません。

NSMは長期間使用する必要がありますが、古い指標が会社の目標を反映しなくなった場合、またはビジネスモデルが変更された場合は、主要な指標を変更することを選択できます。

3.NSMに焦点を絞りすぎている

北極星のメトリックモデルはまさにそれです：モデル。

アイデアは、会社の成功を反映する単一のメトリックの下ですべてのチームを調整することですが、他の測定値を完全に廃止するべきではありません。

チームは、毎月、毎週、毎日、成功を定義するものを理解する必要があります。

NSMを支持して、他のすべての測定を忘れないでください。チームと個々の指標が北極星に反映されていることを確認してください。

OutreachのNSM、毎月のアクティブユーザーを取り上げます。

これを達成するために、売上高は、コンバージョン率や平均取引サイズ（ユーザーで測定）などの指標に焦点を当てる必要があります。マーケティングはリード生成（新しいMQL）に焦点を当てる必要があり、顧客の成功は保持と機能の採用を促進する必要があります。

カスタマーサクセスマネージャーは、「深く掘り下げ」、各ユーザーが使用する機能の平均数を増やす責任があります。 –アウトリーチCEO、マニーメディナ[Latka経由]

これらの各チームメトリックは、NSMの成長に直接影響します。

ノーススターメトリック（NSM）と重要な1つのメトリック（OMTM）

進捗状況の測定を簡素化するために一般的に使用されるもう1つのモデルは、One Metric That Matters（OMTM）です。 OMTMとNSMは同義語ではありません。

NSMは、企業の成長を全面的に測定するために使用される長期的なツールです。 OMTMは短期的な指標であり（通常は2〜6か月間使用されます）、部門ごとに使用される傾向があります。

たとえば、eコマースブランドのデジタルチームは、OMTMとしてショッピングカートの放棄率に焦点を当てる場合がありますが、会社のNSMは「月間トランザクション数」です。

この場合、OMTMは会社のNSMにフィードします。カートの放棄率を下げることで、同社は売上に影響を与え、北極星の指標に向けて進歩を促進します。

良い北極星の測定基準のいくつかの例は何ですか？

最高の業績を上げている企業は、ノーススターの指標を使用して、次の5つの領域のいずれかの進捗状況を理解しています。

成長効率;
顧客獲得;
カスタムアクション;
使用法;
ユーザー体験。

これらの例を使用して、会社のステージと目的に適した北極星の指標を選択してください。

成長効率のノーススターメトリック

メディエーションおよびマインドフルネスアプリであるCalmは、ノーススターメトリックモデルを使用して、ブランドの成長効率を測定します。

それらは2つのメトリックに焦点を合わせています。

顧客生涯価値（LTV）。 彼らが彼らのビジネス関係を通して与えられた顧客から受け取る総収入。
顧客獲得コスト（CAC）。 新しいクライアントを獲得するための平均的なマーケティングおよび販売コスト。

LTVは、成長効率を測定するための優れたNSMです。 LTVが高いほど収益が増えるため、収益と密接に関連しています。

これは、製品から大きな価値を得るバイヤーがより長く滞在し、LTVを増加させるという顧客価値を反映しています。また、LTVの増加は、製品の提供（および顧客成功イニシアチブ）が向上していることを示しているため、これは進歩の完璧な尺度です。

LTVとCACの関係も重要です。

CalmがLTVを増やし続けると、CACが増える可能性があり、プラットフォームは、広告、ブランド認知度、ソーシャルメディアエンゲージメントにより多くの投資を行うことで、スペース内の他のアプリを凌駕することができます。

顧客獲得のためのノーススターメトリック

Airtableは、顧客獲得を測定するために北極星の指標を選択する際の特異性の必要性を理解しています。

Airtableは、合計WAU（週単位のアクティブユーザー）を確認するのではなく、週単位の有料ユーザーまたはWPU（無料プランおよび試用版のユーザーを計算から削除）を追跡するように絞り込みます。

このNSMは、はるかに直接的に収益に結びついています。 WPUが増加すると、収益が増加します。また、Airtableは、無料および試用版のユーザーを有料メンバーシップに変換するために、その製品がどれほど影響力があるかを示す必要があるため、顧客の価値を非常に反映しています。

そして間違いなく、WPUは進歩を定期的かつ段階的に測定できるため、進歩の優れたプロキシです。

顧客獲得を測定するためにノーススターメトリックを選択するときは、目標が有料ユーザーのみを引き付けることなのか、単に顧客ベース全体を拡大することなのかを検討してください。次に、この目標を最もよく表すメトリック（WAUまたはWPU）を選択します。

顧客行動の北極星メトリック

スーパーカスタマー重視の企業は、消費などの特定の顧客アクションに基づいてノーススターの指標を作成できます。

ビデオプラットフォームLoomをご覧ください。 Loomは、年間収益や月間アクティブユーザーを測定するのではなく、非常に狭くなり、ビュー付きの動画にNSMという名前を付けます。

Loomの顧客は、この製品を使用して、多くの場合、教育またはビジネスの設定で、画面共有ビデオやその他のビデオコンテンツを作成します。視聴回数の多い動画に焦点を当てることで、Loomは顧客と同じものに投資し、見られるようになります。

明らかに、この北極星の指標は顧客の価値を反映しています（視聴された動画が多いほど、顧客がLoomを使用していることを示しています）が、収益にも因果関係があります。

より多くのビデオを録画するLoomユーザーは、製品の機能から価値を見出し、解約する可能性が低くなります。また、動画を増やして長くするために、いつかサブスクリプションをアップグレードする必要があります。

使用法の北極星メトリック

使用量を測定する方法はたくさんあります。北極星の指標の例は次のとおりです。

毎週のクエリユーザー;
総従事時間;
社会的関与。

ただし、最も一般的なのは、日次、週次、および月次のアクティブユーザー（それぞれDAU、WAU、およびMAU）です。

アクティブユーザーは、主要な指標であるため、新規ユーザーよりも成長の指標として優れています。これらのユーザーは、製品から価値を引き出すユーザーです。彼らは解約する可能性が低く、ブランド支持者になる可能性が高くなります。

一方、新規顧客はリスク要因です。取引の成立は戦いの半分に過ぎません。その顧客を維持することは、収益にとって重要です。

NSMが焦点を変えるときに、月次、週次、または日次のアクティブユーザーを使用します。

マーケティングは、強力なオンボーディングと顧客教育シーケンスの作成に関係するようになります。販売とサポートは、関係を構築し、スムーズな配信と引き継ぎを確保することに重点を置いています。成功は、即時の採用だけでなく、長期的な使用にも固執します。

ユーザーエクスペリエンスの北極星メトリック

電子メールクライアントのSuperhumanは、NSMで最も広く使用され、理解しやすいカスタマーエクスペリエンスメトリックの1つであるネットプロモータースコアを選択しました。

ネットプロモータースコア（NPS）は、簡単な質問への回答に基づいて、カスタマージャーニーのさまざまな段階で顧客の感情を分析します。

「1から10のスケールで、私たちのブランドを友人や家族に推薦する可能性はどのくらいありますか？」

顧客は彼らの応答を正当化する必要はありません（あなたが彼らに機会を与えるかもしれませんが）。彼らは単にスケール上の数字を選択するだけであり、それは調査の関与にとって良い前兆です。

次に、ブランドは回答を次の3つのカテゴリのいずれかに分類します。

プロモーター（スコアが9または10の人）;
パッシブ（スコアが7または8の人）;
中傷者（スコアが6以下の人）。

Netigateネットプロモータースコアのスクリーンショット — （画像ソース）

NPSを計算するには、プロモーターのパーセンテージからデトラクターのパーセンテージを引きます（たとえば、70％のプロモーター– 10％のデトラクター= 60％のNPSスコア）。

ネットプロモータースコアは、すべての要件に優れているため、ノーススターメトリックの優れた候補です。

それは収益につながります（幸せな顧客はリピーターです）。
それは顧客の価値を反映しています（あなたを高く評価する人は彼らの経験を楽しんでいます）。
進捗状況を測定します（NPSを増やすと、顧客維持と収益の増加につながります）。

会社は北の星を1つだけ持つべきですか？

厳密に言えば、ノーススターメトリックフレームワークのポイントは、会社の成長測定値を単一のメトリックに抽出することです。

したがって、理論的には、目標は1つだけにすることです。

ただし、実際には、特に大規模な組織では、これが制限になる可能性があります。企業レベルの企業が複数のノーススター指標を監視することは珍しいことではありません。

重要なのは、チームごとに1つのメトリックを設定することで、部門のサイロ化を回避する必要があることです。複数のNSMを使用する必要がある場合は、それらがすべての部門が影響を与える可能性のあるすべてのメトリックであることを確認してください。

3つの北極星の指標を使用するSpotifyを見てください。

有料加入者の数;
消費時間（ポッドキャストの場合）;
毎月のアクティブユーザー。

すべてのチームメンバーがMAUに影響を与えることができ、前述したように、それは顧客の価値を反映しています。ただし、収益に直接マッピングされるわけではありません（Spotifyの顧客の半数以上が無料プランを利用しています）。

したがって、SpotifyがMAUを取得メトリック（有料サブスクライバーの数）で補足することは理にかなっています。

つまり、会社の成功を定義する1つの指標に絞り込めない場合は、複数の北極星の指標を使用することは問題ありません。

どのようにして良い北極星を選びますか？

これらの手順に従って、ビジネスニーズの幅広い理解から、全体的な進捗状況を反映する単一の測定値に徐々に絞り込みます。

1.当社の成功に欠かせない要素は何ですか？

まず、会社の成功に寄与するさまざまな要因を分析して一覧表示します。ここで広く考えてください。

ミディアムを取る。オープンパブリッシングプラットフォームとして、Mediumには実際にはリーダーとライターの2種類の顧客がいます。

「私は時々Mediumをコンテンツのマッチメイキングとして特徴づけます。私たちは人々に素晴らしい投稿を書いてもらい、他の人に読んでもらいたいのです。それは両面です。一方は他方なしでは存在できません。」 –ピート・デイビス、プロダクトリード、ミディアム

ミディアムの場合、成功に不可欠な要素には、新しい出版物、メンバーシップの更新、またはブランド認知度が含まれる可能性があります。

2.どのKPIがこれらを測定しますか？

ここで、これらの要因を難しい測定値に変えます。特定された重要な要素のそれぞれをどのように測定できますか？

中程度の場合、重要なKPIには次のものが含まれます。

毎週のページビュー。
毎月の新規登録;
ライブ投稿の総数。
総読書時間;
毎月のアクティブユーザー。
セッションごとのページの平均時間。
毎月の経常収益。
ソーシャルメディアの共有。

3.上記のうち、最も重要なものはどれですか？

ここで、「必要なもの」の指標を切り取り、ビジネスの成功にとって最も重要なものだけを残します。

たとえば、Mediumは、「ライブ投稿の総数」、「総読み取り時間」、および「月間アクティブユーザー」が3つの最も重要な測定値であると判断する場合があります。

4.これらすべてをカプセル化する1つのメトリックはどれですか？

最後に、最も重要なすべての測定値をカプセル化する単一のメトリックを決定します。ミディアムの場合、それは読書の合計時間です。

「総時間測定値（TTR）は、中規模プラットフォームが全体としてどのように機能しているかを理解するのに役立つ指標です。その数をさまざまな方法でスライスできます（ログインとログアウト、新しい投稿と古い投稿など）。」 –ピート・デイビス

TTRは、他のすべての測定値がそれにフィードされるため、中程度で機能します。 MAUが増えると、TTRを引き上げる読者が増え、公開されたページが増えると、アクティブユーザーが読むコンテンツが増えることになります。

北極星を使用して製品戦略を推進する方法

ノーススターメトリックのポイントは、販売、マーケティング、サービス、成功、および製品の各チームがすべて同じ成功のビジョンを共有するように、すべてのチームを1つのミッションに配置することです。

したがって、単にメトリックを追跡するだけでは不十分です。製品チームは、NSMを引き上げるために実験に投資する必要があります。

ノーコードWebサイト開発プラットフォームであるWebflowを取り上げます。

Webflowは、有料加入者の数をノーススターの指標として使用して、顧客獲得に重点を置いています。

では、Webflowの製品マネージャーはどのようにしてNSMを使用して、製品戦略の開発を推進できるでしょうか。

顧客セグメントを分析し、コンバージョン率の高いオーディエンスを倍増します

Webflowの主な目標が有料サブスクライバーの増加である場合、最初のステップは、現在の顧客ベースを分析して、次のセグメントを理解することです。

最も簡単に変換します。
最長で滞在します。
製品の伝道者になります。

Webデザインプラットフォームとして、Webflowには、ブランド（Webサイトを社内で設計する個人および企業）とデザイナー（代理店、フリーランサー、請負業者）の2つの主要な顧客タイプがある可能性があります。

後者がより収益性の高いセグメントであると仮定すると（有料のサブスクライバーである可能性が高い）、Webflowは業界や地域の傾向を理解するためにさらに深く掘り下げることができます。

たとえば、太平洋岸北西部の技術に焦点を当てたWebサイトのデザイナーは、最大の機会を提供する可能性があります。 Webflowの買収チームは、技術デザイナー向けのメッセージを使用して、ジオターゲティングされた広告を倍増させることができます。

トライアルとオンボーディングプロセスを最適化する

Webflowの獲得目標到達プロセスは、無料プランから始まります。実際にウェブサイトを公開するまで課金が開始されないため、無料トライアルはなく、サインアップには1分もかかりません（Googleアカウントを使用）。

顧客獲得に障壁はありません。つまり、無料ユーザーを有料ユーザーに変換するためのオンボーディングプロセスがすべてです。

Webflowのウェルカムメールは良いですが、忙しく、4つのリソースを共有しています（それぞれのCTAと）：

構築済みのレイアウト。
テンプレート;
Webflow 101;
専門家を雇う。

Webflowのマーケティング担当者は、よりパーソナライズされたオンボーディングシーケンスがより効果的かどうかをテストするための実験を設計できます。

複数の選択肢からなる回答（「専門家に助けを求める」や「テンプレートから始める」など）を含む簡単な質問（「どのように始めますか？」など）をサインアップシーケンスに追加できます。。

次に、特定のユーザーが必要とするリソースのみを含む、対応するウェルカムメールを送信できます。

さまざまな価格設定とパッケージ構造を試してください

Webflowの価格体系は、有料アカウントの拡大を妨げる可能性があります。

無料ユーザーはプランに最大50のCMSアイテムが含まれますが、ベーシックにアップグレードすると、これはゼロになり、ユーザーはより高価なプランに直接ジャンプする必要があります。

有料ユーザーの獲得を促進するために、Webflowの価格設定マネージャーは、基本プランのCMSアイテムの上限を50（無料プランと同じ）に引き上げることを試すことができます。

結論

成功しているブランドは、大小を問わず、ノーススターメトリックシステムを使用して、成長戦略を通知し、顧客の成功に焦点を合わせ、チームを1つのミッションに合わせます。

しかし、NSMの成長は真空中では起こりません。これは、マーケティングと販売が製品チームと連携して、有料の顧客を引き付け、維持するカスタムエクスペリエンスを構築するときに発生します。

CXLの製品マーケティングミニディグリーで製品マーケティングを上手に行い、NSMの進歩を推進します。