Como as empresas de alto desempenho usam as métricas da North Star na prática

Como o Outreach cresceu em apenas alguns anos para 50.000 usuários ativos mensais, US$ 10 milhões em novas reservas e retenção de receita líquida (NRR) de mais de 140%?

Concentrando-se intensamente em uma única medida, conhecida como métrica da estrela do norte .

A plataforma de vendas é intensamente dedicada a nutrir seus usuários ativos mensais (MAU). Eles até empregam um “Gerente de Implementação de Sistema” dedicado, cuja única responsabilidade é impulsionar a adoção e obter 70% dos clientes usando o produto diariamente.

A métrica estrela do norte define o sucesso de toda a empresa e alinha as equipes em uma trajetória de crescimento.

Neste artigo, você aprenderá como outras empresas em crescimento usam a métrica da estrela do norte para alcançar o sucesso do cliente. Aplique essas lições para alinhar suas equipes e impulsionar o crescimento da receita.

O que é uma métrica de estrela do norte e por que isso importa?

Sua métrica da estrela do norte (NSM) é a única medida que mais indica o sucesso de sua empresa a longo prazo.

Em vez de rastrear várias métricas em várias equipes, as marcas que usam o modelo de métrica da estrela do norte identificam uma única medida que indica o sucesso geral da empresa e engloba todas as outras medidas potenciais.

“Quando as equipes de vendas e marketing estão analisando as mesmas métricas e tentando atingir a mesma estrela do norte, muitas outras peças de ABM [marketing baseado em contas] se encaixam.” – Samantha Mayer, gerente de vendas, SMB e Pardot Growth Marketing

A ideia é simples: alinhar todas as equipes em direção a um único objetivo para facilitar a colaboração e a comunicação.

O modelo NSM impulsiona:

• Alinhamento e foco da equipe. Ter um único objetivo compartilhado reduz as instâncias em que os departamentos se sobrepõem ou trabalham uns contra os outros.
• Transparência e facilidade de relatórios e análises. Os relatórios de progresso semanais e mensais são fáceis de digerir e são consistentes em toda a empresa.
• Foco no cliente. As métricas da North Star são inerentemente centradas no cliente, o que significa que todas as equipes se concentram no sucesso do cliente, em vez de fechar negócios ou aumentar a receita (embora isso ocorra naturalmente).
• Responsabilidade. Os NSMs podem ser divididos em submétricas (mais sobre isso posteriormente), para que cada equipe e indivíduo possam ser responsabilizados por resultados específicos que influenciam o crescimento da métrica da estrela norte.

As verdadeiras métricas da estrela do norte marcam três caixas críticas. O NSM deve:

1. Levar a receita;
2. Reflete o valor do cliente;
3. Medir o progresso.

Vamos dar uma olhada mais profunda em cada componente com alguns exemplos que a Finmark compilou em sua lista de mais de 80 empresas de SaaS usando uma métrica de estrela do norte.

As métricas da estrela do norte devem levar à receita

O sucesso da empresa é amplamente definido pelo crescimento da receita, mas a receita em si não é suficiente para ser seu NSM. Em vez disso, sua métrica de estrela do norte deve ser uma variável que alimenta a receita.

O NSM da Uber, “número de viagens”, é um bom exemplo disso; mais viagens significam mais receita.

As métricas da estrela do norte devem refletir o valor do cliente

Seu NSM deve ser indicativo do valor que os clientes recebem de seu produto. Se melhorar, seus clientes obterão mais valor do seu produto.

Métricas como usuários ativos diários (DAU), valor da vida útil do cliente (LTV) e “usuários pagos ativos” do Jira são bons exemplos de métricas estrela do norte que refletem o valor do cliente.

“A receita é o preço que seu cliente paga. A métrica da estrela do norte é o valor que seu cliente recebe em troca desse preço.” – Ward van Gasteren, treinador de Growth Hacking [via Grow with Ward]

As métricas da estrela do norte devem medir o progresso

Isso vale para todas as boas métricas. Os NSMs devem ser facilmente mensuráveis ​​e seu crescimento deve refletir o progresso geral da empresa.

Tome Asana. Sua métrica de estrela do norte “usuários pagos ativos semanais” reflete fortemente o progresso. Um aumento nessa métrica significa que a base de clientes da empresa está crescendo, assim como a receita.

Onde as marcas erram com as métricas da estrela do norte

As métricas da estrela do norte são incríveis para alinhar e avaliar seu valor para os clientes, mas você não pode simplesmente definir uma métrica, chamá-la de sua estrela do norte e esperar resultados.

1. Padrão para receita

A receita (ou qualquer métrica semelhante, como ARR, vendas brutas de mercadorias ou cobranças mensais) não é um NSM adequado por vários motivos:

• É um indicador de atraso. A receita informa o que aconteceu no passado, não o que acontecerá no futuro. Você quer que seu NSM seja um indicador importante.
• Não é representativo do valor do cliente. A receita é o valor que você recebe dos clientes, não o valor que eles recebem de você.
• É difícil operacionalizar. Como a receita pode ser inconsistente, operacionalizá-la como um NSM pode ser um desafio, dificultando a vinculação às atividades diárias de seu funcionário.
• Isso muda seu foco. Observar apenas a receita significa tentar extrair o máximo de receita possível de cada cliente, em vez de criar um produto que forneça o maior valor (e, portanto, permita cobrar mais, manter os clientes por mais tempo etc.).
• É pouco inspirador. Seu NSM deve promover o envolvimento e o interesse da equipe. A receita está muito distante do trabalho diário da maioria dos funcionários, e grandes números (na casa dos milhões) são difíceis de entender em comparação com uma métrica como usuários ativos mensais (MAU).

2. Aderindo muito rigidamente a uma métrica de estrela do norte

Digamos que sua startup esteja usando usuários ativos mensais como seu NSM. Tem sido bom para medir o crescimento até agora, mas você identificou que 80% dos seus usuários estão no plano gratuito, e é hora de focar na conversão.

O MAU não será mais um NSM adequado para sua empresa. Esse número pode crescer, mas se todos os seus novos MAUs forem usuários gratuitos, você não estará atingindo suas metas de conversão e aquisição de clientes pagos.

Os NSMs devem ser usados ​​a longo prazo, mas você pode optar por alterar sua métrica principal quando a antiga não refletir mais os objetivos da empresa ou se o seu modelo de negócios mudar.

3. Focar muito estreitamente no NSM

O modelo métrico da estrela do norte é apenas isso: um modelo.

A ideia é alinhar todas as equipes sob uma única métrica que reflita o sucesso da empresa, mas você não deve descartar completamente outras medidas.

As equipes ainda precisam entender o que define o sucesso para elas a cada mês, semana e dia.

Não renuncie a todas as outras medições em favor de um NSM. Certifique -se de que sua equipe e métricas individuais sejam alimentadas por sua estrela do norte.

Take Outreach's NSM, usuários ativos mensais.

Para conseguir isso, as vendas precisarão se concentrar em métricas como taxa de conversão e tamanho médio do negócio (medido em usuários). O marketing precisará se concentrar na geração de leads (novos MQLs), e o sucesso do cliente precisará impulsionar a retenção e a adoção de recursos.

O Gerente de Sucesso do Cliente é responsável por “ir a fundo” e aumentar o número médio de recursos utilizados por cada usuário. – Manny Medina, CEO da Outreach [via Latka]

Cada uma dessas métricas de equipe tem um impacto direto no crescimento do NSM.

North Star Metric (NSM) vs. One Metric That Matters (OMTM)

Outro modelo comumente usado para simplificar a medição do progresso é One Metric That Matters (OMTM). OMTM e NSM não são sinônimos.

O NSM é uma ferramenta de longo prazo usada para medir o crescimento da empresa em geral. OMTM é uma métrica de curto prazo (geralmente usada por dois a seis meses) e tende a ser departamental.

Por exemplo, uma equipe digital de uma marca de comércio eletrônico pode se concentrar na taxa de abandono do carrinho de compras como um OMTM, enquanto o NSM da empresa é o “número de transações mensais”.

Nesse caso, o OMTM alimenta o NSM da empresa. Ao reduzir as taxas de abandono de carrinho, a empresa influenciará as vendas e impulsionará o progresso em direção à sua métrica estrela do norte.

Quais são alguns exemplos de boas métricas da estrela do norte?

As empresas com melhor desempenho usam as métricas da estrela do norte para entender o progresso em uma das cinco áreas:

1. Eficiência de crescimento;
2. Captação de clientes;
3. Ação personalizada;
4. Uso;
5. Experiência de usuário.

Use estes exemplos para ajudar a escolher a métrica certa para o estágio e os objetivos da sua empresa.

Métrica estrela do norte para eficiência de crescimento

Calm, um aplicativo de mediação e atenção plena, usa o modelo métrico da estrela do norte para medir a eficiência de crescimento de sua marca.

Eles se concentram em duas métricas:

1. Valor da vida útil do cliente (LTV). A receita total que eles receberão de um determinado cliente ao longo de seu relacionamento comercial.
2. Custo de aquisição do cliente (CAC). O custo médio de marketing e vendas para conquistar um novo cliente.

O LTV é um ótimo NSM para medir a eficiência do crescimento. Está intrinsecamente ligado à receita, pois LTVs mais altos = mais receita.

Ele reflete o valor do cliente, pois os compradores que obtêm grande valor de um produto permanecerão por mais tempo, aumentando o LTV. E é a medida perfeita do progresso porque um LTV crescente indica que a oferta de produtos (e as iniciativas de sucesso do cliente) estão melhorando.

A relação entre LTV e CAC também é importante.

Se o Calm continuar aumentando o LTV, o CAC poderá aumentar, permitindo que a plataforma supere outros aplicativos no espaço, investindo mais em publicidade, reconhecimento de marca e engajamento de mídia social.

Métrica estrela do norte para aquisição de clientes

A Airtable entende a necessidade de especificidade ao escolher uma métrica de estrela do norte para medir a aquisição de clientes.

Em vez de olhar para o total de WAU (usuários ativos semanais), o Airtable se limita a rastrear usuários pagos semanais ou WPU (removendo usuários de plano gratuito e de avaliação do cálculo).

Este NSM está muito mais diretamente ligado à receita; quando o WPU aumenta, a receita aumenta. Também reflete muito o valor do cliente, pois a Airtable precisa demonstrar o quão impactante é seu produto para converter usuários gratuitos e de avaliação em associações pagas.

E, sem dúvida, o WPU é um ótimo proxy para o progresso, pois você pode medir o avanço regularmente e de forma incremental.

Ao escolher uma métrica de estrela do norte para medir a aquisição de clientes, considere se seu objetivo é atrair apenas usuários pagos ou simplesmente aumentar sua base de clientes em geral. Em seguida, selecione a métrica que melhor representa essa meta (WAU ou WPU).

Métrica estrela do norte para ação do cliente

As empresas super focadas no cliente podem basear as métricas da estrela do norte em ações específicas do cliente, como o consumo.

Pegue a plataforma de vídeo Loom. Em vez de medir a receita anual ou os usuários ativos mensais, o Loom fica super restrito, nomeando os vídeos com visualização como seu NSM.

Os clientes da Loom usam o produto para criar vídeos de compartilhamento de tela e outros conteúdos de vídeo, geralmente em um ambiente educacional ou comercial. Ao se concentrar em vídeos com visualização, a Loom investe na mesma coisa que seus clientes, sendo vistos.

Claramente, essa métrica de estrela do norte reflete o valor do cliente (mais vídeos visualizados indicam que os clientes estão usando o Loom), mas também está causalmente ligada à receita.

Os usuários do Loom que gravam mais vídeos percebem o valor da funcionalidade do produto e são menos propensos a se desligar. Eles também precisarão atualizar sua assinatura um dia para obter mais vídeos e torná-los mais longos.

Métrica de estrela do norte para uso

Há muitas maneiras de medir o uso. Alguns exemplos de métricas da estrela do norte incluem:

• Consultando Usuários Semanais;
• Tempo Total Engajado;
• Compromisso social.

Os mais comuns, no entanto, são os usuários ativos diários, semanais e mensais (DAU, WAU e MAU, respectivamente).

Os usuários ativos são uma métrica melhor para o crescimento do que os novos usuários porque são um indicador importante. Esses usuários são os que obtêm valor do seu produto. Eles são menos propensos a churn e mais propensos a se tornarem defensores da marca.

Os novos clientes, por outro lado, são um fator de risco. Fechar um negócio é apenas metade da batalha; reter esse cliente é o que importa para a receita.

Usar usuários ativos mensais, semanais ou diários como seu NSM muda seu foco.

O marketing se preocupa em criar sequências poderosas de integração e educação do cliente. As vendas e o suporte se concentram na construção de relacionamentos e na garantia de entrega e entrega tranquilas. O sucesso se fixa não apenas na adoção imediata, mas no uso a longo prazo.

Métrica estrela do norte para experiência do usuário

O cliente de e-mail Superhuman escolheu uma das métricas de experiência do cliente mais usadas e facilmente compreendidas para seu NSM: pontuação do promotor líquido.

O Net Promoter Score (NPS) analisa o sentimento do cliente em vários estágios da jornada do cliente com base em sua resposta a uma pergunta simples:

“Em uma escala de um a dez, qual a probabilidade de você recomendar nossa marca a um amigo ou familiar?”

Os clientes não precisam justificar sua resposta (embora você possa dar a eles uma oportunidade); eles simplesmente escolhem um número na escala, o que é um bom presságio para o engajamento da pesquisa.

Em seguida, as marcas classificam as respostas em uma das três categorias:

1. Promotores (aqueles que pontuam 9 ou 10);
2. Passivos (aqueles que pontuam 7 ou 8);
3. Detratores (aqueles que pontuam 6 ou menos).

Para calcular o NPS, subtraia a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores (por exemplo, 70% de promotores – 10% de detratores = pontuação NPS de 60%).

A pontuação do promotor líquido é um ótimo candidato para uma métrica de estrela do norte porque se destaca em todos os requisitos:

1. Isso leva à receita (clientes felizes são clientes recorrentes).
2. Ele reflete o valor do cliente (aqueles que o avaliam muito bem gostaram da experiência).
3. Ele mede o progresso (aumentar o NPS leva a uma melhor retenção de clientes e crescimento da receita).

Uma empresa deve ter apenas uma estrela do norte?

Estritamente falando, o objetivo da estrutura métrica da estrela do norte é reduzir as medidas de crescimento de sua empresa a uma única métrica.

Em teoria, então, o objetivo é ter apenas um.

Na prática, no entanto, isso pode ser limitante, principalmente para grandes organizações. Não é incomum que empresas de nível empresarial monitorem várias métricas da estrela do norte.

É importante ressaltar que você ainda precisa evitar departamentos em silos, tendo uma métrica por equipe. Se você precisar usar mais de um NSM, certifique-se de que todos sejam métricas que cada departamento possa influenciar.

Veja o Spotify, que usa três métricas de estrela do norte:

1. Número de assinantes pagos;
2. Horas de consumo (para Podcasts);
3. Usuários ativos mensais.

Todos os membros da equipe podem influenciar o MAU e, como dissemos acima, isso reflete o valor do cliente. No entanto, não é mapeado diretamente para a receita (mais da metade dos clientes do Spotify está em um plano gratuito).

Faz sentido, então, que o Spotify complemente o MAU com uma métrica de aquisição: o número de assinantes pagos.

Em suma, não há problema em ter mais de uma métrica de estrela do norte se não for possível reduzir a uma métrica que defina o sucesso da empresa.

Como você seleciona uma boa estrela do norte?

Siga estas etapas para reduzir gradualmente de uma ampla compreensão das necessidades de negócios a uma única medida que reflita o progresso geral.

1. Quais fatores são essenciais para o sucesso de nossa empresa?

Primeiro, analise e liste os diversos fatores que contribuem para o sucesso da empresa. Pense amplamente aqui.

Tome Médio. Como uma plataforma de publicação aberta, o Medium realmente tem dois tipos de clientes: leitores e escritores.

“Às vezes, caracterizo o Medium como um matchmaking de conteúdo: queremos que as pessoas escrevam e outras leiam ótimas postagens. É bilateral: um não pode existir sem o outro.” – Pete Davies, Líder de Produto, Médio

Para o Medium, então, os fatores essenciais para o sucesso podem incluir novas publicações, renovações de membros ou reconhecimento da marca.

2. Quais KPIs medem isso?

Agora, transforme esses fatores em medições difíceis. Pergunte, como podemos medir cada um dos fatores essenciais identificados?

Para Médio, KPIs importantes podem incluir:

• Visualizações de página semanais;
• Novas inscrições mensais;
• Número total de postagens ao vivo;
• Tempo total de leitura;
• Usuários ativos mensais;
• Tempo médio na página por sessão;
• Receita recorrente mensal;
• Compartilhamentos nas redes sociais.

3. Dos itens acima, quais são os mais importantes?

Agora, corte as métricas “bom ter” e mantenha apenas as mais críticas para o sucesso do seu negócio.

O Medium, por exemplo, pode determinar que “Número total de postagens ao vivo”, “Tempo total de leitura” e “Usuários ativos mensais” são as três medidas mais importantes.

4. Qual métrica engloba tudo isso?

Por fim, determine a única métrica que encapsula todas as medidas mais importantes. Para o Medium, é o tempo total de leitura.

“O Total Time Reading (TTR) agregado é uma métrica que nos ajuda a entender como a plataforma Medium está se saindo como um todo. Podemos dividir esse número de várias maneiras (conectado versus desconectado, novas postagens versus antigas etc.).” -Pete Davies

O TTR funciona para Médio porque todas as outras medições alimentam-no. Mais MAUs significam mais leitores para aumentar o TTR, e mais páginas publicadas significam mais conteúdo para os usuários ativos lerem.

Como usar a estrela do norte para impulsionar a estratégia do produto

O objetivo de uma métrica de estrela do norte é alinhar todas as equipes em uma única missão, de modo que as equipes de vendas, marketing, serviço, sucesso e produto compartilhem a mesma visão de sucesso.

Portanto, simplesmente rastrear a métrica é insuficiente; as equipes de produto devem investir em experimentação para impulsionar seu NSM.

Veja o Webflow, uma plataforma de desenvolvimento de sites sem código.

O Webflow está profundamente focado na aquisição de clientes, usando o número de assinantes pagos como sua métrica de estrela do norte.

Então, como um gerente de produto da Webflow pode usar seu NSM para impulsionar o desenvolvimento de sua estratégia de produto?

Analise os segmentos de clientes e dobre os públicos-alvo de alta conversão

Se o objetivo principal do Webflow é aumentar os assinantes pagos, o primeiro passo é analisar sua base de clientes atual para entender quais segmentos:

• Converta com mais facilidade;
• Fique mais tempo;
• Torne-se evangelistas de produtos.

Como plataforma de web design, o Webflow provavelmente tem dois tipos principais de clientes: marcas (indivíduos e empresas que projetam um site internamente) e designers (agências, freelancers e contratados).

Supondo que o último seja o segmento mais lucrativo (é mais provável que sejam assinantes pagos), o Webflow pode se aprofundar para entender as tendências do setor e da região.

Por exemplo, designers de sites focados em tecnologia no noroeste do Pacífico podem apresentar a maior oportunidade. A equipe de aquisição da Webflow pode dobrar os anúncios segmentados geograficamente com mensagens destinadas a designers de tecnologia.

Otimize o processo de avaliação e integração

O funil de aquisição do Webflow começa com um plano gratuito. Como eles não começam a cobrar até que você realmente publique um site, não há teste gratuito e a inscrição leva menos de um minuto (com uma conta do Google).

Não há barreiras para a aquisição de clientes, o que significa que está tudo no processo de integração para converter usuários gratuitos em pagos.

O email de boas-vindas do Webflow é bom, mas está ocupado, compartilhando quatro recursos (com CTAs para cada um):

1. Layouts pré-construídos;
2. Modelos;
3. Webflow 101;
4. Contrate um Especialista.

Um profissional de marketing da Webflow poderia projetar um experimento para testar se uma sequência de integração mais personalizada é mais eficaz.

Uma pergunta simples (por exemplo, "Como você gostaria de começar?") com uma resposta de múltipla escolha (por exemplo, "Obter ajuda de um especialista" e "Iniciar com um modelo") pode ser adicionada à sequência de inscrição .

Você pode enviar um email de boas-vindas correspondente que inclua apenas os recursos de que um usuário específico precisa.

Experimente diferentes estruturas de preços e pacotes

A estrutura de preços do Webflow pode ser uma barreira para o crescimento de contas pagas.

Os usuários gratuitos obtêm até 50 itens de CMS incluídos em seu plano, mas quando atualizam para o Básico, isso cai para zero, forçando os usuários a pular direto para um plano mais caro.

Para impulsionar a aquisição de usuários pagos, um gerente de preços do Webflow pode experimentar aumentar o limite de itens do CMS no plano Básico para 50 (o mesmo que no plano gratuito).

Conclusão

Marcas de sucesso, grandes e pequenas, usam o sistema de métrica North Star para informar sua estratégia de crescimento, focar no sucesso do cliente e alinhar as equipes em uma única missão.

Mas o crescimento do NSM não acontece no vácuo. Ocorre quando o marketing e as vendas se alinham com a equipe do produto para criar uma experiência personalizada que atrai e retém clientes pagantes.

Torne-se ótimo em marketing de produtos e impulsione o progresso do NSM com o Minidegree de Marketing de Produtos da CXL.