高績效公司如何在實踐中使用北極星指標

已發表: 2022-07-21

Outreach 是如何在短短幾年內增長到每月 50,000 名活躍用戶、1000 萬美元的新預訂以及超過 140% 的淨收入保留 (NRR) 的？

通過專注於單一測量，稱為北極星度量。

該銷售平台致力於培養其每月活躍用戶 (MAU)。他們甚至聘請了專門的“系統實施經理”，其唯一職責是推動採用並讓 70% 的客戶每天使用該產品。

北極星指標定義了整個公司的成功，並使團隊在增長軌跡上保持一致。

在本文中，您將了解其他成長型公司如何使用北極星指標來實現客戶成功。應用這些課程來調整您的團隊並推動收入增長。

什麼是北極星指標，為什麼它很重要？

您的北極星指標 (NSM) 是最能表明貴公司長期成功的單一衡量標準。

使用北極星指標模型的品牌不是跟踪多個團隊的多個指標，而是確定一個單一的衡量標準，表明公司整體成功並包含所有其他潛在的衡量標準。

“當銷售和營銷團隊關注相同的指標並試圖達到相同的北極星時，許多其他的 ABM [基於帳戶的營銷] 就會到位。” – Samantha Mayer，SMB 和 Pardot 增長營銷銷售經理

這個想法很簡單：讓所有團隊朝著一個目標前進，使協作和溝通更容易。

NSM 模型驅動：

團隊協調和專注。 擁有一個共同的目標可以減少部門重疊或相互對抗的情況。
透明度和易於報告和分析。 每周和每月的進度報告易於消化，並且在整個公司中保持一致。
以客戶為中心。 北極星指標本質上是以客戶為中心的，這意味著所有團隊都專注於客戶成功，而不是完成交易或增加收入（儘管這些自然會隨之而來）。
問責制。 NSM 可以分解為子指標（稍後會詳細介紹），因此每個團隊和個人都可以對影響北極星指標增長的特定結果負責。

真正的北極星指標勾選三個關鍵框。 NSM 必須：

帶來收入；
體現客戶價值；
衡量進度。

讓我們通過 Finmark 使用北極星指標在 80 多家 SaaS 公司列表中編制的一些示例來更深入地了解每個組件。

北極星指標必須帶來收入

公司的成功很大程度上取決於收入增長，但收入本身不足以成為您的 NSM。相反，您的北極星指標應該是一個影響收入的變量。

Uber 的 NSM，“出行次數”就是一個很好的例子。更多的旅行意味著更多的收入。

北極星指標必須反映客戶價值

您的 NSM 必須表明客戶從您的產品中獲得的價值。如果情況有所改善，您的客戶將從您的產品中獲得更多價值。

每日活躍用戶 (DAU)、客戶生命週期價值 (LTV) 和 Jira 的“活躍付費用戶”等指標都是反映客戶價值的北極星指標的好例子。

“收入是您的客戶支付的價格。北極星指標是您的客戶從該價格中獲得的價值。” – Ward van Gasteren，增長黑客教練 [通過與沃德一起成長]

北極星指標必須衡量進度

所有好的指標都是如此。 NSM 必須易於衡量，並且它們的增長必須反映公司的總體進展。

以體式為例。他們的北極星指標“每週活躍付費用戶”強烈反映了進步。該指標的增加意味著公司的客戶群正在增長，收入也在增長。

北極星指標出現問題的地方

北極星指標對於調整和評估您對客戶的價值是不可思議的，但您不能只將目光放在一個指標上，稱其為北極星，然後期待結果。

1. 拖欠收入

收入（或任何類似的指標，例如 ARR、商品銷售總額或每月賬單）不是合適的 NSM，原因如下：

這是一個滯後指標。 收入告訴你過去發生了什麼，而不是未來會發生什麼。您希望您的 NSM 成為領先指標。
它不代表客戶價值。 收入是您從客戶那裡獲得的價值，而不是他們從您那裡獲得的價值。
很難操作。 由於收入可能不一致，將其作為 NSM 運營可能具有挑戰性，因此很難與員工的日常活動聯繫起來。
它改變了你的注意力。 只看收入意味著嘗試從每個客戶那裡獲取盡可能多的收入，而不是構建提供最大價值的產品（因此可以讓您收取更多費用，讓客戶保持更長時間等）。
這很沒有靈感。 您的 NSM 應該培養團隊的參與度和興趣。收入與大多數員工的日常工作相差甚遠，與每月活躍用戶 (MAU) 等指標相比，很難掌握大量數字（以百萬計）。

2. 過於拘泥於北極星指標

假設您的初創公司使用每月活躍用戶作為您的 NSM。到目前為止，它在衡量增長方面很有用，但您已經確定 80% 的用戶都在使用免費計劃，是時候關注轉化了。

MAU 將不再是適合您公司的 NSM。這個數字可能會增長，但如果您所有的新 MAU 都是免費用戶，那麼您就沒有實現轉化和付費客戶獲取目標。

NSM應該長期使用，但是當您的舊指標不再反映公司目標或您的業務模式發生變化時，您可以選擇更改您的關鍵指標。

3. 過於狹隘地關注 NSM

北極星度量模型就是這樣：一個模型。

這個想法是將所有團隊統一在一個反映公司成功的單一指標下，但您不應該完全取消其他衡量標準。

團隊仍然需要了解是什麼定義了他們每個月、每周和每天的成功。

不要放棄所有其他測量來支持 NSM。請確保您的團隊和個人指標反映在您的北極星中。

以 Outreach 的 NSM 為例，每月活躍用戶數。

為了實現這一目標，銷售需要關注轉化率和平均交易規模（以用戶為單位）等指標。營銷需要關注潛在客戶的產生（新的 MQL），客戶成功需要推動保留和功能採用。

客戶成功經理負責“深入”並增加每個用戶使用的平均功能數量。 – 外聯首席執行官 Manny Medina [來自 Latka]

這些團隊指標中的每一個都對 NSM 增長有直接影響。

北極星指標 (NSM) 與一個重要指標 (OMTM)

另一個用於簡化進度測量的常用模型是一個重要指標 (OMTM)。 OMTM 和 NSM 不是同義詞。

NSM 是一種用於衡量公司全面增長的長期工具。 OMTM 是一個短期指標（通常使用兩到六個月），並且往往是部門性的。

例如，電子商務品牌的數字團隊可能將購物車放棄率作為 OMTM 來關注，而該公司的 NSM 是“每月交易次數”。

在這種情況下，OMTM 饋入公司的 NSM。通過降低購物車放棄率，該公司將影響銷售並推動其北極星指標的進展。

好的北極星指標有哪些例子？

表現最好的公司使用北極星指標來了解五個領域之一的進展：

生長效率；
客戶獲取；
自定義動作；
用法;
用戶體驗。

使用這些示例來幫助為您的公司階段和目標選擇正確的北極星指標。

增長效率的北極星指標

Calm 是一款調解和正念應用程序，它使用北極星度量模型來衡量其品牌的增長效率。

他們專注於兩個指標：

客戶生命週期價值 (LTV)。 他們在整個業務關係中從給定客戶那裡獲得的總收入。
客戶獲取成本（CAC）。 贏得新客戶的平均營銷和銷售成本。

LTV 是衡量增長效率的絕佳 NSM。它與收入密不可分，因為更高的 LTV = 更多的收入。

它反映了客戶價值，因為從產品中獲得巨大價值的買家將停留更長時間，從而增加 LTV。它是衡量進步的完美標準，因為不斷增長的 LTV 表明產品供應（和客戶成功計劃）正在改進。

LTV和CAC之間的關係也是一個重要的關係。

如果 Calm 繼續增加 LTV，那麼 CAC 可以增加，通過在廣告、品牌知名度和社交媒體參與方面的更多投資，使該平台能夠在該領域超越其他應用程序。

客戶獲取的北極星指標

在選擇北極星指標來衡量客戶獲取時，Airtable 了解對特異性的需求。

Airtable 不是查看總 WAU（每週活躍用戶），而是縮小範圍以跟踪每週付費用戶或 WPU（從計算中刪除免費計劃和試用用戶）。

這個 NSM 更直接地與收入掛鉤；當 WPU 增加時，收入增加。它還高度反映了客戶價值，因為 Airtable 需要展示其產品的影響力，以便將免費和試用用戶轉換為付費會員。

毫無疑問，WPU 是進步的重要代表，因為您可以定期和漸進地衡量進步。

在選擇衡量客戶獲取的北極星指標時，請考慮您的目標是僅吸引付費用戶還是僅僅擴大您的整體客戶群。然後選擇最能代表此目標的指標（WAU 或 WPU）。

客戶行為的北極星指標

超級以客戶為中心的公司可以將北極星指標建立在特定的客戶行為上，比如消費。

以視頻平台 Loom 為例。 Loom 不是衡量年收入或每月活躍用戶，而是非常狹窄，將帶有視圖的視頻命名為 NSM。

Loom 客戶通常在教育或商業環境中使用該產品創建屏幕共享視頻和其他視頻內容。通過專注於有視角的視頻，Loom 開始投資於他們的客戶所擁有的東西，被人們看到。

顯然，這個北極星指標反映了客戶價值（觀看更多視頻表明客戶正在使用 Loom），但它也與收入有因果關係。

錄製更多視頻的 Loom 用戶看到了產品功能的價值並且不太可能流失。他們還需要在某一天升級訂閱以獲取更多視頻並使它們更長。

使用情況的北極星指標

我們可以通過多種方式衡量使用情況。北極星指標的一些示例包括：

每週查詢用戶；
總參與時間；
社會參與。

然而，最常見的是每日、每周和每月活躍用戶（分別為 DAU、WAU 和 MAU）。

活躍用戶是比新用戶更好的增長指標，因為它們是領先指標。這些用戶是從您的產品中獲得價值的人。他們不太可能流失，更有可能成為品牌擁護者。

另一方面，新客戶是一個風險因素。達成交易只是成功的一半；留住該客戶對收入至關重要。

當你的 NSM 改變你的焦點時，使用每月、每週或每日活躍用戶。

營銷開始關注創建強大的入職和客戶教育序列。銷售和支持專注於建立關係並確保順利交付和交接。成功不僅取決於立即採用，還取決於長期使用。

用戶體驗的北極星指標

電子郵件客戶端 Superhuman 為其 NSM 選擇了使用最廣泛且易於理解的客戶體驗指標之一：淨推薦值。

淨推薦值 (NPS) 根據客戶對一個簡單問題的回答，分析客戶旅程各個階段的客戶情緒：

“從 1 到 10，您將我們的品牌推薦給朋友或家人的可能性有多大？”

客戶不需要證明他們的反應是正當的（儘管你可以給他們機會）；他們只需在量表上選擇一個數字，這對參與調查來說是個好兆頭。

然後，品牌將響應分為以下三類之一：

發起人（得分為 9 或 10 的人）；
被動者（得分為 7 或 8 的人）；
批評者（得分為 6 或以下的人）。

要計算 NPS，請從推薦者的百分比中減去批評者的百分比（例如，70% 的推薦者 - 10% 的批評者 = 60% 的 NPS 分數）。

淨推薦值是北極星指標的絕佳候選者，因為它在所有要求方面都表現出色：

它會帶來收入（滿意的客戶是回頭客）。
它反映了客戶價值（那些對你評價很高的人很享受他們的體驗）。
它衡量進度（增加 NPS 會帶來更好的客戶保留和收入增長）。

一家公司應該只有一個北極星嗎？

嚴格來說，北極星指標框架的重點是將貴公司的增長指標提煉為單一指標。

那麼，理論上，目標是只有一個。

然而，在實踐中，這可能會受到限制，特別是對於大型組織而言。企業級公司監控多個北極星指標的情況並不少見。

重要的是，您仍然需要通過為每個團隊制定一個指標來避免孤立部門。如果您必須使用多個 NSM，請確保它們都是每個部門都可以影響的指標。

以 Spotify 為例，它使用三個北極星指標：

付費用戶數量；
消費時間（播客）；
每月活躍用戶。

所有團隊成員都可以影響 MAU，正如我們上面所說，它反映了客戶價值。然而，它並沒有直接映射到收入（超過一半的 Spotify 客戶是免費計劃）。

因此，Spotify 用一個獲取指標來補充 MAU 是有道理的：付費訂閱者的數量。

簡而言之，如果您無法提煉出一個定義公司成功的指標，那麼擁有多個北極星指標是可以的。

如何選擇好的北極星？

按照這些步驟逐步縮小從對業務需求的廣泛理解到反映整體進展的單一衡量標準。

1. 哪些因素對我們公司的成功至關重要？

首先，分析並列出有助於公司成功的各種因素。在這裡廣泛思考。

採取中等。作為一個開放的發布平台，Medium 確實有兩類客戶：讀者和作者。

“我有時將 Medium 描述為內容匹配：我們希望人們寫，而其他人閱讀，偉大的帖子。這是兩方面的：一方不能沒有另一方。” – Pete Davies，產品負責人，Medium

因此，對於 Medium 而言，成功的基本因素可能包括新出版物、會員續訂或品牌知名度。

2. 哪些 KPI 衡量這些？

現在，將這些因素轉化為硬測量。問，我們如何衡量每個確定的基本因素？

對於中等，重要的 KPI 可能包括：

每週頁面瀏覽量；
每月新註冊；
實時帖子總數；
總閱讀時間；
月活躍用戶；
每個會話的平均頁面停留時間；
每月經常性收入；
社交媒體分享。

3. 以上哪些是最關鍵的？

現在，去掉那些“值得擁有”的指標，只保留對您的業務成功最關鍵的指標。

例如，Medium 可能會確定“實時帖子總數”、“總閱讀時間”和“每月活躍用戶”是三個最重要的衡量標準。

4. 哪一個指標包含所有這些？

最後，確定包含所有最關鍵測量的單一指標。對於中，它是閱讀的總時間。

“總閱讀時間 (TTR) 是一個指標，可以幫助我們了解 Medium 平台整體的表現。我們可以通過多種方式分割這個數字（登錄與註銷、新帖子與舊帖子等）。” ——皮特戴維斯

TTR 適用於 Medium，因為所有其他測量值都包含在其中。更多的 MAU 意味著更多的讀者推動 TTR 上升，更多的已發布頁面意味著更多的內容可供活躍用戶閱讀。

如何利用北極星驅動產品戰略

北極星指標的重點是將所有團隊統一在一個任務上，這樣銷售、營銷、服務、成功和產品團隊都擁有相同的成功願景。

因此，僅僅跟踪指標是不夠的；產品團隊必須投資於實驗以推動他們的 NSM 向上發展。

以無代碼網站開發平台 Webflow 為例。

Webflow 非常關注客戶獲取，使用付費訂閱者的數量作為他們的北極星指標。

那麼，Webflow 的產品經理如何使用他們的 NSM 來推動他們產品戰略的發展呢？

分析客戶細分並加倍關注高轉化受眾

如果 Webflow 的主要目標是增加付費訂閱者，那麼第一步是分析其當前客戶群以了解哪些細分市場：

最容易轉換；
停留時間最長；
成為產品佈道者。

作為一個網頁設計平台，Webflow 可能有兩種主要的客戶類型：品牌（個人和公司內部設計網站）和設計師（代理商、自由職業者和承包商）。

假設後者是更有利可圖的部分（他們更有可能是付費訂閱者），Webflow 可以更深入地了解行業和地區的趨勢。

例如，太平洋西北部專注於技術的網站設計師可能會提供最大的機會。 Webflow 的收購團隊可以通過針對技術設計師的消息來加倍投放地理定位廣告。

優化試用和入職流程

Webflow 的獲取渠道從免費計劃開始。因為他們在您實際發佈網站之前不會開始收費，因此沒有免費試用，並且註冊只需不到一分鐘（使用 Google 帳戶）。

客戶獲取沒有障礙，這意味著將免費用戶轉換為付費用戶的所有入職流程。

Webflow 的歡迎郵件很好，但是很忙，共享四個資源（每個都有 CTA）：

預建佈局；
模板；
網絡流 101;
聘請專家。

Webflow 的營銷人員可以設計一個實驗來測試更個性化的入職順序是否更有效。

可以在註冊序列中添加一個簡單的問題（例如，“您想如何開始？”）以及多選答案（例如，“從專家那裡獲得幫助”和“從模板開始”） .

然後，您可以發送相應的歡迎電子郵件，其中僅包含特定用戶需要的資源。

嘗試不同的定價和包裝結構

Webflow 的定價結構可能會阻礙付費賬戶的增長。

免費用戶最多可以在他們的計劃中包含 50 個 CMS 項目，但是當他們升級到 Basic 時，這會降到零，迫使用戶直接跳入更昂貴的計劃。

為了推動付費用戶獲取，Webflow 的定價經理可以嘗試將基本計劃的 CMS 項目上限提高到 50 個（與免費計劃相同）。

結論

成功的品牌，無論大小，都使用北極星度量系統來製定他們的增長戰略，專注於客戶成功，並使團隊在一個任務上保持一致。

但是 NSM 的增長並不是憑空發生的。當營銷和銷售與產品團隊保持一致以建立吸引和留住付費客戶的定制體驗時，就會發生這種情況。

通過 CXL 的產品營銷 Minidegree 成為產品營銷方面的佼佼者並推動 NSM 的進步。