Как высокоэффективные компании используют метрики North Star на практике

Как всего за несколько лет Outreach вырос до 50 000 активных пользователей в месяц, новых бронирований на 10 миллионов долларов и удержания чистого дохода (NRR) более чем на 140%?

Сосредоточившись на одном измерении, известном как метрика северной звезды .

Платформа продаж уделяет большое внимание развитию ежемесячных активных пользователей (MAU). Они даже нанимают специального «менеджера по внедрению системы», единственной обязанностью которого является стимулирование внедрения и обеспечение ежедневного использования продукта 70% клиентов.

Метрика полярной звезды определяет успех всей компании и направляет команды на траекторию роста.

В этой статье вы узнаете, как другие растущие компании используют метрику полярной звезды для достижения успеха с клиентами. Применяйте эти уроки, чтобы объединить свои команды и стимулировать рост доходов.

Что такое показатель северной звезды и почему он важен?

Метрика вашей полярной звезды (NSM) — это единственное измерение, которое наиболее показательно для долгосрочного успеха вашей компании.

Вместо того, чтобы отслеживать несколько метрик в нескольких командах, бренды, использующие метрическую модель полярной звезды, определяют единую меру, которая указывает на общий успех компании и охватывает все другие потенциальные измерения.

«Когда команды по продажам и маркетингу смотрят на одни и те же показатели и пытаются попасть в одну и ту же путеводную звезду, многие другие элементы ABM [маркетинг, основанный на учетных записях] встают на свои места». – Саманта Майер, менеджер по продажам, SMB и Pardot Growth Marketing

Идея проста: объединить все команды для достижения единой цели, чтобы облегчить совместную работу и общение.

Модель NSM приводит в движение:

• Согласованность и сосредоточенность команды. Наличие единой общей цели снижает количество случаев, когда отделы пересекаются или работают друг против друга.
• Прозрачность и простота отчетности и анализа. Еженедельные и ежемесячные отчеты о ходе работы легко усваиваются и едины для всей компании.
• С ориентацией на клиента. Показатели полярной звезды по своей сути ориентированы на клиента, а это означает, что все команды сосредотачиваются на успехе клиентов, а не на заключении сделок или росте доходов (хотя они естественным образом вытекают из этого).
• Подотчетность. NSM можно разбить на подметрики (подробнее об этом позже), поэтому каждая команда и каждый отдельный человек могут нести ответственность за конкретные результаты, влияющие на рост метрики North Star.

Истинные метрики северной звезды отмечают три критических поля. НСМ должен:

1. Привести к доходу;
2. Отражение ценности клиента;
3. Измеряйте прогресс.

Давайте более подробно рассмотрим каждый компонент на нескольких примерах, которые Finmark собрал в своем списке из 80+ SaaS-компаний, используя метрику полярной звезды.

Метрики полярной звезды должны приносить доход

Успех компании во многом определяется ростом доходов, но самих по себе доходов недостаточно, чтобы стать вашим NSM. Вместо этого ваша полярная звезда должна быть переменной, которая влияет на доход.

NSM Uber, «количество поездок», является хорошим примером этого; больше поездок означает больше доходов.

Метрики путеводной звезды должны отражать ценность клиента

Ваш NSM должен указывать на ценность, которую клиенты получают от вашего продукта. Если он улучшится, ваши клиенты получат больше пользы от вашего продукта.

Такие метрики, как количество активных пользователей в день (DAU), пожизненная ценность клиента (LTV) и «активные платные пользователи» Jira — все это хорошие примеры метрик путеводной звезды, отражающих ценность клиента.

«Доход — это цена, которую платит ваш клиент. Метрика «Северная звезда» — это ценность, которую ваш клиент получает в обмен на эту цену». – Уорд ван Гастерен, тренер по взлому роста [через Grow with Ward]

Метрики Северной звезды должны измерять прогресс

Это верно для всех хороших показателей. NSM должны легко измеряться, а их рост должен отражать общий прогресс компании.

Возьмите асану. Их метрика северной звезды «еженедельно активные платные пользователи» четко отражает прогресс. Увеличение этого показателя означает, что клиентская база компании растет, как и выручка.

Где бренды ошибаются с метриками северной звезды

Метрики путеводной звезды отлично подходят для согласования и оценки вашей ценности для клиентов, но вы не можете просто нацелиться на метрику, назвать ее своей путеводной звездой и ожидать результатов.

1. Неуплата доходов

Доход (или любой аналогичный показатель, такой как ARR, валовые продажи товаров или ежемесячные счета) не является подходящим NSM по нескольким причинам:

• Это запаздывающий индикатор. Доход говорит вам о том, что произошло в прошлом, а не о том, что произойдет в будущем. Вы хотите, чтобы ваш NSM был опережающим индикатором.
• Это не показатель потребительской ценности. Доход — это ценность, которую вы получаете от клиентов, а не ценность, которую они получают от вас.
• Трудно ввести в действие. Поскольку доход может быть непостоянным, его использование в качестве NSM может быть проблематичным, что затрудняет привязку к повседневной деятельности вашего сотрудника.
• Это меняет ваш фокус. Смотреть исключительно на доход означает пытаться извлечь как можно больше дохода от каждого клиента, а не создавать продукт, который обеспечивает наибольшую ценность (и, следовательно, позволяет вам брать больше, удерживать клиентов дольше и т. д.).
• Это скучно. Ваш NSM должен способствовать вовлечению и интересу команды. Доход довольно далек от повседневной работы большинства сотрудников, и большие цифры (в миллионах) трудно понять по сравнению с таким показателем, как количество активных пользователей в месяц (MAU).

2. Слишком жестко придерживаться метрики полярной звезды

Допустим, ваш стартап использует ежемесячно активных пользователей в качестве NSM. До сих пор это было хорошо для измерения роста, но вы определили, что 80% ваших пользователей пользуются бесплатным планом, и пришло время сосредоточиться на конверсии.

MAU больше не будет подходящим NSM для вашей компании. Это число может расти, но если все ваши новые MAU являются бесплатными пользователями, вы не достигаете своих целей по конверсии и привлечению платных клиентов.

NSM следует использовать в долгосрочной перспективе, но вы можете изменить свою ключевую метрику, когда старая больше не отражает цели компании или если изменится ваша бизнес-модель.

3. Слишком узкое внимание к NSM

Метрическая модель полярной звезды — это именно модель.

Идея состоит в том, чтобы привести все команды в соответствие с одной метрикой, отражающей успех компании, но не следует полностью отказываться от других показателей.

Команды по-прежнему должны понимать, что определяет их успех каждый месяц, неделю и день.

Не отказывайтесь от всех других измерений в пользу NSM. Убедитесь , что ваша команда и индивидуальные показатели соответствуют вашей путеводной звезде.

Возьмем NSM Outreach, активных пользователей в месяц.

Чтобы достичь этого, продажи должны быть сосредоточены на таких показателях, как коэффициент конверсии и средний размер сделки (измеряемый в пользователях). Маркетинг должен быть сосредоточен на привлечении потенциальных клиентов (новые MQL), а успех клиентов должен способствовать их удержанию и внедрению функций.

Менеджер по работе с клиентами отвечает за «углубление» и увеличение среднего количества функций, используемых каждым пользователем. – Мэнни Медина, генеральный директор Outreach [через Latka]

Каждая из этих командных метрик напрямую влияет на рост NSM.

Метрика North Star (NSM) против одной важной метрики (OMTM)

Другой часто используемой моделью для упрощения измерения прогресса является One Metric That Matters (OMTM). OMTM и NSM не являются синонимами.

NSM — это долгосрочный инструмент, используемый для измерения роста компании по всем направлениям. OMTM — это краткосрочная метрика (обычно используется в течение двух-шести месяцев) и, как правило, зависит от отдела.

Например, цифровая команда в бренде электронной коммерции может сосредоточиться на коэффициенте отказа от корзины покупок в качестве OMTM, в то время как NSM компании — это «количество месячных транзакций».

В этом случае OMTM подключается к NSM компании. Снижая количество брошенных корзин, компания будет влиять на продажи и продвигать их к своей полярной звезде.

Каковы примеры хороших показателей северной звезды?

Самые эффективные компании используют метрики полярной звезды, чтобы понять прогресс в одной из пяти областей:

1. Эффективность роста;
2. Привлечение клиентов;
3. Пользовательское действие;
4. Применение;
5. Пользовательский опыт.

Используйте эти примеры, чтобы выбрать правильную метрику северной звезды для этапа и целей вашей компании.

Метрика путеводной звезды для эффективности роста

Calm, приложение для посредничества и внимательности, использует метрическую модель северной звезды для измерения эффективности роста своего бренда.

Они сосредоточены на двух показателях:

1. Пожизненная ценность клиента (LTV). Общий доход, который они получат от данного клиента на протяжении всего своего делового сотрудничества.
2. Стоимость привлечения клиента (CAC). Средняя стоимость маркетинга и продаж для привлечения нового клиента.

LTV — отличный NSM для измерения эффективности роста. Это неразрывно связано с доходом, так как более высокий LTV = больший доход.

Он отражает ценность клиента, поскольку покупатели, которые получают большую ценность от продукта, остаются дольше, увеличивая LTV. И это идеальная мера прогресса, потому что растущий LTV указывает на то, что предложение продукта (и инициативы по обеспечению успеха клиентов) улучшаются.

Связь между LTV и CAC также важна.

Если Calm продолжит увеличивать LTV, то CAC может увеличиться, что позволит платформе превзойти другие приложения в этой области, инвестируя больше в рекламу, узнаваемость бренда и взаимодействие с социальными сетями.

Полярная звезда для привлечения клиентов

Airtable понимает необходимость конкретики при выборе показателя северной звезды для измерения привлечения клиентов.

Вместо того, чтобы смотреть на общее количество WAU (еженедельно активных пользователей), Airtable сужается, чтобы отслеживать еженедельных платных пользователей или WPU (удаляя пользователей бесплатного плана и пробной версии из расчета).

Этот NSM гораздо более напрямую связан с доходом; когда WPU увеличивается, доход увеличивается. Это также в значительной степени отражает ценность для клиентов, поскольку Airtable необходимо продемонстрировать, насколько эффективен ее продукт, чтобы преобразовать бесплатных и пробных пользователей в платные подписки.

И, несомненно, WPU — отличный индикатор прогресса, поскольку вы можете измерять прогресс регулярно и поэтапно.

Выбирая метрику полярной звезды для измерения привлечения клиентов, подумайте, хотите ли вы привлечь только платных пользователей или просто увеличить клиентскую базу в целом. Затем выберите показатель, который лучше всего представляет эту цель (WAU или WPU).

Показатель северной звезды для действий клиентов

Компании, ориентированные на клиента, могут основывать метрики северной звезды на конкретных действиях клиентов, таких как потребление.

Возьмем видеоплатформу Loom. Вместо того, чтобы измерять годовой доход или количество активных пользователей в месяц, Loom становится очень узким, называя видео с просмотром своим NSM.

Клиенты Loom используют продукт для создания видеороликов для демонстрации экрана и другого видеоконтента, часто в образовательных или деловых целях. Сосредоточившись на видео с просмотром, Loom инвестирует в то же самое, что и их клиенты, — в то, чтобы их увидели.

Ясно, что эта метрика северной звезды отражает ценность для клиента (больше просмотров видео указывает на то, что клиенты используют Loom), но она также причинно связана с доходом.

Пользователи Loom, которые записывают больше видео, видят ценность функциональности продукта и с меньшей вероятностью уйдут. Им также нужно будет обновить свою подписку в один прекрасный день, чтобы получить больше видео и сделать их длиннее.

Показатель северной звезды для использования

Есть много способов измерить использование. Вот некоторые примеры метрик северной звезды:

• Еженедельные запросы пользователей;
• Общее время участия;
• Социальная активность.

Однако наиболее распространенными являются ежедневные, еженедельные и ежемесячные активные пользователи (DAU, WAU и MAU соответственно).

Активные пользователи — лучший показатель для роста, чем новые пользователи, потому что они являются опережающим индикатором. Эти пользователи получают ценность от вашего продукта. Они с меньшей вероятностью уйдут и с большей вероятностью станут защитниками бренда.

Новые клиенты, с другой стороны, являются фактором риска. Закрытие сделки — это только полдела; удержание этого клиента — вот что важно для дохода.

Использование ежемесячных, еженедельных или ежедневных активных пользователей, поскольку ваш NSM меняет вашу направленность.

Маркетинг начинает заниматься созданием эффективных последовательностей адаптации и обучения клиентов. Продажи и поддержка сосредоточены на построении отношений и обеспечении бесперебойной доставки и передачи. Успех зацикливается не только на немедленном внедрении, но и на долгосрочном использовании.

Показатель северной звезды для пользовательского опыта

Почтовый клиент Superhuman выбрал для своего NSM один из наиболее широко используемых и понятных показателей качества обслуживания клиентов: Net Promoter Score.

Net Promoter Score (NPS) анализирует настроения клиентов на различных этапах пути к покупке на основе их ответов на простой вопрос:

«По шкале от одного до десяти, насколько вероятно, что вы порекомендуете наш бренд другу или члену семьи?»

Клиентам не нужно оправдывать свой ответ (хотя вы можете дать им такую ​​возможность); они просто выбирают число на шкале, что является хорошим предзнаменованием для участия в опросе.

Затем бренды сортируют ответы по одной из трех категорий:

1. Промоутеры (те, кто набрал 9 или 10 баллов);
2. Пассивы (те, кто набрал 7 или 8 баллов);
3. Недоброжелатели (те, кто набрал 6 или меньше).

Чтобы рассчитать NPS, вычтите процент критиков из процента промоутеров (например, 70% промоутеров — 10% критиков = показатель NPS 60%).

Чистый рейтинг промоутера — отличный кандидат на получение путеводной звезды, потому что он превосходит все требования:

1. Это приводит к доходу (счастливые клиенты возвращаются).
2. Это отражает ценность клиента (те, кто высоко оценил вас, получили удовольствие от своего опыта).
3. Он измеряет прогресс (увеличение NPS приводит к лучшему удержанию клиентов и росту доходов).

Должна ли компания иметь только одну северную звезду?

Строго говоря, смысл системы метрик полярной звезды состоит в том, чтобы свести измерения роста вашей компании к единому показателю.

Теоретически цель состоит в том, чтобы иметь только один.

На практике, однако, это может быть ограничением, особенно для крупных организаций. Компании корпоративного уровня нередко отслеживают несколько показателей северной звезды.

Важно отметить, что вам по-прежнему нужно избегать разрозненности отделов, имея одну метрику на команду. Если вам необходимо использовать более одного NSM, убедитесь, что все они являются показателями, на которые может влиять каждый отдел.

Возьмем Spotify, который использует три показателя северной звезды:

1. Количество платных подписчиков;
2. Часы потребления (для подкастов);
3. Ежемесячные активные пользователи.

Все члены команды могут влиять на MAU, и, как мы сказали выше, это отражает ценность для клиента. Однако это не связано напрямую с доходом (более половины клиентов Spotify пользуются бесплатным тарифным планом).

Таким образом, для Spotify имеет смысл дополнить MAU показателем приобретения: количеством платных подписчиков.

Короче говоря, хорошо иметь более одной полярной звезды, если вы не можете свести ее к одному показателю, определяющему успех компании.

Как выбрать хорошую северную звезду?

Выполните следующие шаги, чтобы постепенно сузить круг от широкого понимания бизнес-потребностей до единого измерения, отражающего общий прогресс.

1. Какие факторы необходимы для успеха нашей компании?

Во-первых, проанализируйте и перечислите различные факторы, способствующие успеху компании. Думайте здесь широко.

Берите Медиум. Как у открытой издательской платформы, у Medium действительно есть два типа клиентов: читатели и писатели.

«Иногда я характеризую Medium как подбор контента: мы хотим, чтобы люди писали, а другие читали отличные посты. Он двусторонний: одно без другого не может существовать». – Пит Дэвис, руководитель продукта, Medium

Таким образом, для Medium важными факторами успеха могут быть новые публикации, продление членства или узнаваемость бренда.

2. Какие KPI их измеряют?

Теперь превратите эти факторы в жесткие измерения. Спросите, как мы можем измерить каждый из выявленных существенных факторов?

Для Medium важные KPI могут включать:

• Еженедельные просмотры страниц;
• Ежемесячные новые подписки;
• Общее количество живых постов;
• Общее время чтения;
• Ежемесячные активные пользователи;
• Среднее время на странице за сеанс;
• Ежемесячный регулярный доход;
• Делится в соцсетях.

3. Что из вышеперечисленного является наиболее важным?

Теперь исключите показатели, которые «приятно иметь», и оставьте только самые важные для успеха вашего бизнеса.

Medium, например, может определить, что «Общее количество постов в реальном времени», «Общее время чтения» и «Ежемесячно активные пользователи» являются тремя наиболее важными показателями.

4. Какая метрика объединяет все это?

Наконец, определите единую метрику, которая включает в себя все наиболее важные измерения. Для Medium это общее время чтения.

«Совокупное общее время чтения (TTR) — это показатель, который помогает нам понять, как работает платформа Medium в целом. Мы можем разделить это число по-разному (количество входов в систему и выход из системы, новые посты и старые и т. д.)». — Пит Дэвис

TTR работает для Medium, потому что в него входят все остальные измерения. Чем больше MAU, тем больше читателей для повышения TTR, а чем больше опубликованных страниц, тем больше контента для чтения активными пользователями.

Как использовать полярную звезду для управления продуктовой стратегией

Смысл метрики полярной звезды состоит в том, чтобы объединить все команды для достижения единой миссии, чтобы отделы продаж, маркетинга, обслуживания, успеха и продукта разделяли одно и то же видение успеха.

Таким образом, просто отслеживать метрику недостаточно; продуктовые команды должны инвестировать в эксперименты, чтобы продвигать свой NSM вверх.

Возьмите Webflow, платформу для разработки веб-сайтов без кода.

Webflow глубоко ориентирован на привлечение клиентов, используя количество платных подписчиков в качестве метрики своей путеводной звезды.

Итак, как менеджер по продукту в Webflow может использовать свой NSM для развития своей продуктовой стратегии?

Анализируйте сегменты клиентов и удваивайте ставку на аудиторию с высокой конверсией

Если основной целью Webflow является увеличение платных подписчиков, первым шагом будет анализ текущей клиентской базы, чтобы понять, какие сегменты:

• Конвертировать проще всего;
• Оставайтесь дольше всех;
• Станьте евангелистами продукта.

Как платформа для веб-дизайна, Webflow, вероятно, имеет два основных типа клиентов: бренды (частные лица и компании, разрабатывающие веб-сайт внутри компании) и дизайнеры (агентства, фрилансеры и подрядчики).

Предполагая, что последний является более прибыльным сегментом (они, скорее всего, будут платными подписчиками), Webflow может копнуть глубже, чтобы понять тенденции в отрасли и регионе.

Например, дизайнеры веб-сайтов, ориентированные на технологии, на северо-западе Тихого океана могут предоставить самые большие возможности. Команда по приобретению Webflow может удвоить рекламу с геотаргетингом с помощью сообщений, предназначенных для технических дизайнеров.

Оптимизируйте пробный период и процесс адаптации

Воронка приобретения Webflow начинается с бесплатного плана. Поскольку они не начинают взимать плату, пока вы фактически не опубликуете веб-сайт, бесплатной пробной версии нет, а регистрация занимает меньше минуты (с учетной записью Google).

Нет никаких препятствий для привлечения клиентов, а это означает, что все дело в процессе адаптации бесплатных пользователей в платных.

Приветственное письмо Webflow хорошее, но оно занято, разделяя четыре ресурса (с призывами к действию для каждого):

1. Готовые макеты;
2. Шаблоны;
3. Веб-поток 101;
4. Наймите эксперта.

Маркетолог из Webflow может разработать эксперимент, чтобы проверить, является ли более персонализированная последовательность онбординга более эффективной.

В последовательность регистрации можно добавить простой вопрос (например, «С чего бы вы хотели начать?») с несколькими вариантами ответа (например, «Получить помощь от эксперта» и «Начать с шаблона»). .

Затем вы можете отправить соответствующее приветственное письмо, содержащее только те ресурсы, которые нужны конкретному пользователю.

Экспериментируйте с различными ценами и структурами пакетов

Структура ценообразования Webflow может быть препятствием для роста количества платных аккаунтов.

Бесплатные пользователи получают до 50 элементов CMS, включенных в их план, но когда они переходят на базовый, это количество падает до нуля, что вынуждает пользователей сразу переходить на более дорогой план.

Чтобы стимулировать платное привлечение пользователей, менеджер по ценообразованию в Webflow может поэкспериментировать с увеличением количества элементов CMS в базовом плане до 50 (так же, как и в бесплатном плане).

Вывод

Успешные бренды, большие и малые, используют метрическую систему полярной звезды для обоснования своей стратегии роста, сосредоточения внимания на успехе клиентов и объединения команд для достижения единой миссии.

Но рост NSM не происходит в вакууме. Это происходит, когда маркетинг и продажи согласовываются с продуктовой командой для создания индивидуального опыта, который привлекает и удерживает платящих клиентов.

Добейтесь успеха в маркетинге продуктов и продвигайте прогресс NSM с помощью мини-степени CXL по маркетингу продуктов.