Cum utilizează companiile cu performanțe înalte valorile North Star în practică

Cum a crescut Outreach în doar câțiva ani la 50.000 de utilizatori activi lunar, 10 milioane USD în rezervări noi și reținerea veniturilor nete (NRR) de peste 140%?

Prin concentrarea atentă asupra unei singure măsurători, cunoscută sub numele de metrica stea nordică .

Platforma de vânzări este intens dedicată hrănirii utilizatorilor săi activi lunari (MAU). Ei angajează chiar și un „Manager de implementare a sistemului” dedicat, a cărui unică responsabilitate este să stimuleze adoptarea și ca 70% dintre clienți să folosească produsul zilnic.

Valoarea stelei nordice definește succesul pentru întreaga companie și aliniază echipele pe o traiectorie de creștere.

În acest articol, veți afla cum alte companii în creștere folosesc metrica stea nordică pentru a obține succesul clienților. Aplicați aceste lecții pentru a vă alinia echipele și pentru a stimula creșterea veniturilor.

Ce este o metrică stea nordică și de ce contează?

Valoarea stelei nordice (NSM) este singura măsurătoare care indică cel mai mult succesul pe termen lung al companiei dumneavoastră.

În loc să urmărească mai multe valori în mai multe echipe, mărcile care utilizează modelul de metrică North Star identifică o singură măsură care indică succesul general al companiei și cuprinde toate celelalte măsurători potențiale.

„Atunci când echipele de vânzări și marketing se uită la aceleași valori și încearcă să atingă aceeași stea polară, o mulțime de alte piese de ABM [marketing bazat pe cont] se instalează.” – Samantha Mayer, Manager de vânzări, IMM-uri și Pardot Growth Marketing

Ideea este simplă: aliniați toate echipele către un singur obiectiv pentru a facilita colaborarea și comunicarea.

Modelul NSM conduce:

• Alinierea echipei și concentrarea. Având un singur obiectiv comun reduce cazurile în care departamentele se suprapun sau lucrează unele împotriva altora.
• Transparență și ușurință în raportare și analiză. Rapoartele săptămânale și lunare de progres sunt ușor de digerat și sunt consecvente în întreaga companie.
• Centrarea pe client. Valorile stelei de nord sunt în mod inerent centrate pe client, ceea ce înseamnă că toate echipele se concentrează pe succesul clienților, mai degrabă decât pe încheierea de oferte sau pe creșterea veniturilor (deși acestea urmează în mod natural).
• Responsabilitate. NSM-urile pot fi împărțite în sub-metrici (mai multe despre asta mai târziu), astfel încât fiecare echipă și individ pot fi trase la răspundere pentru rezultate specifice care influențează creșterea metrică a stelei nordice.

Valoarea adevărată a stelei nordice bifează trei casete critice. NSM trebuie:

1. conduce la venituri;
2. Reflectă valoarea clientului;
3. Măsurați progresul.

Să aruncăm o privire mai profundă asupra fiecărei componente cu câteva exemple pe care Finmark le-a compilat în lista lor de peste 80 de companii SaaS folosind o metrică stea nordică.

Valorile stea de nord trebuie să conducă la venituri

Succesul companiei este definit în mare măsură de creșterea veniturilor, dar veniturile în sine nu sunt suficiente pentru a fi NSM-ul tău. În schimb, valoarea stea nordică ar trebui să fie o variabilă care generează venituri.

NSM al Uber, „numărul de călătorii”, este un bun exemplu în acest sens; mai multe călătorii înseamnă mai multe venituri.

Valorile stea de nord trebuie să reflecte valoarea clienților

NSM-ul dvs. trebuie să indice valoarea pe care clienții o primesc de la produsul dvs. Dacă se îmbunătățește, clienții tăi primesc mai multă valoare de la produsul tău.

Valori precum utilizatorii activi zilnici (DAU), valoarea pe durata de viață a clienților (LTV) și „utilizatorii activi plătiți” Jira sunt toate exemple bune de valori ale stelei nordice care reflectă valoarea clienților.

„Venitul este prețul pe care îl plătește clientul tău. Valoarea stea de nord este valoarea pe care o primește clientul tău în schimbul acelui preț.” – Ward van Gasteren, antrenor de Growth Hacking [prin Grow with Ward]

Valorile stelei nordice trebuie să măsoare progresul

Acest lucru este valabil pentru toate valorile bune. NSM-urile trebuie să fie ușor de măsurat, iar creșterea lor trebuie să reflecte progresul general al companiei.

Luați Asana. Valoarea lor nordică „utilizatori săptămânali plătiți activi” reflectă puternic progresul. O creștere a acestei valori înseamnă că baza de clienți a companiei este în creștere, la fel ca și veniturile.

Unde mărcile greșesc cu valorile stelei nordice

Valorile stelei nordice sunt incredibile pentru alinierea și evaluarea valorii tale pentru clienți, dar nu poți doar să-ți pui obiectivul pe o valoare, nu-i poți numi steaua ta nordică și nu poți să te aștepți la rezultate.

1. Implicit la venituri

Venitul (sau orice valoare similară, cum ar fi ARR, Vânzările brute de mărfuri sau Facturarea lunară) nu este un NSM potrivit din mai multe motive:

• Este un indicator întârziat. Veniturile vă spun ce sa întâmplat în trecut, nu ce se va întâmpla în viitor. Vrei ca NSM să fie un indicator principal.
• Nu este reprezentativ pentru valoarea clientului. Venitul este valoarea pe care o primești de la clienți, nu valoarea pe care o primesc de la tine.
• Este greu de operaționalizat. Deoarece veniturile pot fi inconsecvente, operaționalizarea lor ca NSM poate fi o provocare, ceea ce face dificilă conectarea la activitățile zilnice ale angajatului.
• Îți schimbă concentrarea. Privind doar veniturile înseamnă să încerci să obții cât mai multe venituri de la fiecare client, mai degrabă decât să construiești un produs care oferă cea mai mare valoare (și, prin urmare, îți permite să taxezi mai mult, să păstrezi clienții mai mult timp etc.).
• Este lipsit de inspirație. NSM ar trebui să stimuleze implicarea și interesul echipei. Veniturile sunt destul de departe de locurile de muncă zilnice ale majorității angajaților, iar cifrele mari (de milioane) sunt greu de înțeles în comparație cu o valoare precum utilizatorii activi lunari (MAU).

2. Lipirea prea rigidă de o metrică a stelei nordice

Să presupunem că startup-ul dvs. folosește utilizatori activi lunar ca NSM. A fost bun pentru măsurarea creșterii până acum, dar ați identificat că 80% dintre utilizatorii dvs. sunt pe planul gratuit și este timpul să vă concentrați pe conversie.

MAU nu va mai fi un NSM potrivit pentru compania dvs. Acest număr poate crește, dar dacă toate noile dvs. MAU sunt utilizatori gratuiti, nu vă atingeți obiectivele de conversie și de achiziție de clienți plătiți.

NSM-urile ar trebui să fie utilizate pe termen lung, dar puteți opta pentru a vă schimba valoarea cheie atunci când cea veche nu mai reflectă obiectivele companiei sau dacă modelul dvs. de afaceri se schimbă.

3. Concentrarea prea restrânsă pe NSM

Modelul metric al stelei nordice este doar asta: un model.

Ideea este să aliniați toate echipele sub o singură măsurătoare care să reflecte succesul companiei, dar nu ar trebui să eliminați cu totul alte măsurători.

Echipele trebuie să înțeleagă ce definește succesul pentru ele în fiecare lună, săptămână și zi.

Nu renunțați la toate celelalte măsurători în favoarea unui NSM. Asigurați - vă că echipa dvs. și valorile individuale sunt introduse în steaua dvs. nordică.

Luați NSM Outreach, utilizatorii activi lunar.

Pentru a realiza acest lucru, vânzările vor trebui să se concentreze pe valori precum rata de conversie și dimensiunea medie a ofertei (măsurată în utilizatori). Marketingul va trebui să se concentreze pe generarea de clienți potențiali (noi MQL), iar succesul clienților va trebui să stimuleze reținerea și adoptarea caracteristicilor.

Managerul de succes al clienților este responsabil pentru „mersul în profunzime” și creșterea numărului mediu de funcții utilizate de fiecare utilizator. – Manny Medina, CEO Outreach [prin Latka]

Fiecare dintre aceste valori de echipă are un impact direct asupra creșterii NSM.

North Star Metric (NSM) vs. One Metric That Matters (OMTM)

Un alt model folosit în mod obișnuit pentru simplificarea măsurării progresului este One Metric That Matters (OMTM). OMTM și NSM nu sunt sinonime.

NSM este un instrument pe termen lung utilizat pentru a măsura creșterea companiei la nivel general. OMTM este o măsură pe termen scurt (utilizată în general timp de două până la șase luni) și tinde să fie departamentală.

De exemplu, o echipă digitală de la o marcă de comerț electronic s-ar putea concentra pe rata de abandon al coșului de cumpărături ca OMTM, în timp ce NSM al companiei este „numărul de tranzacții lunare”.

În acest caz, OMTM alimentează NSM al companiei. Prin reducerea ratelor de abandonare a coșurilor, compania va influența vânzările și va conduce la progresul către stele de nord.

Care sunt câteva exemple de valori bune ale stelei nordice?

Cele mai performante companii folosesc valorile stelei nordice pentru a înțelege progresul în unul dintre cele cinci domenii:

1. Eficiența creșterii;
2. Achiziția clientului;
3. Acțiune personalizată;
4. Utilizare;
5. Experiența utilizatorului.

Folosiți aceste exemple pentru a vă ajuta să alegeți valoarea stea nordică potrivită pentru stadiul și obiectivele companiei dvs.

Steaua nordică pentru eficiența creșterii

Calm, o aplicație de mediere și conștientizare, folosește modelul metric Steaua Nordului pentru a măsura eficiența de creștere a mărcii sale.

Aceștia se concentrează pe două metrici:

1. Valoarea de viață a clientului (LTV). Venitul total pe care îl vor primi de la un anumit client pe parcursul relației lor de afaceri.
2. Costul de achiziție al clienților (CAC). Costul mediu de marketing și vânzări pentru a câștiga un nou client.

LTV este un NSM excelent pentru măsurarea eficienței creșterii. Este indisolubil legat de venituri, deoarece LTV-uri mai mari = mai multe venituri.

Reflectă valoarea clienților prin faptul că cumpărătorii care obțin o valoare excelentă de la un produs vor rămâne mai mult timp, crescând LTV. Și este măsura perfectă a progresului, deoarece un LTV în creștere indică faptul că oferta de produse (și inițiativele de succes ale clienților) se îmbunătățesc.

Relația dintre LTV și CAC este, de asemenea, una importantă.

Dacă Calm continuă să crească LTV, atunci CAC poate crește, permițând platformei să depășească alte aplicații din spațiu investind mai mult în publicitate, conștientizarea mărcii și implicarea în rețelele sociale.

Valoare stea nordică pentru achiziția de clienți

Airtable înțelege nevoia de specificitate atunci când alege o valoare stea nordică pentru a măsura achiziția clienților.

În loc să se uite la totalul WAU (utilizatori săptămânali activi), Airtable se restrânge pentru a urmări utilizatorii plătiți săptămânal sau WPU (eliminând din calcul utilizatorii de plan gratuit și de încercare).

Acest NSM este mult mai direct legat de venituri; când WPU crește, veniturile cresc. De asemenea, reflectă foarte mult valoarea pentru clienți, deoarece Airtable trebuie să demonstreze cât de impact are produsul său pentru a converti utilizatorii gratuiti și de probă în abonamente plătite.

Și, fără îndoială, WPU este un proxy excelent pentru progres, deoarece puteți măsura progresul în mod regulat și progresiv.

Atunci când alegeți o valoare stea de nord pentru a măsura achiziția de clienți, luați în considerare dacă obiectivul dvs. este să atrageți numai utilizatori plătiți sau pur și simplu să vă creșteți baza de clienți în general. Apoi selectați valoarea care reprezintă cel mai bine acest obiectiv (WAU sau WPU).

Valoare stea nordică pentru acțiunea clienților

Companiile super-orientate pe clienți pot baza valorile stelei nordice pe acțiuni specifice ale clienților, cum ar fi consumul.

Luați platforma video Loom. În loc să măsoare veniturile anuale sau utilizatorii activi lunari, Loom devine foarte restrâns, denumind videoclipurile cu vizualizare ca NSM.

Clienții Loom folosesc produsul pentru a crea videoclipuri cu partajarea ecranului și alt conținut video, adesea într-un cadru educațional sau de afaceri. Concentrându-se pe videoclipurile cu vizionare, Loom devine investit în același lucru pe care îl fac clienții lor, fiind văzuți.

În mod clar, această valoare stea nordică reflectă valoarea clienților (mai multe videoclipuri vizionate indică că clienții folosesc Loom), dar este, de asemenea, legată de venituri.

Utilizatorii Loom care înregistrează mai multe videoclipuri văd valoarea de la funcționalitatea produsului și sunt mai puțin probabil să renunțe. De asemenea, vor trebui să își actualizeze abonamentul într-o zi pentru a obține mai multe videoclipuri și a le face mai lungi.

Valoare stea nordică pentru utilizare

Există multe moduri prin care putem măsura utilizarea. Câteva exemple pentru valorile stelei nordice includ:

• Interogarea săptămânală utilizatorilor;
• Timp total de implicare;
• Angajament social.

Cu toate acestea, cei mai des întâlniți sunt utilizatorii activi zilnici, săptămânali și lunari (DAU, WAU și, respectiv, MAU).

Utilizatorii activi sunt o măsură mai bună pentru creștere decât utilizatorii noi, deoarece sunt un indicator principal. Acești utilizatori sunt cei care primesc valoare produsului dvs. Este mai puțin probabil să se retragă și să devină susținători ai mărcii.

Clienții noi, pe de altă parte, reprezintă un factor de risc. Încheierea unei înțelegeri este doar jumătate din luptă; păstrarea acelui client este ceea ce contează pentru venituri.

Utilizarea utilizatorilor activi lunar, săptămânal sau zilnic pe măsură ce NSM-ul dvs. vă schimbă concentrarea.

Marketingul devine preocupat de crearea unor secvențe puternice de integrare și educare a clienților. Vânzările și asistența se concentrează pe construirea de relații și pe asigurarea livrării și transferului fără probleme. Succesul devine fixat nu doar pe adoptarea imediată, ci și pe utilizarea pe termen lung.

Valoare stea nordică pentru experiența utilizatorului

Clientul de e-mail Superhuman a ales una dintre cele mai utilizate și mai ușor de înțeles valorile experienței clienților pentru NSM-ul său: scorul net al promotorului.

Scorul net al promotorului (NPS) analizează sentimentul clienților în diferite etape ale călătoriei clientului, pe baza răspunsului lor la o întrebare simplă:

„Pe o scară de la unu la zece, cât de probabil ați fi să recomandați marca noastră unui prieten sau membru al familiei?”

Clienții nu trebuie să își justifice răspunsul (deși le puteți oferi o oportunitate); ei aleg pur și simplu un număr pe scară, care este de bun augur pentru implicarea în sondaj.

Apoi, mărcile sortează răspunsurile în una dintre cele trei categorii:

1. Promotori (cei care au punctat 9 sau 10);
2. Pasive (cei care au 7 sau 8);
3. Detractori (cei care au un punctaj de 6 sau mai puțin).

Pentru a calcula NPS, scădeți procentul de detractori din procentul de promotori (de exemplu, 70% promotori – 10% detractori = scor NPS de 60%).

Scorul net al promotorului este un candidat excelent pentru o valoare stea nordică, deoarece excelează în toate cerințele:

1. Aceasta duce la venituri (clienții fericiți sunt clienți care revin).
2. Reflectă valoarea clienților (cei care vă evaluează foarte bine s-au bucurat de experiența lor).
3. Măsoară progresul (creșterea NPS duce la o mai bună reținere a clienților și o creștere a veniturilor).

Ar trebui o companie să aibă doar o stea nordică?

Strict vorbind, scopul cadrului de metrică a stelei nordice este de a distila măsurătorile de creștere ale companiei dvs. până la o singură măsurătoare.

În teorie, așadar, scopul este să avem doar unul.

În practică, totuși, acest lucru poate fi limitativ, în special pentru organizațiile mari. Nu este neobișnuit ca companiile la nivel de întreprindere să monitorizeze mai multe valori ale stelei nordice.

Foarte important este că trebuie să evitați blocarea departamentelor, având o măsurătoare per echipă. Dacă trebuie să utilizați mai mult de un NSM, asigurați-vă că acestea sunt toate valorile pe care fiecare departament le poate influența.

Luați Spotify, care folosește trei valori ale stelei nordice:

1. Numărul de abonați plătiți;
2. Orele de consum (pentru Podcasturi);
3. Utilizatori activi lunar.

Toți membrii echipei pot influența MAU și, așa cum am spus mai sus, reflectă valoarea clienților. Cu toate acestea, nu se mapează direct la venituri (mai mult de jumătate dintre clienții Spotify au un plan gratuit).

Are sens, așadar, ca Spotify să suplimenteze MAU cu o măsurătoare de achiziție: numărul de abonați plătiți.

Pe scurt, este bine să aveți mai mult de o valoare stea nordică dacă nu vă este posibil să reduceți la o valoare care definește succesul companiei.

Cum alegi o stea nordică bună?

Urmați acești pași pentru a reduce treptat de la o înțelegere largă a nevoilor afacerii la o singură măsurare care reflectă progresul general.

1. Ce factori sunt esențiali pentru succesul companiei noastre?

Mai întâi, analizați și enumerați diferiții factori care contribuie la succesul companiei. Gândește-te în linii mari aici.

Luați Mediu. Ca platformă de publicare deschisă, Medium are într-adevăr două tipuri de clienți: cititori și scriitori.

„Uneori, caracterizez Medium drept potrivire de conținut: vrem ca oamenii să scrie, iar alții să citească, postări grozave. Are două laturi: una nu poate exista fără cealaltă.” – Pete Davies, responsabil de produs, mediu

Prin urmare, pentru Medium, factorii esențiali pentru succes ar putea include publicații noi, reînnoiri de membri sau cunoașterea mărcii.

2. Care KPI măsoară acestea?

Acum, transformați acești factori în măsurători dure. Întrebați, cum putem măsura fiecare dintre factorii esențiali identificați?

Pentru Medium, KPI-urile importante ar putea include:

• Vizualizări săptămânale ale paginilor;
• Noi înscrieri lunare;
• Numărul total de postări live;
• Timp total de citire;
• Utilizatori activi lunar;
• Timp mediu pe pagină pe sesiune;
• Venituri lunare recurente;
• Distribuții în rețelele sociale.

3. Dintre cele de mai sus, care sunt cele mai importante?

Acum, elimină valorile „bine de a avea” și păstrează doar cele mai importante pentru succesul afacerii tale.

Medie, de exemplu, poate determina că „Numărul total de postări live”, „Timp total de citire” și „Utilizatori activi lunari” sunt cele mai importante trei măsurători.

4. Ce măsurătoare le încapsulează pe toate?

În cele din urmă, determinați singura metrică care încapsulează toate cele mai importante măsurători. Pentru Medium, este timpul total de citit.

„Citirea totală a timpului total (TTR) este o măsurătoare care ne ajută să înțelegem cum se descurcă platforma Medium în ansamblu. Putem tăia acel număr în mai multe moduri (conectat vs. deconectat, postări noi vs vechi etc.).” – Pete Davies

TTR funcționează pentru Medium, deoarece toate celelalte măsurători sunt introduse în el. Mai multe MAU înseamnă mai mulți cititori pentru a conduce TTR în sus, iar mai multe pagini publicate înseamnă mai mult conținut de citit pentru utilizatorii activi.

Cum să folosiți steaua nordică pentru a conduce strategia de produs

Scopul unei valori ale stelei nordice este de a alinia toate echipele într-o singură misiune, astfel încât echipele de vânzări, marketing, servicii, succes și produse să împărtășească aceeași viziune pentru succes.

Deci, pur și simplu urmărirea valorii este insuficientă; echipele de produse trebuie să investească în experimentare pentru a-și conduce NSM-ul în sus.

Luați Webflow, o platformă de dezvoltare a site-urilor web fără cod.

Webflow se concentrează profund pe achiziționarea de clienți, folosind numărul de abonați plătiți ca măsurătoare de stea de nord.

Deci, cum poate un manager de produs de la Webflow să-și folosească NSM-ul pentru a conduce dezvoltări în strategia de produs?

Analizați segmentele de clienți și dublați segmentele de public cu conversie ridicată

Dacă scopul principal al Webflow este de a crește numărul de abonați plătiți, primul pas este să analizeze baza actuală de clienți pentru a înțelege ce segmente:

• Convertiți cel mai ușor;
• Stai cel mai mult timp;
• Deveniți evangheliști de produse.

Ca platformă de web design, Webflow are probabil două tipuri principale de clienți: mărci (persoane fizice și companii care proiectează un site web intern) și designeri (agenții, freelanceri și contractori).

Presupunând că acesta din urmă este segmentul mai profitabil (sunt mai probabil să fie abonați plătiți), Webflow poate săpa mai adânc pentru a înțelege tendințele din industrie și regiune.

De exemplu, designerii de site-uri web axați pe tehnologie din nord-vestul Pacificului pot prezenta cea mai mare oportunitate. Echipa de achiziții a Webflow poate dubla reclamele direcționate geografic cu mesaje destinate designerilor de tehnologie.

Optimizați procesul de încercare și de onboarding

Canalul de achiziție al Webflow începe cu un plan gratuit. Deoarece nu încep să taxeze până când nu publicați efectiv un site web, nu există o încercare gratuită, iar înregistrarea durează mai puțin de un minut (cu un cont Google).

Nu există bariere în calea achiziției de clienți, ceea ce înseamnă că totul este în procesul de integrare pentru a converti utilizatorii gratuiti în cei plătiți.

E-mailul de bun venit al Webflow este bun, dar este ocupat, partajând patru resurse (cu CTA-uri pentru fiecare):

1. Aspecte prefabricate;
2. Șabloane;
3. Webflow 101;
4. Angajați un expert.

Un agent de marketing de la Webflow ar putea proiecta un experiment pentru a testa dacă o secvență de integrare mai personalizată este mai eficientă.

O întrebare simplă (de exemplu, „Cum ați dori să începeți?”) cu un răspuns cu variante multiple (de exemplu, „Obțineți ajutor de la un expert” și „Începeți cu un șablon”) ar putea fi adăugată la secvența de înscriere .

Apoi, puteți trimite un e-mail de bun venit corespunzător, care include doar resursele de care are nevoie un anumit utilizator.

Experimentați cu diferite structuri de prețuri și pachete

Structura de prețuri a Webflow poate fi o barieră în calea creșterii conturilor plătite.

Utilizatorii gratuiti primesc până la 50 de articole CMS incluse în planul lor, dar când fac upgrade la Basic, aceasta scade la zero, forțând utilizatorii să treacă direct într-un plan mai scump.

Pentru a stimula achiziția de utilizatori plătiți, un manager de prețuri de la Webflow ar putea experimenta cu creșterea plafonului de articole CMS din planul de bază la 50 (la fel ca și planul gratuit).

Concluzie

Mărcile de succes, mari și mici, folosesc sistemul de metrice North Star pentru a-și informa strategia de creștere, pentru a se concentra pe succesul clienților și pentru a alinia echipele într-o singură misiune.

Dar creșterea NSM nu are loc în vid. Apare atunci când marketingul și vânzările se aliniază cu echipa de produs pentru a construi o experiență personalizată care atrage și păstrează clienții plătitori.

Deveniți grozavi în marketingul de produse și promovați progresul NSM cu Minidegree de marketing de produse CXL.