หลีกเลี่ยงการค้าปลีกดาร์วิน: วิธีที่ผู้ค้าปลีกสามารถคงความเกี่ยวข้องและเติบโตได้

เราได้ยินมามากเกี่ยวกับการตายของถนนสายหลัก แต่ก็ยังทำให้ฉันประหลาดใจว่าแบรนด์ใหญ่ๆ หลายรายล้มเหลวในการพัฒนาเพื่อตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไปและยังคงมอบประสบการณ์ลูกค้าแบบผสมผสานต่อไป มีหลายวิธีที่ผู้ค้าปลีกสามารถรักษาความสัมพันธ์นั้นไว้ได้ แม้ในช่วงเวลาที่ท้าทาย

มนต์ของการค้าปลีกคือ 'ลูกค้าถูกต้องเสมอ' แต่ผู้ค้าปลีกหลายรายดูเหมือนจะลืมไปว่า ในยุคดิจิทัลนี้ ความคาดหวังของลูกค้าเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

ลูกค้าคาดหวังว่าการโต้ตอบกับทุกช่องทางของแบรนด์จะมีความเหนียวแน่น ทำให้พวกเขาได้รับประสบการณ์ที่สอดคล้องกันในขณะที่เคลื่อนผ่านช่องทางเหล่านั้น

ฟังดูค่อนข้างชัดเจน แต่เป็นสิ่งที่ไม่ได้ปฏิบัติตามเสมอไป

ทำความสะอาดทางเดินที่เก้า: ถึงเวลากำจัด CX . ที่ไม่ดี

เมื่อเร็ว ๆ นี้ ฉันได้เข้าไปในสาขาที่มีขนาดเหมาะสมของเครือข่ายร้านขายยาขนาดใหญ่มากในช่วงพักกลางวันเพื่อรับการคลิกและรับคำสั่งซื้อ มันเป็นประสบการณ์ที่เจ็บปวดของลูกค้า

ปัญหาแรกคือไม่มีข้อบ่งชี้ว่าฉันสามารถไปรับสินค้าที่สั่งซื้อได้ที่ไหนในร้านค้า ดังนั้นฉันจึงใช้เวลาสองสามนาทีแรกเดินไปรอบๆ เพื่อดูว่ามีการคลิกเฉพาะและรวบรวมเคาน์เตอร์ หรือป้ายใดๆ ที่จะชี้ให้ฉันไปที่ เคาน์เตอร์ที่ถูกต้อง

ร้านค้ามีเคาน์เตอร์สำหรับรับใบสั่งยา ซื้อยา พัฒนารูปถ่าย หรือซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและความงามหลายจุด เคาน์เตอร์เหล่านี้ส่วนใหญ่มีคิวจำนวนมาก ดังนั้นจึงเป็นเรื่องของการเดิมพันและเลือกหนึ่งในนั้น การระบุให้ลูกค้าทราบว่าพวกเขาสามารถรับการคลิกและรวบรวมคำสั่งซื้อที่ใดได้นั้นเป็นสิ่งที่ชัดเจนและง่ายดาย

ทุกตารางฟุตในร้านค้าปลีกมีค่า ดังนั้นฉันจึงเข้าใจว่าทำไมผู้ค้าปลีกบางรายจึงไม่เต็มใจที่จะอุทิศพื้นที่อันมีค่าให้กับการคลิกและรวบรวมเคาน์เตอร์โดยเฉพาะ แต่เนื่องจากวิธีการจัดส่งนี้กำลังขยายใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ สำหรับร้านค้าปลีกแบบหลายช่องทาง/หลายช่องทางส่วนใหญ่ อาร์กิวเมนต์ที่ต่อต้านการคลิกและการรวบรวมตัวนับมีความถูกต้องน้อยลง

ฉันนั่งเรือไปต่อคิวเช็คเอาต์สุขภาพและความงามที่มีพนักงานเก็บเงินเพียง 2 คน ซึ่งกลายเป็นตัวเลือกที่เหมาะสม หลังจากเข้าคิวอยู่พักหนึ่ง ผมก็ไปถึงเคาน์เตอร์ ให้รายละเอียดกับแคชเชียร์ แล้วเธอก็หายตัวไปสิบนาทีก่อนจะกลับมาพร้อมกับของสะสมของผม ระหว่างนั้น คิวก็ใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ (เพราะเป็นช่วงพักกลางวัน) โดยมีคนอื่นๆ ต่อแถวอยู่ข้างหลังฉัน ทำให้ฉันดูสกปรกมากสำหรับการทำให้เกิดความโกลาหลเช่นนี้

ประสบการณ์ทั้งหมดนั้นเจ็บปวดและใช้เวลาประมาณ 20 นาที ไม่มีข้อแก้ตัวใดๆ ที่จะให้ CX ที่แย่เช่นนี้ การคลิกและรวบรวมไม่ใช่สิ่งใหม่ และจะทำให้ประสบการณ์นี้ดีขึ้นได้ง่าย ถ้าฉันรู้ว่ามันจะแย่แค่ไหน ฉันอาจจะเลือกจ่าย 3.50 ปอนด์สำหรับการจัดส่งเพื่อหลีกเลี่ยงประสบการณ์นี้

นี่เป็นเพียงตัวอย่างหนึ่งของผู้ค้าปลีกแบบหลายช่องทางที่มีการรวมช่องทางต่างๆ เข้าด้วยกันได้ไม่ดี ฉันไม่เห็นการดำเนินการทางออนไลน์และในร้านค้าของผู้ค้าปลีกรายนี้เป็นแบรนด์หรือหน่วยงานที่แตกต่างกัน ในใจของฉันพวกเขาเป็นเพียงบริษัทเดียว อย่างไรก็ตาม ในกรณีนี้ การรับสินค้าในร้านค้าออนไลน์ให้ความรู้สึกไม่สะดวกและเป็นกังวลในภายหลัง

ร้านค้าปลีกดาร์วิน: ไม่ปรับตัวก็อยู่ไม่ได้

ส่วนข่าวเกี่ยวกับจำนวนแบรนด์ค้าปลีกที่ล้มเหลวหรือต้องลดจำนวนสาขาที่พวกเขามี – ท้ายที่สุดทำให้พนักงานจำนวนมากตกงาน – ได้รับความสนใจเมื่อเร็ว ๆ นี้ นักข่าวกำลังสัมภาษณ์ผู้จัดการร้านจากผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่กล่าวว่า "ไม่เห็นด้วยกับการค้าปลีกออนไลน์" เนื่องจากเป็นเหตุให้สาขาต้องปิดตัวลงและผู้คนตกงาน ฉันรู้สึกประทับใจที่เขาพูดอย่างมีประสิทธิภาพว่าเขาไม่เห็นด้วยกับวิธีที่ลูกค้าต้องการซื้อของ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ท้ายที่สุดแล้วจะล้มเหลว

แม้ว่าจะเห็นได้ว่าเป็นเรื่องน่าเศร้าอย่างยิ่งที่ผู้ค้าปลีกรายใดประสบปัญหาและผู้คนตกงาน ฉันไม่เชื่อว่าคุณสามารถตำหนิโลกออนไลน์สำหรับความล้มเหลวของผู้ค้าปลีกได้ เนื่องจากออนไลน์เป็นเพียงการให้ประสบการณ์ที่พวกเขาต้องการแก่ลูกค้า .

โดยทั่วไป ความผิดนั้นขึ้นอยู่กับสถานการณ์ที่โชคร้ายหรือการจัดการของผู้ค้าปลีกเอง เมื่อคุณดูร้านค้าปลีกที่มีชื่อเสียงของสหราชอาณาจักรที่เพิ่งล้มเหลว ชัดเจนว่าหลายแห่งไม่มีความเกี่ยวข้องหรือปรับตัว พวกเขาไม่ได้ติดต่อกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการ หรือความคาดหวังของลูกค้าเปลี่ยนไปอย่างไร

พื้นฐานของทฤษฎีวิวัฒนาการของชาร์ลส์ ดาร์วินคือความสามารถในการปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป สัตว์และพืชที่สามารถปรับให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้มักจะเจริญเติบโตและพืชที่ไม่มีแนวโน้มที่จะหายไป แน่นอนว่าสิ่งนี้สามารถนำไปใช้กับการค้าปลีกได้ หากผู้ค้าปลีกล้มเหลวในการปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อมการค้าปลีกที่เปลี่ยนแปลงไปและความคาดหวังของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป ผู้ค้าปลีกไม่สามารถคาดหวังที่จะเติบโตหรืออยู่รอดได้

แม้ว่าจะมีรายชื่อร้านค้าปลีกที่ล้มเหลวในการปรับตัวและประสบปัญหาเพิ่มขึ้น แต่ก็มีรายชื่อผู้ค้าปลีกที่ปรับตัวให้เข้ากับความคาดหวังที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้าเพิ่มขึ้น Argos ในสหราชอาณาจักรเป็นตัวอย่างที่ดี 10 ปีที่แล้ว หลายคนคงเคยดูรูปแบบธุรกิจของ Argos และคาดการณ์ว่าบริษัทจะไม่เกี่ยวข้องในตอนนี้ Argos ยอมรับทางออนไลน์ตั้งแต่เนิ่นๆ รวบรวมช่องทางในร้านค้าและออนไลน์ของพวกเขา ตอนนี้พวกเขาให้ประสบการณ์ลูกค้าที่ราบรื่นและยังคงมีความเกี่ยวข้องในตลาดที่มีการแข่งขันสูง

Nordstrom เป็นอีกตัวอย่างที่ดี อยู่มาเป็นเวลากว่า 100 ปีแล้ว พวกเขาสามารถพักผ่อนบนเกียรติยศ 'ดั้งเดิม' ของพวกเขา แทนที่จะพัฒนาไปพร้อมกับความคาดหวังที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้า ปัจจุบัน Nordstrom เป็นหนึ่งในผู้ค้าปลีกแบบ Omnichannel ชั้นนำในอุตสาหกรรมแฟชั่น

ผู้ค้าปลีกจะมีความเกี่ยวข้องได้อย่างไร: ทั้งหมดเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้า

กุญแจสำคัญในการคงความเกี่ยวข้องคือการรับฟังลูกค้าและปรับรูปแบบธุรกิจของคุณให้ตรงกับความคาดหวังที่เปลี่ยนแปลงไป แม้ว่ากระบวนการจะเจ็บปวดก็ตาม ในตัวอย่างการคลิกและรวบรวมของฉันด้านบน ฉันคาดว่าประสบการณ์ในการรวบรวมการสั่งซื้อออนไลน์ของฉันในร้านค้าจะราบรื่นเหมือนกระบวนการสั่งซื้อ ไม่ใช่ใช้เวลา 20 นาที หรือเพื่อดึงดูดสายตาที่ตายจากลูกค้ารายอื่น นี่เป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิมที่ล้มเหลวในการปรับให้เข้ากับรูปแบบช่องทางหลากหลาย คราวหน้าฉันคงใช้ Amazon เพียงอย่างเดียว

มีเหตุผลที่ดีมากว่าทำไมเราทุกคนถึงซื้อของมากมายจาก Amazon ไม่ว่าคุณจะคิดอย่างไร เราสามารถหาผลิตภัณฑ์ในราคาที่แข่งขันได้ง่ายและจัดส่งให้ฟรีในวันถัดไป แม้แต่ในวันอาทิตย์ นั่นเป็นประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมของลูกค้า

เห็นได้ชัดว่าเป็นเรื่องยากสำหรับผู้ค้าปลีกหลายรายที่จะจับคู่ เนื่องจากไม่จำเป็นต้องมีโครงสร้างพื้นฐานขนาดใหญ่ที่ Amazon มีอยู่ แต่มีหลายวิธีที่ผู้ค้าปลีกสามารถรักษาความสัมพันธ์ด้วยการรับฟังลูกค้าและยอมรับการเปลี่ยนแปลงในความคาดหวังแทนที่จะต่อสู้กับมัน .

การลงทุนในความสามารถด้านดิจิทัลและ omnichannel เป็นความต้องการที่ชัดเจน

ลูกค้าต้องการและคาดหวังว่าจะสามารถก้าวข้ามช่องทางต่างๆ ที่แบรนด์ดำเนินการได้อย่างราบรื่น และมีบทบาทสำคัญในการที่ผู้ค้าปลีกจะมีความเกี่ยวข้องได้อย่างไร

คุณรับประกันได้เลยว่าเมื่อร้านค้าจริงของ Amazon เป็นที่แพร่หลายมากขึ้น พวกเขาจะเข้าร่วมกับธุรกิจออนไลน์อย่างเต็มที่ คุณอาจจะสามารถใช้แอป Amazon เพื่อระบุตัวตนของคุณโดยอัตโนมัติและใช้บัญชี Prime ของคุณเพื่อการชำระเงินที่ราบรื่น ฉันเดาด้วยว่าคุณจะเห็นการซื้อในร้านค้าในบัญชีออนไลน์ของคุณ

ในที่สุด ฉันคาดหวังว่าผู้ค้าปลีกที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดจะกลายเป็นธุรกิจดิจิทัล หน้าร้านจริงมีที่ประจำ แต่ฉันคิดว่าจุดโฟกัสจะเปลี่ยนจากการขายตรงในร้านไปเป็นไฮบริดสโตร์และโชว์รูมที่ผู้คนสามารถชมและทดลองสินค้าได้ รวมทั้งเป็นสถานที่สำหรับรวบรวมสินค้าที่สั่ง . พวกเขาจะเปลี่ยนจากหลายช่องเป็น omni-channel หรือคุณอาจคิดว่าเป็นช่องทางเดียว: ดิจิตอล ทุกคำสั่งซื้อจะเป็นดิจิทัลไม่ว่าจะวางไว้ที่ใด

นี่ไม่ได้หมายถึงความตายของถนนสายหลัก แต่มันหมายถึงวิวัฒนาการอย่างแน่นอน