Evitando o varejo darwiniano: como os varejistas podem permanecer relevantes e prosperar
Publicados: 2018-12-13Ouvimos muito sobre a morte da rua principal, mas ainda me surpreende quantas grandes marcas não evoluíram para atender às mudanças nas expectativas dos clientes e continuar a oferecer uma experiência mista ao cliente - há maneiras de os varejistas permanecerem relevantes, mesmo em tempos desafiadores.
O mantra do varejo sempre foi 'o cliente sempre tem razão', mas muitos varejistas parecem esquecer que, nesta era digital, as expectativas dos clientes mudam constantemente.
Os clientes esperam que suas interações com todos os canais de uma marca sejam coesas, proporcionando a eles uma experiência consistente ao passar por esses canais.
Isso parece bastante óbvio, mas é algo que nem sempre é seguido.
Limpeza no corredor nove: hora de varrer o CX ruim
Recentemente, entrei em uma filial de tamanho razoável de uma rede de farmácias muito grande durante meu horário de almoço para pegar um clique e coletar o pedido. Foi uma experiência dolorosa para o cliente.
O primeiro problema foi que não havia indicação de onde eu poderia retirar meu pedido na loja, então passei os primeiros minutos vagando para ver se havia um balcão dedicado de clique e coleta, ou algum sinal que me indicasse o contador correto.
A loja tem vários balcões para pegar uma receita, comprar remédios, revelar fotos ou comprar itens de saúde e beleza. A maioria desses balcões tinha grandes filas, então era uma questão de apostar e escolher um deles. Certamente indicar aos clientes onde eles podem pegar os pedidos clique e colete é uma coisa óbvia e fácil de fazer.
Cada metro quadrado em uma loja de varejo é valioso, então entendo por que alguns varejistas relutam em dedicar um espaço precioso a um balcão dedicado de clique e coleta, mas como esse método de entrega está se tornando cada vez maior para a maioria dos varejistas multi/omni-channel, o argumento contra um contador de clique e coleta está se tornando menos válido.
Fiz uma aposta, juntando-me à longa fila de check-out de saúde e beleza ocupada por apenas 2 caixas, o que acabou sendo a escolha certa. Depois de um tempo na fila, cheguei ao balcão, dei meus dados à caixa e ela desapareceu por dez minutos antes de voltar com minha coleção (talvez ela tenha realmente dirigido até o armazém para mim). Nesse meio tempo, a fila ficou cada vez maior (afinal, era hora do almoço) com as outras pessoas na fila atrás de mim me dando olhares muito sujos por causar tanta comoção.
Toda a experiência foi dolorosa e durou cerca de 20 minutos. Realmente não há desculpa para fornecer um CX tão ruim. Clique e colete não é exatamente uma coisa nova, e seria muito fácil tornar essa experiência melhor. Se eu soubesse o quão ruim seria, provavelmente teria optado por pagar £ 3,50 pela entrega para evitar a experiência.
Este é apenas um exemplo de um varejista multicanal onde os diferentes canais estão mal unidos. Não vejo as operações online e na loja deste varejista como marcas ou entidades diferentes. Na minha opinião, eles são simplesmente uma empresa. No entanto, neste caso, pegar um pedido on-line na loja parecia um inconveniente e uma reflexão tardia.
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Varejo darwiniano: se você não se adaptar, você não existirá
Um segmento de notícias sobre o número de marcas de varejo que falharam ou tiveram que reduzir o número de filiais que possuem – causando a perda de muitos funcionários – chamou minha atenção recentemente. O repórter estava entrevistando um gerente de loja de um grande varejista que disse que 'discorda do varejo online', pois faz com que as filiais fechem e as pessoas percam seus empregos. Percebi que ele estava efetivamente dizendo que discorda de como os clientes querem comprar, o que é uma estratégia que está fadada ao fracasso.
Embora seja obviamente muito triste quando qualquer varejista morre e as pessoas perdem seus empregos, não acredito que você possa culpar o mundo on-line pelo fracasso de um varejista, pois on-line é simplesmente fornecer aos clientes a experiência que eles desejam .
Geralmente, a culpa é de circunstâncias infelizes ou da própria administração do varejista. Quando você olha para os varejistas de alto nível do Reino Unido que falharam recentemente, fica claro que muitos deles não permaneceram relevantes ou se adaptaram. Eles não ficaram em contato com o que seus clientes querem, ou como as expectativas dos clientes mudaram.
A base da teoria da evolução de Charles Darwin é a capacidade de se adaptar às mudanças do ambiente. Animais e plantas que podem se adaptar a essas mudanças tendem a prosperar e aqueles que não tendem a desaparecer. Certamente, o mesmo pode ser aplicado ao varejo. Se um varejista não se adaptar a um ambiente de varejo em constante mudança e às mudanças nas expectativas dos clientes, ele não pode esperar prosperar ou mesmo sobreviver.
Embora haja uma lista crescente de varejistas que não conseguiram se adaptar e estão sofrendo, há também uma lista crescente de varejistas que se adaptaram para atender às expectativas em constante mudança dos clientes. Argos no Reino Unido é um ótimo exemplo. Dez anos atrás, muitas pessoas teriam olhado para o modelo de negócios da Argos e previsto que a empresa se tornaria irrelevante agora. Argos abraçou o online muito cedo; reunindo seus canais na loja e online. Eles agora oferecem uma experiência tranquila ao cliente e continuam relevantes em um mercado muito competitivo.
Nordstrom é outro grande exemplo. Com mais de 100 anos de existência, eles poderiam ter descansado em seus louros 'tradicionais', evoluindo com as mudanças nas expectativas de seus clientes. A Nordstrom é agora um dos principais varejistas omnicanal da indústria da moda.
Como os varejistas podem permanecer relevantes: é tudo uma questão de experiência do cliente
A chave para permanecer relevante é ouvir os clientes e adaptar seu modelo de negócios para atender às suas expectativas em constante mudança, mesmo que o processo seja doloroso. No meu exemplo de clique e coleta acima, eu esperava que a experiência de coletar minha compra on-line na loja fosse tão simples quanto o processo de pedido, não levasse 20 minutos ou atraisse olhares mortais de outros clientes. Este é um exemplo perfeito de um varejista tradicional que não consegue se adaptar ao modelo omnicanal. Da próxima vez, provavelmente vou usar a Amazon.
Há uma boa razão pela qual todos nós compramos tanto da Amazon – o que você pensa deles. Podemos facilmente encontrar produtos a um preço competitivo e tê-los entregues gratuitamente no dia seguinte; mesmo em um domingo. Essa é uma ótima experiência do cliente.
Obviamente, isso é muito difícil para muitos varejistas, pois eles não têm necessariamente a enorme infraestrutura que a Amazon possui, mas há muitas maneiras de os varejistas permanecerem relevantes ouvindo os clientes e adotando a mudança nas expectativas, em vez de lutar contra ela. .
O investimento em recursos digitais e omnichannel é uma necessidade óbvia.
Os clientes querem e esperam poder mover-se perfeitamente pelos diferentes canais em que uma marca opera e desempenha um papel crucial em relação a como os varejistas podem permanecer relevantes.
Você pode garantir que, quando as lojas físicas da Amazon se tornarem mais predominantes, elas serão totalmente unidas ao negócio online. Você provavelmente poderá usar o aplicativo da Amazon para se identificar automaticamente e usar sua conta Prime para pagamento contínuo. Também estou supondo que você verá suas compras na loja em sua conta online.
Eventualmente, espero que os varejistas mais bem-sucedidos se tornem negócios digitais. As lojas físicas sempre terão seu lugar, mas acho que o foco mudará da venda direta na loja para se tornar mais uma loja híbrida e showroom onde as pessoas podem ver e experimentar os itens, além de ser um local para as pessoas coletarem os itens encomendados . Eles mudarão de multicanal para omnicanal, ou você pode até pensar nisso como se tornando um único canal: Digital. Todo pedido será digital, não importa onde seja feito.
Isso não significa necessariamente a morte da rua principal, mas certamente significa uma evolução.