Evitar el comercio minorista darwiniano: cómo los minoristas pueden seguir siendo relevantes y prosperar
Publicado: 2018-12-13Escuchamos mucho sobre la muerte de la calle principal, pero todavía me sorprende la cantidad de grandes marcas que no han evolucionado para cumplir con las expectativas cambiantes de los clientes y continuar brindando una experiencia de cliente mixta: hay formas en que los minoristas pueden mantenerse relevantes. incluso en medio de tiempos difíciles.
El mantra del comercio minorista siempre ha sido "el cliente siempre tiene la razón", pero muchos minoristas parecen olvidar que, en esta era digital, las expectativas de los clientes cambian constantemente.
Los clientes esperan que sus interacciones con todos los canales de una marca sean cohesivas, brindándoles una experiencia consistente mientras se mueven a través de esos canales.
Esto suena bastante obvio, pero es algo que no siempre se sigue.
Limpiar el pasillo nueve: es hora de barrer la mala CX
Recientemente, fui a una sucursal de tamaño razonable de una cadena de farmacias muy grande durante mi hora de almuerzo para recoger un pedido de clic y cobrar. Fue una experiencia dolorosa para el cliente.
El primer problema fue que no había ninguna indicación de dónde podía recoger mi pedido en la tienda, así que pasé los primeros minutos deambulando para ver si había un contador dedicado para hacer clic y recoger, o alguna señal que me indicara el contador correcto.
La tienda cuenta con múltiples mostradores para recoger una receta, comprar medicamentos, revelar fotografías o comprar artículos de salud y belleza. La mayoría de estos mostradores tenían grandes colas, por lo que era cuestión de apostar y elegir uno de ellos. Seguramente indicar a los clientes dónde pueden recoger los pedidos click and collect es algo obvio y fácil de hacer.
Cada metro cuadrado en una tienda minorista es valioso, por lo que entiendo por qué algunos minoristas son reacios a dedicar un espacio precioso a un mostrador dedicado de hacer clic y recolectar, pero a medida que este método de entrega es cada vez más grande para la mayoría de los minoristas multi/omnicanal, el el argumento en contra de un contador de hacer clic y cobrar se está volviendo menos válido.
Tomé un despeje, uniéndome a la larga cola de pago de salud y belleza atendida por solo 2 cajeros, que resultó ser la elección correcta. Después de hacer cola durante un rato, llegué al mostrador, le di mis datos a la cajera y ella desapareció durante diez minutos antes de regresar con mi colección (tal vez en realidad condujo hasta el almacén por mí). Mientras tanto, la cola se hizo cada vez más grande (después de todo, era la hora del almuerzo) con las otras personas en la fila detrás de mí mirándome muy mal por causar tal conmoción.
Toda la experiencia fue dolorosa y tomó alrededor de 20 minutos. Realmente no hay excusa para proporcionar un CX tan pobre. Hacer clic y recopilar no es exactamente algo nuevo, y sería muy fácil mejorar esta experiencia. Si hubiera sabido lo malo que sería, probablemente habría optado por pagar £3.50 por la entrega para evitar la experiencia.
Este es solo un ejemplo de un minorista multicanal donde los diferentes canales están mal unidos. No veo las operaciones en línea y en la tienda de este minorista como marcas o entidades diferentes. En mi opinión, son simplemente una empresa. Sin embargo, en este caso, recoger un pedido en línea en la tienda se sintió como un inconveniente y una ocurrencia tardía.
La guía definitiva para la experiencia del cliente: definición, estrategia, ejemplos
Aquí encontrará todo lo que necesita saber sobre la experiencia del cliente. Descubra lo que se necesita para que su marca brille y gane.
Retail darwiniano: si no te adaptas, no existirás
Un segmento de noticias sobre la cantidad de marcas minoristas que han fallado o han tenido que reducir la cantidad de sucursales que tienen, lo que finalmente provocó que muchos empleados perdieran sus trabajos, me llamó la atención recientemente. El reportero estaba entrevistando al gerente de una tienda de un gran minorista que dijo que "no está de acuerdo con el comercio minorista en línea", ya que hace que las sucursales cierren y la gente pierda sus trabajos. Me llamó la atención que efectivamente estaba diciendo que no está de acuerdo con la forma en que los clientes quieren comprar, que es una estrategia que en última instancia está condenada al fracaso.
Si bien es obvio que es muy triste cuando un minorista se encuentra con su desaparición y las personas pierden sus trabajos, no creo que se pueda culpar al mundo en línea por el fracaso de un minorista, ya que en línea simplemente brinda a los clientes la experiencia que desean. .
Por lo general, la culpa recae en circunstancias desafortunadas o en la propia dirección del minorista. Cuando observa a los minoristas británicos de alto perfil que han fracasado recientemente, está claro que muchos de ellos no se mantuvieron relevantes ni se adaptaron. No se han mantenido en contacto con lo que quieren sus clientes, o cómo han cambiado las expectativas de los clientes.
La base de la teoría de la evolución de Charles Darwin es la capacidad de adaptarse a un entorno cambiante. Los animales y las plantas que pueden adaptarse a estos cambios tienden a prosperar y los que no tienden a desaparecer. Seguramente, lo mismo puede aplicarse al comercio minorista. Si un minorista no logra adaptarse a un entorno minorista cambiante y a las cambiantes expectativas de los clientes, no puede esperar prosperar o incluso sobrevivir.
Si bien hay una lista creciente de minoristas que no se han adaptado y están sufriendo, también hay una lista creciente de minoristas que se han adaptado para cumplir con las expectativas cambiantes de los clientes. Argos en el Reino Unido es un gran ejemplo. Hace diez años, muchas personas habrían observado el modelo de negocios de Argos y predicho que la empresa se volvería irrelevante a estas alturas. Argos abrazó en línea muy pronto; uniendo sus canales en la tienda y en línea. Ahora brindan una experiencia fluida al cliente y continúan siendo relevantes en un mercado muy competitivo.
Nordstrom es otro gran ejemplo. Habiendo existido durante más de 100 años, podrían haberse dormido en sus laureles 'tradicionales', en lugar de eso, evolucionaron con las expectativas cambiantes de sus clientes. Nordstrom es ahora uno de los principales minoristas omnicanal dentro de la industria de la moda.
Cómo los minoristas pueden seguir siendo relevantes: se trata de la experiencia del cliente
La clave para mantenerse relevante es escuchar a los clientes y adaptar su modelo comercial para que coincida con sus expectativas cambiantes, incluso si el proceso es doloroso. En mi ejemplo anterior de hacer clic y recolectar, esperaba que la experiencia de recolectar mi compra en línea en la tienda fuera tan fluida como el proceso de pedido, que no tomara 20 minutos o que atrajera miradas asesinas de otros clientes. Este es un ejemplo perfecto de un minorista tradicional que no logra adaptarse al modelo omnicanal. La próxima vez, probablemente usaré Amazon.
Hay una muy buena razón por la que todos compramos tanto en Amazon, independientemente de lo que pienses de ellos. Podemos encontrar fácilmente productos a un precio competitivo y recibirlos gratis al día siguiente; incluso un domingo. Esa es una gran experiencia para el cliente.
Obviamente, esto es bastante difícil de igualar para muchos minoristas, ya que no necesariamente tienen la enorme infraestructura que posee Amazon, pero hay muchas maneras en que los minoristas pueden seguir siendo relevantes escuchando a los clientes y aceptando el cambio en las expectativas en lugar de luchar contra él. .
La inversión en capacidades digitales y omnicanal es una necesidad obvia.
Los clientes quieren y esperan poder moverse sin problemas a través de los diferentes canales en los que opera una marca, y desempeña un papel crucial con respecto a cómo los minoristas pueden seguir siendo relevantes.
Puede garantizar que cuando las tiendas físicas de Amazon se vuelvan más frecuentes, se unirán por completo con el negocio en línea. Probablemente podrá usar la aplicación de Amazon para identificarse automáticamente y usar su cuenta Prime para pagar sin problemas. También supongo que luego verá sus compras en la tienda en su cuenta en línea.
Eventualmente, espero que los minoristas más exitosos se conviertan en negocios digitales. Las tiendas físicas siempre tendrán su lugar, pero creo que el enfoque cambiará de la venta directa en la tienda a convertirse más en una tienda híbrida y una sala de exhibición donde las personas puedan ver y probar los artículos, además de ser un lugar para que las personas recolecten los artículos pedidos. . Cambiarán de multicanal a omnicanal, o incluso podrías pensar que se convierte en un solo canal: Digital. Cada pedido será digital, sin importar dónde se realice.
Esto no significa necesariamente la muerte de la calle principal, pero ciertamente significa una evolución.