تجنب البيع بالتجزئة الداروينية: كيف يمكن لتجار التجزئة أن يظلوا ملائمين ويزدهرون

نسمع الكثير عن وفاة الشارع الرئيسي ، لكن ما زال يفاجئني عدد الأسماء التجارية الكبيرة التي فشلت في التطور من أجل تلبية توقعات العملاء المتغيرة والاستمرار في تقديم تجربة عملاء مختلطة - هناك طرق يمكن لتجار التجزئة أن يظلوا ملائمين ، حتى في خضم الأوقات الصعبة.

لطالما كان شعار البيع بالتجزئة هو "العميل دائمًا على حق" ، ولكن يبدو أن العديد من تجار التجزئة يتناسون أنه في هذا العصر الرقمي ، تتغير توقعات العملاء باستمرار.

يتوقع العملاء أن تكون تفاعلاتهم مع جميع قنوات العلامة التجارية متماسكة ، مما يمنحهم تجربة متسقة أثناء التنقل عبر تلك القنوات.

هذا يبدو واضحًا إلى حد ما ، لكنه شيء لا يتم اتباعه دائمًا.

التنظيف في الممر التاسع: حان الوقت للتخلص من تجربة العملاء السيئة

في الآونة الأخيرة ، ذهبت إلى فرع بحجم معقول لسلسلة صيدليات كبيرة جدًا أثناء استراحة الغداء لالتقاط نقرة وتحصيل الطلب. لقد كانت تجربة عملاء مؤلمة.

كانت المشكلة الأولى أنه لم يكن هناك ما يشير إلى المكان الذي يمكنني فيه استلام طلبي في المتجر ، لذلك أمضيت الدقائق القليلة الأولى أتجول لمعرفة ما إذا كان هناك عداد مخصص للنقر والتجميع ، أو أي علامة من شأنها أن توجهني إلى العداد الصحيح.

يحتوي المتجر على عدادات متعددة لالتقاط الوصفات الطبية أو شراء الأدوية أو تطوير الصور أو شراء منتجات الصحة والجمال. تحتوي معظم هذه العدادات على قوائم انتظار كبيرة ، لذا كان الأمر يتعلق بالمقامرة واختيار واحد منهم. من المؤكد أن الإشارة إلى العملاء حيث يمكنهم التقاط الطلبات وتجميعها هو أمر واضح وسهل القيام به.

يعتبر كل قدم مربع في متجر بيع بالتجزئة ذا قيمة ، لذلك أفهم سبب تردد بعض تجار التجزئة في تخصيص مساحة ثمينة لعداد النقر والتجميع المخصص ، ولكن نظرًا لأن طريقة التسليم هذه أصبحت أكبر وأكبر لمعظم تجار التجزئة متعدد / متعدد القنوات ، الحجة ضد عداد النقر والتجميع أصبحت أقل صحة.

أخذت مقامرة ، وانضممت إلى قائمة الانتظار الطويلة للصحة والجمال التي يديرها صرافان فقط ، والذي اتضح أنه الاختيار الصحيح. بعد الانتظار لفترة من الوقت ، وصلت إلى المنضدة ، وأعطيت أمين الصندوق بياناتي ، واختفت لمدة عشر دقائق قبل أن تعود بمجموعتي (ربما توجهت بالفعل إلى المستودع من أجلي). في غضون ذلك ، أصبحت قائمة الانتظار أكبر وأكبر (لقد كان وقت الغداء بعد كل شيء) مع الأشخاص الآخرين الذين يقفون ورائي في الطابور لإعطائي مظاهر قذرة للغاية للتسبب في مثل هذا الاضطراب.

كانت التجربة بأكملها مؤلمة واستغرقت حوالي 20 دقيقة. ليس هناك حقًا أي عذر لتقديم مثل هذا CX السيئ. النقر والاستلام ليس شيئًا جديدًا تمامًا ، وسيكون من السهل جدًا جعل هذه التجربة أفضل. إذا كنت أعرف مدى سوء الأمر ، فربما اخترت دفع 3.50 جنيهًا إسترلينيًا للتسليم لتجنب التجربة.

هذا مجرد مثال واحد لبائع تجزئة متعدد القنوات حيث ترتبط القنوات المختلفة ببعضها بشكل سيء. لا أرى العمليات عبر الإنترنت وفي المتجر لبائع التجزئة هذا كعلامات تجارية أو كيانات مختلفة. في رأيي ، هم مجرد شركة واحدة. ومع ذلك ، في هذه الحالة ، فإن الحصول على طلب عبر الإنترنت في المتجر كان بمثابة إزعاج وفكرة لاحقة.

تجارة التجزئة الداروينية: إذا لم تتكيف ، فلن تكون موجودًا

مقطع إخباري حول عدد العلامات التجارية للبيع بالتجزئة التي فشلت ، أو اضطرت إلى تقليل عدد الفروع التي لديها - مما تسبب في النهاية في فقد العديد من الموظفين لوظائفهم - لفت انتباهي مؤخرًا. كان المراسل يجري مقابلة مع مدير متجر من بائع تجزئة كبير قال إنه "لا يتفق مع البيع بالتجزئة عبر الإنترنت" لأنه يتسبب في إغلاق الفروع وفقدان الناس لوظائفهم. لقد أدهشني أنه كان يقول بشكل فعال إنه لا يتفق مع الطريقة التي يرغب بها العملاء في التسوق ، وهي استراتيجية محكوم عليها بالفشل في النهاية.

في حين أنه من الواضح أنه محزن للغاية عندما يواجه أي بائع تجزئة زواله ، ويفقد الناس وظائفهم ، لا أعتقد أنه يمكنك إلقاء اللوم على العالم عبر الإنترنت لفشل بائع التجزئة ، لأن الإنترنت يوفر للعملاء ببساطة التجربة التي يريدونها .

بشكل عام ، يقع اللوم إما على الظروف المؤسفة أو إدارة بائع التجزئة نفسه. عندما تنظر إلى بائعي التجزئة البارزين في المملكة المتحدة الذين فشلوا مؤخرًا ، فمن الواضح أن العديد منهم لم يبقوا على صلة أو يتكيفون. لم يبقوا على اتصال مع ما يريده عملاؤهم ، أو كيف تغيرت توقعات العملاء.

أساس نظرية التطور لتشارلز داروين هو القدرة على التكيف مع البيئة المتغيرة. تميل الحيوانات والنباتات التي يمكنها التكيف مع هذه التغييرات إلى الازدهار ، وتلك التي لا تميل إلى الاختفاء. بالتأكيد ، يمكن تطبيق الشيء نفسه على البيع بالتجزئة. إذا فشل بائع التجزئة في التكيف مع بيئة البيع بالتجزئة المتغيرة وتغيير توقعات العملاء ، فلا يمكنه توقع الازدهار أو حتى البقاء على قيد الحياة.

في حين أن هناك قائمة متزايدة من تجار التجزئة الذين فشلوا في التكيف ويعانون ، هناك أيضًا قائمة متزايدة من تجار التجزئة الذين تكيفوا لمواكبة التوقعات المتغيرة للعملاء. Argos في المملكة المتحدة هو مثال رائع. قبل عشر سنوات ، كان الكثير من الناس قد نظروا إلى نموذج أعمال Argos وتوقعوا أن تصبح الشركة غير ذات صلة الآن. احتضنت Argos الإنترنت في وقت مبكر جدًا ؛ الجمع بين قنواتهم في المتجر وعبر الإنترنت. إنهم يوفرون الآن تجربة عملاء سلسة ويستمرون في البقاء على صلة في سوق تنافسي للغاية.

نوردستروم مثال رائع آخر. بعد أن كانوا موجودين منذ أكثر من 100 عام ، كان بإمكانهم الاعتماد على أمجادهم "التقليدية" ، وبدلاً من ذلك تطورت مع التوقعات المتغيرة لعملائهم. نوردستروم هي الآن واحدة من أبرز بائعي التجزئة متعددة القنوات في صناعة الأزياء.

كيف يمكن لبائعي التجزئة البقاء ملائمين: الأمر كله يتعلق بتجربة العملاء

مفتاح البقاء على صلة بالموضوع هو الاستماع إلى العملاء وتكييف نموذج عملك ليتناسب مع توقعاتهم المتغيرة ، حتى لو كانت العملية مؤلمة. في مثال النقر والتجميع أعلاه ، توقعت أن تكون تجربة جمع مشترياتي عبر الإنترنت في المتجر سلسة مثل عملية الطلب ، ولا تستغرق 20 دقيقة ، أو تجتذب نظرات الموت من العملاء الآخرين. هذا مثال ممتاز لفشل بائع تجزئة تقليدي في التكيف مع نموذج القنوات المتعددة. في المرة القادمة ، ربما سأستخدم أمازون فقط.

هناك سبب وجيه للغاية يجعلنا جميعًا نشتري الكثير من Amazon - بغض النظر عن رأيك فيهم. يمكننا بسهولة العثور على المنتجات بأسعار تنافسية وتسليمها مجانًا في اليوم التالي ؛ حتى يوم الأحد. هذه تجربة رائعة للعملاء.

من الواضح أن هذا صعب للغاية بالنسبة للعديد من تجار التجزئة ، لأنهم لا يمتلكون بالضرورة البنية التحتية الضخمة التي تمتلكها أمازون ، ولكن هناك الكثير من الطرق التي يمكن لتجار التجزئة أن يظلوا على اتصال بها من خلال الاستماع إلى العملاء وتبني التحول في التوقعات بدلاً من محاربته .

يعد الاستثمار في القدرات الرقمية وكذلك القدرات متعددة القنوات حاجة واضحة.

يريد العملاء ويتوقعون أن يكونوا قادرين على التنقل بسلاسة عبر القنوات المختلفة التي تعمل بها العلامة التجارية ، ويلعبون دورًا مهمًا فيما يتعلق بكيفية بقاء تجار التجزئة على صلة.

يمكنك أن تضمن إلى حد كبير أنه عندما تصبح متاجر أمازون المادية أكثر انتشارًا ، فسوف يتم دمجها بالكامل مع الأعمال التجارية عبر الإنترنت. من المحتمل أن تكون قادرًا على استخدام تطبيق Amazon لتعريف نفسك تلقائيًا واستخدام حساب Prime الخاص بك للدفع السلس. أعتقد أيضًا أنك سترى بعد ذلك مشترياتك في المتجر على حسابك عبر الإنترنت.

في النهاية ، أتوقع أن يصبح معظم بائعي التجزئة الناجحين شركات رقمية. ستظل المتاجر المادية دائمًا في مكانها ، لكنني أعتقد أن التركيز سيتحول من البيع المباشر في المتجر إلى أن تصبح أكثر من متجر هجين وصالة عرض حيث يمكن للأشخاص رؤية العناصر وتجربتها ، فضلاً عن كونها مكانًا للأشخاص لجمع العناصر المطلوبة . سوف يتحولون من متعدد القنوات إلى متعدد القنوات ، أو يمكنك حتى التفكير في الأمر على أنه قناة واحدة: رقمية. سيكون كل طلب رقميًا ، بغض النظر عن مكان تقديمه.

هذا لا يعني بالضرورة موت الشارع العام ، لكنه بالتأكيد يعني حدوث تطور.