Как избежать дарвиновской розничной торговли: как ритейлеры могут оставаться актуальными и процветать

Мы так много слышим о смерти больших улиц, но меня до сих пор удивляет, как многие крупные бренды не смогли развиться, чтобы соответствовать меняющимся ожиданиям клиентов и продолжать обеспечивать смешанный опыт клиентов — есть способы, которыми ритейлеры могут оставаться актуальными, даже в трудные времена.

Мантрой розничной торговли всегда было «покупатель всегда прав», но многие ритейлеры, кажется, забывают, что в наш век цифровых технологий ожидания клиентов постоянно меняются.

Клиенты ожидают, что их взаимодействие со всеми каналами бренда будет связным, что обеспечит им единообразие при перемещении по этим каналам.

Это звучит довольно очевидно, но не всегда соблюдается.

Уборка в девятом проходе: пора выметать плохой CX

Недавно во время обеденного перерыва я зашел в филиал очень крупной аптечной сети, чтобы забрать товар и забрать заказ. Это был болезненный клиентский опыт.

Первая проблема заключалась в том, что в магазине не было указаний, где я могу забрать свой заказ, поэтому я провел первые несколько минут, бродя вокруг, чтобы увидеть, есть ли специальный счетчик «щелкни и забери», или какой-либо знак, который указывал бы мне на магазин. правильный счетчик.

В магазине есть несколько прилавков, где можно получить рецепт, купить лекарства, проявить фотографии или купить товары для здоровья и красоты. К большинству этих прилавков были большие очереди, поэтому нужно было рискнуть и выбрать один из них. Безусловно, указание клиентам, где они могут получать клики и забирать заказы, является очевидным и простым делом.

Каждый квадратный фут в розничном магазине ценен, поэтому я понимаю, почему некоторые розничные продавцы не хотят выделять драгоценное пространство для специального счетчика кликов и сборов, но по мере того, как этот метод доставки становится все более и более популярным для большинства многоканальных розничных продавцов, Аргумент против счетчика кликов и сборов становится менее весомым.

Я рискнула и встала в длинную очередь на кассу красоты и здоровья, в которой было всего 2 кассира, что оказалось правильным выбором. Постояв некоторое время в очереди, я подошел к стойке, сообщил кассиру свои данные, и она исчезла на десять минут, прежде чем вернуться с моей коллекцией (может быть, она действительно поехала на склад вместо меня). Тем временем очередь становилась все больше и больше (в конце концов, это было обеденное время), а другие люди в очереди за мной бросали на меня очень злые взгляды из-за того, что я вызвал такой переполох.

Весь опыт был болезненным и занял около 20 минут. На самом деле нет никакого оправдания такому плохому CX. Нажми и собери — это не совсем новая вещь, и было бы так легко сделать этот опыт лучше. Если бы я знал, насколько это будет плохо, я бы, вероятно, решил заплатить 3,50 фунта стерлингов за доставку, чтобы избежать этого опыта.

Это всего лишь один пример многоканального ритейлера, в котором разные каналы плохо связаны друг с другом. Я не рассматриваю операции этого розничного продавца в Интернете и в магазине как разные бренды или организации. На мой взгляд, это просто одна компания. Однако в этом случае получение онлайн-заказа в магазине казалось неудобством и запоздалой мыслью.

Дарвиновский ритейл: если вы не адаптируетесь, вас не будет

Недавно мое внимание привлек новостной сегмент о количестве розничных брендов, которые либо потерпели крах, либо были вынуждены сократить количество своих филиалов, что в конечном итоге привело к потере работы многими сотрудниками. Репортер брал интервью у менеджера крупного ритейлера, который сказал, что он «не согласен с онлайн-торговлей», поскольку из-за этого закрываются филиалы и люди теряют работу. Меня поразило, что он фактически говорил, что не согласен с тем, как клиенты хотят делать покупки, что является стратегией, которая в конечном итоге обречена на провал.

Хотя, безусловно, очень грустно, когда любой ритейлер умирает, а люди теряют работу, я не верю, что вы можете винить онлайн-мир в провале ритейлера, поскольку онлайн просто предоставляет покупателям опыт, который они хотят. .

Как правило, виноваты либо неудачные обстоятельства, либо руководство самого ритейлера. Когда вы смотрите на известных британских ритейлеров, которые недавно потерпели неудачу, становится ясно, что многие из них не остались актуальными или не адаптировались. Они не остались в курсе того, чего хотят их клиенты, или как изменились их ожидания.

В основе теории эволюции Чарльза Дарвина лежит способность приспосабливаться к изменяющимся условиям. Животные и растения, которые могут приспособиться к этим изменениям, имеют тенденцию к процветанию, а те, которые не имеют тенденцию к исчезновению. Конечно, то же самое можно применить и к розничной торговле. Если ритейлеру не удается адаптироваться к изменяющейся розничной среде и меняющимся ожиданиям клиентов, он не может рассчитывать на процветание или даже на выживание.

В то время как растет список розничных продавцов, которые не смогли адаптироваться и страдают, также растет список розничных продавцов, которые адаптировались, чтобы соответствовать меняющимся ожиданиям клиентов. Аргос в Великобритании — отличный пример. Десять лет назад многие люди посмотрели бы на бизнес-модель Argos и предсказали бы, что к настоящему времени компания станет неактуальной. Argos очень рано перешел на онлайн; объединяя свои офлайн- и онлайн-каналы. Теперь они обеспечивают бесперебойное обслуживание клиентов и продолжают оставаться актуальными на очень конкурентном рынке.

Nordstrom — еще один отличный пример. Существуя более 100 лет, они могли бы почивать на своих «традиционных» лаврах, а вместо этого развиваться с учетом меняющихся ожиданий своих клиентов. В настоящее время Nordstrom является одним из ведущих многоканальных ритейлеров в индустрии моды.

Как ритейлеры могут оставаться актуальными: все дело в клиентском опыте

Ключом к тому, чтобы оставаться актуальным, является прислушивание к клиентам и адаптация вашей бизнес-модели в соответствии с их меняющимися ожиданиями, даже если этот процесс будет болезненным. В приведенном выше примере «нажми и собери» я ожидал, что опыт получения моей онлайн-покупки в магазине будет таким же простым, как и процесс заказа, не займет 20 минут или не привлечет убийственные взгляды других клиентов. Это прекрасный пример того, как традиционный ритейлер не может адаптироваться к многоканальной модели. В следующий раз я, наверное, просто воспользуюсь Amazon.

Есть очень веская причина, по которой мы все так много покупаем на Amazon — что бы вы о них ни думали. Мы можем легко найти товары по конкурентоспособной цене и бесплатно доставить их на следующий день; даже в воскресенье. Это отличный клиентский опыт.

Очевидно, что многим ритейлерам довольно сложно соответствовать этому, поскольку они не обязательно имеют огромную инфраструктуру, которой обладает Amazon, но есть множество способов, с помощью которых ритейлеры могут оставаться актуальными, прислушиваясь к клиентам и принимая изменения в ожиданиях, а не борясь с ними. .

Инвестиции в цифровые, а также многоканальные возможности являются очевидной необходимостью.

Клиенты хотят и ожидают, что смогут беспрепятственно перемещаться по различным каналам, в которых работает бренд, и играют решающую роль в том, как розничные продавцы могут оставаться актуальными.

Вы можете в значительной степени гарантировать, что, когда физические магазины Amazon станут более распространенными, они будут полностью объединены с онлайн-бизнесом. Вы, вероятно, сможете использовать приложение Amazon для автоматической идентификации себя и использовать свою учетную запись Prime для беспрепятственной оплаты. Я также предполагаю, что вы увидите свои покупки в магазине в своем онлайн-аккаунте.

В конце концов, я ожидаю, что большинство успешных ритейлеров станут цифровыми компаниями. Физические магазины всегда будут иметь свое место, но я думаю, что акцент сместится с прямых продаж в магазине на превращение в гибридный магазин и выставочный зал, где люди могут увидеть и попробовать товары, а также стать местом, где люди могут собирать заказанные товары. . Они перейдут от многоканальности к многоканальности, или вы даже можете представить себе, что это станет одним каналом: цифровым. Каждый заказ будет цифровым, независимо от того, где он размещен.

Это не обязательно означает смерть главной улицы, но, безусловно, означает эволюцию.