Evitare la vendita al dettaglio darwiniana: come i rivenditori possono rimanere rilevanti e prosperare
Pubblicato: 2018-12-13Sentiamo così tanto parlare della morte della strada principale, ma mi sorprende ancora come molti grandi marchi non siano riusciti a evolversi per soddisfare le mutevoli aspettative dei clienti e continuare a offrire un'esperienza cliente mista: ci sono modi in cui i rivenditori possono rimanere rilevanti, anche in tempi difficili.
Il mantra della vendita al dettaglio è sempre stato "il cliente ha sempre ragione", ma molti rivenditori sembrano dimenticare che, in questa era digitale, le aspettative dei clienti cambiano costantemente.
I clienti si aspettano che le loro interazioni con tutti i canali di un marchio siano coerenti, offrendo loro un'esperienza coerente mentre si spostano attraverso quei canali.
Questo suona piuttosto ovvio, ma è qualcosa che non viene sempre seguito.
Ripulire il corridoio nove: è ora di spazzare via la cattiva CX
Di recente, durante la pausa pranzo, sono andato in una filiale di dimensioni ragionevoli di una catena di farmacie molto grande per ritirare un ordine. È stata un'esperienza cliente dolorosa.
Il primo problema era che non c'era alcuna indicazione di dove potevo ritirare il mio ordine nel negozio, quindi ho passato i primi minuti a girovagare per vedere se c'era un contatore dedicato di clic e ritiro o qualsiasi segno che mi indicasse il contatore corretto.
Il negozio ha più sportelli per il ritiro di una prescrizione, l'acquisto di medicinali, lo sviluppo di foto o l'acquisto di articoli per la salute e la bellezza. La maggior parte di questi contatori aveva grandi code, quindi si trattava di fare una scommessa e sceglierne uno. Sicuramente indicare ai clienti dove possono ritirare gli ordini click and collect è una cosa ovvia e facile da fare.
Ogni metro quadrato in un negozio al dettaglio è prezioso, quindi capisco perché alcuni rivenditori sono riluttanti a dedicare spazio prezioso a un banco click and collect dedicato, ma poiché questo metodo di consegna sta diventando sempre più grande per la maggior parte dei rivenditori multi/omni-canale, il l'argomento contro un contatore click and collect sta diventando meno valido.
Ho fatto un giro, unendomi alla lunga coda alla cassa di salute e bellezza presidiata da soli 2 cassieri, che si è rivelata la scelta giusta. Dopo aver fatto la fila per un po', ho raggiunto lo sportello, ho fornito i dati alla cassiera e lei è scomparsa per dieci minuti prima di tornare con la mia collezione (forse è stata effettivamente lei a guidare al magazzino per me). Nel frattempo, la coda si faceva sempre più numerosa (dopotutto era ora di pranzo) con le altre persone in fila dietro di me che mi guardavano molto male per aver causato un tale trambusto.
L'intera esperienza è stata dolorosa e ha richiesto circa 20 minuti. Non ci sono davvero scuse per fornire un CX così povero. Fare clic e raccogliere non è esattamente una novità e sarebbe così facile migliorare questa esperienza. Se avessi saputo quanto sarebbe stato grave, avrei probabilmente scelto di pagare £ 3,50 per la consegna per evitare l'esperienza.
Questo è solo un esempio di un rivenditore multicanale in cui i diversi canali sono scarsamente collegati tra loro. Non vedo le operazioni online e in negozio di questo rivenditore come marchi o entità diversi. Nella mia mente, sono semplicemente un'azienda. Tuttavia, in questo caso, ritirare un ordine online in negozio è sembrato un inconveniente e un ripensamento.
La guida definitiva all'esperienza del cliente: definizione, strategia, esempi
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Retail darwiniano: se non ti adatti, non esisterai
Un segmento di notizie sul numero di marchi al dettaglio che hanno fallito o hanno dovuto ridurre il numero di filiali che hanno, causando alla fine la perdita del lavoro di molti dipendenti, ha attirato la mia attenzione di recente. Il giornalista stava intervistando un responsabile di un negozio di un grande rivenditore che ha affermato di "non essere d'accordo con la vendita al dettaglio online" poiché causa la chiusura delle filiali e la perdita del lavoro delle persone. Mi ha colpito il fatto che stesse effettivamente dicendo che non è d'accordo con il modo in cui i clienti vogliono fare acquisti, che è una strategia che alla fine è destinata a fallire.
Sebbene sia ovviamente molto triste quando un rivenditore incontra la sua scomparsa e le persone perdono il lavoro, non credo che tu possa incolpare il mondo online per il fallimento di un rivenditore, dal momento che online offre semplicemente ai clienti l'esperienza che desiderano .
In genere, la colpa è di circostanze sfortunate o della gestione stessa del rivenditore. Quando si guarda ai rivenditori britannici di alto profilo che hanno recentemente fallito, è chiaro che molti di loro non sono rimasti rilevanti o non si sono adattati. Non sono rimasti in contatto con ciò che vogliono i loro clienti o come sono cambiate le aspettative dei clienti.
La base della teoria dell'evoluzione di Charles Darwin è la capacità di adattarsi ai cambiamenti dell'ambiente. Gli animali e le piante che possono adattarsi a questi cambiamenti tendono a prosperare e quelli che non tendono a scomparire. Sicuramente, lo stesso può essere applicato al dettaglio. Se un rivenditore non riesce ad adattarsi a un ambiente di vendita al dettaglio in evoluzione e alle mutevoli aspettative dei clienti, non può aspettarsi di prosperare o addirittura sopravvivere.
Mentre c'è un elenco crescente di rivenditori che non si sono adattati e stanno soffrendo, c'è anche un elenco crescente di rivenditori che si sono adattati per soddisfare le mutevoli aspettative dei clienti. Argos nel Regno Unito è un ottimo esempio. Dieci anni fa, molte persone avrebbero esaminato il modello di business di Argos e previsto che l'azienda sarebbe diventata ormai irrilevante. Argos ha abbracciato l'online molto presto; riunendo i loro canali in-store e online. Ora forniscono un'esperienza cliente fluida e continuano a rimanere rilevanti in un mercato molto competitivo.
Nordstrom è un altro ottimo esempio. Essendo in circolazione da oltre 100 anni, avrebbero potuto riposarsi sugli allori "tradizionali", invece evolversi con le mutevoli aspettative dei loro clienti. Nordstrom è ora uno dei principali rivenditori omnicanale nel settore della moda.
In che modo i rivenditori possono rimanere pertinenti: è tutta una questione di esperienza del cliente
La chiave per rimanere pertinenti è ascoltare i clienti e adattare il tuo modello di business per soddisfare le loro mutevoli aspettative, anche se il processo è doloroso. Nel mio esempio clicca e ritira sopra, mi aspettavo che l'esperienza di ritirare il mio acquisto online in negozio fosse semplice come il processo di ordinazione, che non richiedesse 20 minuti o che attiri gli sguardi mortali di altri clienti. Questo è un perfetto esempio di un rivenditore tradizionale che non riesce ad adattarsi al modello omnicanale. La prossima volta, probabilmente userò solo Amazon.
C'è un ottimo motivo per cui tutti noi acquistiamo così tanto da Amazon, qualunque cosa tu possa pensare di loro. Possiamo facilmente trovare prodotti a un prezzo competitivo e riceverli gratuitamente il giorno successivo; anche di domenica. È un'ottima esperienza per il cliente.
Questo è ovviamente abbastanza difficile da eguagliare per molti rivenditori, poiché non hanno necessariamente l'enorme infrastruttura che Amazon possiede, ma ci sono molti modi in cui i rivenditori possono rimanere rilevanti ascoltando i clienti e abbracciando il cambiamento delle aspettative piuttosto che combatterlo .
L'investimento in capacità digitali e omnicanale è un'esigenza ovvia.
I clienti desiderano e si aspettano di potersi muovere senza problemi attraverso i diversi canali in cui opera un marchio e svolgono un ruolo cruciale per quanto riguarda il modo in cui i rivenditori possono rimanere rilevanti.
Puoi praticamente garantire che quando i negozi Amazon fisici diventeranno più diffusi, saranno completamente uniti al business online. Probabilmente sarai in grado di utilizzare l'app Amazon per identificarti automaticamente e utilizzare il tuo account Prime per un pagamento senza interruzioni. Immagino anche che vedrai i tuoi acquisti in negozio sul tuo account online.
Alla fine, mi aspetto che i rivenditori di maggior successo diventino aziende digitali. I negozi fisici avranno sempre il loro posto, ma penso che l'attenzione si sposterà dalla vendita diretta in negozio a diventare più un negozio ibrido e uno showroom dove le persone possono vedere e provare gli articoli, oltre ad essere un luogo in cui le persone possono raccogliere gli articoli ordinati . Passeranno dal multicanale all'omnicanale, o potresti anche pensare che diventi un unico canale: il digitale. Ogni ordine sarà digitale, indipendentemente da dove viene effettuato.
Questo non significa necessariamente la morte della strada principale, ma significa sicuramente un'evoluzione.