Den darwinistischen Einzelhandel vermeiden: Wie Einzelhändler relevant bleiben und erfolgreich sein können
Veröffentlicht: 2018-12-13Wir hören so viel über den Tod der Hauptstraße, aber es überrascht mich immer noch, wie viele große Markennamen es versäumt haben, sich zu entwickeln, um die sich ändernden Kundenerwartungen zu erfüllen und weiterhin ein gemischtes Kundenerlebnis zu bieten – es gibt Möglichkeiten, wie Einzelhändler relevant bleiben können, auch in herausfordernden Zeiten.
Das Mantra des Einzelhandels war schon immer „Der Kunde hat immer Recht“, aber viele Einzelhändler scheinen zu vergessen, dass sich die Kundenerwartungen in diesem digitalen Zeitalter ständig ändern.
Kunden erwarten, dass ihre Interaktionen mit allen Kanälen einer Marke kohärent sind und ihnen ein konsistentes Erlebnis bieten, während sie sich über diese Kanäle bewegen.
Das klingt ziemlich offensichtlich, wird aber nicht immer befolgt.
Aufräumen in Gang neun: Zeit, schlechte CX wegzufegen
Kürzlich ging ich in meiner Mittagspause in eine recht große Filiale einer sehr großen Apothekenkette, um eine Click-and-Collect-Bestellung abzuholen. Es war eine schmerzhafte Kundenerfahrung.
Das erste Problem war, dass es keinen Hinweis darauf gab, wo ich meine Bestellung im Geschäft abholen konnte, also verbrachte ich die ersten Minuten damit, herumzulaufen, um zu sehen, ob es einen speziellen Click-and-Collect-Schalter oder ein Schild gab, das mich darauf hinweisen würde richtiger Zähler.
Das Geschäft verfügt über mehrere Schalter, an denen Sie ein Rezept abholen, Medikamente kaufen, Fotos entwickeln oder Gesundheits- und Schönheitsartikel kaufen können. Die meisten dieser Schalter hatten große Warteschlangen, also ging es darum, ein Risiko einzugehen und sich für einen von ihnen zu entscheiden. Es ist sicherlich eine naheliegende und einfache Sache, Kunden anzugeben, wo sie Click-and-Collect-Bestellungen abholen können.
Jeder Quadratmeter in einem Einzelhandelsgeschäft ist wertvoll, daher verstehe ich, warum einige Einzelhändler zögern, wertvollen Platz für einen speziellen Click-and-Collect-Schalter bereitzustellen, aber da diese Liefermethode für die meisten Multi-/Omni-Channel-Händler immer größer wird, ist die Das Argument gegen einen Click-and-Collect-Zähler verliert an Gültigkeit.
Ich nahm einen Kahn und stellte mich an die lange Schlange an der Gesundheits- und Schönheitskasse, an der nur zwei Kassiererinnen saßen, was sich als die richtige Wahl herausstellte. Nachdem ich eine Weile angestanden hatte, erreichte ich den Schalter, gab der Kassiererin meine Daten und sie verschwand für zehn Minuten, bevor sie mit meiner Sammlung zurückkam (vielleicht fuhr sie tatsächlich für mich zum Lager). In der Zwischenzeit wurde die Schlange immer größer (es war immerhin Mittagszeit) und die anderen Leute in der Schlange hinter mir warfen mir sehr böse Blicke zu, weil ich so einen Aufruhr verursacht hatte.
Die ganze Erfahrung war schmerzhaft und dauerte etwa 20 Minuten. Es gibt wirklich keine Entschuldigung für eine so schlechte CX. Click and Collect ist nicht gerade neu, und es wäre so einfach, diese Erfahrung zu verbessern. Wenn ich gewusst hätte, wie schlimm es sein würde, hätte ich mich wahrscheinlich dafür entschieden, 3,50 £ für die Lieferung zu zahlen, um die Erfahrung zu vermeiden.
Dies ist nur ein Beispiel für einen Multi-Channel-Händler, bei dem die verschiedenen Kanäle schlecht miteinander verbunden sind. Ich sehe die Online- und Ladengeschäfte dieses Einzelhändlers nicht als unterschiedliche Marken oder Einheiten. In meinen Augen sind sie einfach ein Unternehmen. In diesem Fall fühlte sich die Abholung einer Online-Bestellung jedoch wie eine Unannehmlichkeit und ein nachträglicher Einfall an.
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Darwinistischer Einzelhandel: Wer sich nicht anpasst, wird nicht existieren
Kürzlich erregte ein Nachrichtensegment über die Anzahl der Einzelhandelsmarken, die entweder gescheitert sind oder die Anzahl ihrer Filialen reduzieren mussten – was letztendlich dazu führte, dass viele Mitarbeiter ihren Arbeitsplatz verloren – meine Aufmerksamkeit. Der Reporter interviewte einen Geschäftsleiter eines großen Einzelhändlers, der sagte, dass er „mit dem Online-Einzelhandel nicht einverstanden ist“, da dieser dazu führt, dass Filialen geschlossen werden und Menschen ihren Arbeitsplatz verlieren. Es fiel mir auf, dass er effektiv sagte, dass er nicht damit einverstanden ist, wie Kunden einkaufen möchten, was eine Strategie ist, die letztendlich zum Scheitern verurteilt ist.
Obwohl es natürlich sehr traurig ist, wenn ein Einzelhändler seinen Niedergang erlebt und Menschen ihre Jobs verlieren, glaube ich nicht, dass man die Online-Welt für das Scheitern eines Einzelhändlers verantwortlich machen kann, da Online einfach den Kunden das Erlebnis bietet, das sie wollen .
Im Allgemeinen liegt die Schuld entweder bei unglücklichen Umständen oder beim Management des Einzelhändlers selbst. Wenn Sie sich hochkarätige britische Einzelhändler ansehen, die kürzlich gescheitert sind, wird deutlich, dass viele von ihnen nicht relevant geblieben sind oder sich nicht angepasst haben. Sie sind nicht auf dem Laufenden darüber geblieben, was ihre Kunden wollen oder wie sich die Kundenerwartungen verändert haben.
Grundlage der Evolutionstheorie von Charles Darwin ist die Anpassungsfähigkeit an sich verändernde Umgebungen. Tiere und Pflanzen, die sich an diese Veränderungen anpassen können, neigen dazu, zu gedeihen, und diejenigen, die nicht verschwinden. Das gilt natürlich auch für den Einzelhandel. Wenn es einem Einzelhändler nicht gelingt, sich an ein sich änderndes Einzelhandelsumfeld und veränderte Kundenerwartungen anzupassen, kann er nicht erwarten, erfolgreich zu sein oder gar zu überleben.
Während es eine wachsende Liste von Einzelhändlern gibt, die sich nicht angepasst haben und leiden, gibt es auch eine wachsende Liste von Einzelhändlern, die sich angepasst haben, um den sich ändernden Erwartungen der Kunden gerecht zu werden. Argos in Großbritannien ist ein großartiges Beispiel. Vor zehn Jahren hätten sich viele Leute das Geschäftsmodell von Argos angesehen und vorhergesagt, dass das Unternehmen mittlerweile irrelevant werden würde. Argos hat sich schon sehr früh online angenommen; die Zusammenführung ihrer In-Store- und Online-Kanäle. Sie bieten jetzt ein reibungsloses Kundenerlebnis und bleiben in einem sehr wettbewerbsintensiven Markt weiterhin relevant.
Nordstrom ist ein weiteres großartiges Beispiel. Da sie seit über 100 Jahren bestehen, hätten sie sich auf ihren „traditionellen“ Lorbeeren ausruhen können und sich stattdessen mit den sich ändernden Erwartungen ihrer Kunden weiterentwickelt. Nordstrom ist heute einer der führenden Omnichannel-Händler in der Modebranche.
Wie Einzelhändler relevant bleiben können: Es dreht sich alles um das Kundenerlebnis
Der Schlüssel, um relevant zu bleiben, besteht darin, den Kunden zuzuhören und Ihr Geschäftsmodell an ihre sich ändernden Erwartungen anzupassen, auch wenn der Prozess schmerzhaft ist. In meinem obigen Click-and-Collect-Beispiel habe ich erwartet, dass die Abholung meines Online-Einkaufs im Geschäft so reibungslos verläuft wie der Bestellvorgang, keine 20 Minuten dauert oder Todesblicke von anderen Kunden auf sich zieht. Dies ist ein perfektes Beispiel dafür, dass es einem traditionellen Einzelhändler nicht gelingt, sich an das Omni-Channel-Modell anzupassen. Das nächste Mal werde ich wahrscheinlich nur Amazon verwenden.
Es gibt einen sehr guten Grund, warum wir alle so viel bei Amazon kaufen – was auch immer Sie von ihnen halten mögen. Wir können leicht Produkte zu einem wettbewerbsfähigen Preis finden und sie am nächsten Tag kostenlos liefern lassen; auch an einem Sonntag. Das ist ein tolles Kundenerlebnis.
Dies ist für viele Einzelhändler offensichtlich ziemlich schwer zu erreichen, da sie nicht unbedingt über die riesige Infrastruktur verfügen, die Amazon besitzt, aber es gibt viele Möglichkeiten, wie Einzelhändler relevant bleiben können, indem sie auf die Kunden hören und die veränderten Erwartungen annehmen, anstatt dagegen anzukämpfen .
Investitionen in digitale und Omnichannel-Fähigkeiten sind eine offensichtliche Notwendigkeit.
Kunden wollen und erwarten, dass sie sich nahtlos zwischen den verschiedenen Kanälen bewegen können, in denen eine Marke tätig ist, und spielen eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, wie Einzelhändler relevant bleiben können.
Sie können ziemlich sicher sein, dass physische Amazon-Läden, wenn sie weiter verbreitet werden, vollständig mit dem Online-Geschäft verbunden werden. Sie werden wahrscheinlich in der Lage sein, die Amazon-App zu verwenden, um sich automatisch zu identifizieren und Ihr Prime-Konto für eine nahtlose Zahlung zu verwenden. Ich vermute auch, dass Sie dann Ihre Einkäufe im Geschäft in Ihrem Online-Konto sehen werden.
Letztendlich gehe ich davon aus, dass die erfolgreichsten Einzelhändler zu digitalen Unternehmen werden. Physische Geschäfte werden immer ihren Platz haben, aber ich denke, der Fokus wird sich vom Direktverkauf im Geschäft hin zu einem hybriden Geschäft und Ausstellungsraum verlagern, in dem die Leute Artikel sehen und ausprobieren können, sowie ein Ort, an dem die Leute bestellte Artikel abholen können . Sie werden sich von Multi-Channel zu Omni-Channel verlagern, oder Sie können sich sogar vorstellen, dass es ein einziger Kanal wird: Digital. Jede Bestellung wird digital sein, egal wo sie aufgegeben wird.
Dies bedeutet nicht unbedingt den Tod der High Street, aber es bedeutet sicherlich eine Evolution.