Éviter la vente au détail darwinienne : comment les détaillants peuvent rester pertinents et prospérer
Publié: 2018-12-13Nous entendons tellement parler de la mort de la rue principale, mais je suis toujours surpris de voir combien de grandes marques n'ont pas réussi à évoluer pour répondre aux attentes changeantes des clients et continuer à offrir une expérience client mixte - il existe des moyens pour les détaillants de rester pertinents, même dans des moments difficiles.
Le mantra du commerce de détail a toujours été "le client a toujours raison", mais de nombreux détaillants semblent oublier qu'à l'ère numérique, les attentes des clients évoluent constamment.
Les clients s'attendent à ce que leurs interactions avec tous les canaux d'une marque soient cohérentes, leur offrant une expérience cohérente tout en se déplaçant sur ces canaux.
Cela semble plutôt évident, mais c'est quelque chose qui n'est pas toujours suivi.
Nettoyer l'allée neuf : il est temps de balayer les mauvais CX
Récemment, je suis allé dans une succursale de taille raisonnable d'une très grande chaîne de pharmacies pendant ma pause déjeuner pour récupérer une commande click and collect. Ce fut une expérience client douloureuse.
Le premier problème était qu'il n'y avait aucune indication de l'endroit où je pouvais récupérer ma commande dans le magasin, j'ai donc passé les premières minutes à me promener pour voir s'il y avait un compteur de clic et de collecte dédié, ou tout signe qui me dirigerait vers le bon compteur.
Le magasin dispose de plusieurs comptoirs pour récupérer une ordonnance, acheter des médicaments, développer des photos ou acheter des articles de santé et de beauté. La plupart de ces guichets avaient de grandes files d'attente, il s'agissait donc de prendre un pari et d'en choisir un. Sûrement indiquer aux clients où ils peuvent récupérer les commandes click and collect est une chose évidente et facile à faire.
Chaque pied carré dans un magasin de détail est précieux, donc je comprends pourquoi certains détaillants sont réticents à consacrer un espace précieux à un compteur de clic et de collecte dédié, mais comme cette méthode de livraison devient de plus en plus grande pour la plupart des détaillants multi/omnicanal, le l'argument contre un compteur click and collect devient moins valable.
J'ai pris un botté de dégagement, rejoignant la longue file d'attente des caisses de santé et de beauté tenue par seulement 2 caissiers, ce qui s'est avéré être le bon choix. Après avoir fait la queue pendant un moment, j'ai atteint le comptoir, j'ai donné mes coordonnées à la caissière et elle a disparu pendant dix minutes avant de revenir avec ma collection (peut-être qu'elle a en fait conduit à l'entrepôt pour moi). Entre-temps, la file d'attente est devenue de plus en plus grande (c'était l'heure du déjeuner après tout) avec les autres personnes qui faisaient la queue derrière moi en me lançant des regards très sales pour avoir causé une telle agitation.
Toute l'expérience a été douloureuse et a duré environ 20 minutes. Il n'y a vraiment aucune excuse pour fournir un CX aussi médiocre. Le click and collect n'est pas exactement une nouveauté, et il serait si facile d'améliorer cette expérience. Si j'avais su à quel point ce serait grave, j'aurais probablement choisi de payer 3,50 £ pour la livraison afin d'éviter l'expérience.
Ceci n'est qu'un exemple parmi d'autres d'un détaillant multicanal où les différents canaux sont mal reliés entre eux. Je ne vois pas les opérations en ligne et en magasin de ce détaillant comme des marques ou des entités différentes. Dans mon esprit, ils ne sont qu'une seule entreprise. Cependant, dans ce cas, la prise en charge d'une commande en ligne en magasin ressemblait à un inconvénient et à une réflexion après coup.
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Distribution darwinienne : si vous ne vous adaptez pas, vous n'existerez pas
Un segment de nouvelles sur le nombre de marques de détail qui ont échoué ou ont dû réduire le nombre de succursales qu'elles ont - causant finalement la perte de leur emploi à de nombreux employés - a récemment attiré mon attention. Le journaliste interviewait un directeur de magasin d'un grand détaillant qui a déclaré qu'il "n'était pas d'accord avec la vente au détail en ligne" car cela entraîne la fermeture de succursales et la perte de leur emploi. J'ai été frappé par le fait qu'il disait effectivement qu'il n'était pas d'accord avec la façon dont les clients veulent faire leurs achats, ce qui est une stratégie qui est finalement vouée à l'échec.
Bien qu'il soit évidemment très triste qu'un détaillant meure et que des personnes perdent leur emploi, je ne pense pas que l'on puisse blâmer le monde en ligne pour l'échec d'un détaillant, car en ligne offre simplement aux clients l'expérience qu'ils souhaitent .
Généralement, la faute incombe soit à des circonstances malheureuses, soit à la direction du détaillant lui-même. Lorsque vous regardez les détaillants britanniques de haut niveau qui ont récemment échoué, il est clair que beaucoup d'entre eux ne sont pas restés pertinents ou ne se sont pas adaptés. Ils ne sont pas restés en contact avec ce que veulent leurs clients ni avec l'évolution des attentes des clients.
La base de la théorie de l'évolution de Charles Darwin est la capacité de s'adapter à un environnement changeant. Les animaux et les plantes qui peuvent s'adapter à ces changements ont tendance à prospérer, et ceux qui ne le font pas ont tendance à disparaître. Certes, la même chose peut être appliquée au commerce de détail. Si un détaillant ne parvient pas à s'adapter à un environnement de vente au détail en évolution et à l'évolution des attentes des clients, il ne peut pas s'attendre à prospérer ni même à survivre.
Alors qu'il existe une liste croissante de détaillants qui n'ont pas réussi à s'adapter et qui souffrent, il existe également une liste croissante de détaillants qui se sont adaptés pour répondre aux attentes changeantes des clients. Argos au Royaume-Uni est un excellent exemple. Il y a dix ans, beaucoup de gens auraient regardé le modèle commercial d'Argos et auraient prédit que l'entreprise deviendrait désormais hors de propos. Argos s'est très tôt lancé en ligne ; réunissant leurs canaux en magasin et en ligne. Ils offrent désormais une expérience client fluide et restent pertinents dans un marché très concurrentiel.
Nordstrom est un autre excellent exemple. Présents depuis plus de 100 ans, ils auraient pu se reposer sur leurs lauriers "traditionnels", mais ont plutôt évolué avec les attentes changeantes de leurs clients. Nordstrom est aujourd'hui l'un des principaux détaillants omnicanaux de l'industrie de la mode.
Comment les détaillants peuvent rester pertinents : tout est une question d'expérience client
La clé pour rester pertinent est d'écouter les clients et d'adapter votre modèle d'affaires pour répondre à leurs attentes changeantes, même si le processus est douloureux. Dans mon exemple de clic et de collecte ci-dessus, je m'attendais à ce que l'expérience de collecte de mon achat en ligne en magasin soit aussi transparente que le processus de commande, qu'elle ne prenne pas 20 minutes ou qu'elle n'attire pas les regards de la mort d'autres clients. C'est un exemple parfait d'un détaillant traditionnel qui ne parvient pas à s'adapter au modèle omnicanal. La prochaine fois, j'utiliserai probablement Amazon.
Il y a une très bonne raison pour laquelle nous achetons tous autant sur Amazon - quoi que vous en pensiez. Nous pouvons facilement trouver des produits à un prix compétitif et les faire livrer gratuitement le lendemain; même un dimanche. C'est une excellente expérience client.
C'est évidemment assez difficile à égaler pour de nombreux détaillants, car ils ne disposent pas nécessairement de l'énorme infrastructure que possède Amazon, mais il existe de nombreuses façons pour les détaillants de rester pertinents en écoutant les clients et en adoptant le changement d'attentes plutôt que de lutter contre. .
L'investissement dans les capacités numériques et omnicanal est un besoin évident.
Les clients veulent et s'attendent à pouvoir se déplacer de manière transparente entre les différents canaux sur lesquels une marque opère, et jouent un rôle crucial dans la manière dont les détaillants peuvent rester pertinents.
Vous pouvez à peu près garantir que lorsque les magasins Amazon physiques deviendront plus répandus, ils seront entièrement liés au commerce en ligne. Vous pourrez probablement utiliser l'application Amazon pour vous identifier automatiquement et utiliser votre compte Prime pour un paiement transparent. Je suppose également que vous verrez alors vos achats en magasin sur votre compte en ligne.
À terme, je m'attends à ce que la plupart des détaillants prospères deviennent des entreprises numériques. Les magasins physiques auront toujours leur place, mais je pense que l'accent passera de la vente directe en magasin à devenir davantage un magasin hybride et une salle d'exposition où les gens peuvent voir et essayer des articles, tout en étant un endroit où les gens peuvent récupérer les articles commandés. . Ils passeront du multicanal à l'omnicanal, ou vous pourriez même penser qu'il deviendrait un canal unique : le numérique. Chaque commande sera numérique, peu importe où elle est passée.
Cela ne signifie pas nécessairement la mort de la rue principale, mais cela signifie certainement une évolution.