Menghindari ritel Darwin: Bagaimana pengecer dapat tetap relevan dan berkembang
Diterbitkan: 2018-12-13Kami mendengar begitu banyak tentang kematian jalan raya, tetapi masih mengejutkan saya berapa banyak nama merek besar yang gagal berkembang untuk memenuhi harapan pelanggan yang berubah dan terus memberikan pengalaman pelanggan yang beragam – ada cara pengecer dapat tetap relevan, bahkan di tengah masa-masa yang penuh tantangan.
Mantra ritel selalu 'pelanggan selalu benar,' tetapi banyak pengecer tampaknya lupa, bahwa, di era digital ini, harapan pelanggan terus berubah.
Pelanggan mengharapkan interaksi mereka dengan semua saluran merek menjadi kohesif, memberi mereka pengalaman yang konsisten saat bergerak melintasi saluran tersebut.
Ini terdengar agak jelas, tetapi merupakan sesuatu yang tidak selalu diikuti.
Bersihkan di lorong sembilan: Saatnya menyapu CX yang buruk
Baru-baru ini, saya pergi ke cabang rantai apotek yang sangat besar selama istirahat makan siang untuk mengambil satu klik dan mengambil pesanan. Itu adalah pengalaman pelanggan yang menyakitkan.
Masalah pertama adalah tidak ada indikasi di mana saya dapat mengambil pesanan saya di toko, jadi saya menghabiskan beberapa menit pertama berkeliling untuk melihat apakah ada penghitung klik dan ambil khusus, atau tanda apa pun yang akan mengarahkan saya ke penghitung yang benar.
Toko ini memiliki banyak konter untuk mengambil resep, membeli obat, mengembangkan foto, atau membeli barang kesehatan dan kecantikan. Sebagian besar konter ini memiliki antrean besar, jadi ini soal bertaruh dan memilih salah satunya. Tentunya menunjukkan kepada pelanggan di mana mereka dapat mengambil klik dan mengumpulkan pesanan adalah hal yang jelas dan mudah dilakukan.
Setiap kaki persegi di toko ritel berharga, jadi saya mengerti mengapa beberapa pengecer enggan untuk mendedikasikan ruang berharga untuk penghitung klik dan pengambilan khusus, tetapi karena metode pengiriman ini menjadi lebih besar dan lebih besar untuk sebagian besar pengecer multi/omni-saluran, argumen terhadap klik dan kumpulkan counter menjadi kurang valid.
Saya pun mencoba, bergabung dengan antrian panjang pemeriksaan kesehatan dan kecantikan yang hanya diawaki oleh 2 kasir, yang ternyata merupakan pilihan yang tepat. Setelah mengantri sebentar, saya sampai di konter, memberikan detail saya kepada kasir, dan dia menghilang selama sepuluh menit sebelum kembali dengan koleksi saya (mungkin dia benar-benar pergi ke gudang untuk saya). Sementara itu, antrean semakin lama semakin besar (ini adalah waktu makan siang) dengan orang-orang lain yang mengantri di belakang saya memberi saya tatapan yang sangat kotor karena menyebabkan keributan seperti itu.
Seluruh pengalaman itu menyakitkan dan memakan waktu sekitar 20 menit. Benar-benar tidak ada alasan untuk menyediakan CX yang buruk. Klik dan kumpulkan bukanlah hal yang baru, dan akan sangat mudah untuk membuat pengalaman ini menjadi lebih baik. Jika saya tahu betapa buruknya itu, saya mungkin akan memilih untuk membayar £3,50 untuk pengiriman untuk menghindari pengalaman itu.
Ini hanyalah salah satu contoh pengecer multisaluran di mana saluran yang berbeda digabungkan dengan buruk. Saya tidak melihat operasi online dan di dalam toko pengecer ini sebagai merek atau entitas yang berbeda. Dalam pikiran saya, mereka hanyalah satu perusahaan. Namun, dalam kasus ini, mengambil pesanan online di dalam toko terasa seperti ketidaknyamanan dan renungan.
Panduan utama untuk pengalaman pelanggan: Definisi, strategi, contoh
Inilah semua yang perlu Anda ketahui tentang pengalaman pelanggan. Cari tahu apa yang diperlukan untuk membuat merek Anda bersinar dan menang.
Ritel Darwinian: Jika Anda tidak beradaptasi, Anda tidak akan ada
Segmen berita tentang jumlah merek ritel yang gagal, atau harus mengurangi jumlah cabang yang mereka miliki – yang pada akhirnya menyebabkan banyak staf kehilangan pekerjaan – menarik perhatian saya baru-baru ini. Reporter itu mewawancarai seorang manajer toko dari pengecer besar yang mengatakan bahwa dia 'tidak setuju dengan ritel online' karena menyebabkan cabang tutup dan orang kehilangan pekerjaan. Saya tersadar bahwa dia secara efektif mengatakan bahwa dia tidak setuju dengan bagaimana pelanggan ingin berbelanja, yang merupakan strategi yang pada akhirnya akan gagal.
Meskipun jelas sangat menyedihkan ketika pengecer mana pun menemui ajalnya, dan orang-orang kehilangan pekerjaan, saya tidak percaya bahwa Anda dapat menyalahkan dunia online atas kegagalan pengecer, karena online hanya menyediakan pengalaman yang mereka inginkan kepada pelanggan. .
Umumnya, kesalahan terletak pada keadaan yang tidak menguntungkan atau manajemen pengecer itu sendiri. Ketika Anda melihat pengecer Inggris terkenal yang baru-baru ini gagal, jelas bahwa banyak dari mereka tidak tetap relevan atau beradaptasi. Mereka tidak tetap berhubungan dengan apa yang diinginkan pelanggan mereka, atau bagaimana harapan pelanggan telah berubah.
Dasar dari teori evolusi Charles Darwin adalah kemampuan untuk beradaptasi dengan lingkungan yang berubah. Hewan dan tumbuhan yang dapat beradaptasi dengan perubahan ini cenderung berkembang, dan yang tidak cenderung menghilang. Tentunya hal yang sama juga bisa diterapkan pada ritel. Jika pengecer gagal beradaptasi dengan lingkungan ritel yang berubah dan mengubah harapan pelanggan, ia tidak dapat berharap untuk berkembang atau bahkan bertahan.
Sementara ada daftar pengecer yang terus bertambah yang gagal beradaptasi dan menderita, ada juga daftar pengecer yang terus bertambah yang telah beradaptasi untuk menyesuaikan dengan perubahan harapan pelanggan. Argos di Inggris adalah contoh yang bagus. Sepuluh tahun yang lalu, banyak orang akan melihat model bisnis Argos dan memperkirakan perusahaan menjadi tidak relevan sekarang. Argos memeluk online sejak awal; menyatukan saluran di dalam toko dan online mereka. Mereka sekarang memberikan pengalaman pelanggan yang lancar dan terus tetap relevan di pasar yang sangat kompetitif.
Nordstrom adalah contoh bagus lainnya. Telah ada selama lebih dari 100 tahun, mereka bisa saja berpuas diri 'tradisional' mereka, alih-alih berkembang dengan harapan pelanggan mereka yang berubah. Nordstrom sekarang menjadi salah satu pengecer omnichannel terkemuka dalam industri fashion.
Bagaimana pengecer dapat tetap relevan: Ini semua tentang pengalaman pelanggan
Kunci untuk tetap relevan adalah mendengarkan pelanggan dan mengadaptasi model bisnis Anda agar sesuai dengan harapan mereka yang berubah, bahkan jika prosesnya menyakitkan. Dalam contoh klik dan kumpulkan di atas, saya mengharapkan pengalaman mengumpulkan pembelian online saya di dalam toko semulus proses pemesanan, tidak memakan waktu 20 menit, atau menarik tatapan maut dari pelanggan lain. Ini adalah contoh sempurna dari pengecer tradisional yang gagal beradaptasi dengan model saluran omni. Lain kali, saya mungkin hanya akan menggunakan Amazon.
Ada alasan yang sangat bagus mengapa kita semua membeli begitu banyak dari Amazon – apa pun yang Anda pikirkan tentang mereka. Kami dapat dengan mudah menemukan produk dengan harga yang kompetitif dan mengirimkannya secara gratis keesokan harinya; bahkan pada hari Minggu. Itu adalah pengalaman pelanggan yang luar biasa.
Ini jelas cukup sulit bagi banyak pengecer untuk mencocokkan, karena mereka tidak harus memiliki infrastruktur besar yang dimiliki Amazon, tetapi ada banyak cara pengecer dapat tetap relevan dengan mendengarkan pelanggan dan merangkul perubahan harapan daripada melawannya. .
Investasi dalam kemampuan digital serta omnichannel adalah kebutuhan yang jelas.
Pelanggan ingin dan berharap dapat bergerak dengan mulus di berbagai saluran tempat merek beroperasi, dan memainkan peran penting sehubungan dengan bagaimana pengecer dapat tetap relevan.
Anda dapat menjamin bahwa ketika toko fisik Amazon menjadi lebih umum, mereka akan sepenuhnya bergabung dengan bisnis online. Anda mungkin dapat menggunakan aplikasi Amazon untuk mengidentifikasi diri Anda secara otomatis dan menggunakan akun Prime Anda untuk pembayaran tanpa batas. Saya juga menebak bahwa Anda kemudian akan melihat pembelian di dalam toko di akun online Anda.
Akhirnya, saya berharap pengecer paling sukses menjadi bisnis digital. Toko fisik akan selalu ada tempatnya, tetapi saya pikir fokusnya akan bergeser dari penjualan langsung di dalam toko menjadi lebih dari toko dan ruang pamer hibrida di mana orang dapat melihat dan mencoba barang, serta menjadi tempat orang untuk mengumpulkan barang pesanan. . Mereka akan beralih dari multi-channel ke omni-channel, atau Anda bahkan bisa menganggapnya sebagai satu saluran: Digital. Setiap pesanan akan digital, di mana pun ditempatkan.
Ini tidak berarti kematian jalan raya, tetapi itu pasti berarti sebuah evolusi.