Evitarea comerțului cu amănuntul darwinian: cum comercianții cu amănuntul pot rămâne relevanți și pot prospera
Publicat: 2018-12-13Auzim atât de multe despre moartea străzii principale, dar încă mă surprinde cât de multe nume de mărci mari nu au reușit să evolueze pentru a satisface așteptările în schimbare ale clienților și pentru a continua să ofere o experiență mixtă pentru clienți - există modalități în care comercianții cu amănuntul pot rămâne relevanți, chiar și în vremuri dificile.
Mantra retailului a fost întotdeauna „clientul are întotdeauna dreptate”, dar mulți retaileri par să uite că, în această era digitală, așteptările clienților se schimbă în mod constant.
Clienții se așteaptă ca interacțiunile lor cu toate canalele unei mărci să fie coezive, oferindu-le o experiență consecventă în timp ce se deplasează pe acele canale.
Acest lucru sună destul de evident, dar este ceva care nu este întotdeauna urmat.
Curățați pe culoarul nouă: este timpul să înlăturați CX prost
Recent, am intrat într-o sucursală de dimensiuni rezonabile a unui lanț de farmacii foarte mare în timpul pauzei de prânz pentru a ridica un clic și a colecta o comandă. A fost o experiență dureroasă pentru clienți.
Prima problemă a fost că nu exista nicio indicație despre unde aș putea să-mi ridic comanda în magazin, așa că mi-am petrecut primele minute rătăcind pentru a vedea dacă există un contor dedicat pentru clic și colectare sau vreun semn care să mă îndrume către contor corect.
Magazinul are mai multe ghișee pentru a lua o rețetă, a cumpăra medicamente, a dezvolta fotografii sau pentru a cumpăra articole de sănătate și frumusețe. Majoritatea acestor ghișee aveau cozi mari, așa că era o chestiune de a lua un pariu și de a alege unul dintre ele. Cu siguranță, indicarea clienților de unde pot ridica comenzile clic și colecta este un lucru evident și ușor de făcut.
Fiecare metru pătrat dintr-un magazin de vânzare cu amănuntul este valoros, așa că înțeleg de ce unii comercianți cu amănuntul sunt reticenți în a dedica spațiu prețios unui contor dedicat de clic și colectare, dar pe măsură ce această metodă de livrare devine din ce în ce mai mare pentru majoritatea comercianților cu amănuntul multi/omnicanal, argumentul împotriva unui contor de clic și colectare devine din ce în ce mai puțin valabil.
Am făcut o pistă, alăturându-mă la coada lungă de casă pentru sănătate și frumusețe condusă de doar 2 casiere, care s-a dovedit a fi alegerea potrivită. După ce am stat puțin la coadă, am ajuns la ghișeu, i-am dat casieriei detaliile mele, iar ea a dispărut timp de zece minute înainte de a se întoarce cu colecția mea (poate chiar a condus la depozit pentru mine). Între timp, coada a devenit din ce în ce mai mare (era până la urmă ora prânzului) cu ceilalți oameni la coadă în spatele meu, dându-mi priviri foarte murdare pentru că am provocat o asemenea zarvă.
Întreaga experiență a fost dureroasă și a durat aproximativ 20 de minute. Chiar nu există nicio scuză pentru a oferi un CX atât de slab. Faceți clic și colectați nu este tocmai un lucru nou și ar fi atât de ușor să îmbunătățiți această experiență. Dacă aș fi știut cât de rău ar fi, probabil că aș fi optat să plătesc 3,50 GBP pentru livrare pentru a evita experiența.
Acesta este doar un exemplu de comerciant cu amănuntul cu mai multe canale în care diferitele canale sunt slab conectate între ele. Nu văd operațiunile online și din magazin ale acestui comerciant cu amănuntul ca mărci sau entități diferite. În mintea mea, ei sunt pur și simplu o singură companie. Cu toate acestea, în acest caz, ridicarea unei comenzi online din magazin a fost un inconvenient și o idee ulterioară.
Ghidul suprem pentru experiența clienților: definiție, strategie, exemple
Iată tot ce trebuie să știi despre experiența clienților. Aflați de ce este nevoie pentru ca marca dvs. să strălucească și să câștige.
Retail darwinian: Dacă nu te adaptezi, nu vei exista
Mi-a atras atenția recent un segment de știri despre numărul de mărci de retail care fie au eșuat, fie au fost nevoite să reducă numărul de sucursale pe care le au – ceea ce a făcut ca mulți angajați să-și piardă locurile de muncă. Reporterul a intervievat un manager de magazin de la un mare retailer care a spus că „nu este de acord cu comerțul cu amănuntul online”, deoarece aceasta duce la închiderea sucursalelor și la pierderea locurilor de muncă. M-a frapat că spunea efectiv că nu este de acord cu modul în care clienții doresc să facă cumpărături, ceea ce este o strategie care în cele din urmă este sortită eșecului.
Deși este evident foarte trist când un comerciant cu amănuntul își întâmpină moartea și oamenii își pierd locurile de muncă, nu cred că poți învinovăți lumea online pentru eșecul unui retailer, deoarece online pur și simplu oferă clienților experiența pe care și-o doresc. .
În general, vina o revine fie circumstanțelor nefericite, fie conducerii înșiși a retailerului. Când te uiți la comercianții cu amănuntul de mare profil din Marea Britanie care au eșuat recent, este clar că mulți dintre ei nu au rămas relevanți sau nu s-au adaptat. Ei nu au rămas în contact cu ceea ce își doresc clienții sau cum s-au schimbat așteptările clienților.
Baza teoriei evoluției a lui Charles Darwin este capacitatea de a se adapta la mediul în schimbare. Animalele și plantele care se pot adapta la aceste schimbări tind să prospere, iar cele care nu tind să dispară. Cu siguranță, același lucru se poate aplica și în retail. Dacă un comerciant cu amănuntul nu reușește să se adapteze la un mediu de vânzare cu amănuntul în schimbare și așteptările clienților în schimbare, nu se poate aștepta să prospere sau chiar să supraviețuiască.
Deși există o listă tot mai mare de retaileri care nu s-au adaptat și care suferă, există și o listă tot mai mare de retaileri care s-au adaptat pentru a se potrivi așteptărilor în schimbare ale clienților. Argos din Marea Britanie este un exemplu grozav. În urmă cu zece ani, mulți oameni s-ar fi uitat la modelul de afaceri Argos și ar fi prezis că compania va deveni irelevantă până acum. Argos a îmbrățișat online foarte devreme; reunind canalele lor din magazin și online. Acum oferă o experiență fluidă pentru clienți și continuă să rămână relevante pe o piață foarte competitivă.
Nordstrom este un alt exemplu grozav. Fiind de peste 100 de ani, ei s-ar fi putut odihni pe laurii lor „tradiționali”, în schimb să evolueze odată cu așteptările în schimbare ale clienților lor. Nordstrom este acum unul dintre principalii retaileri omnicanal din industria modei.
Cum comercianții cu amănuntul pot rămâne relevanți: totul ține de experiența clienților
Cheia pentru a rămâne relevant este să ascultați clienții și să vă adaptați modelul de afaceri pentru a se potrivi cu așteptările lor în schimbare, chiar dacă procesul este dureros. În exemplul meu de clic și colectare de mai sus, mă așteptam ca experiența de colectare a achiziției mele online din magazin să fie la fel de simplă ca procesul de comandă, să nu dureze 20 de minute sau să atragă privirile morți de la alți clienți. Acesta este un exemplu perfect al unui retailer tradițional care nu se adaptează la modelul omnicanal. Data viitoare, probabil că voi folosi Amazon.
Există un motiv foarte bun pentru care cumpărăm cu toții atât de multe de la Amazon – orice ați crede despre ele. Putem găsi cu ușurință produse la un preț competitiv și le putem livra gratuit a doua zi; chiar și într-o duminică. Aceasta este o experiență excelentă pentru clienți.
Acest lucru este, evident, destul de greu de egalat pentru mulți retaileri, deoarece nu au neapărat infrastructura imensă pe care o deține Amazon, dar există o mulțime de moduri în care comercianții cu amănuntul pot rămâne relevanți, ascultând clienții și îmbrățișând schimbarea așteptărilor, mai degrabă decât luptând împotriva acesteia. .
Investiția în capabilități digitale și omnicanal este o nevoie evidentă.
Clienții doresc și se așteaptă să se poată deplasa fără probleme pe diferitele canale în care operează o marcă și joacă un rol crucial în ceea ce privește modul în care retailerii pot rămâne relevanți.
Puteți garanta aproape că, atunci când magazinele fizice Amazon devin mai răspândite, acestea vor fi pe deplin asociate cu afacerea online. Probabil că veți putea folosi aplicația Amazon pentru a vă identifica automat și pentru a vă folosi contul Prime pentru o plată fără probleme. De asemenea, bănuiesc că veți vedea apoi achizițiile din magazin în contul dvs. online.
În cele din urmă, mă aștept ca cei mai mulți retaileri de succes să devină afaceri digitale. Magazinele fizice își vor avea întotdeauna locul lor, dar cred că accentul se va muta de la vânzarea directă în magazin la a deveni mai mult un magazin hibrid și un showroom unde oamenii pot vedea și încerca articole, precum și un loc în care oamenii să colecteze articolele comandate. . Ei vor trece de la multi-canal la omnicanal, sau chiar ați putea să vă gândiți că devine un singur canal: digital. Fiecare comandă va fi digitală, indiferent unde este plasată.
Asta nu înseamnă neapărat moartea străzii, dar cu siguranță înseamnă o evoluție.