Unikanie darwinowskiego handlu detalicznego: jak sprzedawcy detaliczni mogą pozostać trafni i dobrze prosperować

Opublikowany: 2018-12-13

Tak wiele słyszymy o śmierci ulicy handlowej, ale wciąż zaskakuje mnie, jak wiele wielkich marek nie rozwinęło się, aby sprostać zmieniającym się oczekiwaniom klientów i nadal zapewniać zróżnicowane wrażenia klientów – są sposoby, aby sprzedawcy detaliczni mogli pozostać aktualni, nawet w trudnych czasach.

Mantra handlu detalicznego zawsze brzmiała: „klient ma zawsze rację”, ale wielu sprzedawców wydaje się zapominać, że w erze cyfrowej oczekiwania klientów stale się zmieniają.

Klienci oczekują, że ich interakcje ze wszystkimi kanałami marki będą spójne, co zapewni im spójne wrażenia podczas poruszania się po tych kanałach.

Brzmi to dość oczywiste, ale nie zawsze jest to przestrzegane.

Posprzątaj w dziewiątym przejściu: Czas zmieść złe CX

Niedawno, podczas przerwy na lunch, udałem się do całkiem dużego oddziału bardzo dużej sieci aptek, aby odebrać kliknięcie i odebrać zamówienie. To było bolesne doświadczenie klienta.

Pierwszym problemem było to, że nie było żadnych wskazówek, gdzie mogę odebrać zamówienie w sklepie, więc pierwsze kilka minut spędziłem na wędrowaniu po okolicy, aby sprawdzić, czy jest dedykowany licznik kliknięć i odbioru, lub jakikolwiek znak, który wskazywałby mi na prawidłowy licznik.

Sklep ma wiele punktów do odebrania recepty, zakupu leków, wywoływania zdjęć lub kupowania artykułów zdrowotnych i kosmetycznych. Większość z tych liczników miała duże kolejki, więc była to kwestia zaryzykowania i wybrania jednego z nich. Z pewnością wskazywanie klientom, gdzie mogą odebrać zamówienia typu „kliknij i odbierz”, jest oczywiste i łatwe do zrobienia.

Każda metr kwadratowy w sklepie detalicznym jest cenna, więc rozumiem, dlaczego niektórzy detaliści niechętnie poświęcają cenną przestrzeń na dedykowany licznik kliknięć i odbiorów, ale ponieważ ta metoda dostawy staje się coraz większa dla większości sprzedawców wielokanałowych i wielokanałowych, argument przeciwko licznikowi kliknięć i zbierania traci na ważności.

Wziąłem łódkę, dołączając do długiej kolejki do kas zdrowia i urody, obsługiwanej przez zaledwie 2 kasjerów, co okazało się trafnym wyborem. Po dłuższej kolejce dotarłem do kasy, podałem kasjerce moje dane, a ona zniknęła na dziesięć minut, zanim wróciła z moją kolekcją (może faktycznie pojechała dla mnie do magazynu). W międzyczasie kolejka stawała się coraz większa (w końcu była to pora lunchu), a inni ludzie w kolejce za mną rzucali mi bardzo brudne spojrzenia za spowodowanie takiego zamieszania.

Całe doświadczenie było bolesne i trwało około 20 minut. Naprawdę nie ma usprawiedliwienia dla zapewnienia tak słabego CX. Kliknij i odbierz to nie do końca nowa rzecz i tak łatwo byłoby ulepszyć to doświadczenie. Gdybym wiedział, jak źle będzie, prawdopodobnie zdecydowałbym się zapłacić 3,50 za dostawę, aby uniknąć tego doświadczenia.

To tylko jeden przykład wielokanałowego sprzedawcy detalicznego, w którym różne kanały są ze sobą słabo połączone. Nie postrzegam działalności tego sprzedawcy w trybie online i w sklepach jako różnych marek lub podmiotów. Moim zdaniem to po prostu jedna firma. Jednak w tym przypadku odebranie zamówienia online w sklepie wydawało się niedogodnością i refleksją.

Kompletny przewodnik po doświadczeniach klientów: definicja, strategia, przykłady

Oto wszystko, co musisz wiedzieć o obsłudze klienta. Dowiedz się, czego potrzeba, aby Twoja marka zabłysnęła i wygrała.

Darwinowski handel detaliczny: jeśli się nie dostosujesz, nie będziesz istnieć

Ostatnio moją uwagę przykuł fragment wiadomości na temat liczby marek detalicznych, które albo poniosły porażkę, albo musiały zredukować liczbę posiadanych oddziałów – co ostatecznie spowodowało utratę pracy przez wielu pracowników. Reporter przeprowadził wywiad z kierownikiem sklepu z dużego sprzedawcy, który powiedział, że „nie zgadza się z handlem internetowym”, ponieważ powoduje to zamykanie oddziałów i utratę pracy. Uderzyło mnie, że skutecznie mówi, iż nie zgadza się z tym, jak klienci chcą robić zakupy, co jest strategią, która ostatecznie jest skazana na niepowodzenie.

Chociaż jest to oczywiście bardzo smutne, gdy jakikolwiek sprzedawca umiera, a ludzie tracą pracę, nie wierzę, że można winić świat online za niepowodzenie sprzedawcy, ponieważ internet po prostu zapewnia klientom doświadczenie, którego chcą .

Ogólnie wina leży po stronie albo niefortunnych okoliczności, albo samego kierownictwa sprzedawcy. Kiedy spojrzysz na głośnych sprzedawców w Wielkiej Brytanii, którzy ostatnio zawiedli, jasne jest, że wielu z nich nie pozostało na miejscu ani się nie dostosowało. Nie pozostawali w kontakcie z tym, czego chcą ich klienci, ani jak zmieniły się ich oczekiwania.

Podstawą teorii ewolucji Karola Darwina jest umiejętność adaptacji do zmieniającego się otoczenia. Zwierzęta i rośliny, które potrafią przystosować się do tych zmian, zwykle dobrze się rozwijają, a te, które nie mają tendencji do zanikania. Z pewnością to samo można zastosować w handlu detalicznym. Jeśli detalista nie przystosuje się do zmieniającego się środowiska handlu detalicznego i zmieniających się oczekiwań klientów, nie może oczekiwać, że będzie się rozwijał, a nawet przetrwał.

Podczas gdy rośnie liczba detalistów, którym się nie udało i które cierpią, rośnie również lista detalistów, którzy dostosowali się do zmieniających się oczekiwań klientów. Świetnym przykładem jest Argos w Wielkiej Brytanii. Dziesięć lat temu wiele osób przyjrzałoby się modelowi biznesowemu Argos i przewidywało, że firma stanie się do tej pory nieistotna. Argos bardzo wcześnie wdrożył się w sieci; łącząc swoje kanały sklepowe i internetowe. Zapewniają teraz płynną obsługę klienta i nadal pozostają aktualne na bardzo konkurencyjnym rynku.

Nordstrom to kolejny świetny przykład. Działając od ponad 100 lat, mogli spocząć na „tradycyjnych” laurach, ewoluując wraz ze zmieniającymi się oczekiwaniami swoich klientów. Nordstrom jest obecnie jednym z wiodących sprzedawców wielokanałowych w branży modowej.

Jak sprzedawcy detaliczni mogą pozostać trafni: chodzi o wrażenia klientów

Kluczem do pozostania aktualnym jest słuchanie klientów i dostosowywanie modelu biznesowego do ich zmieniających się oczekiwań, nawet jeśli proces jest bolesny. W powyższym przykładzie „kliknij i odbierz” spodziewałem się, że odebranie mojego zakupu online w sklepie będzie tak samo bezproblemowe, jak proces zamawiania, nie zajmie 20 minut ani nie przyciągnie spojrzeń śmierci ze strony innych klientów. To doskonały przykład nieprzystosowania tradycyjnego sprzedawcy do modelu omnichannel. Następnym razem prawdopodobnie po prostu użyję Amazona.

Jest bardzo dobry powód, dla którego wszyscy kupujemy tak dużo od Amazona – cokolwiek o nich myślisz. Z łatwością znajdziemy produkty w konkurencyjnej cenie i dostarczymy je za darmo następnego dnia; nawet w niedzielę. To wspaniałe doświadczenie klienta.

Jest to oczywiście dość trudne dla wielu detalistów, ponieważ niekoniecznie mają oni ogromną infrastrukturę, którą posiada Amazon, ale istnieje wiele sposobów, w jakie detaliści mogą pozostać aktualni, słuchając klientów i akceptując zmianę oczekiwań, zamiast walczyć z nimi .

Inwestycja w możliwości cyfrowe i omnichannel to oczywista potrzeba.

Klienci chcą i oczekują, że będą mogli płynnie poruszać się po różnych kanałach, w których działa marka, i odgrywają kluczową rolę, jeśli chodzi o to, jak detaliści mogą pozostać aktualni.

Możesz prawie zagwarantować, że gdy fizyczne sklepy Amazon staną się bardziej powszechne, zostaną w pełni połączone z biznesem online. Prawdopodobnie będziesz mógł korzystać z aplikacji Amazon, aby automatycznie identyfikować się i korzystać z konta Prime w celu płynnej płatności. Zgaduję też, że zakupy w sklepie będą widoczne na Twoim koncie online.

Spodziewam się, że sprzedawcy, którzy odnoszą największe sukcesy, staną się cyfrowymi firmami. Sklepy stacjonarne zawsze będą miały swoje miejsce, ale myślę, że skupimy się z bezpośredniej sprzedaży w sklepie na bardziej hybrydowy sklep i salon wystawowy, w którym ludzie mogą zobaczyć i wypróbować przedmioty, a także miejsce, w którym ludzie mogą odbierać zamówione przedmioty . Zmienią się z wielokanałowych na omni-kanałowe, lub możesz nawet pomyśleć o tym, że staną się jednym kanałem: cyfrowym. Każde zamówienie będzie cyfrowe, bez względu na to, gdzie zostanie złożone.

Niekoniecznie oznacza to śmierć ulicy handlowej, ale z pewnością oznacza ewolucję.