เหตุใด CMO ที่ประสบความสำเร็จจึงต้องเป็นนักยุทธศาสตร์ธุรกิจที่ชาญฉลาดด้วย Mark Donnigan [AMP 251]

หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาด (CMOs) มักจะอยู่กับบริษัทเพียง 24-25 เดือนเท่านั้น การหมุนเวียนประเภทดังกล่าวในระดับสูงสุดของแผนกการตลาดนั้นไม่ดีสำหรับนักการตลาดที่มีบทบาทเป็นผู้นำหรือมีความทะเยอทะยานในการเป็นผู้นำ แขกรับเชิญในวันนี้คือ Mark Donnigan ที่ปรึกษาด้านการตลาด เขาพูดถึงสาเหตุที่ CMOs ต้องคิดเหมือนนักยุทธศาสตร์ทางธุรกิจเพื่อเชื่อมโยงการตลาดเข้ากับภาพรวมในองค์กรของคุณได้ดียิ่งขึ้น แทนที่จะคิดว่าการตลาดเป็นชุดของกลยุทธ์ที่แยกจากส่วนที่เหลือของธุรกิจกำลังทำ ไฮไลท์บางส่วนของการแสดง ได้แก่

• ทำไมผู้นำการตลาดต้องเข้าใจวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ
• Gartner: ผู้ซื้อโดยเฉลี่ยมากกว่า 50% ผ่านเส้นทางการซื้อก่อนทำการติดต่อ
• MBA Playbook: เมื่อ CMO ผิดพลาดโดยทำตามวงจรการซื้อที่เป็นรูปธรรม
• วิธีแก้ปัญหา: ใช้เวลากับ CEO เพื่อเชื่อมต่อกับกลยุทธ์และรายได้ของบริษัท
• การระบุแหล่งที่มา: หลีกเลี่ยงปัญหา ROI โดยเปลี่ยนจากศูนย์ต้นทุนเป็นมุมมองรายได้
• ข้อผิดพลาด: เมื่อผู้นำการตลาดให้ความสำคัญกับการสร้าง ไม่เข้าใจทักษะ
• ไม่มีข้อแก้ตัว: ผู้นำการตลาดต้องตระหนักถึงธุรกิจ มุ่งเน้นธุรกิจ

หากคุณชอบรายการของวันนี้ โปรดสมัครรับ iTunes กับ The Actionable Content Marketing Podcast! พอดคาสต์ยังมีอยู่ใน SoundCloud, Stitcher และ Google Podcasts Transcript: เบ็น: เฮ้ มาร์ค บ่ายนี้เป็นยังไงบ้าง? มาร์ค: ไปได้สวยเบ็น ฉันมีความสุขมากที่ได้มาที่นี่ในรายการของคุณ เบ็น: แน่นอน เราดีใจที่มีคุณมาร่วมแสดง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาถึงความสำคัญและความเร่งด่วนของหัวข้อนี้ เรากำลังจะดำเนินการแก้ไขในการสนทนานี้เช่นกัน ซึ่งเป็นเรื่องหนึ่งที่ผมคิดว่ายังไม่ถูกพูดถึงจริงๆ หนึ่งที่อาจหากไม่เลิกคิ้ว แต่อาจทำให้คุณดูสับสน มาร์ค : เราจะโวยวายกัน เบ็น: อาจจะนิดหน่อย แน่นอนฉันสามารถเห็นนักการตลาดที่คิดว่าตัวเองเป็นครีเอทีฟที่อาจไม่เห็นคุณค่าในหัวข้อนี้ในทันที แต่หวังว่าพวกเขาจะเห็นในตอนท้ายของการสนทนา สิ่งที่เรากำลังจะพูดถึงคือเหตุใดจึงสำคัญสำหรับ CMO ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ผู้นำด้านการตลาด และสำหรับคนที่มีบทบาทเหล่านั้นในการเป็นนักยุทธศาสตร์ทางธุรกิจที่ดีและต้องเข้าใจกลยุทธ์หลักที่ขับเคลื่อนองค์กรของตนให้เหนือกว่าสิ่งที่อาจเป็นไปได้ในทันที ภายใต้การควบคุมหรืออยู่ภายใต้ขอบเขตหน้าที่ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ในมุมมองของคุณ ในการเริ่มต้นสิ่งต่าง ๆ เหตุใดจึงสำคัญที่ CMOs รู้สิ่งนั้น ทำไมผู้นำการตลาดถึงต้องเป็นนักวางกลยุทธ์ทางธุรกิจ? Mark: ทำไมพวกเขาถึงต้องเข้าใจวัตถุประสงค์ทางธุรกิจจริงๆ? นั่นคือคำถาม? ฉันล้อเล่นกับคุณอย่างนั้นเพราะคนฟังต่างกลอกตาไปมา และบางคนคิดว่าไม่ควร? เช่น สวัสดี มาเลย ในความเป็นจริง เรามาหยุดและตรวจสอบวิธีการทำงานของฟังก์ชันการตลาดส่วนใหญ่กัน ส่วนใหญ่เน้นไปที่ความคิดสร้างสรรค์และแบรนด์อย่างที่คุณพูด หยุดตรงนี้และบอกว่าเรากำลังจะพูดในบริบทของ B2B เป็นหลักและอาจกล่าวในการเริ่มต้นที่แตกต่างกันมากขึ้นเกี่ยวกับเทคโนโลยี มีธุรกิจบางประเภทและกลุ่มธุรกิจบางกลุ่มที่อาจมีการเบี่ยงเบนได้ แต่ฉันขอโต้แย้งว่าแม้ในสภาพแวดล้อมที่เป็นสินค้าโภคภัณฑ์หรือแม้กระทั่งในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่บางทีความคิดสร้างสรรค์อาจจำเป็นต้องขับเคลื่อนข้อความขององค์กรโดยรวมและทั้งหมด - และโดยวิธีการไม่ต่อต้าน ความคิดสร้างสรรค์. เราจะไปที่นั้น นั่นไม่ใช่สิ่งที่เรากำลังพูด ความจำเป็นในการทำความเข้าใจธุรกิจมีความสำคัญอย่างยิ่ง และนี่คือเหตุผล เพราะไม่เพียงพออีกต่อไปในการเดินทางของผู้ซื้อที่กระจัดกระจายในปัจจุบัน เพื่อสร้างโปรแกรมทั้งหมดของคุณโดยใช้ช่องทางที่ดี ซึ่งฉันมี MQL อยู่แล้ว จากนั้นจึงดูแลพวกเขาจนกว่าโปรแกรมเหล่านั้นจะกลายเป็น SQL จากนั้นฉันก็โยนพวกเขาไปที่ฝ่ายขายและฝ่ายขายบอกว่า โอ้ ขอบคุณมาก จากนั้น 90 วันจะปิดลง จากนั้นเราก็แค่ทำซ้ำตามขั้นตอน ช่องทางนี้ที่ผู้ขาย MarTech ทุกคนชอบที่จะแสดงให้เราเห็นและชอบที่จะนำเสนอ เพราะนี่คือวิธีการทำการตลาดที่มหัศจรรย์ อย่างไรก็ตาม gen อุปสงค์, ลีด gen และแม้แต่การขายในสภาพแวดล้อม SaaS จำนวนมากนั้นไม่เป็นความจริง จุดเริ่มต้นและจุดที่ควรเริ่มการสนทนาคือการค้นคว้าที่ฉันพบ ฉันคิดว่าประมาณปี 2018 ที่ฉันเห็นสิ่งนี้ มันมาจากการ์ตเนอร์ นี่คือสิ่งที่พวกเขาทำ พวกเขาทำการวิจัยและวิเคราะห์อย่างละเอียดเกี่ยวกับกระบวนการขาย โดยเฉพาะองค์กรและการตลาด สิ่งที่พวกเขาพบคือสิ่งที่ทำให้ฉันทึ่ง มันตรงกับความรู้สึกของฉัน แต่เมื่อคุณอ่าน คุณพูดว่า ว้าว นี่มันเรื่องจริง นี่ไม่ใช่แค่ฉัน พวกเขาพบว่าผู้ซื้อ B2B โดยเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 57% กว่า 50% ของเส้นทางการซื้อของพวกเขา ก่อนที่พวกเขาจะติดต่อผู้ขายรายแรกด้วยซ้ำ ฉันหยุดอย่างตั้งใจเพราะคิดว่านั่นหมายถึงอะไร หากเรากำลังสร้างกลไกทางการตลาดที่อยู่รอบๆ ตัวประหลาดนี้ โอ้ ฉันจะดึงดูดพวกเขาด้วยแม่เหล็กของฉัน ด้วย ebook ของฉัน ด้วยสิ่งนี้ ของฉัน ด้วยสิ่งนั้น และฉันจะทำให้พวกมันมีลักษณะบางอย่าง ของจังหวะ ฟังนะ ฉันไม่ได้พูดต่อต้านอะไรทั้งนั้น แต่ทั้งหมดนั้นไร้บริบทของความต้องการทางธุรกิจที่ผู้ซื้อของเรามีหรือต้องมีปฏิสัมพันธ์กับเราในลักษณะที่ว่าถ้าพวกเขาอายุมากกว่า 50 ปี % ของกระบวนการ หมายความว่าฉันไม่มีประโยชน์ที่จะมีส่วนร่วมกับพวกเขาเหรอ? ฉันไม่มีทีมขายที่ติดต่อเป็นประจำ สามารถทำตัวอย่างได้ และสามารถพูดคุยกับพวกเขาได้ หากสิ่งที่พวกเขาเห็นในเว็บไซต์ของเราและหากสิ่งที่พวกเขาเห็นในตลาดเป็นเพียงคำขวัญเล็กๆ ระดับสูง สวยงาม นุ่มนวล ติดหู เว้นแต่จะช่วยให้พวกเขาก้าวไปสู่การพูดว่า เฮ้ ฉันต้องคุยกับผู้ขายรายนี้ ฉันต้องคุยกับบริษัทนี้ เขาจะไม่โทรหาเรา น่าเสียดายที่องค์กรการตลาดหลายแห่งของเราให้ความสำคัญกับแนวทางนี้ นั่นคือแนวคิดทั้งหมดของกระบวนการ เรายังมีคำจำกัดความว่าเนื้อหามีลักษณะอย่างไรและเนื้อหาเป็นอย่างไร เรายังใส่ดีของเรา คนนั้นเป็นนักการตลาดรุ่นเยาว์มากกว่าเล็กน้อย เพื่อให้พวกเขาสามารถเขียน... เราต้องหยุดคิดแบบนั้นเพราะตลาดไม่ได้ทำงานแบบนั้นอีกต่อไปเพราะผู้ซื้อไม่ต้องการเราจริงๆ อีกต่อไป . ข้อมูลทั้งหมดอยู่ที่นั่น คู่แข่งของเราบางคนทำงานได้ดีและบางคนอาจไม่ได้ผลงานที่ดี ข้อมูลอยู่ที่นั่น นี่คือเหตุผลที่การรู้วัตถุประสงค์ทางธุรกิจ การรู้จักระบบนิเวศ และการควบคุมระบบนิเวศที่เราทำงานอยู่นั้นมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อผู้นำการตลาดโดยเฉพาะ เบ็น: แน่นอน นั่นเป็นคำตอบที่ยอดเยี่ยมและละเอียดมากในการเปิดใจที่นี่ ฉันขอขอบคุณที่. สำหรับคำถามที่สองของฉัน คุณได้พูดถึงเรื่องนี้เล็กน้อยแล้ว แต่ให้เจาะลึกลงไปกว่านี้ CMOs มีแนวโน้มที่จะทำผิดตรงไหน? อะไรคือการผลักดันให้ CMO เรียกใช้เทมเพลตทั่วไปนี้ มาร์ค: หนังสือเรียน MBA ฉันชอบเรียกมันว่า เบ็น: ครับ นั่นเป็นวิธีที่ดีในการวาง คุณมีช่องทางที่เห็นภาพชัดเจนและเข้าใจง่าย คุณมีกระบวนการที่เป็นรูปธรรมนี้ซึ่งคุณชอบที่จะจินตนาการถึงโอกาสในการขาย การเป็นลูกค้า และสิ่งต่างๆ ทั้งหมดนี้ มันใช้งานได้ถึงจุดหนึ่ง แต่อย่างที่คุณพูด มันไม่ใช่การแสดงที่ถูกต้องว่าวงจรการซื้อทำงานอย่างไรอีกต่อไป ทำไม CMOs ยังคงทำเช่นนี้? มาร์ค: เป็นคำถามที่ดี มีงานวิจัย. หากคุณใช้เวลากับ LinkedIn มีบทความมากมายเกี่ยวกับมัน โอ้ การดำรงตำแหน่งในเก้าอี้ CMO นั้นสั้นที่สุดของ C-suite และทั้งหมดนี้ คุณได้ยินตัวเลขเหล่านี้ ตัวเลขเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ ไม่ได้สนใจเรื่องนั้น แต่มีคนพูดถึง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบางอุตสาหกรรม มันเป็นเรื่องจริงอย่างแน่นอน ทุกๆ 20, 24, 25 เดือน จะมี CMO ใหม่มาทำการรีแบรนด์ใหม่จนกว่าจะมีรายต่อไปเข้ามา พูดแบบนี้ก็แทบจะแหย่ไม้เล็กๆ เพราะต้องพูดตรงๆ ว่าไม่ภูมิใจ ของสิ่งนี้ ฉันเคยคิดว่า นั่นเป็นเพราะพวกเขาไม่ดีและล้มเหลว ฉันได้อ่านเกี่ยวกับใครบางคนแล้วฉันก็เริ่มรู้จักคนที่กำลังดิ้นรน ฉันรู้จักคนเหล่านี้และฉันรู้ว่าพวกเขาเป็นคนดี คุณสามารถดูสิ่งที่พวกเขาทำและจะบอกว่าแคมเปญที่แล้วนี้ยอดเยี่ยมมาก แต่พวกเขากำลังใกล้จะตกงาน ถ้าอย่างนั้น ไปเถอะ มีอย่างอื่นให้เล่นที่นี่ นี่คือสิ่งที่เชื่อมโยงกันจริงๆ ว่าหากเราทำงานในองค์กรใดๆ—และนี่เป็นความจริงไม่ว่าขนาดใด แม้ว่าจะมีคนเป็นผู้สนับสนุนรายบุคคล— playbook จากบริษัทสุดท้ายที่เรามาจาก เราอาจจะโชคดี มันอาจจะได้ผล และอาจเชื่อมต่อ มันเกิดขึ้น มันสามารถเกิดขึ้นได้ แต่ธุรกิจมีพลวัตมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งการย้ายระหว่างอุตสาหกรรมหรือภาคส่วนต่างๆ ของอุตสาหกรรม มันเป็นไปไม่ได้ที่จะทำ คุณถามคำถามว่าทำไมผู้คนถึงใช้ playbook นั้นต่อไป? ฉันคิดว่าบางทีมันก็ใช้งานได้ในช่วงระยะเวลาหนึ่งแล้วจะแก้ไขทำไมถ้ามันไม่พัง? นั่นคือแนวความคิด ถ้ามีคนเริ่มเข้าสู่วัฏจักร และไป รอสักครู่ ฉันทำงานได้ดี ได้รับรางวัล แต่ก็ไม่ได้ทำให้ธุรกิจสั่นคลอน CEO กำลังไล่ฉันออกไปนอกประตู คณะกรรมการกำลังไล่ฉันออกไปนอกประตู หรือฉันมักจะมองข้ามไหล่ของฉันและสงสัยว่านี่คือวันที่ฉันจะได้รับโทรศัพท์หรือไม่? น่าเสียดาย ถ้าเราพูดตรงๆ อย่างไร้ความปราณี—อย่างที่พูดกัน กับเบียร์สองสามตัวในกลุ่มซีเอ็มโอในที่ส่วนตัว— บางทีคุณอาจจะไปรอบโต๊ะและเกือบทุกคนจะบอกว่าใช่ ฉันเข้าใจได้ . ฉันใช้ชีวิตตามความเป็นจริงนั้น หรือฉันเคยใช้ชีวิตตามความเป็นจริงนั้น นี่คือสถานการณ์ สถานการณ์นั้นแก้ไขได้ง่ายจริง ๆ เพราะคุณมีเครื่องมือทางการตลาดที่จะดำเนินการ ไม่จำเป็นต้องไปงานสัมมนาการตลาดหรืองานสัมมนา MarTech อีก ให้ใช้เวลากับ CEO แทน ภูมิหลังของฉันคือการขายจริงๆ ฉันพบว่าฉันมีมุมมองที่ไม่เหมือนใครในเรื่องนี้เพราะฉันเชื่อมโยงกับกลยุทธ์และรายได้อยู่เสมอ ฉันมาแต่เดิมจากการขาย เส้นทางอาชีพของฉันเริ่มต้นที่นั่น โดยธรรมชาติแล้วฉันก็มีสายสำหรับสิ่งนั้น ฉันพบว่าเมื่อฉันเริ่มรับบทบาททางการตลาดอย่างเป็นทางการและบทบาทที่ใหญ่กว่า ฉันจะถามคำถามเหล่านั้นที่อาจไม่ใช่คำถามที่ผู้นำการตลาดจะถาม แต่คำถามเหล่านั้นจำเป็นอย่างยิ่งต่อการทำงานที่ดีขึ้นและจริงๆ แล้ว ส่งผลกระทบต่อองค์กร คำแนะนำของฉันเกี่ยวกับวิธีแยกส่วนออกจากสิ่งนี้คืออย่างแรกเลย ให้ติดต่อกับผู้ก่อตั้ง ซีอีโอ หรือใครก็ตามที่อาวุโสที่สุด หวังว่าจะเป็น CEO ที่คุณรายงาน หากผู้ที่ไม่เคยแตะต้องกลยุทธ์ทางธุรกิจ หากเป็นเพียงการรายงานที่ดี เราไปถึงหมายเลข MQL ของเรา เราทำสิ่งนี้ เรากำลังอยู่ในเส้นทางสำหรับงานแสดงสินค้า เฮ้ เรามีงบประมาณเกินที่นี่ เราอยู่ภายใต้งบประมาณที่นั่น ถ้านั่นคือทั้งหมดของคุณแบบตัวต่อตัว คุณอาจต้องตัดทอนกลับ หากคุณมีเวลา 1 ชั่วโมงในแต่ละสัปดาห์ คุณต้องหาเวลา 40 นาทีในการรายงาน และ 20 นาทีเพื่อพูด คุณรู้ไหม ในฐานะผู้นำการตลาดที่ขับเคลื่อนธุรกิจไปข้างหน้าได้มาก หากคุณสามารถแบ่งปันความคิดเกี่ยวกับ.. ฉันตระหนักดีถึงแผนการเข้าซื้อกิจการครั้งนี้ ฉันรู้ทุกอย่างเกี่ยวกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์นี้ เรากำลังดำเนินการอยู่ แต่ฉันต้องขอสารภาพ บางทีฉันอาจไม่แน่ใจ 100% ว่าสิ่งนั้นมาบรรจบกับช่องทางปัจจุบันของเราอย่างไร ไม่ว่าบริบทจะเป็นอย่างไร ก่อนอื่น นั่นเป็นวิธีที่แน่นอนที่สุดที่จะได้รับความเคารพอย่างสุดซึ้งต่อ CEO พวกเขาจะต้องตะลึงเพราะผู้นำทางการตลาดจำนวนมากติดอยู่กับสิ่งที่พวกเขารู้ ดังนั้นพวกเขาจึงไม่ถามคำถามเหล่านั้น ซีอีโอกล่าวว่า ว้าว ฉันมีผู้บริหารในทีมที่พยายามทำความเข้าใจอย่างแท้จริงมากกว่าแค่เพียงอย่างเดียว ฉันต้องทำให้งานแสดงสินค้านี้ออกหน้าประตู ฉันต้องเปิดตัวแคมเปญนี้ ฉันต้องเปิดตัวผลิตภัณฑ์นี้ เราทุกคนต่างยุ่งมาก ดังนั้นสิ่งนี้จึงต้องใช้ความสนใจและแม้แต่เวลาในระดับพิเศษ เพราะมันอาจหมายความว่าเราจะทำการบ้านเล็กน้อยในตอนกลางคืน มันอาจจะมีความหมายในช่วงสุดสัปดาห์ ฉันกำลังอ่านหนังสือธุรกิจสองสามตอนมากกว่าตอนพิเศษของบางอย่างใน Netflix มันจะต้องการสิ่งนั้น แต่นั่นคือวิธีที่คุณก้าวหน้า และยังเป็นวิธีที่คุณสามารถเปิดอาชีพของคุณให้ได้รับโอกาสที่น่าทึ่ง เพราะตอนนี้ คุณจะได้ที่นั่งที่โต๊ะกลยุทธ์ แทนที่จะเป็นเพียงศูนย์ต้นทุน ตอนนี้คุณอยู่ในที่นั่งกลยุทธ์ที่โต๊ะ มันเปลี่ยนไดนามิกอย่างดุเดือด แม้ว่าคุณจะยังคงเป็น CMO หรือยังคงเป็นรองประธานฝ่ายการตลาด คุณก็ยังต้องทำทั้งหมดนั้น ไม่ใช่ว่าจู่ๆ ก็แบบ เฮ้ เราปล่อยให้นายถอยไปหน่อยก็ได้ ไม่ คุณยังต้องทำการตลาด แต่เพราะคุณกำลังคิดต่าง และเพราะคุณกำลังสร้างแคมเปญและแนวทางที่แตกต่างกัน จู่ๆ คุณไปหา CEO แล้วบอกว่าเราไปทุกปี เป็นตัวยึดตำแหน่งในงบประมาณ เราใช้เงินไป 150,000 ดอลลาร์ในรายการนี้ เป็นสิ่งที่เราทำมาตลอด ทุกคนปรบมือให้บูธของเรา ทุกคนบอกว่าฉันแทบรอไม่ไหวที่จะพบคุณในปีหน้า แต่จากสิ่งที่ฉันได้เรียนรู้ ฉันไม่คิดว่านั่นเป็นการลงทุนที่ดี ฉันกำลังเสนอให้ดึงออกจากการแสดงนั้นจริงๆ หากคุณต้องการทำให้ CEO ของคุณช็อคในทางที่ดี ให้พูดแบบนั้น ไม่ใช่แค่ เฮ้ ฉันจะประหยัดเงิน 150,000 ดอลลาร์ แต่พูดว่า ฉันยังคงจะใช้เงิน 150,000 ดอลลาร์ แต่นี่คือสิ่งที่ฉันจะทำกับมัน ฉันมั่นใจจริงๆ ว่ามันจะขยับเข็มได้มากยิ่งกว่าการทำในสิ่งที่ปลอดภัย ไม่มีใครถูกไล่ออกเพราะไปงานแสดงสินค้ามากขึ้น โดยทั่วไปแล้วเบ็น: ไม่ใช่ในทันที มาร์ค: นั่นเป็นประเด็นสำคัญ ไม่ใช่ทันทีเพราะ เฮ้ มันปลอดภัย เฮ้ ทุกคน เราต้องไปที่นั่น ไม่เป็นไร. CFO กล่าวว่าเราจำเป็นต้องใช้เงิน 150,000 เหรียญจริงหรือ? ใช่. คู่แข่งของเราคือ $350,000 และ $500,000. เอาล่ะ มาทำกัน แต่คุณขยับเข็มในธุรกิจและบิงโก เบ็น: มีสิ่งหนึ่งที่ในคำตอบนั้น—ซึ่งเยี่ยมมาก—ที่ฉันอยากจะเลือก นั่นคือความสามารถในการเปลี่ยนการรับรู้ของการตลาดจากการเป็นศูนย์ต้นทุนไปเป็นการได้ที่นั่งที่โต๊ะเชิงกลยุทธ์ ที่มาก ซีอีโอคนใดก็ตามที่มองว่าการตลาดเป็นศูนย์ต้นทุนจะต้องหาเหตุผลใดๆ ที่พวกเขาสามารถทำได้เพื่อลดต้นทุนนั้น แต่ถ้าคุณกำลังช่วยขับเคลื่อนกลยุทธ์ที่ช่วยผลักดันรายได้จริงๆ คุณมีค่ามาก มาร์ค:ครับ. ทุกคนต้องดิ้นรนกับการระบุแหล่งที่มาทางการตลาด ในบางองค์กรมีการทำสงครามแย่งชิงกัน ไม่ ฉันจะรับ 60% ของที่มาและให้คุณ 40% เท่านั้น ไม่ มันควรจะขึ้น พวกเขากำลังต่อสู้เพื่อมัน ซึ่งแน่นอนว่ามันบ้ามาก เพราะเราควรจะทำธุรกิจ แต่ความจริงก็คือในทันใด สงครามทั้งหมดเหล่านี้เกี่ยวกับการระบุแหล่งที่มาและ ROI ก็หายไป ฉันไม่สามารถบอกคุณได้ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ว่าฉันแทบไม่มีการสนทนาที่จริงจังในที่ที่ฉันถูกท้าทายและที่ที่ CEO หรือ CFO ท้าทายงานของฉันในแง่ของ ROI ฉันไม่ได้บอกว่าเราไม่ได้มีการพูดคุยกันมากนักว่าเป็นการลงทุนที่ดีหรือไม่? เราคิดว่ามันเป็น นั่นไม่ได้พิสูจน์ มันดี ของมันต้องมี ที่ที่คุณถูกบังคับให้เป็นแบบนี้ เฮ้ ดูสิ คุณบอกฉันว่าคุณต้องการ 100,000 ดอลลาร์สำหรับสิ่งนั้น ท่อส่งของเราอยู่ที่ไหน $300,000–$500,000 ของฉันและผลตอบแทนจากการลงทุนในไปป์ไลน์ 3X–5X ของฉันอยู่ที่ไหน นักการตลาดหลายคนต่อสู้กับสิ่งนั้น เหตุผลเพราะการตลาดเป็นเพียงศูนย์ต้นทุน เมื่อคุณอยู่ที่โต๊ะกลยุทธ์ ตอนนี้ แม้แต่เรื่องเล็กน้อย แม้แต่ความรู้สึกเมื่อหัวหน้าฝ่ายขายมา รายงานกลับมาแล้วบอกว่า ดูสิ ฉันไม่สามารถหาปริมาณได้ แต่ตอนนี้ ฉันบอกคุณได้แล้วว่าเมื่อพนักงานขายของฉัน โทรออก คนรู้จักเรา พวกเขารู้จักเรา แค่นั้นแหละ. มันเป็นพอดคาสต์หรือไม่? นี่คือ? ฉันไม่มีความคิด แต่ฉันกำลังบอกคุณว่าผู้คนรู้จักเราและมันเริ่มง่ายขึ้น เราหยิบโทรศัพท์ขึ้นมาและมันก็ไม่ได้ยากเหมือนปีที่แล้ว เมื่อคุณได้รับความไว้วางใจและเมื่อคุณนั่งอยู่ที่โต๊ะวางกลยุทธ์ ทันใดนั้น—ฉันหัวเราะเพราะเมื่อสองสามปีก่อน ฉันไม่รู้ว่าทำไมฉันถึงรู้สึกว่าอยากจะทำสิ่งนี้ แต่มันเป็นการขับรถ ฉันพูดว่า ฉันต้องการวางแดชบอร์ดการวิเคราะห์ไว้จริงๆ ฉันต้องการมันจริงๆ เพราะฉันเชื่อในเครื่องมือวัด ฉันเริ่มความคิดริเริ่มเกี่ยวกับเรื่องนี้ และฉันก็จำได้ว่าบอกกับ CEO ของฉันว่า ใช่ ฉันกำลังดำเนินการเรื่องนี้อยู่ [...] ฉันต้องการที่จะแสดงให้คุณเห็น. ฉันจำได้ว่าปฏิกิริยาของเขาเป็นแบบ ไม่เป็นไร แต่ฉันไม่เข้าใจว่าทำไมคุณถึงทำแบบนั้น ฉันกำลังคิดว่า ว้าว ซีเอ็มโอคนอื่นๆ คงจะรับฟัง คุณหมายความว่าอย่างไร โดยปกติคุณจะถูกผลักดัน เป็นเพียงตัวอย่างที่มีความไว้วางใจ ในช่วงเวลานั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจของเรา เรามีข้อเสนอแนะมากมาย ฝ่ายขายกลับมาและรายงานเรื่องต่างๆ อย่างชัดเจน เช่น เฮ้ ฉันไม่รู้ว่าคุณกำลังทำอะไรอยู่ แต่จงทำมากขึ้นเรื่อยๆ เบ็น: เราพูดถึงเรื่องนี้หลายครั้งในระหว่างการสนทนา แต่ก็คุ้มค่าที่จะเน้นย้ำอีกครั้ง ผู้นำการตลาดต้องแสดงให้เห็นว่าแผนกของตนเป็นตัวขับเคลื่อนรายได้และไม่ใช่ศูนย์ต้นทุน หากคุณไม่สามารถทำได้ อย่างอื่นก็ไม่สำคัญแล้ว เพราะทันทีที่แผนกการเงินหรือ CFO ของคุณเริ่มมองหาพื้นที่ที่จะลดค่าใช้จ่าย งบประมาณด้านการตลาดก็จะอยู่ในสับเปลี่ยนอย่างแน่นอน หากคุณไม่สามารถแสดงผลตอบแทนจากการลงทุนได้ เพื่อพิสูจน์คุณค่าของการตลาด คุณต้องสามารถเชื่อมโยงการกระทำกับผลลัพธ์ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของลูกค้าที่นำไปสู่รายได้ ในการที่จะทำเช่นนั้นได้ คุณต้องทำสิ่งหนึ่งที่เกี่ยวกับตอนนี้ทั้งหมดได้ คิดอย่างนักยุทธศาสตร์ทางธุรกิจ ไม่ใช่แค่นักการตลาด กลับมาที่มาร์คเดี๋ยวนี้ ฉันคิดว่ามันเยี่ยมมาก เมื่อสมาชิกในทีมของคุณที่ใกล้เคียงที่สุดกับรายรับหรือใกล้เคียงที่สุดกับการเพิ่มรายได้เช่นทีมขายของคุณกำลังบอก CEO ว่าคุณทำงานได้ดี นั่นเป็นการให้ความกระจ่างจริง ๆ เกี่ยวกับประสิทธิภาพของสิ่งนั้น แน่นอนว่าถ้าทีมขายของคุณกำลังหลอกล่อคุณอยู่ ก็เยี่ยมไปเลย มาร์ค: เป็นสถานที่ที่ดีที่จะอยู่ เบ็น: ฉันสงสัยว่าถ้าคุณทำให้ภาพใหญ่นั้นเป็นเป้าหมาย อย่างน้อยที่สุดก็สุดขอบช่องทาง คุณแค่พยายามจะอัดจารบีล้อ นั่นต้องเป็นตัวบ่งชี้ที่ทรงพลังว่าสิ่งที่คุณกำลังทำอยู่คือการเคลื่อนย้ายสิ่งต่าง ๆ ไปในทิศทางที่ถูกต้อง มาร์ค:แน่นอน เราเริ่มการสนทนานี้โดยเพียงแค่วางมันไว้ที่นั่น อย่างแรกเลย คู่มือการตลาด MBA แบบเก่าที่ใช้แคมเปญ ฉันไม่อยากจะบอกว่ามันไม่ทำงานแล้ว แต่มันกลับไม่ได้ผลอย่างแน่นอน และประสิทธิผลของมันลดลงทุกเดือน ถ้ามีอะไรลดลง ฉันควรหาสิ่งนั้นที่ไม่ลดลงดีกว่า เราเริ่มทำคำสั่งนั้น จากนั้น เรากล่าวว่า การทำความเข้าใจธุรกิจเบื้องหลังธุรกิจของเรา ซึ่งเป็นธุรกิจของบริษัท มีความสำคัญอย่างยิ่งและเป็นงานอันดับหนึ่งจริงๆ ฉันอ่านหนังสือเมื่อสองสามปีก่อนที่เปลี่ยนชีวิตฉันอย่างสิ้นเชิงในแง่ของวิธีการทำการตลาด ชื่อว่า Play Bigger เขียนโดย Christopher Lochhead เขามีผู้เขียนร่วมด้วยเช่นกัน เป็นเพียงหนังสือที่ปรากฎการณ์อย่างแน่นอน ฉันไม่สามารถแนะนำได้เพียงพอ ไปหยิบมาอ่านเลย ถ้าเคยอ่านแล้ว ให้อ่านใหม่ ผ่านมากี่รอบแล้วไม่รู้ เล่นใหญ่ขึ้น ฉันเคยได้ยินคริสโตเฟอร์พูดในการสัมภาษณ์ว่าเขาพูดถึงการตลาดเยอะมาก เขากล่าวว่าเมื่อผมเป็น CMO เป้าหมายของผมคือการเป็นบุคคลอันดับหนึ่งที่ฝ่ายขายได้รับเชิญให้เข้าร่วมการประชุมการขายระดับสูง ฉันอยากออกจากทีมผู้บริหารจากทุกคน แม้แต่ซีอีโอ เมื่อ CRO พูดว่า เฮ้ นี่เป็นข้อตกลงระดับองค์กรขนาดใหญ่ และเราจำเป็นต้องแสดงความแข็งแกร่งจริงๆ ฉันต้องการเป็นที่หนึ่งในรายการ ไม่ใช่เพียงเพราะชื่อของฉัน แต่เพราะคุณค่าที่ฉันนำมา ฉันเป็นคนเก่ง ฉันค้นพบ Apple II ของโรงเรียนเมื่ออายุ 12 ขวบ นั่นแสดงว่าฉันอายุเท่าไหร่ ฉันเริ่มต้นอาชีพในวิทยาลัยในด้านวิทยาการคอมพิวเตอร์ ฉันเรียนไม่จบปริญญาวิทยาการคอมพิวเตอร์และไปโรงเรียนดนตรี เห็นไหม ฉันมีความคิดสร้างสรรค์ ฉันไม่ได้ต่อต้านครีเอทีฟโฆษณา แนวคิดทั้งหมดในการมีส่วนร่วมในธุรกิจ ณ จุดสร้างรายได้นี้ เป็นอีกประเด็นสำคัญสำหรับผู้นำด้านการตลาด ก่อนอื่น คุณจะได้ยินสิ่งที่น่าอัศจรรย์เมื่อคุณอยู่ในการโต้ตอบการขายและการประชุมการขาย อย่างที่เราทุกคนทราบ ต่างจากตอนที่มีคนตรงกลางรายงานกลับมา เฮ้ นี่คือสิ่งที่ได้เรียนรู้จากการประชุม มักมีสิ่งที่ต้องหลงทาง ความแตกต่าง และอะไรก็ตาม ฉันคิดว่านั่นเป็นอีกแนวทางหนึ่งสำหรับ CMO ที่รับฟัง ใครกำลังคิด หรือแม้แต่ผู้ทะเยอทะยาน หากคุณเป็นผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด คุณพร้อมที่จะก้าวไปสู่ระดับถัดไป แล้วคุณจะทำอย่างไร? ให้ฉันบอกคุณ. ค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับธุรกิจ กลายเป็นผู้เชี่ยวชาญอย่างแท้จริงของระบบนิเวศ และเชื่อมโยงตัวเองกับการขาย ไม่ได้หมายความว่าคุณกำลังปิดรายได้ หมายความว่าเมื่อคุณเข้าร่วมการประชุมนั้น มีวิธีบางอย่างที่คุณสามารถมีส่วนร่วมได้ เมื่อทุกคนจากไปและมีการชันสูตรพลิกศพว่าเป็นอย่างไร มีคนหรือหลายคนพูดว่า ว้าว ขอบคุณที่เข้าร่วม ผลงานของคุณมีความสำคัญมาก ฉันรู้ว่าคุณพูดแค่ครั้งเดียว แต่สิ่งที่คุณพูดมันแย่มากและมันล็อคทุกอย่างไว้ เบ็น: แน่นอน ให้นับ. มาร์ค : จริงด้วย อีกครั้ง เพื่อให้สามารถมีส่วนร่วมในการประชุมการขาย คุณควรทราบเกี่ยวกับธุรกิจนี้มากขึ้น เบ็น: ถูกต้อง เพราะไม่เช่นนั้น คุณจะไม่สามารถเลิกพูดถึงกลยุทธ์ทางการตลาดที่ตรงไปตรงมา ส่วนที่เหลือของ C-suite ไม่สนใจ มาร์ค: ตรงนั้น ฉันเริ่มด้วยการบอกว่าฉันเป็นคนช่างเทคนิค ด้วยนิสัยที่เป็นธรรมชาติของฉัน ฉันมักจะสนใจผลิตภัณฑ์ด้านเทคนิค โซลูชันทางเทคนิค และบริษัทเทคโนโลยี มันเกิดขึ้นไม่กี่ครั้ง มันเกิดขึ้นมากมาย แต่เมื่อใดก็ตามที่ฉันอยู่ในสถานการณ์การขายและฉันได้รับความคิดเห็นจากลูกค้า เช่น ว้าว รู้สึกสดชื่นที่ได้พบกับนักการตลาดที่รู้ว่าพวกเขาทำอะไรและสินค้าคืออะไร ฉันไม่ได้เป็นตัวของตัวเองเพราะฉันไม่ได้เป็นวิศวกร ฉันไม่ได้พยายามที่จะเป็นตัวแทนของตัวเอง แต่เพียงเพื่อให้สามารถมีส่วนร่วมก็สามารถขับเคลื่อนอาชีพส่วนตัวของคุณไปข้างหน้าอย่างก้าวกระโดด คุณมีส่วนร่วมกับบริษัทมากขึ้น เพราะตอนนี้เมื่อคุณกลับมาที่ทีมของคุณ และตอนนี้ เมื่อคุณกำลังวางแผนกำหนดการเนื้อหาของคุณ แทนที่จะทำอีก 7 ขั้นตอนในขั้นตอนนี้ 10 ขั้นตอนนั้น และ 13 เหตุผล คุณ ก็เหมือนวัวศักดิ์สิทธิ์ สารเติมแต่งทั้งหมดนี้ที่ไม่มีใครอ่านเพิ่มมูลค่าเป็นศูนย์ หยุดทำอย่างนั้นกันเถอะ เราไม่จำเป็นต้องเผยแพร่วันเว้นวันหรือทุกวันเหมือนที่ HubSpot บอกเราว่าเราจำเป็นต้องเผยแพร่ มาเผยแพร่กันอาทิตย์ละครั้ง แต่มาเพิ่มมูลค่าที่แท้จริงกันเถอะ ฉันเพิ่งได้ยินลูกค้ารายนี้พูดถึง บลา บลา บลา ลองไปค้นคว้าและเขียนคำ 1000 คำบนนั้นดีไหม? จากนั้นคุณโปรโมตสิ่งนั้น เผยแพร่บน LinkedIn ทีมขายของคุณโปรโมต คุณเริ่มทำสิ่งนั้นในวงกว้าง และในทันใดอุตสาหกรรมก็ให้ความสนใจเมื่อคุณพูด คุณหมายถึงบริษัทและการตลาด เบ็น: แน่นอน อีกครั้ง คุณได้สัมผัสกับสิ่งนี้เล็กน้อย แต่ฉันคิดว่ามันคุ้มค่าที่จะใช้เวลาอย่างน้อยอีกสักหน่อย อะไรคือความหายนะที่อาจเกิดขึ้น? จะให้เจ็บไปเพื่ออะไร? หากคุณเป็นผู้นำทางการตลาด คุณก็เหมือนไม่ ฉันรู้การตลาด ฉันรู้เรื่องของฉัน ถ้าคุณไม่เห็นอัจฉริยะในงานของฉัน ก็เรื่องของคุณ ถ้าคุณมีทัศนคติแบบนั้น คุณมีแนวโน้มว่าจะจบลงที่ไหน? มาร์ค: เป็นคำถามที่ดีมาก ให้ฉันบอกว่านี่เป็นกับดักที่ง่ายกว่าที่ใครจะเชื่อได้ แต่นี่คือสิ่งที่ฉันคิดว่าพวกเขาตกอยู่ในนั้น ฉันไม่ได้เจอคนมากมายนักหรอก—พวกเขาอยู่ที่นั่นแน่นอน—ซึ่งถือเอาว่าตัวเองเป็นอัจฉริยภาพ ถ้าคุณไม่รู้จักฉัน ฉันเป็นอัจฉริยะด้านการตลาด ฉันไม่คิดว่าจะมีคนเข้าหาคุณแบบนั้น แต่นี่คือสิ่งที่ฉันพบ เป็นเรื่องง่ายมากที่จะหมุนเวียนมากเกินไปในการสร้างทักษะและไม่เข้าใจ สิ่งที่ฉันหมายถึงคือ ณ จุดหนึ่ง ใช่ มีระดับที่แน่นอน—เราสามารถคิดได้เหมือนกับการออกแบบ ใช่ มีบางอย่างเช่นการออกแบบภาพคุณภาพต่ำ การออกแบบภาพที่ดี และการออกแบบภาพที่ยอดเยี่ยม และเราสามารถทำทุกอย่างได้ แน่นอน ขึ้นอยู่กับบทบาทที่เราเล่นในองค์กร เราควรมุ่งเน้นที่การยกระดับเกมของเราอย่างแน่นอน นั่นเป็นสิ่งสำคัญ อย่างไรก็ตาม ลองนึกถึงการแฮ็กการเติบโตซึ่งเป็นที่นิยมหรือ ABM ซึ่งเป็นการตลาดตามบัญชี ให้เน้นไปที่การตลาดตามบัญชีเพราะมันมีความเกี่ยวข้องมากในบริบท B2B โดยเฉพาะวันนี้อากาศร้อนมาก ในความเป็นจริง การตลาดตามบัญชีเป็นเพียงการตลาด ถ้าจะคิดก็ใช่เลย ตอนนี้ มีกลยุทธ์เฉพาะบางอย่างที่สามารถนำไปใช้ได้ ซึ่งควรนำไปใช้ เป็นกรอบที่ดีมาก ฉันเชื่อในมันอย่างแน่นอน ฉันเริ่มพยายามนำคำศัพท์ออกจากคำศัพท์เพราะฉันพบว่าเมื่อคุณพูด ABM ทุกคนพยักหน้า ใช่ เรากำลังทำเช่นนั้น เราซื้อเครื่องมือนี้เพื่อให้ครอบคลุม มันมากกว่านั้นมาก แต่นี่คือสิ่งที่เราสามารถจดจ่อกับกลยุทธ์ล่าสุด เชี่ยวชาญ ในสิ่งที่เราควรทำ หรือบางทีเราจำเป็นต้องเพิ่มเครื่องมือนี้ในกอง MarTech ของเรา คุณเคยเห็นสิ่งที่ผู้ขายรายนี้กำลังทำอะไรอยู่? ฉันต้องไปเรียนรู้เรื่องนั้น วันนี้ฉันอยู่ในการสนทนากับกลุ่ม CMO และเรากำลังพูดถึงการตลาดตามบัญชีโดยเฉพาะ โดยพื้นฐานแล้วมันเป็นกระดานสนทนาเพื่อแลกเปลี่ยนความคิดเห็น คุณรู้หรือไม่ว่าทุกคนในห้องพูดอะไร ใครกันที่ปรับใช้มันในระดับใดระดับหนึ่ง มีผู้จำหน่าย MarTech รายใหญ่บางรายอยู่ที่นั่น แต่พวกเขากำลังทำ ABM เพื่อขายผลิตภัณฑ์ของตนเอง ทุกคนบอกว่า ท้ายที่สุดแล้ว มันเริ่มต้นด้วยการทำในสิ่งที่ไม่มีขอบเขต เรียนรู้ว่าใครคือ ICP ของคุณ เรียนรู้มันจริงๆ เริ่มติดต่อพวกเขาใน LinkedIn เริ่มสร้างเนื้อหาที่พวกเขาสนใจจริงๆ ไม่ใช่ 13 เหตุผลว่าทำไม 7 นี่หรือ 10 นี่ - บล็อกโพสต์ประเภทนี้ทั้งหมด นั่นเป็นวิธีที่มันเริ่มต้น คุณถามคำถามจะเกิดอะไรขึ้นถ้ามีคนไม่ทำเช่นนี้? สิ่งนั้นคือคุณสามารถทำงานร่วมกันและโดยเฉพาะอย่างยิ่งในรูปแบบธุรกิจ SaaS ในบางสภาพแวดล้อม ถ้าคุณโยนตะกั่วข้ามกำแพง คุณก็จะต้องแล่นไปตามชายฝั่งซักพัก อันที่จริง คุณจะยังคงโดนตบหลังไฮไฟว์ และ โอ้ ว้าว เดือนที่ยอดเยี่ยม พนักงานขายของเราชอบมัน ปัญหาคือสิ่งนี้กำลังมาในระดับปฏิบัติการ บ่อยครั้งเมื่อคุณรู้ว่ามีปัญหาเกิดขึ้น บริษัทก็พลาดหมายเลขไปในทันใดเมื่อสิ้นไตรมาส คุณต้องถอยออกมาแล้วพูดว่า เดี๋ยวก่อน ถ้าฉันทำลาย MQL และเป้าหมาย SQL ของฉัน แต่บริษัทพลาดตัวเลขนั้น ใครรับผิดชอบ? แน่นอนมันเป็นการขาย ฉันหมายความว่าพวกเขาเป็นคนมือสั้น พวกมันได้ไม้เดดวูด แน่นอน นักการตลาดไม่คิดแบบนี้ เบ็น: ไม่แน่นอนไม่ ไม่เคยมีใครพูดอะไรแบบนั้น มาร์ค:นั่นสินะ ทีมการตลาดเมื่อพวกเขาออกไปดื่มในบ่ายวันศุกร์ พวกเขาไม่เคยพูดอะไรแบบนั้นเลย แต่ถ้าคุณคิดในแง่ธุรกิจ คำพวกนี้คงออกจากปากคุณไม่ได้เพราะรอทีมสำรอง เกิดอะไรขึ้นที่นี่? เป็นไปได้อย่างไรที่เราในฐานะการตลาดสามารถ “สร้างตัวเลขของเรา” แต่บริษัทพลาดรายได้ไป? มีอะไรผิดปกติที่นี่? ปัญหาคือว่าถ้าหัวหน้าฝ่ายการตลาดไม่ถามคำถามนั้น ให้ทายว่าอย่างไร? ซีอีโอคือ. ตอนนี้ CEO เขาหรือเธออาจมีส่วนร่วมในระดับนี้ และสิ่งนี้กลายเป็นการเจรจาเชิงรุกกับ CMO โดยตรง แต่ในบางกรณี CEO อาจไม่ได้เชื่อมต่อจุดทั้งหมดเพื่อรอสักครู่ การตลาดกำลังโยนโอกาสในการขายทั้งหมดเหล่านี้ออกไป แต่ก็เป็นขยะ พวกเขาไม่มีคุณสมบัติ พวกเขากำลังเผาเงิน พวกเขากำลังซื้อการคลิก พวกเขากำลังซื้อการดาวน์โหลด ebook แน่นอนว่าพวกเขากำลังได้รับการกรอกแบบฟอร์ม แต่ SDR และ BDR ของเรากำลังเรียกพวกเขา และครึ่งหนึ่งของอีเมลนั้นไม่ใช่ของจริงด้วยซ้ำ หมายเลขโทรศัพท์ไม่ใช่ของจริงหรือแค่ไม่รับสาย มีอะไรผิดปกติ? นักการตลาดที่ไม่รู้จักและไม่ทราบว่าธุรกิจอาจต้องพิจารณากระบวนการ เราผิด ICP หรือเปล่า? เรากำลังตกปลาในหลุมรดน้ำผิดหรือไม่? สามารถมีได้หลายอย่าง แต่ถ้าคุณไม่รู้จักธุรกิจนี้ มันคงยากทีเดียวที่จะได้คำตอบที่ถูกต้องจริงๆ แล้วจึงแก้ไข แล้วชี้ไปที่การขายได้ง่าย เป็นปัญหาการขาย สินค้ามีปัญหา. มันคือปัญหานี้ นั่นแหละปัญหา มันคือตลาด มันเป็นช่วงเวลาของปี มันดำเนินต่อไปเรื่อยๆ ฉันเคยเต็มไปด้วยข้อแก้ตัวในอดีต นี่ไม่ใช่ฉันชี้ไปที่คนอื่น นี่คือฉันชี้มาที่ฉัน แต่นั่นเป็นวิธีที่ฉันได้เรียนรู้ว่าข้อผิดพลาดเหล่านี้คืออะไรและจะหลีกเลี่ยงได้อย่างไร เบ็น: ใช่ แน่นอน มาร์ค : ฉันบอกแล้วไงว่าเราจะทะเลาะกัน เบ็น: ครับ ฉันคิดว่าคุณทำตามสัญญานั้น มาร์ค: ฉันหวังว่าคุณจะไม่สูญเสียการบอกรับข่าวสาร แต่อย่างไรก็ตาม ไม่ ฉันไม่คิดอย่างนั้น นี่เป็นเพียงวิกฤตจริงๆ นี่เป็นเรื่องสำคัญเพราะธรรมชาติ—และฉันต้องการทำให้ข้อสังเกตอื่นนี้ ฉันกำลังจับตาดูอย่างใกล้ชิดว่ากระบวนการขายแบบตัวต่อตัวได้รับการตอบรับอย่างดีจากการระบาดของโควิดโดยพื้นฐานแล้ว ฟังนะ เรากลับมาที่สำนักงานแล้ว ตอนนี้ถูกผลักดันให้กลับมาอีกครั้งในปี 2022 ซึ่งเราจะกลับมาในเร็วๆ นี้ เนื่องจากไม่สามารถทำการขายแบบตัวต่อตัวได้เป็นเวลาสองปี ฉันกำลังพูดถึงสำหรับพวกเราที่ทำงานหรือนั่นเป็นองค์ประกอบที่หนักหนาที่สามารถไปพบปะและพบปะกับลูกค้าของเราได้ ฉันคิดว่ายังคงมีความคิดทั่วไปเช่น ใช่ นี่เป็นจุดบอดเล็กๆ น้อยๆ มันเป็นการหยุดชะงัก ฉันแทบจะรอไม่ไหวจนกว่าทุกอย่างจะกลับมาเป็นปกติและเราก็แค่เริ่มทำอย่างอื่น ฉันไม่แน่ใจนัก และในบางสภาพแวดล้อม การเผชิญหน้าจะต้องกลับมาเพียงเพราะธรรมชาติของวิธีการทำงานของกระบวนการขาย ฉันพูดกว้างๆ แต่ฉันไม่แน่ใจนักว่าตัวต่อตัวจะกลับมาและจะกลับมา "เหมือนเดิม" และฉันหมายถึงในแง่ของการขาย หากเป็นเช่นนั้นจริง แสดงว่าบทบาทของนักการตลาดกำลังหลอมรวมและผสานเข้ากับบทบาทของการขายมากขึ้น ดังนั้น หากเรายังคงดำเนินการเพียงแค่ตามแคมเปญ ตามแบรนด์ และเน้นหนักว่าเหตุใดเราจึงทำอย่างนั้น มันยอดเยี่ยมสำหรับแบรนด์ เป็นการเปิดรับที่ดี มันคือสิ่งนี้ นั่นเอง มันจะไม่ทำงานและไม่กลับไปเป็นเหมือนเดิม มันไม่เหมือนกับว่าจู่ๆ มันจะเริ่มทำงานอีกครั้ง กลยุทธ์เหล่านี้ เบ็น: ครับ จะไม่มีสวิตช์ใดที่จะพลิกผัน และทันใดนั้นทุกอย่างก็เป็นเพียงเดือนกุมภาพันธ์ 2020 อีกครั้ง มาร์ค : จริงด้วย ถ้าเราลองคิดดูแล้ว บางส่วนจะมาจากองค์กรที่เพิ่งจะเริ่มเปลี่ยนกฎของผู้ขาย และกำลังจะเป็นแบบ เราจะไม่อนุญาตให้ผู้ขายจำนวนมากเข้ามา สำนักงาน แต่ส่วนมากมันจะเป็นแบบ โอเค ก็ได้ ผู้จัดการอาวุโสและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเหล่านั้น ถ้าคุณทำงานจากที่บ้านสามหรือสี่วันต่อสัปดาห์ และสำนักงานแห่งเดียวของคุณหนึ่งหรือสองแห่ง โอเค แล้วคุณจะขัดขวางการประชุมแบบตัวต่อตัวทั้งหมดของคุณรวมถึงการประชุมผู้ขายของคุณได้อย่างไร หรือสองวันเมื่อคุณอยู่ในสำนักงาน? เพราะนั่นคือเวลาที่คุณจะไปประชุม แน่นอน ฉันยินดีที่จะพบคุณ แต่เราขอดูในสัปดาห์ที่ 3 ของเดือนตุลาคมได้ไหม อาจจะเป็นสัปดาห์แรกของเดือนพฤศจิกายน เป็นไปได้ไหม คุณกำลังนั่งอยู่ที่นี่ในฐานะผู้ขายที่กำลังจะไป อีก 60 วันสำหรับการพบกันครั้งแรก นี่คือจุดที่การตลาดจำเป็นต้องยกระดับเกมจริงๆ สำหรับนักการตลาดและผู้นำตลาดเหล่านั้น มันจะเป็นทองคำ เบ็น: แน่นอน ฉันรักสิ่งนั้นข้างใน โดยส่วนตัวแล้วฉันไม่พบการโต้แย้งมากเกินไปในประเด็นนั้นโดยสุจริต มาร์ค: มันยากที่จะโต้เถียง เบ็น: ครับ คำถามสุดท้าย ฉันจะโยนวิธีการของคุณที่นี่ เราได้พูดคุยกันมากมายว่าทำไมเรื่องนี้ถึงมีความสำคัญ ข้อดีหรือข้อเสียคืออะไร? อุตสาหกรรมจะไปที่ไหน? ตอนนี้โลกกำลังเคลื่อนที่ไปทางไหน? หากคุณเป็นผู้นำด้านการตลาดและคุณกำลังฟังเราอยู่ในขณะนี้ และต้องการเปลี่ยนความคิดของคุณเล็กน้อย หรือบางทีคุณอาจต้องการขยายมุมมองของคุณและเพียงแค่มีความตระหนักมากขึ้นถึงสิ่งที่ธุรกิจของคุณทำจริงๆ คุณต้องการ มีส่วนร่วมมากขึ้นในการสนทนานั้น คุณจะเริ่มต้นอย่างไร? มาร์ค: รักนะ. โอเค อย่างแรกก็แค่ไป หากคุณต้องการ แนะนำตัวเองกับผู้อำนวยการฝ่ายขายหรือ CRO ไม่ว่าองค์กรของคุณจะใหญ่แค่ไหน ถ้าเป็นองค์กรที่ใหญ่กว่า คุณไม่จำเป็นต้องทำ และฉันจะไม่แนะนำให้ไปที่ CRO ด้วยซ้ำ แต่ขึ้นอยู่กับขนาด ไปหาใครซักคน หาแม้กระทั่งพนักงานขายอาวุโส ควรเป็นคนที่อยู่มาสักพักแล้ว มีประสบการณ์ที่ค่อนข้างดีทั้งในตลาดและในบริษัท แต่ไม่จำเป็นต้องเป็นผู้นำยอดขายสูงสุดเสมอไป แต่นั่นเป็นขั้นตอนแรก แค่พูดตรงๆ และพูดว่า เฮ้ รู้ไหม เราสนับสนุนคุณ ฉันต้องยอมรับว่าฉันต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับตลาดและเกี่ยวกับอุตสาหกรรมนี้จริงๆ ฉันรู้สึกเหมือนมีช่องว่าง ถ้าอย่างนั้น ฉันจะให้บริการคุณได้ดียิ่งขึ้นและให้บริการบริษัทได้ดียิ่งขึ้น ถ้าฉันสามารถรับฟังการขายทางโทรศัพท์ได้ ถ้าเหมาะสมหรือพอดี ขอแท็กด้วยคนครับ นั่นอาจจะยากกว่าเล็กน้อย แต่เพียงแค่เริ่มต้นที่นั่น ก่อนอื่น ให้ฉันบอกคุณว่าความสัมพันธ์ที่ได้ประโยชน์จากการทำตามขั้นตอนนั้นจะทำให้คุณสับสน ก่อนอื่น ในบางองค์กร พวกเขาอาจจะตกใจ เช่น การตลาดสนใจเราจริงหรือ ฉันควรหยุดการตลาดที่พูดจาไร้สาระตอนนี้เพราะพวกเขาสนใจจริงๆ แต่นั่นเป็นขั้นตอนแรก Then really, it is just as simple as getting yourself into as many opportunities to hear from the customer, listen to the customer, and understand. When there's town hall, an all-hands, or there's something shared and you don't understand, rather than just go, that's a bummer. We lost that deal. I wonder why? Going and saying, hey, can you share with me more detail? I knew a little bit about it. I was in this one meeting. เกิดอะไรขึ้น Then trying to map that back to always asking the question, what can marketing have done? What can marketing have done to support? What can marketing do moving forward? Just asking those questions, it will be shocking at how it will just open your eyes to all of the sudden going, we're over here creating this webinar series with this particular persona because we're doing ABM and we think… Reality is there's this whole other area that we're missing, we're just in the wrong place, or whatever. That's the first thing. The second thing is self-education. I'm a huge fan. Again, no one's going to argue with that. But I just really highly recommend there are so many great sales books. Let me grab one. It's a book called The Qualified Sales Leader: Proven Lessons from a Five Time CRO and it's by John McMahon. It came out I think just last year actually. Anyway, it's easy to find. You can link up to it if you'd like, but The Qualified Sales Leader. That is just one of literally hundreds. I was going to say thousands—there probably are thousands. Mark Roberge, who built HubSpot, wrote an amazing book. I mean, there are just so many books out there, but get a book. Yes, it's important to understand the block and tackling of sales. I think that is very valuable for a marketer, but that's not really—you're trying to get in the mindset. It gets you thinking about business and about revenue, which revenue is oxygen for the business. I really think those are the two best ways. Now, for an executive—so CMO, VP marketing—as I already said, if you're not having the conversation with your CEO, start. Just start. Just showing them that you really care and that you really want to understand. Again, we'll just open up. It may even be harder to do this for a CMO because if you've been in marketing for 15 years in your career or maybe 20 years, and you've never really ridden along with sales, it might be a little humbling to be like, can I listen in to some sales meetings, some sales calls? They're thinking like, really, you want to listen to sales calls? Yeah, it would be really helpful. You just got to do it. เบ็น: ครับ I mean, we were talking a little bit about egos and their relative size, but you wouldn't have to be an egotistical person to be a little bit uncomfortable with that. But if you can get over it, you're never too big or too tenured to learn. Mark: Correct. One other comment about, especially if you're in a little bit of a larger organization because let's face it, in a lot of startups or smaller companies, the executive team is maybe only five, six, eight years in front of the more junior members. It's kind of the nature of smaller companies. But if you're in a larger where there are people that have 25-year careers and have been then big fancy companies and titles and all. I think in that context, especially as a marketing leader, then I would go directly to my counterpart in sales, CRO. And I would go directly to the CRO and just be like, hey, look, man, we're already coordinating very closely and I know we're doing some good work together, but it would be really helpful if I could just be a flight—well, however you position it, whatever the right is. But it's for my own understanding but also so I can bring it back to my team. They will love it and they will respect it. I've just never—personally, I'm speaking from personal experience—been in a situation where it's like, what are you talking about? You should know this. เบ็น: เย็น Well, Mark, this has been an awesome conversation. Thank you once again for taking the time to share insight with our audience. Mark: You're very welcome. It was fun for me, too, really. เบ็น: ดี Glad to hear it. It might have ruffled a few feathers, but not too much. I don't think to an extent that you'd offend anybody. What are we doing if we aren't getting a little bit uncomfortable every once in a while? Mark: Well, I just submit that at least consider some of this and look around at your own situation, your own company, and your own environment and just consider, hey, what would be the downside of me understanding the business more? What's the downside? There isn't any that I could think of. What's the upside? I think there's a lot. That's really what we're talking about. It's really what we're saying is, hey, maybe instead of focusing on that latest growth hacking technique, maybe I'll just forgo that because if anybody working in marketing today has to have some chops or else, you can't keep your job. I always default to that. If you're keeping your job and if those around you are basically saying, hey, you're doing a good job, then adding one more tool to the tool belt is not actually going to move the needle as much. But getting a whole new power tool that is not something that I've never even seen before and learning how to use that, and that's what business is. เบ็น: ครับ อย่างแน่นอน. That's really I think where things start to get interesting at that level. Well, thanks once again, Mark. I think that's a pretty good place to wee bit. I feel like we could probably talk all day about this. Mark: We could. We'll have to do a part two maybe. เบ็น: ครับ I'm certainly open to it down the road. Before I let you go, if people want to find you online, where can they do that? Where is the best place to track you down and maybe get in touch? Mark: Yeah. อย่างแน่นอน. The best place is growthstage.marketing, .marketing is my domain. It's pretty cool. เบ็น: สบายดี Mark: Growthstage.marketing. On my website, I actually have a couple of presentations that people might find really interesting. I have one on category design that's really helpful. If you've heard about that if you're trying to think about what that might mean. And I have another one that is intended for technical founders who might be getting ready to launch a product, and they're building their first marketing team or effort, or they're just trying to figure out what can marketing do for me? How should I approach marketing? Then I have a presentation too there. It's totally free, ungated. It's easy to find. You'll see it.