วิธีสร้างแคมเปญการสร้างแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพซึ่งสร้างแรงบันดาลใจให้กับการเคลื่อนไหว

แบรนด์คือการรับรู้ของบริษัทของคุณในสายตาชาวโลก เป็นชวเลขสำหรับใครและสิ่งที่คุณเป็น

การสร้างตราสินค้าที่ถูกต้องทำให้ผู้คนมีเหตุผลที่จะรักคุณ ซึ่งพวกเขาจะตอบแทนด้วยความภักดี อย่างไรก็ตาม การทำผิดสามารถสร้างความประทับใจที่คุณไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้

ในบทความนี้ คุณจะได้เรียนรู้ถึงสิ่งที่จำเป็นในการสร้างแคมเปญการสร้างแบรนด์ที่ตรงกับความต้องการ เราจะพิจารณาถึงความสำคัญของกลยุทธ์และครอบคลุมส่วนประกอบสำคัญที่แคมเปญต้องการเพื่อเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ นอกจากนี้ เราจะให้เชื้อเพลิงที่สร้างสรรค์แก่คุณโดยแจกแจงว่า Lemonade ใช้การสร้างแบรนด์เพื่อทำลายตลาดอย่างไร

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์เป็นมากกว่าลูกเล่น

เมื่อเราเริ่มต้นธุรกิจ สิ่งแรกที่ควรทำคือการสร้างตราสินค้า: สร้างชื่อแบรนด์ที่น่าจดจำ โลโก้ที่ดี และเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่มองเห็นได้ชัดเจน องค์ประกอบเหล่านี้มีความสำคัญในการทำให้คุณเป็นที่รู้จัก

หากคุณจะแสดงโลโก้ Apple ให้กับกลุ่มคน ส่วนใหญ่จะเชื่อมโยงกับบริษัทเทคโนโลยีของ Apple ไม่ใช่ Red Delicious เช่นเดียวกับบริษัทเทคโนโลยีและผู้บริโภครายใหญ่ทั้งหมดในโลก เช่น Facebook, Starbucks, McDonald's, Coca-Cola, Nike เป็นต้น

หากผู้คนเห็นชื่อหรือโลโก้ของคุณและรู้ทันทีว่าคุณเป็นใคร แสดงว่าคุณได้ทำงานที่ยอดเยี่ยมในการสร้างแง่มุมที่จับต้องได้ของแบรนด์ของคุณ

แต่สิ่งที่ผู้คนรู้สึกเมื่อเห็นแบรนด์ของคุณนั้นสำคัญ

การอ่านชื่อบริษัทที่เราเพิ่งพูดถึงอาจกระตุ้นความรู้สึกและความสัมพันธ์ในตัวคุณ ความรู้สึกเหล่านี้เรียกว่าการเชื่อมโยงแบรนด์ ยิ่งความสัมพันธ์ของแบรนด์แข็งแกร่งขึ้นเท่าใด ผู้บริโภคก็จะยิ่งมีโอกาสซื้อจากคุณมากขึ้นเท่านั้น

ในฐานะบริษัท เราไม่ได้ควบคุมความรู้สึกเหล่านี้โดยตรง พวกมันจับต้องไม่ได้และเป็นส่วนตัวของแต่ละคน แต่เราสามารถโน้มน้าวพวกเขาทางอ้อมได้ อันที่จริง ทุกสิ่งที่เราทำมีอิทธิพลต่อความรู้สึกของผู้คน ไม่ว่าจะดีขึ้นหรือแย่ลง

นี่คือที่มาของกลยุทธ์แบรนด์ที่ดี และยังเป็นสาเหตุที่ทำให้แคมเปญไม่สามารถควบคุมด้วยลูกเล่นได้

“ผู้ชมในปัจจุบันสามารถได้กลิ่นกลเม็ด บางครั้งก็เปิดเผย baloney ภายในบรรทัดแรกของเนื้อหาโฆษณาของคุณ พวกเขาตระหนักถึงลูกเล่นทางการตลาดมากกว่าที่เคยเป็นมา และผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเหล่านี้จะไม่ยอมให้คำสัญญาเท็จและการเรียกร้องที่น่าประหลาดใจอีกต่อไป แต่ผู้บริโภคต้องการความโปร่งใสและความซื่อสัตย์จากแบรนด์”

– สตีฟ โอเลนสกี้ [ผ่าน Forbes]

กลยุทธ์ของแบรนด์ช่วยสร้างอิทธิพลต่อวิธีที่ผู้คนรับรู้แบรนด์ของคุณ โดยจะระบุตำแหน่งที่คุณกำลังมุ่งหน้าไปและช่วยให้คุณทราบว่าต้องทำอะไร (และไม่ควรทำอะไร) มันนำคุณไปสู่ทุกแคมเปญโดยรู้ว่าข้อความที่คุณต้องการจะสื่อถึงและจะพูดอย่างไร

“คำจำกัดความที่ดีของกลยุทธ์แบรนด์คือความตั้งใจที่พิจารณาถึงบทบาทเชิงบวกที่บริษัทต้องการเล่นในชีวิตของผู้คนที่ให้บริการและชุมชนรอบ ๆ”

– Neil Parker ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ของ Co: Collective [ผ่าน Branding Mag]

นอกจากนี้ยังช่วยให้แบรนด์ของคุณมีรากฐานที่แข็งแกร่งในการจัดการการพิจารณาและตีกลับหากคุณทำสิ่งผิดปกติ

ตัวอย่างเช่น เมื่อ Nike ทำรองเท้าที่มีธง Besty Ross เพื่อระลึกถึงวันหยุดที่ 4 กรกฎาคม มันเป็นกลไกที่ผิดพลาด บริษัทได้รับการเรียกร้องทันทีบนธงเพื่อเฉลิมฉลองยุคในประวัติศาสตร์ของสหรัฐฯ เมื่อการเป็นทาสเป็นเรื่องถูกกฎหมายและเป็นเรื่องธรรมดา Nike เรียกคืนผลิตภัณฑ์อย่างรวดเร็ว

แคมเปญนี้จะทิ้งรสเปรี้ยวที่ส่งผลเสียต่อทัศนคติของบางคนที่มีต่อ Nike อย่างไรก็ตาม เนื่องจากกลยุทธ์ด้านแบรนด์ของบริษัทมีรากฐานมาจากการเพิ่มขีดความสามารถของผู้ชมและการสร้างชุมชน บริษัทจึงสามารถขอโทษและก้าวไปข้างหน้าได้โดยไม่สูญเสียอย่างมีนัยสำคัญ

หากไม่มีกลยุทธ์นี้ รองเท้าที่ตัดสินผิดสามารถกำหนดการรับรู้แบรนด์จำนวนมากได้อย่างง่ายดาย

ในการสร้างความเสมอภาคและความไว้วางใจของแบรนด์ในระยะยาว และรักษาความได้เปรียบในการแข่งขัน ทุกแคมเปญของแบรนด์ควรได้รับอิทธิพลจากกลยุทธ์ที่สร้างขึ้นบนหลักการสี่ประการ:

1. วัตถุประสงค์

วัตถุประสงค์คือเหตุผลของคุณที่มีอยู่ เป็นคำตอบของคำถามที่เป็นหัวใจสำคัญของการนำเสนอวงกลมทองคำอันโด่งดังของ Simon Sinek: ทำไม?

“ทุกคน ทุกองค์กรบนโลกใบนี้รู้ว่าพวกเขาทำอะไร 100 เปอร์เซ็นต์ บางคนรู้ว่าพวกเขาทำอย่างไร ไม่ว่าคุณจะเรียกมันว่าข้อเสนอคุณค่าที่แตกต่างของคุณ หรือกระบวนการที่เป็นกรรมสิทธิ์ของคุณ หรือ USP ของคุณ แต่มีคนหรือองค์กรจำนวนน้อยมากที่รู้ว่าทำไมพวกเขาถึงทำในสิ่งที่พวกเขาทำ และโดย "ทำไม" ฉันไม่ได้หมายถึง "การทำกำไร" นั่นเป็นผลลัพธ์ เป็นผลเสมอ

โดย "ทำไม" ฉันหมายถึง: จุดประสงค์ของคุณคืออะไร? สาเหตุของคุณคืออะไร? ความเชื่อของคุณคืออะไร? ทำไมองค์กรของคุณถึงมีอยู่? ทำไมคุณถึงลุกจากเตียงในตอนเช้า? และทำไมทุกคนต้องสนใจ? ผลก็คือวิธีที่เราคิด การกระทำ วิธีการสื่อสารคือจากภายนอกสู่ภายใน มันชัดเจน เราเปลี่ยนจากสิ่งที่ชัดเจนที่สุดไปสู่สิ่งที่คลุมเครือที่สุด แต่ผู้นำที่ได้รับการดลใจและองค์กรที่ได้รับการดลใจ ไม่ว่าจะขนาดใดก็ตาม โดยไม่คำนึงถึงอุตสาหกรรม ล้วนคิด ดำเนินการ และสื่อสารจากภายในสู่ภายนอก”

นอกเหนือจากการเป็นธุรกิจที่ประสบความสำเร็จและทำกำไรแล้ว อะไรเป็นแรงผลักดันให้คุณ? อะไรทำให้คุณแตกต่าง?

การตอบคำถามเหล่านี้จะช่วยให้คุณกำหนดจุดประสงค์และแยกคุณออกจากฝูงชน เพื่อไม่ให้เสียงของคุณหายไปในเสียงรบกวน มันจะทำให้คุณมีคุณภาพที่ไม่เหมือนใครเพื่อให้ผู้คนได้ยึดติดและปฏิบัติตาม

2. การวางตำแหน่ง

คุณต้องการให้คนอื่นรู้สึกอย่างไรกับคุณ?

Apple วางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์ที่สร้างเทคโนโลยีที่สวยงามและเป็นนวัตกรรมสำหรับคนที่มีความคิดสร้างสรรค์ มีความคิดสร้างสรรค์ และมีความคิดสร้างสรรค์

HubSpot วางตำแหน่งตัวเองเป็นบริษัทที่สร้างเครื่องมือเพื่อช่วยให้ธุรกิจดึงดูดและดึงดูดลูกค้า

Thrive Market อยู่ในตำแหน่งผู้ให้บริการผลิตภัณฑ์อาหารเพื่อสุขภาพสำหรับนักช็อปที่มีงานยุ่งและใส่ใจสิ่งแวดล้อม

หากคุณไม่แน่ใจว่าจะวางตำแหน่งตัวเองไว้ที่ใด ให้วิเคราะห์การแข่งขันเพื่อหาช่องว่างในตลาดและกำหนดตำแหน่งของคุณ

3. สัญญา

คำมั่นสัญญาของแบรนด์ของคุณจะพูดคุยกับพนักงาน นักลงทุน คู่ค้า และลูกค้าของคุณ มันทำให้ผู้คนรู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้น

คำมั่นสัญญาของแบรนด์แมคโดนัลด์คือ “มอบ Simple Easy Enjoyment ให้กับลูกค้าทุกรายทุกครั้งที่มาเยี่ยมชม”

Noirbnb สัญญาว่าจะ "สร้างพื้นที่ปลอดภัยสำหรับ POC เพื่อเดินทางและค้นพบการผจญภัยครั้งใหม่"

คำมั่นสัญญาของคุณคือการรวมกันของตำแหน่ง ค่านิยม และข้อเสนอของคุณ

ตำแหน่ง + มูลค่า + ข้อเสนอ = สัญญา

ควรเกี่ยวข้องกับผู้ชมของคุณและอธิบายง่ายๆ ว่าคุณตั้งเป้าที่จะช่วยเหลือหรือสร้างแรงบันดาลใจให้พวกเขาอย่างไร

4. ความสม่ำเสมอ

ความสม่ำเสมอคือรูปลักษณ์ สัมผัส และเสียงของแบรนด์คุณในทุกจุดสัมผัส ข้อความทั้งหมดของคุณควรมีความสอดคล้องกันเพื่อไม่ให้แบรนด์ของคุณผิดหวังหรือทำให้ผู้ชมสับสน

ทำไมสิ่งนี้จึงสำคัญ?

เนื่องจากความสม่ำเสมอทำให้เกิดความคุ้นเคย ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญในการเริ่มต้นใช้งานกับลูกค้า

71% ของผู้บริโภคกล่าวว่าการรับรู้แบรนด์ก่อนตัดสินใจซื้อมีความสำคัญมากหรือค่อนข้างน้อย

หากเราจับคู่สิ่งนี้กับ "กฎข้อที่เจ็ด" ซึ่งระบุว่าต้องมีการโต้ตอบกับแบรนด์ของคุณโดยเฉลี่ยเจ็ดครั้งก่อนที่จะมีการซื้อ เป็นที่ชัดเจนว่าผู้บริโภคจะชื่นชอบความคุ้นเคยมากกว่าสิ่งที่ไม่รู้จัก

ความสม่ำเสมอของตราสินค้าเป็นที่ประจักษ์ชัดในทุกบริษัทที่ประสบความสำเร็จ

ใช้ Mailchimp คู่มือรูปแบบเนื้อหาช่วยให้มั่นใจว่าแคมเปญการสร้างแบรนด์มีน้ำเสียงเดียวกันในทุกช่องทางการตลาด

“การใช้อารมณ์ขันผิดปรกติและเสียงสนทนา เราเล่นกับภาษาเพื่อสร้างความสุขให้กับงานของพวกเขา เราชอบความละเอียดอ่อนมากกว่าที่มีเสียงดัง การเกรี้ยวกราดมากกว่าเรื่องตลก เราไม่ถือตัวเองอย่างจริงจังเกินไป

“ไม่ว่าผู้คนจะรู้ว่าพวกเขาต้องการอะไรจากเราหรือไม่รู้สิ่งแรกเกี่ยวกับการตลาด ทุกคำที่เราพูดไปล้วนให้ข้อมูลและให้กำลังใจ เราถ่ายทอดความเชี่ยวชาญของเราด้วยความชัดเจน ความเห็นอกเห็นใจ และความเฉลียวฉลาด”

คุณสามารถเห็นสิ่งนี้ได้ในทุกสิ่งจากเว็บไซต์:

ไปยังโซเชียลมีเดีย:

ไม่ว่าคุณจะพบ Mailchimp ทางออนไลน์อย่างไรหรือที่ไหน การสร้างแบรนด์ของบริษัทจะมอบการรับรู้ที่สอดคล้องกันของบริษัทที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อช่วยให้ธุรกิจขนาดเล็ก “ดูเป็นมืออาชีพและเติบโต”

ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดของคุณเพื่อให้แน่ใจว่าแคมเปญจะไม่ทำให้การรับรู้แบรนด์ของคุณลดลง

โดยคำนึงถึงหลักการทั้งสี่นี้ มาดูตัวอย่างของบริษัทที่ใช้การสร้างแบรนด์ให้โดดเด่น

น้ำมะนาววางตำแหน่งตัวเองในตลาดที่แออัดอย่างไร

เลมอนเนดเป็นบริษัทประกันภัยออนไลน์ที่ให้บริการประกันภัยสำหรับผู้เช่าและเจ้าของบ้านในราคาประหยัด

จากชื่อเพียงอย่างเดียว คุณจะสัมผัสได้ว่าบริษัทนั้นแตกต่าง น้ำมะนาวไม่สามารถห่างไกลจากสิ่งที่ชอบของ Berkshire Hathaway และ Allstate Insurance ชื่อเหล่านั้นฟังดูเป็นองค์กร น้ำมะนาวฟังดูเป็นคำพูดของ CEO Daniel Schreiber ว่า "เด็กและเยาวชน"

แต่มันใช้งานได้ด้วยเหตุผลสองประการ อันดับแรก ตามที่ Bud Hennekes ชี้ให้เห็นในการทำลายจุดยืนของแบรนด์:

“สำหรับหลายๆ คน ความคิดเรื่องน้ำมะนาวจะนำความทรงจำของประสบการณ์ในวัยเด็กที่น่ารื่นรมย์หรือความรู้สึกสดชื่นของความเย็นลงหลังจากวันฤดูร้อนที่ร้อนระอุ ตรงกันข้ามกับความรู้สึกเมื่อได้ยินคำว่า 'ประกัน' มีความแตกต่างกันพอสมควร”

ประการที่สอง MO ทั้งหมดของบริษัทนั้นเกี่ยวกับการที่ขัดแย้งกัน

“บริษัทประกันแบบดั้งเดิมมักจะถือเอาความน่าเชื่อถือกับความแข็งแกร่งทางการเงิน ซึ่งพวกเขาคาดการณ์โดยการสร้างอาคารขนาดใหญ่ที่ครองเส้นขอบฟ้า

“ตึกระฟ้าไม่ได้อยู่ในงบประมาณของเรา แต่ในกรณีใด ๆ เราเชื่อว่าความฟุ่มเฟือยดังกล่าวส่งสัญญาณผิด ผู้คนกังวลว่าผู้ประกันตนไม่มีความตั้งใจที่จะจ่าย ไม่ใช่วิธีการ ดังนั้นเราจึงก่อตั้ง Lemonade เป็นองค์กรสาธารณประโยชน์ เพื่อส่งสัญญาณบางอย่างที่แตกต่างออกไปมาก” [ผ่านน้ำมะนาว]

น้ำมะนาวเหมาะสำหรับผู้ที่ต้องการเปลี่ยนแปลงจากปกติ:

“น้ำมะนาวไม่ได้เป็นเพียงการตบเทคโนโลยี P2P บนบริษัทประกันภัยที่มีอยู่ การประกันภัยยังคงไม่เปลี่ยนแปลงโดยพื้นฐานมาเป็นเวลาหลายศตวรรษ ดังนั้นผลิตภัณฑ์ประกันภัยสำหรับผู้บริโภคในปัจจุบันจำเป็นต้องมีการออกแบบโครงสร้างใหม่ทุกส่วนของห่วงโซ่คุณค่า เราสร้าง Lemonade ขึ้นเพื่อเป็นผู้ให้บริการประกันภัยที่สร้างขึ้นโดยมีจุดประสงค์ เน้นเทคโนโลยี บูรณาการในแนวตั้ง และไม่มีมรดก

“แบรนด์ประกันภัยเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมน้อยที่สุดและน่าเชื่อถือน้อยที่สุด และเราเข้าใจดีว่าสาเหตุมาจากโครงสร้าง: ทุกดอลลาร์ที่ผู้ประกันตนจ่ายให้คุณคือ 1 ดอลลาร์ที่น้อยกว่าสำหรับผลกำไรของพวกเขา ผลประโยชน์ของพวกเขานั้นขัดแย้งกับคุณอย่างสุดซึ้ง

“แบรนด์ที่สร้างรายได้ด้วยการทำให้ลูกค้าพึงพอใจสมควรที่จะถูกรัก บรรดาผู้ที่ทำเงินโดยลูกค้าที่น่าผิดหวังถูกกำหนดให้ไม่เป็นเช่นนั้น ด้วยน้ำมะนาว เราหวังว่าจะมอบประสบการณ์การประกันภัยที่รวดเร็ว ไม่ขัดแย้ง และเป็นที่รักอย่างแท้จริง” [ผ่านน้ำมะนาว]

ชื่อนี้สอดคล้องกับความตั้งใจอันเป็นที่รักของแบรนด์ เช่นเดียวกับตัวตนของมัน

แทนที่จะเลือกใช้ภาพสต็อก Lemonade ใช้ภาพประกอบในหน้า Landing Page สิ่งเหล่านี้เพิ่มความรู้สึกสบาย ๆ ที่ไม่ใช่องค์กรของแบรนด์และเสริมชื่อที่สนุกสนาน

น้ำเสียงเป็นไปตามความเหมาะสม โดยส่งข้อมูลด้วยโทนเสียงที่เบาและสนทนาผ่านเว็บไซต์ บล็อกโพสต์ และการตลาดเนื้อหาบนโซเชียลมีเดีย

ทั้งหมดนี้ช่วยให้ภาพลักษณ์ของ Lemonade เป็นบริษัทที่โปร่งใสที่เข้าใจและเกี่ยวข้องกับผู้ชม

จุดเด่นของแบรนด์คือสีชมพู

นอกจากสีดำและสีเทาแล้ว สีชมพูยังเป็นสีเดียวที่น้ำมะนาวใช้ และใช้มันอย่างสม่ำเสมอ ในโลโก้ ทั่วทั้งเว็บไซต์ ทั้งในรูป ข้อความ และ CTA และบนโซเชียลมีเดีย

Pink แตกต่างอย่างมากจากจานสีที่คู่แข่งของ Lemonade ใช้ ซึ่งช่วยให้พวกเขาโดดเด่น นอกจากนี้ยังเป็นสีที่เกี่ยวข้องกับความสงบ ความรัก และความเมตตา นี่คือความรู้สึกที่คุณมักจะไม่เชื่อมโยงกับการประกันภัย แต่ก็สอดคล้องกับสิ่งที่ Lemonade ต้องการให้ผู้คนรู้สึกเกี่ยวกับแบรนด์ได้อย่างลงตัว

การใช้สีชมพูกลายเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญการสร้างแบรนด์เมื่อ Deutsche Telekom ไปที่ศาลเพื่อเรียกร้องให้พวกเขาทิ้งมันตามที่ Daniel Schreiber เปิดเผยในโพสต์บล็อก:

“ดังนั้นเราจึงตัดสินใจโต้กลับ และฟ้องเพื่อลบล้างเครื่องหมายการค้า Magenta ของ DT เรียกร้องให้ใครก็ตามที่ต้องการเข้าร่วม #FreeThePink กับเรา นอกจากนี้เรายังซื้อพวงหรีดจาก DT และ T-Mobile และ Team Lemonade ตกแต่งด้วยสีชมพู "ของพวกเขา" ซึ่งประดับประดาด้วยพันธกิจของพวกเขา: "Life Is For Sharing" ใครสามารถโต้แย้งกับสิ่งนั้นได้”

“ผลตอบรับเป็นที่น่าอัศจรรย์: สิ่งพิมพ์ที่ใหญ่ที่สุดในเยอรมนีครอบคลุมเรื่องราวอย่างเด่นชัด เช่นเดียวกับสื่อทั่วยุโรปและสหรัฐอเมริกา ซีอีโอหลายคนของบริษัทจากกลุ่มอุตสาหกรรมและประเทศต่างๆ เขียนถึง Deutsche Telekom คุกคามพวกเขาเช่นกัน และสนับสนุนให้เรายืนหยัดอย่างมั่นคง และผู้คนทั่วโลกก็ออกมาโทรหา #FreeThePink”

หากน้ำมะนาวไม่สอดคล้องกันและมุ่งมั่นที่จะใช้สี ก็ไม่น่าจะเป็นไปได้ที่แคมเปญจะมีน้ำหนักเท่าเดิม

สำหรับตัวอย่างสุดท้ายว่า Lemonade ทำสิ่งต่าง ๆ อย่างไร ให้ดูที่ฟีด Instagram ของบริษัท

แทนที่จะใช้แพลตฟอร์มเพื่อผลักดันเนื้อหาของตัวเอง บริษัทให้ความสำคัญกับชุมชน โดยว่าจ้างศิลปินให้สร้างเรื่องราว:

สิ่งนี้เชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับบัญชีขนาดกลางของบริษัท ซึ่งโปรโมตแคมเปญ #ConnectedByLemonade

สิ่งนี้ทำให้ Lemonade มีเนื้อหาแบรนด์ที่น่าสนใจมากมาย (สีชมพูเป็นคุณลักษณะของค่าคอมมิชชันแต่ละรายการ) นอกจากนี้ยังเพิ่มการรับรู้ในฐานะบริษัทที่ใส่ใจผู้ชม

ไม่มีการขายเกิดขึ้นที่นี่ มีแต่การสร้างความสัมพันธ์

สำหรับลูกค้าปัจจุบัน #ConnectedByLemonade ทำให้พวกเขาใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้น เพิ่มความภักดีและทำให้พวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อและแนะนำน้ำมะนาวให้กับผู้อื่นมากขึ้น

สำหรับลูกค้าที่คาดหวังจะเป็นอีกวิธีหนึ่งในการอยู่ข้างหน้า เมื่อถึงเวลาต้องซื้อประกันของผู้เช่าหรือเจ้าของบ้าน จะซื้อจากแบรนด์เจ๋งๆ บน Instagram ที่หลงใหลในสิ่งที่คุณเป็นได้จากที่ไหนดีกว่ากัน

และหากคุณสงสัยว่าแบรนด์นี้มีผลกระทบอย่างไร สามปีหลังจากเปิดตัว Lemonade's ได้ต้อนรับผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์กว่า 18 ล้านคนและขายนโยบายได้กว่า 1.2 ล้านรายการ

วิธีสร้างแคมเปญการสร้างแบรนด์ที่มั่นคง

ด้วยกลยุทธ์ที่เป็นแกนหลัก แคมเปญการตลาดของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จประกอบด้วยสามองค์ประกอบหลัก:

1. ฟิต

2. โฟกัส

3. ความสม่ำเสมอ (อีกครั้ง)

1. ค้นหาความพอดี

คุณต้องคิดเกี่ยวกับสิ่งนี้ในสองวิธี:

1. ความพอดีของผู้ชม

2. พอดีกับแพลตฟอร์มและช่อง

พอดีกับผู้ชม

ความพอดีของผู้ชมจะเหมือนกับความพอดีของผลิตภัณฑ์/ตลาด หากคุณมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งว่าลูกค้าของคุณเป็นใครและรู้สึกอย่างไรกับผลิตภัณฑ์ของคุณ คุณก็จะมีความคิดที่ดีว่าแคมเปญการสร้างแบรนด์ของคุณต้องมุ่งเป้าไปที่ใคร

แต่การทบทวนข้อมูลประชากรกลุ่มเป้าหมายของคุณนั้นคุ้มค่า ไม่มากที่จะย้อนกลับไปที่ลักษณะบุคลิกภาพของผู้ซื้อ เช่น อายุ สถานที่ งาน รายได้ และเพศ (แม้ว่าจะควรตรวจสอบให้ดีว่าสิ่งเหล่านี้ยังคงมีความเกี่ยวข้องอยู่หรือไม่) แต่ให้พิจารณาว่าแคมเปญของคุณจะตอบสนองอย่างไร

ถามตัวเอง:

• เรามีอะไรที่เหมือนกันกับผู้ชมของเรา?
• แบรนด์ของเราเข้ากับชีวิตของพวกเขาอย่างไร?
• พวกเขาสามารถคาดหวังอะไรจากเราได้บ้าง?
• เราต้องการให้พวกเขารู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับเรา?

การตอบคำถามเหล่านี้จะทำให้คุณเข้าใจว่าวิสัยทัศน์ทั่วไปของคุณคืออะไร และคุณจะสร้างความสัมพันธ์กับผู้ฟังได้อย่างไร

มาดูวิสัยทัศน์ของ Noirbnb อีกครั้งในการสร้างพื้นที่ปลอดภัยสำหรับ POC เพื่อเดินทางและค้นพบการผจญภัยครั้งใหม่

Noirbnb แบ่งปันความรักในการเดินทางและความปรารถนาให้ POC สามารถเดินทางได้อย่างปลอดภัยกับผู้ชม

เข้ากับชีวิตของพวกเขาโดยอนุญาตให้พวกเขาจองที่พักที่ปลอดภัยหรือลงรายการทรัพย์สินของพวกเขาเพื่อให้ผู้อื่นเข้าพัก การสร้างแบรนด์มุ่งเน้นไปที่การนำเสนอประสบการณ์และสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนได้เริ่มต้นการผจญภัยของตัวเอง

สิ่งนี้ทำให้นักเดินทางผิวสีรู้สึกมั่นใจใน Noirbnb ในฐานะบริษัทที่ให้บริการพวกเขาในแบบที่ Airbnb อาจไม่มี

2. พอดีกับแพลตฟอร์มและช่อง

แพลตฟอร์มและช่องสัญญาณเป็นคำที่มักใช้สลับกันได้ แต่มีความแตกต่างที่ชัดเจน

“แพลตฟอร์มเป็นรากฐานที่คุณสามารถสร้างแบรนด์ของคุณได้ เช่น เว็บ แอพโทรศัพท์ โซเชียลมีเดีย และแกดเจ็ต

“ช่องต่างๆ เป็นช่องทางในการสื่อสารโดยตรงและรวมถึงอีเมล โฆษณา เสิร์ชเอ็นจิ้น แชทบอท โทรศัพท์ และอื่นๆ” [ผ่านพิมพ์เขียวแบรนด์ดิจิทัล]

เป้าหมายโดยรวมของแคมเปญการสร้างแบรนด์ของคุณเหมือนกันไม่ว่าข้อความจะอยู่ที่ใด แต่วิธีที่คุณสื่อสารนั้นแตกต่างกันไปตามแพลตฟอร์มหรือช่องทาง

ตัวอย่างเช่น ค่าคอมมิชชั่นศิลปิน Instagram ของ Lemonade นั้นเหมาะสมอย่างยิ่งกับแพลตฟอร์มนั้น ผู้ชม Instagram ส่วนใหญ่มีความคิดสร้างสรรค์และเปิดกว้างต่อรูปภาพและวิดีโอ

หาก Lemonade ตัดสินใจเข้าหา Twitter ในลักษณะเดียวกัน โดยที่อายุเฉลี่ยของทวีตคือ 15 นาที หรือผู้ชมมืออาชีพของ LinkedIn การตลาดเนื้อหาจะไม่ได้รับผลกระทบแบบเดียวกัน

แต่บริษัทใช้ Twitter เพื่อแบ่งปันข่าวสารและมีส่วนร่วมในการสนทนาโดยตรง

โทนเสียงและธีมสีชมพูมีความสอดคล้องกัน แต่แนวทางตรงกับผู้ชม

ค้นหาว่าผู้ชมของคุณอยู่ที่ไหน จากนั้นค้นหาว่าพวกเขาโต้ตอบกับแพลตฟอร์มหรือช่องอย่างไร

สิ่งนี้จะเกี่ยวข้องกับการลองผิดลองถูก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงต้น ดังนั้นเตรียมตัวให้พร้อมสำหรับการทดลองและวิเคราะห์ผลลัพธ์เพื่อให้สอดคล้องกัน

วัดผลเมตริกการรับรู้แบรนด์และความสำเร็จของ KPI โดยการวิเคราะห์:

• ความคุ้มครอง
• แบ่งปันเสียง
• กล่าวถึง
• หุ้น
• การจราจร
• ลิงค์
• บทสนทนา

นอกจากนี้ ให้ความสนใจอย่างใกล้ชิดกับความรู้สึกเพื่อทำความเข้าใจว่าผู้บริโภครู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ

คุณสามารถวัดความรู้สึกผ่าน:

• แบบสอบถามคะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ (NPS)
• การให้คะแนนในแอป
• ข้อเสนอแนะโดยตรง (สัมภาษณ์ลูกค้า)
• การตรวจสอบทางสังคม (ความเร็วความคิดเห็นและน้ำเสียง และน้ำเสียงปฏิกิริยา)

2. มุ่งเน้นสิ่งที่สำคัญสำหรับคุณและผู้ชมของคุณ

แบรนด์ของคุณถูกกำหนดโดยคำพูดและการกระทำของคุณ และในขณะที่พูดถึงประเด็นที่อาจสร้างความแตกแยกได้นั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเสมอไป การอยู่เงียบๆ ก็ไม่ใช่ทางเลือก

การวิจัยของ Kantar พบว่า 68% ของผู้บริโภคกล่าวว่าพวกเขาคาดหวังให้แบรนด์มีความชัดเจนเกี่ยวกับค่านิยมและยืนหยัดในคุณค่าของตน และการทำเช่นนั้นได้รับความไว้วางใจ

รายงาน Trust Barometer ของ Edelman แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ต่างๆ มีแนวโน้มที่จะได้รับความไว้วางใจมากกว่าการสูญเสียเมื่อดำเนินการ

สิ่งนี้ตอบแทนด้วยความภักดี การมีส่วนร่วม และการสนับสนุน

“ความภักดี: 75 เปอร์เซ็นต์ของผู้ที่มีความไว้วางใจในแบรนด์สูงกล่าวว่าพวกเขาจะซื้อผลิตภัณฑ์ของแบรนด์แม้ว่าจะไม่ถูกที่สุด แต่เป็นแบรนด์เดียวของผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาจะซื้อ และพวกเขาจะตรวจสอบผลิตภัณฑ์ใหม่ทันทีจาก ยี่ห้อนั้นที่จะซื้อ

การมีส่วนร่วม: 60 เปอร์เซ็นต์ของผู้ที่มีความไว้วางใจในแบรนด์สูงกล่าวว่าพวกเขายินดีแบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคลกับแบรนด์และให้ความสนใจกับการสื่อสารของแบรนด์

การสนับสนุน: 78 เปอร์เซ็นต์ที่มีความไว้วางใจในแบรนด์สูงกล่าวว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะแบ่งปันหรือโพสต์เนื้อหาเกี่ยวกับแบรนด์อีกครั้ง พวกเขาจะแนะนำแบรนด์ให้กับผู้อื่น และพวกเขาจะปกป้องแบรนด์จากการวิจารณ์” [ผ่านเอเดลแมน]

หากประเด็นที่มีความสำคัญทางสังคม การเมือง หรือสิ่งแวดล้อมมีความสำคัญต่อพนักงาน วัตถุประสงค์ และผู้ชมของคุณ ให้ทำให้มันเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญการสร้างแบรนด์ที่มองเห็นได้

Dropbox ทำสิ่งนี้ด้วยการสนับสนุนการเคลื่อนไหวของ Black Lives Matter โดยแชร์อีเมลจาก CEO Drew Houston กับชุมชน:

“…ตั้งแต่วันนี้เป็นต้นไป ฉันให้คำมั่นเพิ่มเติมเพื่อให้ตรงกับทุกการบริจาคของ Dropboxer ในเดือนมิถุนายน ให้กับมูลนิธิ Black Lives Matter Foundation, NAACP Legal Defense and Educational Fund และ National Urban League นี่เป็นส่วนเพิ่มเติมจากโปรแกรมการจับคู่ของบริษัท ซึ่งหมายความว่าการบริจาคของคุณจะมีผลกระทบถึงสามเท่า”

“สำหรับผู้ที่ไม่สามารถให้ในตอนนี้ ยังมีอีกมากที่สามารถทำได้โดยการมีส่วนร่วมกับองค์กรท้องถิ่นของคุณ แม้แต่การใช้เวลาหยุดชั่วคราว มองเข้าไปข้างใน และไตร่ตรองความคิดและการกระทำของคุณเองก็สามารถสร้างผลกระทบได้อย่างมากในตอนนี้ เพื่อช่วยคุณหาเวลาและพื้นที่ในการทำเช่นนี้ เราจะทบทวนครึ่งวันในวันศุกร์ที่ 5 มิถุนายนนี้ โปรดยกเลิกการประชุมของคุณหลังเวลา 12.00 น. เพื่อให้คุณมีเวลาในช่วงบ่ายเพื่อทำสิ่งที่มีค่าที่สุดสำหรับคุณ ไม่ว่าจะเป็นอาสาสมัคร อ่านหนังสือ หรือสละเวลาสักครู่เพื่อดำเนินการทุกอย่างที่เกิดขึ้นในช่วงหลายสัปดาห์ที่ผ่านมา เราแค่ขอให้คุณใช้เวลาให้คุ้มค่าที่สุดกับความคิดและประสบการณ์ของคุณเอง”

Tommy Hilfiger ดำเนินแคมเปญการสร้างแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับการเป็นพันธมิตรกับแพลตฟอร์มการเรียนรู้ Future Learn เพื่อจัดเตรียมหลักสูตรการเรียนรู้ดิจิทัลฟรีซึ่งครอบคลุมหัวข้อต่างๆ รวมถึงการเป็นพันธมิตรกับ LGBTQ+ และการสร้างชุมชน

Pernod Ricard เปิดตัวแคมเปญ #EngageResponsibly กับ Association of National Advertisers เพื่อต่อสู้กับคำพูดแสดงความเกลียดชังและข้อมูลที่ผิดบนโซเชียลมีเดีย

แคมเปญนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้บริษัทต่างๆ มีเครื่องมือในการติดตามและรายงานคำพูดแสดงความเกลียดชัง และรับ "ใบรับรองการต่อต้านความเกลียดชัง"

ในแต่ละตัวอย่าง แบรนด์ต่างๆ ถูกนำโดยจุดประสงค์ พวกเขายังสนับสนุนคำพูดด้วยการกระทำและส่งเสริมชุมชนของพวกเขา

กลับไปที่คำถามว่าเรามีอะไรที่เหมือนกันกับผู้ฟังของเรา?

ดูวิธีการใช้ค่านิยมร่วมกันเหล่านี้เพื่อประโยชน์ทางสังคม

3. มีความสม่ำเสมอ

เราได้กล่าวถึงความสอดคล้องกันจากมุมมองของอัตลักษณ์ (เช่น ภาพและน้ำเสียงของความสอดคล้องของเสียง) แต่ให้ไปไกลกว่านั้น

ความสม่ำเสมอควรเป็นคุณลักษณะของทุกสิ่งที่คุณทำเพื่อให้คนอื่นรู้ว่าจะคาดหวังอะไรจากคุณ

นี่หมายถึงสามสิ่ง:

1. โพสต์ลงโซเชียลเป็นประจำ

2. มีส่วนร่วมกับผู้ชมของคุณ

3. ไม่เคยตั้งค่าและออกจากแคมเปญ

1. โพสต์ลงโซเชียลเป็นประจำ

ไม่จำเป็นต้องโพสต์หลายครั้งต่อวันหรือแม้แต่ทุกวันหากคุณไม่มีทรัพยากรหรือไม่เหมาะสมสำหรับแบรนด์ของคุณ อย่างไรก็ตาม ผู้ชมของคุณควรรู้ว่าคุณกระตือรือร้น

ตัวอย่างเช่น การโพสต์บน Facebook หกครั้งในหนึ่งสัปดาห์และตามด้วยความเงียบเป็นเวลาสองเดือน มีความเสี่ยงที่ผู้ชมของคุณจะรู้ว่าคุณไม่ได้ใช้งานอีกต่อไป หรือแย่กว่านั้นคือคุณไม่สนใจ จะดีกว่ามากที่จะโพสต์สัปดาห์ละครั้งในช่วงหกสัปดาห์

2. มีส่วนร่วมกับลูกค้า

จัดลำดับความสำคัญการมีส่วนร่วมของลูกค้าในทุกแพลตฟอร์มและช่องทางที่เชื่อมโยงกับแคมเปญของคุณ นี่เป็นสิ่งสำคัญสำหรับความพึงพอใจของแบรนด์ เนื่องจากผู้บริโภค 64% กล่าวว่าพวกเขาต้องการให้แบรนด์เชื่อมต่อกับพวกเขา

นอกจากนี้ยังมีความสำคัญต่อประสบการณ์ของลูกค้า โดย 78% ของลูกค้าต้องการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ในหลายช่องทาง

เพื่อให้แน่ใจว่าคุณกำลังตอบสนองความต้องการของลูกค้าและสร้างความรู้สึกที่ดี ให้มีส่วนร่วมกับลูกค้าอย่างต่อเนื่องในสามวิธี:

1. ปฏิกิริยา

การตอบคำถาม ข้อสงสัย หรือคำติชมของลูกค้า

คุณสามารถเห็นสิ่งนี้ได้ในทางปฏิบัติบนฟีด Twitter ของ MailChimp

ด้วยการมีส่วนร่วมของลูกค้าเชิงโต้ตอบ การตรวจสอบการกล่าวถึงและกล่องจดหมายของคุณอย่างใกล้ชิดเป็นสิ่งสำคัญ

การวิจัย Sprout Social แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภค 40% คาดหวังว่าแบรนด์จะตอบสนองภายในชั่วโมงแรกที่เข้าถึงโซเชียลมีเดีย ในขณะที่ 79% คาดหวังการตอบสนองใน 24 ชั่วโมงแรก

ในอีเมล ลูกค้าเกือบครึ่ง (46%) คาดหวังการตอบกลับภายในสี่ชั่วโมง 12% คาดหวังการตอบสนองภายใน 15 นาทีหรือน้อยกว่า

ยิ่งคุณตอบสนองได้เร็วเท่าไหร่ก็ยิ่งดีเท่านั้น

2. เชิงรุก

นี่คือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการส่งข้อมูลและการสนับสนุนก่อนที่ลูกค้าจะถาม Brie Tascione ของ Forbes มีตัวอย่าง:

“พิจารณาธนาคาร ทันทีที่คุณเปิดบัญชีเช็ค อาจมีคำถามมากมายเกี่ยวกับบัญชีใหม่ของคุณ แทนที่จะปล่อยให้คุณนำทางไปยังเว็บไซต์ของธนาคารเพื่อค้นหาข้อมูลที่คุณต้องการหรือบอกให้คุณโทรติดต่อฝ่ายบริการลูกค้า (เพียงเพื่อรอสาย) ธนาคารของคุณจะเอื้อมมือออกไปทันทีเพื่อแบ่งปันข้อมูลบัญชีของคุณ ลิงก์เพื่อเปิดใช้งานธนาคารบนมือถือและคำตอบ คำถามทั่วไป เช่น วิธีการตั้งค่าการฝากเงินโดยตรง คุณได้รับประสบการณ์เฉพาะบุคคลที่มีทุกสิ่งที่คุณต้องการ”

สิ่งนี้ไม่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ (ชื่อและสิ่งที่มองเห็น) และทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์

ด้วยการทำความเข้าใจลูกค้าของคุณและมอบประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อ คุณสามารถสร้างประสบการณ์แบรนด์เชิงบวกที่ส่งต่อไปยังเพื่อน ครอบครัว และผู้ติดตามของลูกค้าผ่านการบอกต่อ

3. สังคม

การมีส่วนร่วมทางสังคมไม่ค่อยเกี่ยวกับที่ที่คุณมีส่วนร่วมกับลูกค้าด้วยการตลาดดิจิทัลของคุณและเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการ

“การมีส่วนร่วมของลูกค้าบนโซเชียลสามารถเกิดขึ้นได้ไม่เพียงแค่บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเท่านั้น แต่ยังเกิดขึ้นผ่านช่องทางอื่นๆ เช่น ฟอรัมออนไลน์ เว็บไซต์รีวิวลูกค้า แพลตฟอร์ม Crowdsourcing การวิ่งเพื่อการกุศล โรดโชว์ และกิจกรรมการค้า

“การมีส่วนร่วมทางสังคมสามารถเป็นได้ทั้งแบบผสมผสานระหว่างประเภทเชิงรุกและเชิงโต้ตอบของลูกค้า ขึ้นอยู่กับบริบท หากลูกค้าเริ่มการมีส่วนร่วมก่อน ก็จะเป็นเชิงโต้ตอบ เมื่อแบรนด์ของคุณทำมันก่อน มันจะเป็นเชิงรุก” [ผ่าน RingCentral]

เราได้เห็นแล้วว่า Lemonade และ Mailchimp ใช้น้ำเสียงและอารมณ์ขันแบบเป็นกันเองเพื่อดึงดูดผู้ชมบนโซเชียลมีเดียได้อย่างไร แต่มีตัวอย่างที่สร้างแรงบันดาลใจอยู่ทุกที่

เช่นเดียวกับอิเกียซึ่งใช้การแชทออนไลน์และความเป็นจริงเสริม เพื่อให้ลูกค้าสามารถเลือกเฟอร์นิเจอร์ได้โดยไม่ต้องไปที่ร้าน

หรือ Netflix ซึ่งให้การมีส่วนร่วมทางสังคมโดยใช้อัลกอริธึมและการวิเคราะห์ผู้ชมเพื่อแนะนำรายการและภาพยนตร์ตามประวัติการรับชม

แต่ละตัวอย่างแบ่งปันสองสิ่งที่เหมือนกัน:

1. แบรนด์เปิดใจรับฟังลูกค้าและปรับตัว

2. พวกเขาให้เหตุผลอันมีค่าที่จะกลับมา

3. ไม่เคยตั้งค่าและออกจากแคมเปญ

แคมเปญการสร้างแบรนด์เป็นความพยายามเชิงปฏิบัติที่ต้องมีการวัด ประเมิน และปรับเปลี่ยนตามที่คุณดำเนินการ

จับตาดูประสิทธิภาพของแคมเปญของคุณอย่างใกล้ชิด ตรวจสอบให้แน่ใจว่ามันโดดเด่นในคอร์ดที่ถูกต้องกับคนที่เหมาะสมและตีเป้าหมายของคุณ

แคมเปญโฆษณาทดสอบ A/B และสื่อแคมเปญการตลาดเพื่อดูว่าลูกค้ารายใดมีส่วนร่วมมากที่สุด

จำไว้ว่าคุณไม่สามารถควบคุมสิ่งที่ผู้คนคิดเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณได้โดยตรง แต่ความพยายามทางการตลาดของคุณสามารถส่งอิทธิพลทางอ้อมได้

การวิเคราะห์แคมเปญของคุณอย่างสม่ำเสมอจะช่วยให้สิ่งต่างๆ ดำเนินไปในทิศทางที่ถูกต้อง

บทสรุป

Jeff Bezos เคยกล่าวไว้ว่า "แบรนด์ของคุณคือสิ่งที่คนอื่นพูดถึงคุณเมื่อคุณไม่อยู่ในห้อง"
คิดเกี่ยวกับสิ่งนั้นเมื่อสร้างแคมเปญการสร้างแบรนด์ของคุณ คุณต้องการให้คนอื่นมีความประทับใจอะไรกับคุณ? คุณต้องการให้พวกเขาพูดอะไรเกี่ยวกับคุณกับเพื่อนและครอบครัวของพวกเขา? สิ่งนี้เป็นตัวกำหนดว่าการสร้างแบรนด์ของคุณและท้ายที่สุด ธุรกิจของคุณจะประสบความสำเร็จหรือไม่

เริ่มต้นด้วยการพัฒนากลยุทธ์ของคุณและสร้างทุกแคมเปญจากนั้น ยืนหยัดในสิ่งที่คุณเชื่อและลงทุนอย่างหนักเพื่อความสม่ำเสมอ ปรากฏให้เห็นเพื่อให้ลูกค้าของคุณรู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้น ความคุ้นเคยและความน่าเชื่อถือคือสิ่งที่จะทำให้พวกเขากลับมา