Как анализировать поисковую выдачу, чтобы выиграть в рейтинге

Google постоянно меняет способ отображения результатов поиска. Отправной точкой любой эффективной SEO-стратегии является понимание того, что Google предпочитает показывать и почему. Только тогда вы сможете понять, что вам нужно создать или изменить на своем сайте, чтобы появляться чаще и на более высоких позициях.

В этой статье вы узнаете о ключевой части этого процесса: анализе поисковой выдачи. Я также покажу вам, как применить ваш анализ, чтобы получить больше релевантных кликов.

SERP не являются статичными. Они изменились — сильно.

За последнее десятилетие поисковая выдача изменилась двумя важными способами:

1. Функции SERP, а не синие ссылки, чаще всего являются главным результатом (или результатами).
2. Поиски стали сильно настраиваться по намерениям.

Начиная с 2013 года Google начал показывать «окна для ответов» — ранний тест избранных сниппетов. В этих полях ответов использовалась сеть знаний, чтобы показать поле, отвечающее на поисковый запрос. Пользователям больше не нужно было переходить по ссылке, чтобы получить желаемое определение.

С тех пор избранные фрагменты расширили ответы, которые Google может извлекать непосредственно из результатов поиска. К 2018 году расширенные избранные фрагменты Google отображают более одного избранного фрагмента для определенных запросов.

Поскольку «один избранный фрагмент не подходит для каждого вопроса», несколько избранных фрагментов могли отвечать на большее количество запросов пользователей и сокращать число кликов пользователей. Действительно, к 2019 году исследование Sparktoro показало, что более 50% поисковых запросов заканчиваются без кликов.

Традиционные органические результаты изменились в одном направлении: вниз. Но не каждая SERP выглядит одинаково, и не каждая функция SERP остается неизменной — вот почему анализ SERP так важен.

Возьмем в качестве примера запрос «что такое цифровой маркетинг».

Здесь мы можем увидеть:

1. Раздел «Люди также спрашивают» прямо под первым результатом.
2. Панель графика знаний по теме «Интернет-маркетинг», включая «Люди также ищут».
3. Рекомендуемые видео с YouTube, связанные с цифровым маркетингом.

В этом примере раздел «Люди также спрашивают» и «Видео» занимают значительную часть места, уменьшая видимость органических результатов, показанных на странице 1.

Поисковую выдачу еще сложнее взломать на мобильных устройствах, где прежде всего есть два объявления:

Подобный анализ SERP может помочь вам оценить потенциальный органический трафик по запросу, прежде чем вы начнете создавать контент (или, при необходимости, как настроить существующий контент).

Ты можешь научиться:

• Какой контент будет нацелен на нужных людей с правильными намерениями;
• Можете ли вы конкурировать — с функциями SERP или другими сайтами.

Давайте пройдемся по процессу.

Как сделать анализ поисковой выдачи (перед созданием контента)

Целью этого типа анализа SERP является:

1. Подтвердите, что ваш контент-план соответствует текущему содержанию поисковой выдачи (т.е. удовлетворяет намерения);
2. Определите, можно ли конкурировать с другими сайтами в поисковой выдаче (на основе ссылок).

1. Убедитесь, что ваш контент-план соответствует текущему контенту поисковой выдачи.

Поиск «Apple» возвращает поисковую выдачу, заполненную функциями SERP, посвященными Apple, технологической компании . Нулевые результаты касаются Appleфруктов . Однако введите «купить Apple», и вы получите поисковую выдачу, ориентированную на покупку (а не на изучение компании).

Появляющиеся функции SERP являются подсказками к намерению, стоящему за поиском. Если вы нацелены на неправильное намерение в своем контенте, вам будет сложно ранжироваться, и даже если вы это сделаете, любой поступающий трафик с большей вероятностью отскочит, что имеет собственное (негативное) влияние на SEO.

Результаты поиска — это то, что Google «демонстрирует свою руку», позволяя вам узнать, что он узнал о намерениях, стоящих за поиском. Если в результатах доминирует определенная функция, ваш контент должен соответствовать той же форме и отвечать на те же вопросы.

Небольшие изменения запросов, большое влияние на поисковую выдачу

Незначительные изменения в языке запросов могут резко изменить предполагаемое намерение. Возьмем, к примеру, поиск «у меня отстой SEO». Первый результат — это SEO-агентство («Мое SEO — отстой»), и избранный фрагмент не появляется.

Но немного другая версия этого поиска, «почему мой SEO отстой», возвращает статью Moz от 2008 года, и появляется окно «Люди также спрашивают». Поиск «SEO моего веб-сайта отстой» и реклама, ответ Quora, поле «Люди также спрашивают» и соответствующая функция поиска, в которой перечислены инструменты SEO.

Ищите что-то, что предоставляет Google еще меньше контекста, например «SEO», и вы получите смесь результатов, которые служат разным целям. По сути, Google говорит: «Я не знаю, чего вы хотите, поэтому вот несколько вариантов».

Если ваш анализ SERP возвращает выдачу со смешанными намерениями, вы, вероятно, не выбрали достаточно конкретную цель — эти результаты со смешанными намерениями представляют собой смесь лучших результатов, ориентированных на более конкретное намерение. Вместо того, чтобы нацеливаться на широкий запрос, вы, вероятно, выиграете, сосредоточив свой контент на чем-то более длинном (у которого все еще будет потенциал ранжирования для этого более широкого запроса).

2. Определите, можно ли конкурировать с другими сайтами в поисковой выдаче.

Как только вы узнаете назначение вашего термина, последующий анализ определит, насколько конкурентоспособны сайты для ранжирования. Вы можете оценить свою способность ранжироваться, взглянув на два основных показателя:

1. Показатели ссылок на уровне домена, такие как авторитет домена Moz или рейтинг домена Ahrefs (DR).
2. Метрики ссылок на уровне страницы, такие как Moz Page Authority или Ahrefs URL Rating.

Это не точная наука, но следует ожидать более высокой конкуренции по запросам с большим объемом поиска и/или более сильным покупательским намерением.

Если DR всех популярных сайтов по ключевому слову, на которое вы ориентируетесь, выше 90, вам будет очень трудно пробиться в эту поисковую выдачу, если только у вас нет действительно сильного профиля обратных ссылок. И нет смысла нацеливаться на термин, для которого вы никогда не увидите свет на странице 1.

Например, в поисковой выдаче «как делать отжимания» доминируют авторитетные сайты: The New York Times (не изображена ниже) претендует на избранный фрагмент, а wikiHow, Men's Health и Nerd Fitness занимают высокие позиции на первой странице. :

Ну так что ты делаешь? Нацельтесь на связанный термин (т.е. представьте сегмент той же аудитории), не конкурируя с теми же конкурентами. Быстрый анализ поисковой выдачи показывает, что «продвижение вверх» получает значительно меньше поисковых запросов в месяц, но конкуренция гораздо менее жесткая:

Новый фитнес-сайт может быть на расстоянии вытянутой руки от топа, создавая контент вокруг «последовательности отжиманий».

Инструменты для анализа поисковой выдачи

Ahrefs Keyword Explorer — один из моих любимых. Их обзор поисковой выдачи «инструменты SEO» выглядит так:

На этой панели вы можете увидеть всю конкурентную информацию о текущей поисковой выдаче, чтобы оценить, что потребуется для ранжирования.

У Moz и SEMRush также есть полезные инструменты исследования ключевых слов, которые отображают функции SERP и конкурентов. У Ahrefs, Moz и SEOquake есть расширения для браузеров, которые показывают метрики для каждого результата в поисковой выдаче, поэтому вы можете анализировать функции поисковой выдачи одновременно с оценкой конкурентоспособности.

К этому моменту вы должны знать тип контента, который будет соответствовать намерениям пользователя, и чувствовать себя хорошо, что вы можете конкурировать с другими сайтами в поисковой выдаче. Пришло время применить ваш анализ к тому, как вы создаете или улучшаете страницу, которую хотите ранжировать.

7 способов получить больше трафика с помощью функций SERP

Если вы сделаете свои поисковые фрагменты более интерактивными, вы получите больше кликов с одной и той же позиции в результатах поиска. Вот как максимально использовать функции SERP, которые отображаются для ключевого слова, на которое вы ориентируетесь.

1. Избранные фрагменты

Featured Snippets отвечают на определенные поисковые запросы и отображаются в верхней части результатов поиска Google. Поскольку они являются частью обычных результатов, избранные фрагменты часто называют «позицией 0». Хотя нет конкретной стратегии, которая гарантирует, что вы получите (и сохраните) один, есть несколько вещей, которые вы можете сделать.

Например, возьмем рекомендуемый фрагмент (из центра ресурсов для малого бизнеса Freshbooks), который появляется по запросу «прямолинейная амортизация».

Если вы нажмете на статью о Chrome, вы увидите, что Google теперь выделяет текст, который отвечает на вопрос. (Это связано с улучшенной способностью Google ранжировать отрывки.)

Вы можете видеть, что Google выделил соответствующий контент. Четкое краткое изложение — в верхней части страницы, посвященной теме, — повышает вероятность того, что Google сочтет ваш контент наиболее подходящим для избранного фрагмента. Как отмечает Моз: «Оптимальная длина абзаца избранного фрагмента составляет примерно от 40 до 50 слов или около 300 символов».

В данном случае вся страница сосредоточена на ответе на вопрос: «Что такое прямолинейная амортизация?» Это позволяет поисковым системам понять, о чем страница, и, как следствие, более релевантную для людей, которые ищут «прямолинейную амортизацию».

2. Блоки «Люди также спрашивают» (PAA)

В поле PPA перечислены вопросы, связанные с поисковым запросом, а ниже — ответы со страницы со ссылкой на источник. Эти поля часто появляются в поисковой выдаче, но они не обеспечивают большую видимость для издателей (по сравнению с избранными фрагментами), потому что для них требуется пара дополнительных кликов.

Тем не менее, поля PAA дают вам представление о связанных вопросах, на которые вы, возможно, захотите ответить на своей странице (например, чтобы повысить вероятность того, что вы получите избранный фрагмент или просто получите более высокий рейтинг). В качестве альтернативы они также могут дать вам представление о новых страницах, которые вы могли бы создать как отдельные статьи или как часть центра контента.

Отличный способ найти страницы, которые вы оцениваете, но не отображаются в полях PAA, — использовать раздел органических ключевых слов Ahrefs в их Site Explorer. Вы можете отфильтровать результаты по функциям SERP и выбрать «Люди также спрашивают».

Например, если вы Freshbooks, вы можете увидеть, что занимаете первое место по «прямолинейной амортизации», но только шестое по «балансовому отчету». Investopedia — серьезный конкурент с точки зрения ссылок, но, возможно, более четкое внимание к вашему контенту могло бы улучшить вашу позицию.

Поле PAA под избранным фрагментом дает вам некоторые идеи о том, что вам может понадобиться для освещения на вашей странице. Вы уже отвечаете на эти вопросы? Как и Инвестопедия? Являются ли ответы четко определенными, чтобы поисковые системы могли их найти?

3. Видео карусели и ролики

Видео-карусель дает пользователям возможность просматривать видео, релевантные их поиску. Клипы, которые в настоящее время находятся в бета-версии (часто продленной Google), позволяют пользователям переходить непосредственно к определенным моментам в видео.

Давайте получим мету, посмотрев видео HubSpot о том, как оптимизировать ваши видео на YouTube для поиска.

Вы видите общую тему для миниатюр, появляющихся здесь? Все они включают в себя человека, большой заголовок и красочный фон. Также обратите внимание, что два верхних заголовка больше всего соответствуют словам в нашем запросе. Это не случайно.

Для релевантных фраз, которые не попали в заголовок, могут помочь теги. Теги добавляются тем, кто загрузил видео, и не видны пользователям, но их легко найти. Чтобы просмотреть ключевые слова, которые использует видео конкурентов, выполните поиск источника страницы по запросу «ключевые слова»:

Для достижения наилучших результатов добавьте к своему видео около дюжины конкретных («как оптимизировать видео на YouTube») и общих («YouTube SEO») тегов, которые резюмируют его суть. Это хороший признак того, что ваши теги полностью оптимизированы, если вы можете понять, о чем ваше видео, просто прочитав их.

Не переусердствуйте с тегами. Около 5-8 вполне достаточно. Включение слишком большого количества непродуктивно, так как вы отправите алгоритму YouTube смешанные сигналы о теме вашего видео.

4. Схема часто задаваемых вопросов

Часто задаваемые вопросы (FAQ) отображают раскрывающийся список вопросов и ответов из результатов обычного поиска.

Вот краткое руководство по добавлению схемы часто задаваемых вопросов на ваш сайт:

• Знать необходимые свойства.
• Проверяйте данные с помощью инструментов тестирования Google.
• Попросите Google повторно просканировать вашу страницу с помощью Google Search Console.

Когда дело доходит до разработки контента, вы можете найти вопросы, на которые можно ответить на своей странице несколькими способами:

• Автозаполнение Google и раздел «Люди также спрашивают»;
• Квора;
• Ответить общественности;
• Внутренний поиск по сайту.

Добавляйте только релевантные часто задаваемые вопросы и старайтесь, чтобы ваши ответы были краткими и понятными.

5. Пакет карт

Пакет Google Map Pack (или Local Pack) отображается для ключевых слов местного значения и содержит список двух или трех местных компаний, связанных с поиском. Он ссылается на профили с фотографиями, отзывами и другой информацией о местных предприятиях.

Локальное SEO само по себе зверь, но вот несколько отправных точек:

• Подтвердите свою компанию в Google.
• Заполните всю информацию в своем профиле Google My Business.
• Получайте онлайн-отзывы (+ отвечайте на отзывы).
• Создавайте местные цитаты (с постоянным именем, телефоном и адресом).
• Создавайте обратные ссылки (местные ссылки + релевантные тематические ссылки).

Если мы взглянем на SERP для «неправомерного адвоката по отчуждению права выкупа рядом со мной», «Юридический процесс» появится в верхней части «обычных» органических результатов, но нигде не будет найден в пакете карт:

Даже если вы занимаете первое место в органическом поиске, вы потеряете трафик (особенно на мобильных устройствах), если не заявите права и не оптимизируете свой профиль Google My Business. Тридцать минут работы над профилем LawsuitLegal могут принести тысячи новых сделок.

6. Изображения

Изображения появляются в нескольких местах поисковой выдачи — везде, где, по мнению Google, визуальный контент дает лучшие результаты. Изображения могут появляться в строках, блоках и даже между обычными списками. (Примечание: всегда используйте изображения в своих сообщениях в блоге, поскольку изображения могут повысить коэффициент конверсии.)

Хотите получать больше органического трафика с изображений? Вот ваш список замечаний:

• Назовите свои изображения (с описательным языком).
• Используйте описательный альтернативный текст и подписи.
• Выберите наилучший тип файла (WebP для файлов наименьшего размера, JPEG для максимального качества, PNG для сохранения прозрачности фона и SVG для логотипов и значков).
• Уменьшите размер файла ваших изображений.
• Создайте карту сайта для изображений.
• Используйте микроразметку (для рецептов, продуктов и видео).
• Рассмотрите отложенную загрузку, кеширование браузера и/или CDN.

7. Дополнительные ссылки

Дополнительные ссылки отображаются для запросов брендов, так что это пространство, которое у вас, вероятно, уже есть. Однако оптимизация дополнительных ссылок может помочь пользователям перейти на релевантные страницы за меньшее количество кликов.

Совет Google по улучшению ссылок сайта выделяет несколько стандартных передовых методов SEO:

Обеспечьте четкую структуру своего веб-сайта, используя релевантные внутренние ссылки и анкорный текст, который будет информативным, компактным и не будет повторяться.

Разрешите Google сканировать и индексировать важные страницы вашего сайта. Используйте Fetch и Render, чтобы убедиться, что они могут быть отрисованы правильно.

Если вам нужно полностью удалить страницу из поиска, используйте метатег robots «noindex» на этой странице.

Если релевантные, ценные страницы не отображаются как дополнительные ссылки, вы можете:

• Проверьте структуру своего веб-сайта и убедитесь, что навигация понятна.
• Убедитесь, что самые популярные страницы указаны в вашей XML-карте сайта.
• Создайте больше внутренних ссылок на ключевые страницы.
• Перепроверьте, чтобы заголовки ваших страниц были точными и описательными.

Вывод

Поскольку Google постоянно выдвигает новые функции в результатах поиска, одного исследования ключевых слов недостаточно — вам нужно извлекать данные из реальной поисковой выдачи.

Анализ поисковой выдачи должен быть частью каждого создаваемого вами контента. Вам нужно знать, чего ожидают люди, когда они используют условия поиска, и конкурирует ли контент, который вы создаете, с тем, что уже есть.

Быть в курсе событий и отслеживать поисковую выдачу не должно быть сложным. Вот несколько учетных записей и групп, чтобы упростить задачу:

• Слишком долго; не читал маркетинг Сайджо Джорджа;
• Барри Шварц в Твиттере;
• Slack Group аналитического центра по трафику;
• Группа SEO Signals Lab в Facebook.