Почему ваша контент-стратегия должна сочетать как достойный рейтинга, так и достойный ссылок контент

Одна часть контента не может удовлетворить все ваши цели.

Это может показаться очевидным, но иногда маркетологи относятся ко всему своему контенту одинаково, что является ошибкой. Каждый элемент контента, который вы создаете, должен иметь свои индивидуальные ожидания и цели.

Моя любимая структура, которую я использую при рассмотрении стратегии контента, состоит в том, чтобы думать о двух сегментах: контент, достойный рейтинга, и контент, достойный ссылок.

Чтобы проиллюстрировать эти два типа и их эффективность, я приведу примеры из нашей работы для CollegeFinance.com. С тех пор, как мы начали с ними работать около года назад, вот увеличение трафика, которое они увидели:

Но я не буду показывать только примеры; Я также дам действенные советы о том, как вы можете реализовать эту стратегию самостоятельно. Давайте погрузимся.

Достойный рейтинга контент

Контент, достойный рейтинга, — это, по сути, контент, целью которого является высокий рейтинг на страницах результатов поисковой системы (SERP).

Большинство контент-маркетологов и SEO-специалистов хотят, чтобы их страницы занимали высокие позиции в Google и других поисковых системах, чтобы получать органический трафик на свои веб-сайты. Однако тут больше нюансов.

Контент, достойный рейтинга, часто приносит больше органического трафика на ваш сайт, но он также имеет решающее значение для повышения узнаваемости бренда и авторитета бренда.

Например, посмотрите на этот избранный фрагмент, который мы получили для College Finance. Даже если ответ на вопрос искателя содержится во фрагменте, и это становится поиском без кликов, искатель все равно может увидеть, что у College Finance есть «лучший» ответ, по крайней мере, согласно Google, который не только получает название бренда, но и также вызывает чувство доверия.

По сути, контент-стратегия, достойная рейтинга, на самом деле является стратегией повышения узнаваемости бренда, авторитета бренда и органического трафика.

Если на вашем сайте нет контента, который ранжируется, гораздо меньше шансов, что ваш бренд будет расти органически, потому что потенциальным клиентам будет трудно найти вас, не говоря уже о том, чтобы доверять вам.

Создание достойной рейтинга контент-стратегии. Так как же создавать контент, который Google считает «лучшим»?

Ключ в том, чтобы сосредоточиться на намерении, которое, я твердо верю, должно быть навязчивой идеей каждого маркетолога. Намерение относится к пониманию причины, по которой кто-то что-то ищет в Интернете.

Если вы можете точно определить, что они ищут, и можете создать этот ресурс, это верный способ создать ценность, и Google, скорее всего, воспользуется этим.

Было выпущено так много руководств по оптимизации вашего контента, чтобы повысить ваши шансы на хорошее ранжирование, и многие из них, безусловно, заслуживают внимания. Но я бы сказал, что намерение всегда должно быть вашим главным соображением, потому что, в конечном счете, алгоритм Google разработан, чтобы помочь людям найти то, что они ищут.

Часть возмещения гранта Pell, о которой я упоминал выше, является отличным примером этого. Множество людей говорят, что более длинный контент лучше для ранжирования, и существует множество руководств, содержащих тысячи слов. Тем не менее, этого всего около 900, и он занимает первое место по «возврату гранта».

Почему? Потому что он эффективно отвечает на вопросы, которые люди ищут. Это соответствует намерению.

Однако важны не только намерения искателей, но и намерения вашего собственного отдела маркетинга. Самое приятное место в контент-стратегии — найти совпадение между вашими собственными целями и целями вашей целевой аудитории.

Я рекомендую записывать главные цели для статьи, а также связанные с ними второстепенные цели, чтобы быть организованным. В этом примере это будет выглядеть так:

• Основная цель: создать информационный контент, отвечающий на вопросы нашей целевой аудитории о неиспользованных грантах Pell.
• Второстепенные цели: получить расширенный фрагмент, чтобы повысить узнаваемость бренда и позиционирование в поисковой выдаче.

Вы можете уточнить свои собственные цели, решив, обращаетесь ли вы к поисковым пользователям, находящимся в верхней, средней или нижней части воронки, и какие действия вы хотите, чтобы они предприняли, как только они перейдут на ваш сайт.

Достойный ссылок контент

Если вы создаете весь этот превосходный контент, достойный рейтинга, зачем беспокоиться о чем-то еще?

Ну, потому что обратные ссылки остаются жизненно важным фактором ранжирования. Их также невероятно трудно заработать, поэтому стратегия, направленная на создание высококачественных ссылок, имеет решающее значение для масштабирования роста.

Контент, достойный ссылок, — это контент, предназначенный для получения обратных ссылок, потому что он очень привлекателен и привлекателен для многих.

Наша стратегия контента, достойного ссылок, заключается в проведении оригинальных исследований, а затем в реализации подхода, основанного на заработанных средствах массовой информации, путем передачи нашего контента издателям.

Вот что произошло, когда мы использовали эту стратегию с College Finance:

Создавая новые исследования и опросы и получая освещение в СМИ, вы создаете авторитетные ссылки и еще раз повышаете узнаваемость и авторитет вашего бренда.

Обратите внимание, что это не всегда будет контент, который действительно хорошо ранжируется для вас в поисковой выдаче, и именно поэтому наличие стратегии контента, достойного рейтинга и ссылок, является такой выигрышной комбинацией.

Создание стратегии содержания, достойной ссылок. Издатели заботятся только о том, что заслуживает освещения в печати, но большинство брендов не имеют в резерве всего штата новостных агентств.

Способ создания контента, достойного освещения в печати, заключается в том, чтобы подумать о том, какие новые наборы данных вы можете собрать или проанализировать, которые имеют отношение к вашей отрасли и могут раскрыть свежие и (надеюсь) интересные идеи.

Вы можете подойти к мысли с разных сторон. Попробуйте любое/все из следующего:

• Определите издателей, о которых вы хотели бы рассказать, и узнайте, о каком типе контента им нравится писать.
• Проведите мозговой штурм, если у вас есть какие-либо внутренние данные, которые были бы полезны или интересны более широкой аудитории, поскольку это по своей сути эксклюзивная информация.
• Найдите общедоступные наборы данных и подумайте, как их можно проанализировать новыми способами.
• Рассмотрите вопросы или разговоры, происходящие в вашей отрасли, и подумайте, как вы можете внести свой вклад или поделиться новой информацией.
• Запишите вопросы, которые у вас всегда были о вашей нише, и придумайте способы ответить на них.
• Подумайте об эмоциях, связанных с вашей отраслью, и о том, что можно изучить более подробно.

Давайте посмотрим на пример того, как мы сделали это для College Finance. Для одного проекта наш подход заключался в том, чтобы «рассмотреть вопросы и разговоры, происходящие в вашей отрасли». В 2020 году многие студенты обоснованно беспокоились об оплате обучения в колледже.

У нас не обязательно было решение этой проблемы, но мы задавались вопросом: сколько людей испытали стресс в этой ситуации? Поэтому мы решили опросить более 1000 студентов колледжей.

При этом мы добавляли контекст к беседе, что повышало вероятность того, что она будет включена в историю, точно так же, как она была включена в эту статью Fox Business.

После того, как вы создали отличный контент, ключевой момент — представить его авторам, которые публикуют много контента и пишут об очень конкретном ритме, к которому относится ваша информация.

В своем презентационном письме персонализируйте его (в конце концов, вы разговариваете с человеком), а затем кратко объясните, почему их аудитория будет заинтересована в вашем проекте.

Связывание всего вместе

Когда вы создаете ссылки, используя контент, достойный ссылок, вы получаете больше узнаваемости бренда и повышаете авторитет своего веб-сайта.

Когда уважаемые сайты ссылаются на вас, это сигнализирует Google и другим поисковым системам, что ваш контент высокого качества и ему можно доверять, поэтому так важно инвестировать в получение качественного освещения в СМИ. Как только на вас ссылаются многие авторитетные сайты, гораздо более вероятно, что Google будет считать ваш бренд экспертом в вашей области.

И когда вы считаетесь экспертом, это поднимает весь остальной контент на ваш сайт, увеличивая вероятность того, что он будет занимать более высокое место в поисковой выдаче.

Вот почему наша философия создания трафика заключается в добавлении обратных ссылок для улучшения общего SEO, что затем поднимает все на вашем сайте.

Подумайте об этом: если кто-то увидит, что ваш бренд упоминается в новостях NBC News, USA Today, The Washington Post или других ведущих изданиях, он, вероятно, с большей вероятностью нажмет на ваш результат поиска, чем на менее известных конкурентов. И если они останутся и получат ценность, это может сигнализировать поисковым системам, что ваш контент — это именно то, что они искали.

Сосредоточившись на обоих этих сегментах контента, которые дополняют друг друга, вы можете создать стратегию входящего маркетинга, которая со временем будет укрепляться и значительно улучшит ваш органический рост.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.