Mark Donnigan과 함께 성공적인 CMO가 현명한 비즈니스 전략가가 되어야 하는 이유 [AMP 251]

CMO(최고 마케팅 책임자)는 일반적으로 24-25개월 동안만 회사에 머뭅니다. 마케팅 부서의 최고 수준에서 이러한 유형의 이직은 리더십 역할을 하거나 리더십 열망을 가진 마케터에게 좋지 않습니다. 오늘의 게스트는 마케팅 컨설턴트인 Mark Donnigan입니다. 그는 마케팅을 나머지 비즈니스에서 수행하는 것과 분리된 일련의 전술로 생각하기보다 CMO가 마케팅이 조직 내 큰 그림과 더 잘 맞는 부분을 더 잘 연결하기 위해 비즈니스 전략가처럼 생각해야 하는 이유에 대해 이야기합니다. 쇼의 하이라이트 중 일부는 다음과 같습니다.

• 마케팅 리더가 비즈니스 목표를 이해해야 하는 이유
• Gartner: 연락하기 전에 구매 여정을 통해 50% 이상의 평균 구매자
• MBA 플레이북: 구체적인 구매 주기를 따르면 CMO가 잘못되는 경우
• 솔루션: CEO와 시간을 보내 회사의 전략 및 수익과 연결
• 기여: 비용 중심에서 수익 관점으로 전환하여 ROI 문제 방지
• 함정: 마케팅 리더가 기술을 이해하는 것이 아니라 구축에 더 집중할 때
• 변명의 여지가 없음: 마케팅 리더는 비즈니스를 인식하고 비즈니스 지향적이어야 합니다.

오늘 프로그램이 마음에 드셨다면 iTunes에서 Actionable Content Marketing Podcast를 구독하십시오! 팟캐스트는 SoundCloud, Stitcher 및 Google 팟캐스트에서도 사용할 수 있습니다. 대본: Ben: 이봐, 마크, 오늘 오후 어때? 마크: 잘 되고 있어, 벤. 쇼에 출연하게 되어 너무 기쁩니다. 벤: 물론이죠. 쇼에 출연하게 되어 기쁩니다. 특히 우리가 이 대화를 진행하면서 다룰 주제의 중요성과 긴급성을 고려할 때, 이 주제는 정말 논의가 덜 된 것 같습니다. 눈썹을 올리지 않으면 혼란스러워 보일 수 있습니다. Mark: 우리는 도발적일 것입니다. 벤: 어쩌면 조금. 나는 이 주제의 가치를 즉시 보지 못할 수도 있지만 대화가 끝날 때쯤에는 스스로를 크리에이티브라고 생각하는 마케터를 분명히 볼 수 있었습니다. 우리가 이야기하려고 하는 것은 CMO, 마케팅 이사, 마케팅 리더, 그리고 그 역할을 맡은 사람들이 훌륭한 비즈니스 전략가가 되고 조직이 당장에 일어날 수 있는 일을 넘어서는 핵심 전략을 진정으로 이해하는 것이 왜 중요한지에 대한 것입니다. 그들의 통제 하에 있거나 마케팅 이사로서의 권한 하에 있습니다. 먼저 CMO가 그 사실을 아는 것이 왜 그렇게 중요한가요? 마케팅 리더가 비즈니스 전략가가 되어야 하는 이유는 무엇입니까? Mark: 실제로 비즈니스 목표를 이해해야 하는 이유는 무엇입니까? 그게 질문이야? 청취자들이 눈을 굴리고 있는데 누군가는 그렇게 해서는 안 된다고 생각하기 때문에 나는 장난스럽게 그런 식으로 당신에게 던집니다. 안녕, 이리와. 실제로 대부분의 마케팅 기능이 작동하는 방식을 멈추고 살펴보겠습니다. 대부분은 당신이 말했듯이 크리에이티브와 브랜드에 중점을 두고 있습니다. 여기서 잠시 멈추고 오늘 우리가 주로 B2B 컨텍스트에서 그리고 아마도 기술과 관련하여 보다 차별화된 스타트업에 대해 이야기할 것이라고 말합시다. 편차가 있을 수 있는 특정 비즈니스와 특정 비즈니스 부문이 분명히 있지만, 상품화되거나 심지어 창의성이 실제로 전체 기업 메시지와 모든 것을 주도해야 하는 비즈니스 환경에서도 주장하고 싶습니다. 창의적인. 우리는 그것에 도달할 것입니다. 그것은 우리가 말하는 것이 아닙니다. 비즈니스를 이해해야 하는 필요성은 매우 중요하며 여기에 그 이유가 있습니다. 오늘날의 단편화된 구매자 여정에서 기본적으로 MQL이 있는 멋진 깔때기를 중심으로 전체 프로그램을 빌드한 다음 SQL이 될 때까지 계속 육성하는 것만으로는 더 이상 충분하지 않기 때문입니다. 그런 다음 마술처럼 판매점에 던지고 판매원은 "오, 정말 감사합니다. 그런 다음 90일 동안 문을 닫고 프로세스를 반복합니다. 모든 MarTech 공급업체가 우리에게 보여주고 싶어하고 제시하기를 좋아하는 이 깔때기가 마케팅을 수행하는 마법의 방법입니다. 그건 그렇고, 많은 SaaS 환경에서 수요 창출, 리드 생성, 심지어 판매는 현실이 아닙니다. 대화를 시작할 장소와 대화를 시작해야 하는 장소는 제가 우연히 발견한 연구입니다. 이거 본게 2018년쯤인거 같은데 가트너에서 왔습니다. 이것이 그들이 하는 일입니다. 그들은 판매 프로세스, 특히 기업 및 마케팅에 대해 광범위한 조사와 분석을 많이 합니다. 그들이 발견한 것은 내 마음을 사로잡은 것입니다. 내 느낌과 일맥상통했는데, 읽으면서 와우, 이게 진짜구나. 이것은 나만이 아닙니다. 그들은 평균 B2B 구매자가 약 57%임을 발견했습니다. 첫 번째 공급업체에 연락하기도 전에 구매 여정의 50% 이상을 진행했습니다. 무슨 뜻인지 생각해서 일부러 멈췄다. 우리가 이 설명하기 힘든 마케팅 엔진을 구축한다면, 오, 내 자석, 내 전자책, 내 이것, 내 저것으로 그들을 끌어들이고 일종의 케이던스의. 이봐, 나는 그것에 대해 반대하는 것이 아니지만, 그 모든 것은 우리 구매자가 가지고 있거나 심지어 50세 이상이면 프로세스를 통해 %, 즉 내가 그들과 교류할 수 있는 이점이 없다는 것을 의미합니까? 정기적으로 연락하고 데모를 할 수 있고 그들과 이야기할 수 있는 영업 팀이 없습니다. 그들이 우리 웹사이트에서 보는 것과 시장에서 보는 것이 단지 고급스럽고, 멋지고, 푹신하고, 눈에 잘 띄는 작은 슬로건이라면, 어떻게든 그것이 그들이 말하는 방향으로 나아가는 데 도움이 되지 않는 한, 이 공급업체와 이야기해야 합니다. 이 회사에 얘기해야 해요, 그들은 우리에게 전화하지 않을 것입니다. 불행히도 많은 마케팅 조직이 이 접근 방식, 즉 퍼널의 전체 개념을 중심으로 합니다. 콘텐츠의 모양과 콘텐츠에 대한 정의도 있습니다. 우리는 우물을 팠습니다. 그 사람은 조금 더 주니어 마케터입니다. 그래서 그들은 쓸 수 있습니다... 우리는 구매자가 더 이상 우리를 필요로 하지 않기 때문에 시장이 더 이상 그렇게 작동하지 않기 때문에 그런 생각을 그만둬야 합니다. . 모든 정보가 나와 있습니다. 우리의 경쟁자들, 그들 중 일부는 정말 좋은 일을 하고 있고 그들 중 일부는 아마도 좋은 일을 하지 않을 수 있습니다. 정보가 있습니다. 이것이 바로 비즈니스 목표를 알고, 생태계를 알고, 우리가 기능하는 생태계에 대한 명령을 갖는 것이 특히 마케팅 리더에게 절대적으로 중요한 이유입니다. 벤: 물론이죠. 그것은 여기에서 일을 여는 매우 훌륭하고 철저한 답변입니다. 알겠습니다. 제 두 번째 질문에 대해 조금 다루셨지만 더 깊이 들어가 보겠습니다. CMO는 어디에서 이것을 잘못 이해하는 경향이 있습니까? CMO가 이 일반적인 템플릿을 실행하도록 하는 이유는 무엇입니까? Mark: MBA 플레이북이라고 부르고 싶습니다. 벤: 네. 좋은 방법입니다. 퍼널을 시각화하기 쉽게 잘 설명했습니다. 리드가 통과하고 고객이 되는 등 이 모든 것을 상상하고 싶은 매우 구체적인 프로세스가 있습니다. 그것은 어느 정도까지는 작동하지만, 당신이 말했듯이 더 이상 구매 주기가 어떻게 작동하는지에 대한 정확한 표현이 아닙니다. CMO는 왜 아직도 이 일을 하고 있습니까? Mark: 좋은 질문입니다. 연구가 있습니다. LinkedIn에서 시간을 보내면 관련 기사가 많이 있습니다. 오, CMO 의장의 임기는 C-suite 중 가장 짧습니다. 당신은이 숫자를들을 수 있습니다. 숫자는 항상 변경됩니다. 나는 그것에주의를 기울이지 않지만, 그것은 이야기됩니다. 특히 특정 산업에서는 절대적으로 사실입니다. 20, 24, 25개월마다 새 CMO가 있어 다음 브랜드가 올 때까지 새로운 브랜드를 변경하기 위해 그곳에 있습니다. 저는 이것을 거의 막대기를 약간 찌르는 것과 같은 말을 합니다. 왜냐하면 솔직히 말해야 하기 때문이고 자랑스럽지 않습니다. 이의. 한동안 나는 그들이 잘하지 못하고 실패했기 때문이라고 생각하곤 했습니다. 나는 누군가에 대해 읽었고 그 다음 나는 어려움을 겪고 있는 사람들을 알기 시작했습니다. 나는 이 사람들을 알고 그들이 좋은 사람들이라는 것을 알고 있었습니다. 그들이 한 일을 보면 이 마지막 캠페인이 훌륭했다고 말할 수 있지만 그들은 직장을 잃을 위기에 처했습니다. 그럼, 여기에 또 다른 일이 있습니다. 이것이 바로 우리가 어떤 조직에서 운영되고 있다면 규모에 관계없이 사실이며 누군가가 개별 기여자일지라도 우리가 마지막으로 나온 회사의 플레이북은 운이 좋을 수도 있고 작동할 수도 있다는 점입니다. , 연결될 수 있습니다. 그것은 일어난다. 그것은 일어날 수 있습니다. 그러나 비즈니스는 특히 산업 또는 산업 부문 간 이동이 매우 역동적입니다. 그냥 할 수 없습니다. 사람들이 그 플레이북을 계속 실행하는 이유는 무엇입니까? 일정시간 작동이 되는 부분이 있는거 같은데 고장이 안나면 왜 고쳐야 할까요? 누군가가 주기를 시작하고 잠시만요. 저는 좋은 일을 하고 있고, 상을 받고 있지만, 비즈니스를 움직이지 못하는 경우의 사고 방식입니다. CEO는 나를 문 밖으로 내쫓고 있다. 이사회가 나를 문밖으로 내쫓고 있다. 아니면 항상 어깨 너머로 바라보며 궁금해 합니다. 오늘이 전화를 받는 날인가요? 불행히도 우리가 너무 솔직하면(속담처럼 비공개 환경에서 CMO 그룹에서 맥주 몇 잔을 마시며) 아마도 테이블을 돌아다니며 거의 모든 사람들이 이렇게 말할 것입니다. . 나는 그 현실을 살거나 그 현실을 살았습니다. 여기 상황이 있습니다. 상황은 실행할 마케팅 도구가 있기 때문에 실제로 쉽게 수정할 수 있다는 것입니다. 다른 마케팅 세미나나 다른 MarTech 세미나에 갈 필요가 없습니다. 대신 CEO와 시간을 보내십시오. 내 배경은 실제로 판매를 통해 이루어집니다. 나는 항상 전략과 수익에 연결되어 있었기 때문에 이것에 대해 정말 독특한 관점을 가지고 있다는 것을 발견했습니다. 저는 원래 세일즈로 올라왔습니다. 내 경력 궤도는 거기에서 시작되었습니다. 당연히 나는 그것을 위해 유선이었다. 공식적인 마케팅 역할과 더 큰 역할을 맡게 되면서 마케팅 리더가 하는 질문은 아닐 수도 있지만 더 나은 업무를 수행하고 실제로 조직에 영향을 미칩니다. 그것을 벗어나는 방법에 대한 나의 조언은 무엇보다도 창업자, CEO 또는 가장 나이가 많은 사람과 접촉 기반을 두는 것입니다. 바라건대 당신이 보고하는 CEO가 되기를 바랍니다. 그들이 비즈니스 전략에 대해 전혀 언급하지 않고 유정에 대한 보고에 관한 것이라면 MQL 수치를 달성했고 이를 수행했으며 무역 박람회를 위한 궤도에 올라섰습니다. 이봐, 우리는 여기 예산 초과, 우리는 예산 부족입니다. 그것이 일대일 전체라면 아마도 다시 다듬어야 할 것입니다. 매주 1시간의 시간이 있다면 보고하는 데 40분을 할애하고 20분을 할애해야 합니다. 주변의 생각을 저와 공유할 수 있다면 마케팅 리더로서 비즈니스를 추진하는 데 정말 도움이 될 것입니다. 나는 이 계획된 인수에 대해 잘 알고 있습니다. 저는 이 제품 출시에 대해 모두 알고 있으며 작업 중입니다. 그러나 컨텍스트가 무엇이든 간에 이것이 현재 채널과 어떻게 교차하는지에 대해 100% 확신할 수 없다는 점을 고백해야 합니다. 첫째, 그것이 CEO와 깊은 존경심을 얻는 가장 확실한 방법이다. 많은 마케팅 리더가 자신이 아는 것을 하는 데 집착하고 있기 때문에 그런 질문을 하지 않기 때문에 그들은 넋을 잃을 것입니다. CEO는 이렇게 말합니다. 와우, 제 팀에는 단순히 이 무역 박람회를 문밖으로 내보내야 한다는 것 이상으로 진정으로 진정으로 이해하고자 하는 임원이 있습니다. 이 캠페인을 시작해야 합니다. 이 제품을 출시하게 되었습니다. 우리는 모두 바쁘기 때문에 밤에 약간의 숙제를 해야 하기 때문에 더 많은 관심과 시간이 필요합니다. 아마도 주말에 Netflix에서 무언가의 추가 에피소드보다는 비즈니스 책에서 추가로 몇 장을 읽고 있다는 의미일 것입니다. 그것은 그것을 요구할 것입니다. 그러나 이것이 바로 당신이 돌파구를 마련하는 방법이자 놀라운 기회로 경력을 개척하는 방법이기도 합니다. 이제 전략 테이블에 앉을 수 있기 때문입니다. 단순한 비용 센터가 아니라 이제 전략 테이블에 앉아 있습니다. 역동성을 크게 변화시킵니다. 당신이 여전히 CMO이거나 여전히 마케팅 VP이더라도, 당신은 여전히 ​​그 모든 일을 해야 합니다. 갑자기 그렇게 하는 것이 아닙니다. 이봐, 우리가 당신을 조금 미끄러지게 할 수 있습니다. 아니요, 여전히 마케팅을 수행해야 합니다. 하지만 다른 생각을 하고 있고 다른 캠페인과 접근 방식을 구축하고 있기 때문입니다. 갑자기, 당신은 CEO에게 가서 우리는 매년 갔다고 말합니다. 예산의 자리 표시자입니다. 우리는 이 쇼에 150,000달러를 썼습니다. 그것은 우리가 항상 해왔던 일입니다. 모두가 우리 부스에 박수를 보냅니다. 모두들 내가 내년에 당신을 볼 수 있기를 기다릴 수 없다고 말합니다. 하지만 내가 배운 바에 따르면 그것이 좋은 투자라고 생각하지 않습니다. 나는 실제로 우리가 그 쇼에서 철수하자고 제안하고 있습니다. CEO에게 좋은 방법으로 충격을 주고 싶다면 그렇게 말하십시오. 그냥, 이봐, 난 $150,000를 저축할 것이지만, 나는 여전히 $150,000를 쓸 것입니다. 하지만 여기에 제가 할 일이 있습니다. 나는 그것이 안전한 일을 하는 것보다 바늘을 훨씬 더 많이 움직일 것이라고 정말로 확신합니다. 더 많은 무역 박람회에 갔다는 이유로 해고된 사람은 아무도 없습니다. 일반적으로 Ben: 즉시는 아닙니다. Mark: 그것이 핵심입니다. 바로 안전하기 때문이 아닙니다. 이봐, 모두, 우리는 거기에 가야 해요. 괜찮은. CFO가 말하길, 우리가 정말 $150,000를 쓸 필요가 있습니까? 예. 경쟁자는 $350,000와 $500,000입니다. 좋아, 하자 그러나 당신은 비즈니스와 빙고에서 바늘을 움직입니다. Ben: 그 대답에는 한 가지가 있습니다. 그건 그렇고, 제가 꼽고 싶은 한 가지입니다. 그것은 마케팅의 인식을 비용 중심에서 실제로 전략적 테이블에 앉는 것으로 전환하는 능력을 갖는 것입니다. 엄청나네요. 마케팅을 비용 중심으로 생각하는 CEO는 비용을 절감할 수 있는 모든 이유를 찾을 것입니다. 그러나 수익 창출에 도움이 되는 전략을 추진하는 데 실제로 도움이 된다면 당신은 매우 가치 있는 사람입니다. 마크: 네. 모든 사람은 마케팅에서 어트리뷰션과 씨름합니다. 일부 조직에서는 이를 둘러싼 영역 전쟁이 있습니다. 아니요, 귀속의 60%를 가져가고 40%만 제공하겠습니다. 아니, 올라와야 한다. 그들은 그것을 놓고 싸우고 있습니다. 물론 우리가 사업을 해야 하기 때문에 완전히 미쳤습니다. 그러나 현실은 갑자기, 귀인과 ROI에 대한 이러한 모든 전쟁이 사라지고 있다는 것입니다. 지난 10년 동안 ROI 측면에서 CEO나 CFO가 내 작업에 대해 도전을 받았고 내 작업에 대해 도전을 받은 진지한 대화가 거의 없었습니다. 나는 우리가 주위에 많은 토론을 하지 않았다는 것이 좋은 투자라고 말하는 것이 아닙니다. 우리는 그것이라고 생각했습니다. 그것은 증명하지 못했습니다. 그것들은 좋은 것입니다. 당신은 그것을 가지고 있어야합니다. 당신이 강요당하는 곳에서, 이봐, 당신은 그것을 위해 100,000달러가 필요하다고 말해요. 파이프라인은 어디에 있습니까? 파이프라인에 대한 내 $300,000–$500,000 및 3배–5배의 투자 수익은 어디에 있습니까? 많은 마케터들이 어려움을 겪고 있습니다. 그 이유는 마케팅은 비용 센터에 불과하기 때문입니다. 당신이 전략적인 테이블에 있을 때, 지금은 일화일지라도, 영업 리더가 돌아와 보고하고 이렇게 말할 때의 느낌일지라도, 나는 수량화할 수 없지만 지금 말할 수 있습니다. 사람들이 우리를 알고 있습니다. 그들은 우리를 알고 있습니다. 그게 다야 팟캐스트인가요? 이거야? 잘 모르겠지만 사람들이 우리를 알고 있고 점점 더 쉬워지고 있습니다. 우리는 전화를 받고 작년만큼 어렵지 않습니다. 신뢰가 있고 전략 테이블에 앉았을 때 갑자기-몇 년 전 내가 왜 이것을 하고 싶다고 느꼈는지 모르겠지만 내가 운전했기 때문에 나는 웃습니다. 나는 정말로 분석 대시보드를 제자리에 놓고 싶다고 말했습니다. 나는 악기를 믿기 때문에 그것을 정말로 원합니다. 나는 그것을 중심으로 이니셔티브를 시작했고 내 CEO에게 이렇게 말한 것이 기억납니다. 예, 이 일을 하고 있습니다. [...] 너에게 보여주고 싶어. 그의 반응은 '괜찮은데 왜 그러는지 이해가 되지 않는다. 내 생각에는 와우, 다른 CMO들이 계속 듣고 있을 것입니다. 무슨 뜻인가요? 일반적으로, 당신은 단지 그것에 밀어붙입니다. 신뢰가 있었던 사례일 뿐입니다. 그 당시, 특히 우리 사업에서 일화적인 피드백을 많이 받았습니다. 판매가 돌아오고 있었고 정확히 어떤 종류의 일을 보고하고 있었습니다. 예를 들어, 당신이 무엇을 하고 있는지 모르겠지만 계속해서 더 많은 일을 하고 있습니다. Ben: 우리는 대화 중에 이것에 대해 여러 번 언급했지만 다시 한 번 강조할 가치가 있습니다. 마케팅 리더는 부서가 비용 센터가 아니라 수익 동인이라는 것을 보여줘야 합니다. 만약 당신이 이것을 할 수 없다면, 당신의 재무 부서나 CFO가 비용을 절감할 영역을 찾기 시작하자마자 당신이 투자 수익을 보여줄 수 없다면 마케팅 예산은 절대적으로 도마에 빠지게 될 것이기 때문에 다른 것은 중요하지 않습니다. 마케팅의 가치를 증명하기 위해서는 수익으로 이어지는 고객 행동에 영향을 미치는 결과에 행동을 연결할 수 있어야 합니다. 그렇게 하려면 이 전체 에피소드에서 한 가지만 할 수 있어야 합니다. 마케터가 아니라 비즈니스 전략가처럼 생각하십시오. 이제 마크로 돌아갑니다. 훌륭하다고 생각합니다. 영업팀과 같이 매출에 가장 가깝거나 매출을 창출하는 데 가장 가까운 팀원이 CEO에게 당신이 잘하고 있다고 말할 때 그것이 얼마나 강력한지 알 수 있습니다. 분명히, 영업 팀이 당신을 과대 광고한다면 훌륭합니다. 마크: 좋은 곳이야. Ben: 당신이 그 큰 그림을 목표로 삼고 있는지 궁금합니다. 최소한 퍼널 상단 부분까지, 당신은 단지 바퀴에 기름칠을 하려고 하는 것뿐입니다. 이것은 당신이 하고 있는 일이 올바른 방향으로 움직이고 있다는 매우 강력한 지표가 될 것입니다. 마크: 확실히. 우리는 이 대화를 시작했습니다. 우선, 오래된 캠페인 기반 MBA 마케팅 플레이북이 더 이상 작동하지 않는다고 말하고 싶지는 않지만 절대적으로 효과적이지 않고 그 효과가 매달 감소하고 있습니다. 어떤 것이 감소하고 있다면 감소하지 않는 것을 찾는 것이 좋습니다. 우리는 그 성명을 발표하기 시작했습니다. 그런 다음 우리는 우리 비즈니스의 이면에 있는 비즈니스, 즉 회사의 비즈니스를 이해하는 것이 절대적으로 중요하며 실제로 가장 중요한 작업이라고 말했습니다. 나는 몇 년 전에 마케팅에 접근하는 방식의 관점에서 내 인생을 완전히 바꿔놓은 책을 읽었습니다. Christopher Lochhead가 쓴 Play Bigger라고 합니다. 그에게도 몇몇 공동 저자가 있습니다. 정말 놀라운 책입니다. 나는 그것을 충분히 추천 할 수 없습니다. 가서 읽어보세요. 이미 읽었다면 다시 읽으십시오. 몇번을 겪었는지 모릅니다. 더 크게 플레이하세요. 인터뷰에서 크리스토퍼가 마케팅에 대해 많은 이야기를 하고 있다고 말하는 것을 들었습니다. 그는 내가 CMO였을 때 내 목표가 높은 수준의 영업 회의에 영업 담당자를 초대하는 것이었다고 말했습니다. 나는 모든 사람, 심지어 CEO까지 경영진에서 벗어나고 싶었습니다. CRO가 "이건 큰 기업 거래이고 우리가 정말 힘을 보여야 한다고 말했을 때, 나는 내 직함 때문이 아니라 내가 가져온 가치 때문에 목록에서 1위를 하고 싶었습니다. 난 괴짜야. 나는 12살 때 학교의 Apple II를 발견했습니다. 그것은 또한 내가 몇 살인지를 보여줍니다. 저는 컴퓨터 공학으로 대학 생활을 시작했습니다. 나는 결국 컴퓨터 과학 학위를 마치지 못하고 음악 학교에 갔습니다. 보세요, 저는 창의적입니다. 나는 크리에이티브를 반대하지 않습니다. 수익 시점에서 비즈니스에 기여할 수 있다는 이 모든 아이디어는 마케팅 리더에게 또 다른 은총입니다. 우선, 영업 상호 작용 및 영업 회의에 참석할 때 놀라운 소식을 듣게 될 것입니다. 우리 모두 알다시피 중간에 누군가가 보고하는 것과는 매우 다릅니다. 여기 회의에서 배운 내용이 있습니다. 항상 길을 잃는 것들, 뉘앙스 등이 있습니다. 나는 그것이 경청하고 생각하고 심지어 열망하는 CMO를 위한 또 다른 접근 방식이라고 생각합니다. 당신이 마케팅 이사라면 다음 단계로 도약할 준비가 된 것입니다. 그러면 어떻게 해야 할까요? 내가 당신에게 말할 수 있습니다. 비즈니스에 대해 알아보고 생태계의 절대적인 마스터가 되어 영업과 연결하십시오. 수익을 마감한다는 의미는 아닙니다. 그것이 의미하는 바는 당신이 그 회의에 참석할 때 모든 사람이 떠날 때 기여할 수 있는 방법이 있다는 것이고 그것이 어떻게 진행되었는지에 대한 사후 분석이 있을 때 누군가 또는 여러 사람이 와우, 참석해 주셔서 감사합니다. 당신의 기여는 매우 중요했습니다. 딱 한 번만 이야기한 거 알아요. 하지만 당신이 한 말은 굉장했고 정말 일이 얽혔어요. Ben: 물론이죠. 이 계산하게. 마크: 네, 맞습니다. 다시 말하지만, 영업 회의에 참여할 수 있으려면 비즈니스에 대해 더 잘 알아야 합니다. 벤: 맞아. 그렇지 않으면 솔직히 말해서 C-suite의 나머지 사람들이 신경 쓰지 않는 마케팅 전술에 대해 이야기하지 않을 수 없기 때문입니다. 마크: 맞아요. 나는 내가 기술적인 사람이라고 말하기 시작했다. 타고난 성향 때문에 저는 항상 기술 제품, 기술 솔루션 및 기술 회사에 끌립니다. 그것은 몇 번 일어났습니다. 그런 일이 많이 발생하지만 판매 상황에 처했을 때 고객으로부터 다음과 같은 의견을 받을 때마다 그들이 하는 일과 제품이 무엇인지 알고 있는 마케팅 담당자를 만나는 것이 상쾌합니다. 나는 결코 엔지니어가 아니기 때문에 나에 대해 이기적인 것이 아닙니다. 나는 나를 대표하려고 노력하지 않았지만, 단지 기여할 수 있다는 것만으로도 당신의 개인 경력을 비약적으로 발전시킬 수 있습니다. 회사에 훨씬 더 많은 기여를 하는 이유는 이제 다시 팀으로 돌아와 콘텐츠 일정을 계획할 때 이 7단계, 저 10단계 및 13가지 이유보다 성스러운 암소처럼요. 아무도 읽지 않는 이 모든 충전물은 0의 가치를 더합니다. 그만 합시다. HubSpot에서 알려준 것처럼 격일로 또는 매일 게시할 필요가 없습니다. 일주일에 한 번 퍼블리싱하되 실제 가치를 더해보자. 방금 이 고객이 blah, blah, blah에 대해 이야기하는 것을 들었습니다. 우리가 가서 약간의 조사를 하고 그것에 대해 1000단어를 쓰는 것은 어떻습니까? 그런 다음 이를 홍보하고 LinkedIn에 게시하고 영업 팀에서 홍보하고 대규모로 시작하면 갑자기 업계가 여러분이 이야기할 때 주의를 기울이게 됩니다. 당신은 회사와 마케팅을 의미합니다. 벤: 물론이죠. 다시 말하지만, 당신은 이것에 대해 조금 다루었지만 적어도 조금 더 시간을 할애할 가치가 있다고 생각합니다. 잠재적인 몰락은 무엇입니까? 무엇이 상처를 줄까요? 당신이 마케팅 리더라면, 당신은 이것을 날려 버릴 것입니다. 당신은 아니오, 나는 마케팅을 알고 있습니다. 나는 내 것을 알고 있습니다. 내 작품에서 천재성을 볼 수 없다면 그것은 당신에게 달려 있습니다. 당신이 그런 태도를 가지고 있다면 당신은 어디에서 끝날 것 같습니까? Mark: 아주 좋은 질문입니다. 이것은 아마도 누구나 빠지는 것보다 더 쉬운 덫이라고 말하겠습니다. 그러나 여기 그들이 어떻게 빠지는 거라고 생각합니다. 나는 정말로 너무 많은 사람들을 만나지 않습니다. 그들은 분명히 밖에 있습니다. 그들은 너무 이기적이어서 내가 천재라고 말할 수 있습니다. 나를 알아보지 못한다면 나는 마케팅 천재다. 나는 누군가가 당신에게 그런 식으로 접근할 것이라고 생각하지 않지만, 여기 내가 찾은 것이 있습니다. 이해가 아니라 기술 구축에 대해 과도하게 회전하는 것은 정말 쉽습니다. 내가 말하고자 하는 바는 어느 시점에는 그렇습니다. 우리가 디자인처럼 생각할 수 있는 정도가 분명히 있다는 것입니다. 예, 품질이 낮은 시각 디자인, 좋은 시각 디자인, 훌륭한 시각 디자인이 있으며 우리는 돌아다닐 수 있습니다. 확실히, 우리가 조직에서 어떤 역할을 하느냐에 따라 게임을 향상시키는 데 집중해야 하므로 중요합니다. 그런데 요즘 핫한 그로스 해킹이나 ABM 계정 기반 마케팅을 생각해보자. 계정 기반 마케팅은 B2B 컨텍스트와 매우 관련이 있으므로 계속해서 집중해 보겠습니다. 특히 오늘은 엄청나게 더워요. 실제로 계정 기반 마케팅은 마케팅일 뿐입니다. 생각해보면 그렇습니다. 이제 배포할 수 있는 몇 가지 매우 구체적인 전술이 있습니다. 아주 좋은 프레임워크입니다. 나는 그것을 절대적으로 믿는다. 나는 당신이 ABM이라고 말하면 모든 사람이 고개를 끄덕인다는 것을 알았기 때문에 내 사전에서 용어를 빼려고 노력하기 시작했습니다. 예, 우리는 그렇게 하고 있습니다. 우리는 이 도구를 샀습니다. 그 이상입니다. 하지만 여기 문제가 있습니다. 우리는 최신 전략, 마스터링, 어쩌면 우리가 해야 하는 것인지, 아니면 이 도구를 MarTech 스택에 추가해야 하는지에 대해 집중할 수 있습니다. 이 판매자가 하는 일을 보았습니까? 나는 그것에 대해 배우러 가야 했다. 저는 오늘 CMO 그룹과 대화를 나눴고 특히 계정 기반 마케팅에 대해 이야기하고 있었습니다. 기본적으로 아이디어를 교환하는 포럼이었습니다. 그 방에 있는 모든 사람들이 어떤 수준 또는 다른 수준에서 배포하고 있는지 알고 있습니까? 거기에는 몇몇 주요 MarTech 공급업체가 있었습니다. 그러나 그들은 실제로 자신의 제품을 판매하기 위해 ABM을 하고 있습니다. 모두가 말하길, 결국에는 규모에 맞지 않는 일을 하는 것부터 시작됩니다. 귀하의 ICP가 누구인지 배우고 실제로 배우십시오. LinkedIn에서 연락을 시작하세요. 그들이 실제로 관심을 가질만한 콘텐츠를 구축하기 시작하십시오. 13가지 이유, 7가지 또는 10가지 이유가 아닙니다. 이 모든 종류의 필러 블로그 게시물입니다. 그렇게 시작됩니다. 누군가가 이것을하지 않으면 어떻게됩니까? 문제는 특히 SaaS 비즈니스 모델을 따라갈 수 있다는 것입니다. 일부 환경에서는 벽 너머로 리드를 던지면 잠시 동안 해안선을 따라가게 됩니다. 사실, 당신은 여전히 ​​백 하이파이브와 오, 와우, 멋진 달에 뺨을 맞을 것입니다. 우리 판매원은 그것을 좋아합니다. 문제는 이것이 운영 수준에서 다가오고 있다는 것입니다. 매우 자주, 문제가 있다는 것을 알았을 때 회사가 분기 말에 갑자기 그 번호를 놓쳤을 때입니다. 내 MQL과 SQL 목표를 깨뜨렸지만 회사가 수치를 놓친 경우, 그 책임은 누구에게 있습니까? 물론 판매입니다. 내 말은, 그들은 약간 손이 짧습니다. 그들은 죽은 나무를 얻었습니다. 물론 마케터들은 그렇게 생각하지 않습니다. 벤: 아니, 당연하지. 아무도 그런 말을 한 적이 없습니다. 마크: 맞아요. 마케팅 팀은 금요일 오후에 술을 마실 때 그런 식으로 말하지 않습니다. 그런데 곰곰이 생각해보면 비즈니스 지향적이라는 말이 입밖으로 나오지 않을 정도다. 2팀을 기다려라, 여기 무슨 일이야? 마케팅인 우리가 "우리의 숫자를 만들 수" 있는데도 회사가 수익을 내지 못하는 것이 어떻게 가능합니까? 여기서 무슨 문제가 있습니까? 문제는 마케팅 리더가 그런 질문을 하지 않는다면 어떻게 될까요? 대표이사 입니다. 이제 CEO가 그 수준에서 관여할 수 있으며 이는 CMO와 직접적으로 매우 적극적인 대화가 됩니다. 그러나 어떤 경우에는 CEO가 모든 점을 연결하여 잠시 기다리지 않을 수도 있습니다. 마케팅에서 이러한 모든 리드를 벽 너머로 던져 버리지만 그것들은 쓰레기입니다. 자격이 없습니다. 그들은 돈을 태우고 있습니다. 클릭수를 구매하고 있습니다. 그들은 eBook 다운로드를 구매하고 있습니다. 물론, 결과적으로 양식이 채워지고 있습니다. 그러나 우리의 SDR과 BDR은 그들에게 전화를 걸어 이메일의 절반은 진짜가 아닙니다. 전화번호는 실제가 아니거나 응답이 없습니다. 뭐가 문제 야? 내가 프로세스를 살펴봐야 할 수도 있다는 것을 인식하지 못하고 비즈니스 인식도 하지 않는 마케터. ICP가 잘못된 것입니까? 잘못된 급수구에서 낚시를 하고 있습니까? 많은 것들이 있을 수 있습니다. 그러나 비즈니스를 모른다면 실제로 올바른 답을 얻은 다음 수정하기가 상당히 어려울 것입니다. 그러면 판매를 지적하기 쉽습니다. 판매 문제입니다. 제품 문제입니다. 바로 이 문제입니다. 그게 문제야. 그것은 시장입니다. 올해의 시간입니다. 계속해서 계속됩니다. 나는 과거에 변명으로 가득 차 있었다. 이것은 내가 다른 모든 사람을 가리키는 것이 아닙니다. 이것은 나를 가리키고 있는 것이지만, 이것이 내가 이러한 함정이 무엇인지, 어떻게 피해야 하는지를 배운 방법이기도 합니다. 벤: 물론이죠. 마크: 우리가 도발적일 거라고 말했잖아. 벤: 네. 나는 당신이 그 약속을 이행했다고 생각합니다. Mark: 구독 취소를 잃지 않기를 바랍니다. 하지만 어쨌든. 아니, 그렇게 생각하지 않습니다. 이것은 정말 중요합니다. 이것은 본질적인 것이기 때문에 중요한 것입니다. 그리고 저는 이것을 다른 관찰을 하고 싶습니다. 저는 코로나19와 팬데믹으로 인해 대면 판매 프로세스가 근본적으로 막 머리를 돌리는 방식을 매우, 매우 면밀히 주시하고 있습니다. 봐, 우리는 지금 다시 2022년으로 미뤄지고 있는 사무실로 복귀했고, 대면 판매를 할 수 없었던 2년에 꽤 빨리 올 것입니다. 일을 하고 있거나 고객을 직접 만나서 직접 대면할 수 있다는 것은 매우 중요한 요소입니다. 나는 여전히 '예, 이것은 약간의 실수'와 같은 일반적인 사고 방식이 있다고 생각합니다. 방해입니다. 모든 것이 정상으로 돌아올 때까지 기다릴 수 없으며 다른 방식으로 시작합니다. 확신이 서지 않고 일부 환경에서는 영업 프로세스가 작동하는 방식의 특성 때문에 직접 대면해야 합니다. 광범위하게 말하고 있습니다. 그러나 나는 대면 방식이 다시 돌아올 것이라고 확신하지 못하고 "이전의 방식으로" 돌아갈 것이라고 확신하지 못합니다. 즉, 판매 측면에서 말입니다. 이것이 사실이라면 이제 마케터의 역할이 혼합되어 영업의 역할에 훨씬 더 통합되고 있음을 의미합니다. 따라서 우리가 여전히 기본적으로 캠페인 기반, 브랜딩 기반, 그리고 우리가 그렇게 하는 이유에 크게 의존하고 있다면? 브랜드로서는 훌륭합니다. 좋은 노출입니다. 바로 이것입니다. 작동하지 않고 원래대로 돌아가지 않습니다. 갑자기 다시 작동하기 시작하는 것이 아니라 이러한 전략입니다. 벤: 네. 뒤집히는 스위치는 절대 없을 것이고 갑자기 모든 것이 다시 2020년 2월이 됩니다. 마크: 네, 맞습니다. 생각해보면, 이 중 일부는 공급업체 규칙을 막 변경하기 시작하고 다음과 같이 될 것입니다. 많은 공급업체가 우리 회사에 들어오는 것을 허용하지 않을 것입니다. 진력. 하지만 대부분은 좋아할 것입니다. 고위 관리자와 이해 관계자 여러분이 일주일에 3~4일 재택근무를 하고 유일한 사무실이 1~2일이라면 모든 대면 회의와 공급업체 회의를 어떻게 하나로 통합할 수 있습니까? 또는 사무실에 있는 이틀? 그때가 회의를 할 때이기 때문에 물론입니다. 기꺼이 만나 뵙고 싶지만 10월 셋째 주쯤으로 볼 수 있을까요? 11월 첫째주 가능할까요? 당신은 판매자로서 여기 앉아 있고, 첫 번째 만남이 60일 남았습니다. 여기에서 마케팅이 실제로 게임을 강화해야 합니다. 그런 마케터와 시장 리더들에게는 금이 될 것입니다. 벤: 물론이죠. 나는 그 내부를 좋아합니다. 저는 개인적으로 그 점에 대해 솔직히 논쟁할 것이 별로 없습니다. Mark: 토론하기 어렵습니다. 벤: 네. 마지막 질문은 여기까지 하겠습니다. 이것이 왜 중요한지에 대해 많은 이야기를 나눴습니다. 장점 또는 단점은 무엇입니까? 산업은 어디로 가고 있는가? 지금 세상은 어디로 가고 있습니까? 당신이 마케팅 리더이고 지금 우리의 말을 듣고 있고 생각을 조금 바꾸고 싶거나 관점을 넓히고 비즈니스가 실제로 하는 일에 대해 더 잘 알고 싶다면 그 대화에 더 참여하십시오. 어떻게 시작합니까? 마크: 사랑해요. 좋아, 그래서 첫 번째는 그냥 가자. 필요한 경우 조직의 규모에 관계없이 영업 이사 또는 CRO에게 자신을 소개하십시오. 더 큰 조직이라면 그럴 필요도 없고 CRO에 가는 것을 추천하지도 않습니다. 그러나 규모에 따라 누군가를 찾으십시오. 심지어는 수석 판매원을 찾으십시오. 잠시 동안 주변에 있었고 시장과 회사 모두에서 꽤 좋은 경험을 한 사람이어야 합니다. 그러나 반드시 최고 영업 리더일 필요는 없습니다. 그러나 그것은 첫 번째 단계입니다. 정말 솔직하고 우리가 당신을 지원한다고 말하십시오. 시장과 업계에 대해 더 많이 배우고 싶다는 사실을 인정해야 합니다. 약간의 공백이 있는 것 같은 느낌이 듭니다. 그런 다음 일부 영업 전화에 귀를 기울일 수 있다면 귀하에게 더 나은 서비스를 제공하고 회사에 더 나은 서비스를 제공하는 데 정말 도움이 될 것입니다. 적절하거나 적합하다면 몇 개와 함께 태그할 수도 있습니다. 그건 아마 조금 더 어려울 것입니다. 하지만 거기에서 시작하십시오. 우선, 그 단계를 밟는 것만으로도 관계의 이점이 당신의 마음을 혼란스럽게 할 것이라는 점을 말하겠습니다. 우선, 일부 조직에서는 아마도 충격을 받을 것입니다. 마케팅이 실제로 우리에게 관심이 있습니까? 나는 그들이 실제로 관심을 갖기 때문에 지금 쓰레기를 말하는 마케팅을 중단하는 것이 좋습니다. 그러나 그것은 첫 번째 단계입니다. 그렇다면 실제로 고객의 말을 듣고, 고객의 말을 듣고, 이해할 수 있는 기회를 최대한 많이 확보하는 것만큼 간단합니다. When there's town hall, an all-hands, or there's something shared and you don't understand, rather than just go, that's a bummer. We lost that deal. 이유가 궁금합니다. Going and saying, hey, can you share with me more detail? I knew a little bit about it. I was in this one meeting. 무슨 일이에요? Then trying to map that back to always asking the question, what can marketing have done? What can marketing have done to support? What can marketing do moving forward? Just asking those questions, it will be shocking at how it will just open your eyes to all of the sudden going, we're over here creating this webinar series with this particular persona because we're doing ABM and we think… Reality is there's this whole other area that we're missing, we're just in the wrong place, or whatever. 그것이 첫 번째 일입니다. The second thing is self-education. 나는 열렬한 팬이다. Again, no one's going to argue with that. But I just really highly recommend there are so many great sales books. Let me grab one. It's a book called The Qualified Sales Leader: Proven Lessons from a Five Time CRO and it's by John McMahon. It came out I think just last year actually. Anyway, it's easy to find. You can link up to it if you'd like, but The Qualified Sales Leader. That is just one of literally hundreds. I was going to say thousands—there probably are thousands. Mark Roberge, who built HubSpot, wrote an amazing book. I mean, there are just so many books out there, but get a book. Yes, it's important to understand the block and tackling of sales. I think that is very valuable for a marketer, but that's not really—you're trying to get in the mindset. It gets you thinking about business and about revenue, which revenue is oxygen for the business. I really think those are the two best ways. Now, for an executive—so CMO, VP marketing—as I already said, if you're not having the conversation with your CEO, start. 그냥 시작하세요. Just showing them that you really care and that you really want to understand. Again, we'll just open up. It may even be harder to do this for a CMO because if you've been in marketing for 15 years in your career or maybe 20 years, and you've never really ridden along with sales, it might be a little humbling to be like, can I listen in to some sales meetings, some sales calls? They're thinking like, really, you want to listen to sales calls? Yeah, it would be really helpful. You just got to do it. 벤: 네. I mean, we were talking a little bit about egos and their relative size, but you wouldn't have to be an egotistical person to be a little bit uncomfortable with that. But if you can get over it, you're never too big or too tenured to learn. Mark: Correct. One other comment about, especially if you're in a little bit of a larger organization because let's face it, in a lot of startups or smaller companies, the executive team is maybe only five, six, eight years in front of the more junior members. It's kind of the nature of smaller companies. But if you're in a larger where there are people that have 25-year careers and have been then big fancy companies and titles and all. I think in that context, especially as a marketing leader, then I would go directly to my counterpart in sales, CRO. And I would go directly to the CRO and just be like, hey, look, man, we're already coordinating very closely and I know we're doing some good work together, but it would be really helpful if I could just be a flight—well, however you position it, whatever the right is. But it's for my own understanding but also so I can bring it back to my team. They will love it and they will respect it. I've just never—personally, I'm speaking from personal experience—been in a situation where it's like, what are you talking about? You should know this. 벤: 멋지다. Well, Mark, this has been an awesome conversation. Thank you once again for taking the time to share insight with our audience. Mark: You're very welcome. It was fun for me, too, really. 벤: 좋아. 그것을 듣고 기뻐. It might have ruffled a few feathers, but not too much. I don't think to an extent that you'd offend anybody. What are we doing if we aren't getting a little bit uncomfortable every once in a while? Mark: Well, I just submit that at least consider some of this and look around at your own situation, your own company, and your own environment and just consider, hey, what would be the downside of me understanding the business more? 단점은 무엇입니까? There isn't any that I could think of. What's the upside? I think there's a lot. That's really what we're talking about. It's really what we're saying is, hey, maybe instead of focusing on that latest growth hacking technique, maybe I'll just forgo that because if anybody working in marketing today has to have some chops or else, you can't keep your job. I always default to that. If you're keeping your job and if those around you are basically saying, hey, you're doing a good job, then adding one more tool to the tool belt is not actually going to move the needle as much. But getting a whole new power tool that is not something that I've never even seen before and learning how to use that, and that's what business is. 벤: 네. 전적으로. That's really I think where things start to get interesting at that level. Well, thanks once again, Mark. I think that's a pretty good place to wee bit. I feel like we could probably talk all day about this. Mark: We could. We'll have to do a part two maybe. 벤: 네. I'm certainly open to it down the road. Before I let you go, if people want to find you online, where can they do that? Where is the best place to track you down and maybe get in touch? Mark: Yeah. 전적으로. The best place is growthstage.marketing, .marketing is my domain. It's pretty cool. 벤: 좋아요. Mark: Growthstage.marketing. On my website, I actually have a couple of presentations that people might find really interesting. I have one on category design that's really helpful. If you've heard about that if you're trying to think about what that might mean. And I have another one that is intended for technical founders who might be getting ready to launch a product, and they're building their first marketing team or effort, or they're just trying to figure out what can marketing do for me? How should I approach marketing? Then I have a presentation too there. It's totally free, ungated. It's easy to find. You'll see it.