Dlaczego odnoszący sukcesy dyrektorzy marketingu muszą być inteligentnymi strategiami biznesowymi z Markiem Donniganem [AMP 251]

Dyrektorzy ds. marketingu (CMO) zazwyczaj pozostają w firmie tylko przez 24-25 miesięcy. Ten rodzaj rotacji na najwyższym poziomie działów marketingu nie jest dobry dla marketerów pełniących role przywódcze lub mających aspiracje przywódcze. Dzisiejszym gościem jest Mark Donnigan, konsultant ds. marketingu. Mówi o tym, dlaczego dyrektorzy ds. marketingu muszą myśleć bardziej jak stratedzy biznesowi, aby lepiej łączyć się tam, gdzie marketing pasuje do całościowego obrazu w organizacji, zamiast myśleć o marketingu jako zestawie taktyk, które są odrębne od tego, co robi reszta firmy. Niektóre z najważniejszych wydarzeń programu to:

• Dlaczego liderzy marketingu muszą rozumieć cele biznesowe
• Gartner: Przeciętny nabywca ponad 50% w drodze zakupu przed nawiązaniem kontaktu
• MBA Playbook: Gdzie CMO popełniają błędy, śledząc konkretny cykl zakupowy
• Rozwiązanie: Spędź czas z CEO, aby połączyć się ze strategią i przychodami firmy
• Atrybucja: unikaj problemów z ROI, przenosząc się z punktu widzenia centrum kosztów do perspektywy przychodów
• Pułapki: Kiedy liderzy marketingu skupiają się bardziej na budowaniu, a nie na rozumieniu umiejętności
• Bez wymówek: liderzy marketingu muszą być świadomi i zorientowani na biznes

Jeśli podobał Ci się dzisiejszy program, zasubskrybuj w iTunes podcast The Actionable Content Marketing! Podcast jest również dostępny w SoundCloud, Stitcher i Google Podcasts. Transkrypcja: Ben: Hej, Mark, jak leci dziś po południu? Mark: Świetnie, Ben. Tak się cieszę, że mogę być tutaj w twoim programie. Ben: Absolutnie. Cieszymy się, że jesteś w programie. Zwłaszcza biorąc pod uwagę wagę i pilność tematu, którym będziemy się poruszać w trakcie tej rozmowy, o której myślę, że jest ona naprawdę słabo dyskutowana. Taki, który może, jeśli nie, unieść brwi, ale może sprawić, że spojrzysz na zdezorientowane. Mark: Będziemy prowokować. Ben: Może trochę. Zdecydowanie mógłbym zobaczyć marketerów, którzy uważają się za kreatywnych, którzy być może nie od razu dostrzegą wartość w tym temacie, ale mam nadzieję, że dotrą pod koniec rozmowy. Będziemy rozmawiać o tym, dlaczego ważne jest, aby dyrektorzy ds. marketingu, dyrektorzy marketingu, liderzy marketingu i ludzie pełniący te role byli dobrymi strategami biznesowymi i naprawdę rozumieli podstawową strategię kierującą ich organizacją poza rzeczy, które mogą być natychmiastowe pod ich kontrolą lub pod ich nadzorem jako dyrektor ds. marketingu. Aby rozpocząć, Twoim zdaniem, dlaczego tak ważne jest, aby CMO znali te rzeczy? Dlaczego liderzy marketingu muszą być strategami biznesowymi? Mark: Dlaczego tak naprawdę muszą rozumieć cele biznesowe? Oto jest pytanie? Żartobliwie odrzucam cię w ten sposób, ponieważ słuchacze przewracają oczami, a ktoś uważa, że ​​nie powinni? Cześć, chodź. W rzeczywistości zatrzymajmy się i zbadajmy, jak działa większość funkcji marketingowych. Większość z nich jest mocno zorientowana, jak powiedziałeś, na kreatywność i markę. Zatrzymajmy się tutaj i powiedzmy, że dzisiaj będziemy rozmawiać przede wszystkim w kontekście B2B, a także prawdopodobnie w bardziej (czy powiemy) zróżnicowanych startupach wokół technologii. Z pewnością istnieją pewne przedsiębiorstwa i pewne segmenty biznesowe, w których mogą występować odchylenia, ale twierdzę, że nawet w utowarowionych lub nawet w środowiskach biznesowych, w których być może kreatywność naprawdę musi kierować ogólnym przesłaniem korporacyjnym i wszystkim – a przy okazji, nie przeciwko twórczy. Dojdziemy do tego. Nie to mówimy. Potrzeba zrozumienia biznesu jest tak ważna i oto dlaczego. Ponieważ w dzisiejszej fragmentarycznej ścieżce zakupowej nie wystarczy już po prostu zbudować cały program wokół ładnego lejka, w którym mam moje MQL, a następnie pielęgnuję je, aż staną się SQL. Potem w magiczny sposób rzucam je do sprzedaży, a sprzedaż mówi: och, bardzo dziękuję. Potem zamykają się 90 dni, a potem po prostu powtarzamy proces. Ten lejek, który wszyscy sprzedawcy MarTech uwielbiają nam pokazywać i uwielbiają prezentować, ponieważ jest to magiczny sposób na marketing. Nawiasem mówiąc, generowanie popytu, generowanie leadów, a nawet sprzedaż w wielu środowiskach SaaS nie są rzeczywistością. Miejscem, od którego należy zacząć i od czego powinniśmy zacząć rozmowę, jest kilka badań, na które natknąłem się. Myślę, że widziałem to około 2018 roku. To od Gartnera. To właśnie robią. Przeprowadzają wiele obszernych badań i analiz dotyczących procesu sprzedaży, w szczególności przedsiębiorstwa i marketingu. To, co znaleźli, po prostu zaskoczyło mnie. To zgadzało się z tym, co czułem, ale kiedy to czytasz, mówisz, wow, to jest prawdziwe. To nie tylko ja. Okazało się, że przeciętny nabywca B2B to około 57%. Minęło ponad 50% drogi zakupowej, zanim jeszcze skontaktowali się z pierwszym sprzedawcą. Specjalnie przerwałem, bo zastanów się, co to znaczy. Jeśli budujemy mechanizm marketingowy, który jest wokół tego nieokreślonego, och, przyciągnę ich moim magnesem, moim ebookiem, moim tym, moim tamtym, i zamierzam wciągnąć ich w jakiś rodzaj kadencji. Słuchaj, nie sprzeciwiam się temu, ale wszystko to jest pozbawione kontekstu potrzeby biznesowej, którą nasz nabywca miał lub musi nawet wchodzić w interakcje z nami w taki sposób, że jeśli ma więcej niż 50 lat % drogi przez cały proces, co oznacza, że ​​nie mam korzyści z angażowania się z nimi? Nie mam zespołu sprzedaży, który byłby w stałym kontakcie, który byłby w stanie robić dema i który byłby w stanie z nimi rozmawiać. Jeśli to, co widzą na naszej stronie i to, co widzą na rynku, to tylko wysokie, ładne, puszyste, chwytliwe slogany, chyba że w jakiś sposób pomoże im to przejść do powiedzenia: hej, muszę porozmawiać z tym sprzedawcą, Muszę porozmawiać z tą firmą, nie zadzwonią do nas. Niestety, wiele z naszych organizacji marketingowych koncentruje się na tym podejściu — całej idei lejka. Mamy nawet definicje tego, jak wygląda treść i jaka jest treść. Nawet dobrze, że ta osoba jest trochę bardziej młodszym marketerem, więc może napisać... Musimy przestać myśleć w ten sposób, ponieważ rynek już tak nie działa, ponieważ kupujący już nas nie potrzebują . Wszystkie informacje tam są. Nasi konkurenci, niektórzy z nich wykonują naprawdę dobrą robotę, a niektórzy z nich może nie wykonują dobrej roboty. Informacje tam są. Dlatego znajomość celu biznesowego, znajomość ekosystemu i opanowanie ekosystemu, w którym funkcjonujemy, są absolutnie kluczowe dla lidera marketingu. Ben: Jasne. To bardzo dobra i naprawdę dokładna odpowiedź, aby otworzyć rzeczy tutaj. Doceniam to. Jeśli chodzi o moje drugie pytanie, poruszyłeś to trochę, ale przejdźmy do tego głębiej. Gdzie dyrektorzy marketingu mają tendencję do pomyłki? Co zmusza CMO do uruchomienia tego typowego szablonu? Mark: Playbook MBA, lubię to nazywać. Ben: Tak. To świetny sposób na określenie tego. Masz ten ładnie zilustrowany, łatwy do wizualizacji lejek. Masz ten bardzo konkretny proces, który lubisz wyobrażać sobie, przez który przechodzą, stając się klientami i tak dalej. Działa to do pewnego momentu, ale jak mówisz, nie jest już dokładnym przedstawieniem tego, jak działa cykl zakupowy. Dlaczego CMO nadal to robią? Mark: To świetne pytanie. Są badania. Jeśli spędzasz trochę czasu na LinkedIn, znajdziesz na ten temat mnóstwo artykułów. och, kadencja na stanowisku dyrektora ds. marketingu jest najkrótsza ze wszystkich członków zarządu i wszystkich innych. Słyszysz te liczby. Numer ciągle się zmienia. Nie zwracam na to uwagi, ale się o tym mówi. Zwłaszcza w niektórych branżach jest to absolutna prawda. Co 20, 24, 25 miesięcy pojawia się nowy CMO, który robi nowy rebranding, dopóki nie pojawi się następny. Mówię to prawie tak, jakbym trochę szturchnął kijem, ponieważ muszę być szczery i nie jestem dumny tego. Przez chwilę myślałem, no cóż, to dlatego, że nie byli tak dobrzy i zawiedli. Czytałem o kimś i wtedy zacząłem poznawać ludzi, którzy walczyli. Znałem tych ludzi i wiedziałem, że są dobrzy. Mógłbyś spojrzeć na to, co zrobili i powiedzieć, że ta ostatnia kampania była genialna, ale są na skraju utraty pracy. A potem idź, tu gra coś jeszcze. To właśnie z tym łączyło się to, że jeśli działamy w jakiejkolwiek organizacji — i dotyczy to niezależnie od wielkości, nawet jeśli ktoś jest indywidualnym współpracownikiem — podręcznik z ostatniej firmy, z której pochodzimy, może nam się poszczęści, może zadziałać i może się połączyć. To się zdarza. To może się zdarzyć. Ale biznes jest tak dynamiczny, zwłaszcza przemieszczanie się między branżami lub sektorami przemysłu. Po prostu nie da się tego zrobić. Zadałeś pytanie, dlaczego ludzie wciąż prowadzą ten poradnik? Myślę, że niektóre z nich, jeśli działały przez pewien czas, po co je naprawiać, jeśli nie są zepsute? To jest sposób myślenia, gdy ktoś zaczyna wchodzić w cykl i iść, poczekaj chwilę, robię dobrą robotę, zdobywam nagrody, a jednak to nie porusza biznesu. Dyrektor generalny wyprowadza mnie za drzwi. Zarząd wywozi mnie za drzwi. Albo zawsze patrzę przez ramię i zastanawiam się, czy to jest dzień, w którym dostanę telefon? Niestety, jeśli jesteśmy brutalnie szczerzy – jak to się mówi, przy kilku piwach w grupie CMO w prywatnym otoczeniu – prawdopodobnie obejdziesz stół i prawie wszyscy powiedzą, tak, mogę się do tego odnieść . Żyję tą rzeczywistością lub żyłem tą rzeczywistością. Oto sytuacja. Sytuacja jest łatwa do naprawienia, ponieważ masz narzędzia marketingowe do wykonania. Nie ma potrzeby chodzenia na kolejne seminarium marketingowe lub kolejne seminarium MarTech. Zamiast tego spędź czas z prezesem. Moje doświadczenie wywodzi się ze sprzedaży. Odkryłem, że mam naprawdę wyjątkową perspektywę, ponieważ zawsze byłem związany ze strategią i przychodami. Wyszedłem pierwotnie ze sprzedaży. Tam zaczęła się moja ścieżka kariery. Oczywiście byłem do tego przygotowany. Odkryłem, że kiedy zacząłem pełnić formalne role marketingowe i większe role, zadawałem te pytania, które być może nie były pytaniami, które zadawałby lider marketingu, ale były one absolutnie niezbędne do lepszej pracy i faktycznie wpływ na organizację. Moja rada, jak się z tego wyrwać, to przede wszystkim skontaktowanie się z założycielem, dyrektorem generalnym lub kimkolwiek starszym – miejmy nadzieję, że to dyrektorowi podlegasz. Jeśli ci nigdy nie dotykają strategii biznesowej, jeśli chodzi tylko o dobre raportowanie, osiągnęliśmy nasz numer MQL, zrobiliśmy to, jesteśmy na dobrej drodze do targów. Hej, tutaj przekroczyliśmy budżet, tam nie mamy budżetu. Jeśli to jest twój cały jeden na jednego, prawdopodobnie trzeba go przyciąć. Jeśli masz 1 godzinę tygodniowo, musisz znaleźć 40 minut na zgłoszenie, a następnie 20 minut, aby powiedzieć, wiesz, naprawdę pomogłoby mi, jako liderowi marketingu, poprowadzić firmę do przodu, gdybyś mógł podzielić się ze mną swoimi przemyśleniami. Doskonale zdaję sobie sprawę z tej planowanej akwizycji. Wiem wszystko o wprowadzeniu tego produktu, pracujemy nad tym, ale muszę przyznać, że może nie jestem w 100% pewien, jak to przecina się z naszym obecnym kanałem — bez względu na kontekst. Przede wszystkim jest to najpewniejszy sposób na zdobycie głębokiego szacunku u prezesa. Będą zszokowani, ponieważ wielu liderów marketingu utknęło w robieniu tego, co wiedzą, więc nie zadają tych pytań. Dyrektor generalny mówi, wow, mam kierownika w moim zespole, który naprawdę stara się naprawdę zrozumieć, poza tym, że muszę wyprowadzić te targi za drzwi. Muszę rozpocząć tę kampanię. Muszę uruchomić ten produkt. Wszyscy jesteśmy zajęci, więc wymaga to dodatkowej uwagi, a nawet czasu, ponieważ prawdopodobnie oznacza to, że odrobimy trochę pracy domowej w nocy. Prawdopodobnie w weekend będzie to oznaczać, że czytam kilka dodatkowych rozdziałów w książce biznesowej, a nie dodatkowy odcinek czegoś na Netflix. Będzie tego wymagać. Ale to jest sposób, w jaki dokonujesz przełomu i w ten sposób możesz otworzyć swoją karierę na niesamowite możliwości, ponieważ teraz zdobędziesz miejsce przy stole strategii. Zamiast być tylko centrum kosztów, teraz zajmujesz strategiczne miejsce przy stole. To szalenie zmienia dynamikę. Nawet jeśli nadal jesteś dyrektorem ds. marketingu lub nadal wiceprezesem ds. marketingu, nadal musisz to wszystko robić. To nie jest tak, że nagle to jest jak, hej, możemy pozwolić ci się trochę poślizgnąć. Nie, nadal musisz zadbać o marketing. Ale ponieważ myślisz inaczej i ponieważ tworzysz różne kampanie i podejścia. Nagle idziesz do dyrektora generalnego i mówisz, że jeździmy co roku. To element zastępczy w budżecie. Wydaliśmy na ten program 150 000 dolarów. To jest rzecz, którą zawsze robiliśmy. Wszyscy oklaskiwają nasze stoisko. Wszyscy mówią, że nie mogę się doczekać, żeby zobaczyć cię w przyszłym roku. Ale w oparciu o to, czego się nauczyłem, nie uważam, że to dobra inwestycja. Właściwie proponuję wycofanie się z tego programu. Jeśli chcesz zaszokować swojego prezesa w dobry sposób, powiedz to. Nie tylko, hej, zamierzam zaoszczędzić 150 000 $, ale powiedzmy, nadal wydam 150 000, ale oto, co zamierzam z tym zrobić. Jestem naprawdę przekonany, że znacznie przesunie igłę bardziej niż zrobienie rzeczy, która jest bezpieczna. Nikt nie został zwolniony za chodzenie na więcej targów, generalnie Ben: Nie od razu. Mark: To kluczowy punkt, nie od razu, bo hej, to jest bezpieczne. Hej, wszyscy, musimy tam iść. W porządku. Dyrektor finansowy mówi, czy naprawdę musimy wydać 150 000 dolarów? TAk. Nasi konkurenci to 350 000 USD i 500 000 USD. W porządku, zróbmy to. Ale przesuwasz igłę na biznes i bingo. Ben: Jest jedna rzecz w tej odpowiedzi – która jest świetna, nawiasem mówiąc – którą chciałbym wybrać. To zdolność do zmiany postrzegania marketingu z centrum kosztów na faktyczne zajmowanie miejsca przy strategicznym stole. To ogromne. Każdy dyrektor generalny, który traktuje marketing jako centrum kosztów, znajdzie jakiś powód, dla którego może obniżyć ten koszt. Ale jeśli faktycznie pomagasz prowadzić strategię, która pomaga w generowaniu przychodów, jesteś bardzo, bardzo cenny. Mark: Tak. Każdy zmaga się z atrybucją w marketingu. W niektórych organizacjach toczą się o to wojny o terytorium. Nie, wezmę 60% atrybucji, a dam ci tylko 40%. Nie, powinno być. Walczą o to, co oczywiście jest absolutnie szalone, ponieważ powinniśmy robić interesy. Ale rzeczywistość jest taka, że ​​nagle wszystkie te wojny o atrybucję i zwrot z inwestycji po prostu znikają. Nie mogę powiedzieć, że w ciągu ostatnich 10 lat nie miałem praktycznie żadnych poważnych rozmów, w których byłem kwestionowany i gdzie moja praca była kwestionowana przez dyrektora generalnego lub dyrektora finansowego pod względem zwrotu z inwestycji. Nie mówię, że nie mieliśmy zbyt wielu dyskusji, czy to dobra inwestycja? Myśleliśmy, że tak. To nie dowodziło. To są dobre, musisz to mieć. Gdzie jesteś zmuszany do bycia jak, hej, słuchaj, mówisz mi, że potrzebujesz do tego 100 000 dolarów. Gdzie jest nasz rurociąg? Gdzie jest mój 300 000–500 000 USD i 3–5X zwrot z inwestycji w przygotowaniu? Wielu marketerów zmaga się z tym problemem. Powodem jest to, że marketing jest tylko centrum kosztów. Kiedy jesteś przy stole strategicznym, teraz, nawet tylko anegdota, nawet uczucie, kiedy lider sprzedaży przychodzi, raportuje i mówi, spójrz, nie umiem określić ilościowo, ale mogę ci powiedzieć teraz, kiedy moi sprzedawcy są dzwoniąc, ludzie nas znają. Znają nas. Otóż ​​to. Czy to podcast? Czy to jest to? Nie mam pojęcia, ale mówię Ci, że ludzie nas znają i jest coraz łatwiej. Odbieramy telefon i nie jest tak ciężko jak w zeszłym roku. Kiedy masz zaufanie i kiedy nagle siedzisz przy stole strategii – śmieję się, bo kilka lat temu nie wiem, dlaczego czułem, że chcę to zrobić, ale to ja prowadziłem. Powiedziałem, że naprawdę chcę wprowadzić pulpit analityczny. Naprawdę tego chcę, ponieważ wierzę w oprzyrządowanie. Zacząłem wokół tego inicjatywę i przypomniałem sobie, jak powiedziałem mojemu dyrektorowi generalnemu, tak, pracuję nad tym. [...] Chcę Ci pokazać. Pamiętam, że jego reakcja była taka, w porządku, ale nie rozumiem, dlaczego to robisz. Myślę, wow, inni dyrektorzy ds. marketingu słuchaliby tego, co masz na myśli? Zwykle po prostu się na to naciskasz. To tylko przykład zaufania. W tamtym czasie, zwłaszcza w naszej firmie, mieliśmy mnóstwo anegdotycznych informacji zwrotnych. Sprzedaż wracała i zgłaszała dokładnie takie rzeczy, jak hej, nie wiem, co robisz, ale rób więcej. Ben: Poruszaliśmy to wielokrotnie podczas naszej rozmowy, ale warto jeszcze raz położyć na to nacisk. Liderzy marketingu muszą pokazać, że ich działy są motorem przychodów, a nie centrami kosztów. Jeśli nie możesz tego zrobić, nic innego nie ma znaczenia, ponieważ jak tylko twój dział finansowy lub dyrektor finansowy zacznie szukać obszarów, w których można obniżyć koszty, budżety marketingowe będą bezwzględnie blokowane, jeśli nie będziesz w stanie wykazać zwrotu z inwestycji. Aby udowodnić wartość marketingu, musisz być w stanie łączyć działania z wynikami, które wpływają na zachowanie klientów, co prowadzi do przychodów. Aby to zrobić, musisz być w stanie zrobić jedną rzecz, o którą chodzi w całym odcinku. Myśl jak strateg biznesowy, a nie tylko jak marketer. Wróćmy teraz do Marka. Myślę, że to świetnie. Kiedy członkowie Twojego zespołu, którzy są najbliżej przychodu lub najbliżsi jego generowaniu, jak zespół sprzedaży, mówią dyrektorowi generalnemu, że wykonujesz dobrą robotę, jest to naprawdę pouczające, jak bardzo jest to potężne. Oczywiście, jeśli twój zespół sprzedażowy cię kręci, to świetnie. Mark: To dobre miejsce. Ben: Zastanawiam się, czy ten wielki obraz jest celem, przynajmniej jeśli chodzi o najważniejsze rzeczy, po prostu próbujesz nasmarować koła. To musi być całkiem mocny wskaźnik, że to, co robisz, zmierza we właściwym kierunku. Mark: Na pewno. Rozpoczęliśmy tę rozmowę, po prostu ją układając. Przede wszystkim stary poradnik marketingowy MBA oparty na kampanii, nie chcę powiedzieć, że już nie działa, ale absolutnie nie jest tak skuteczny i jego skuteczność spada z miesiąca na miesiąc. Jeśli coś spada, lepiej, żebym znalazł to, co nie spada. Zaczęliśmy wygłaszać to oświadczenie. Następnie powiedzieliśmy, że zrozumienie biznesu stojącego za naszą działalnością – biznesu firmy – jest absolutnie kluczowe i jest to naprawdę zadanie numer jeden. Kilka lat temu przeczytałem książkę, która całkowicie zmieniła moje życie, jeśli chodzi o podejście do marketingu. Nazywa się Play Bigger napisany przez Christophera Lochheada. Ma też kilku współautorów. Po prostu absolutnie fenomenalna książka. Nie mogę go wystarczająco polecić. Idź i przeczytaj. Jeśli już to przeczytałeś, przeczytaj ponownie. Przechodziłem przez to nie wiem ile razy. Graj na większą skalę. Słyszałem, jak Christopher mówił w wywiadach, że dużo mówi o marketingu. Powiedział, że kiedy byłem dyrektorem ds. marketingu, moim celem było bycie numerem jeden, którego sprzedawcy zapraszali na spotkanie sprzedażowe na wysokim szczeblu. Chciałem być poza kierownictwem, z każdego, nawet z prezesa. Kiedy CRO powiedział: hej, to jest wielka sprawa i musimy naprawdę pokazać siłę, chciałem być numerem jeden na liście, nie tylko ze względu na mój tytuł, ale ze względu na wartość, którą wniosłem. Jestem maniakiem. Odkryłem Apple II mojej szkoły, gdy miałem 12 lat. To również pokazuje, ile mam lat. Karierę w college'u rozpocząłem na kierunku informatyka. Skończyło się na tym, że nie ukończyłem studiów informatycznych i poszedłem do szkoły muzycznej. Widzisz, jestem kreatywny. Nie jestem przeciwny twórcom. Cała ta idea wnoszenia wkładu w biznes w punkcie przychodu to kolejna srebrna kula dla lidera marketingu. Przede wszystkim podczas tych interakcji i spotkań sprzedażowych usłyszysz niesamowite rzeczy. Jak wszyscy wiemy, jest zupełnie inaczej niż wtedy, gdy ktoś pośrodku relacjonuje, hej, oto czego dowiedzieliśmy się na spotkaniu. Zawsze są rzeczy, w których można się zgubić, niuanse i cokolwiek. Myślę, że to jest inne podejście dla CMO, który słucha, myśli, a nawet aspiruje. Jeśli jesteś dyrektorem marketingu, jesteś gotowy, aby przejść do następnego poziomu i zastanawiasz się, co mam zrobić? Pozwol sobie powiedziec. Dowiedz się o biznesie, zostań absolutnym mistrzem ekosystemu i połącz się ze sprzedażą. Nie oznacza to, że zamykasz przychody. Oznacza to, że kiedy uczestniczysz w tym spotkaniu, możesz w jakiś sposób przyczynić się do tego, że kiedy wszyscy wychodzą i następuje sekcja zwłok, jak poszło, ktoś lub wiele osób mówi: „Wow, dziękuję za przybycie”. Twój wkład był tak znaczący. Wiem, że tylko raz o tym rozmawiałeś, ale to, co powiedziałeś, było strzałem w dziesiątkę i naprawdę wszystko zamknęło. Ben: Jasne. Niech to się liczy. Mark: Tak, dokładnie. Ponownie, aby móc uczestniczyć w spotkaniu sprzedażowym, lepiej znać firmę. Ben: Tak. Ponieważ w przeciwnym razie nigdy nie będziesz mógł odejść od mówienia o swoich taktykach marketingowych, o które, szczerze mówiąc, reszta kierownictwa nie dba. Mark: Dokładnie. Zacząłem mówiąc, że jestem technicznym facetem. Opierając się tylko na moim naturalnym skłonności, zawsze pociągają mnie produkty techniczne, rozwiązania techniczne i firmy technologiczne. Zdarzyło się to kilka razy. Zdarza się to często, ale za każdym razem, gdy mam do czynienia ze sprzedażą i otrzymuję od klienta komentarz typu „wow, to odświeżające spotkanie z osobą zajmującą się marketingiem, która wie, co do cholery robi i jaki jest produkt. Nie dbam o siebie, ponieważ w żadnym wypadku nie jestem inżynierem. Nie starałem się reprezentować siebie, ale po prostu możliwość wniesienia wkładu może przyspieszyć twoją karierę osobistą w zawrotnym tempie. Wnosisz o wiele więcej do firmy, ponieważ teraz, kiedy wracasz do swojego zespołu i teraz, kiedy planujesz swój harmonogram treści, zamiast kolejnych 7 kroków tego, 10 kroków tamtego i 13 powodów, dla których jesteś jak, święta krowa. Wszystkie te wypełniacze, których nikt nawet nie czyta, dodają zerowej wartości. Przestańmy to robić. Nie musimy publikować co drugi dzień ani codziennie, jak mówi nam HubSpot. Publikujmy raz w tygodniu, ale dodajmy prawdziwą wartość. Właśnie słyszałem, jak ten klient mówił o bla, bla, bla. Może zrobimy małe rozeznanie i napiszemy na ten temat 1000 słów? Następnie promujesz to, umieszczasz to na LinkedIn, promuje to twój zespół sprzedaży, zaczynasz to robić na dużą skalę i nagle branża zwraca uwagę, kiedy mówisz. Masz na myśli firmę i marketing. Ben: Absolutnie. Znowu trochę o tym poruszyłeś, ale myślę, że warto poświęcić na to przynajmniej trochę więcej czasu. Jakie są potencjalne upadki? Co sprawi, że będzie bolało? Jeśli jesteś liderem marketingu, po prostu to odrzucasz. Jesteś po prostu jak, nie, znam się na marketingu. Znam się na rzeczy. Jeśli nie dostrzegasz geniuszu w mojej pracy, to jesteś na tobie. Jeśli masz takie nastawienie, gdzie prawdopodobnie skończysz? Mark: To bardzo dobre pytanie. Powiem, że jest to łatwiejsza pułapka, niż ktokolwiek by przypuszczał, że wpadnie w nią, ale oto, jak sądzę, że w nią wpadają. Tak naprawdę nie spotykam zbyt wielu ludzi — oni z pewnością tam są — którzy są tak egoistyczni, by powiedzieć, że jestem geniuszem. Jeśli mnie nie poznajesz, jestem geniuszem marketingu. Nie sądzę, że ktoś podszedłby do ciebie w ten sposób, ale oto, co znalazłem. Naprawdę łatwo jest przesadzać z budowaniem umiejętności, a nie z rozumieniem. Mam na myśli to, że w pewnym momencie tak, zdecydowanie istnieją stopnie – możemy myśleć tak jak o projektowaniu. Tak, jest coś takiego jak niskiej jakości projekt wizualny, dobry projekt wizualny i świetny projekt wizualny i możemy się obejść. Oczywiście, w zależności od tego, jaką rolę odgrywamy w organizacji, zdecydowanie powinniśmy skoncentrować się na ulepszaniu naszej gry, więc to jest kluczowe. Pomyślmy jednak o Growth hackingu, który był gorącym marketingiem opartym na kontach (ABM). Po prostu skupmy się na marketingu opartym na koncie, ponieważ jest to bardzo istotne w kontekście B2B. Szczególnie dzisiaj jest super gorąco. W rzeczywistości marketing oparty na koncie to tylko marketing. Jeśli się nad tym zastanowić, to jest. Teraz jest kilka bardzo konkretnych taktyk, które można zastosować, które należy zastosować. To bardzo dobry framework. Absolutnie w to wierzę. Zacząłem próbować usunąć terminologię z mojego słownika, ponieważ odkryłem, że jak mówisz ABM, wszyscy kiwają głowami, tak, robimy to. Kupiliśmy to narzędzie, więc mamy to objęte. To o wiele więcej. Ale o to, że możemy skupić się na najnowszej strategii, masteringu, może powinniśmy, a może powinniśmy dodać to narzędzie do naszego stacka MarTech. Widziałeś, co robi ten sprzedawca? Musiałem się o tym dowiedzieć. Rozmawiałem dzisiaj z grupą CMO i rozmawialiśmy konkretnie o marketingu opartym na koncie. Było to w zasadzie forum do wymiany pomysłów. Wiesz, co powiedzieli wszyscy w pokoju, kto to rozmieszcza na takim czy innym poziomie? Było tam kilku głównych dostawców MarTech. Ale tak naprawdę robią ABM, żeby sprzedawać swoje własne produkty. Wszyscy mówili, że koniec końców zaczyna się od robienia tego, co się nie skaluje. Dowiedz się, kim jest twój ICP, naprawdę się tego naucz. Zacznij kontaktować się z nimi na LinkedIn. Zacznij tworzyć treści, na których naprawdę by im zależało. To nie 13 powodów, 7 tego lub 10 tego – wszystkie tego rodzaju wpisy na blogu. Tak to się zaczyna. Zadajesz pytanie, co się stanie, jeśli ktoś tego nie zrobi? Chodzi o to, że możesz iść naprzód, a zwłaszcza w modelach biznesowych SaaS. W niektórych środowiskach, jeśli przerzucasz tropy przez mur, będziesz przez chwilę płynął. W rzeczywistości, nadal będziesz dostawał klapsy w dziesiątkę i, o rany, wow, świetny miesiąc. Nasi sprzedawcy to uwielbiają. Problem w tym, że nadchodzi to na poziomie operacyjnym. Bardzo często, gdy wiesz, że jest problem, to nagle pod koniec kwartału firma przeoczyła numer. Musisz cofnąć się i powiedzieć, poczekaj chwilę, jeśli zmiażdżyłem moje cele MQL i SQL, ale firma nie trafiła w liczbę, kto jest za to odpowiedzialny? To oczywiście sprzedaż. Mam na myśli, że są trochę skąpi. Dostali trochę martwego drewna. Oczywiście marketerzy nie myślą w ten sposób. Ben: Nie, oczywiście, że nie. Nikt nigdy czegoś takiego nie powiedział. Mark: Zgadza się. Zespół marketingowy, kiedy wychodzą na drinka w piątek po południu, nigdy nie mówi czegoś takiego. Ale jeśli myślisz o tym, będąc zorientowanym na biznes, te słowa są niemożliwe do wyjścia z twoich ust, bo czekaj na drugą drużynę, co tu się dzieje? Jak to możliwe, że my jako marketing możemy „zrobić nasz numer”, a mimo to firma straciła przychody? Co tu jest nie tak? Problem polega na tym, że jeśli lider marketingu nie zadaje tego pytania, zgadnij co? Dyrektor generalny jest. Teraz CEO może być zaangażowany na poziomie i staje się to bardzo aktywnym dialogiem bezpośrednio z CMO. Ale w niektórych przypadkach dyrektor generalny może nawet nie łączyć wszystkich kropek, aby poczekać chwilę, marketing wyrzuca wszystkie te tropy przez ścianę, ale to śmieci. Nie mają kwalifikacji. Spalają pieniądze. Kupują kliknięcia. Kupują ebooki do pobrania. Jasne, w rezultacie dostaną wypełniony formularz. Ale nasze SDR-y i nasze BDR-y wywołują je, a połowa e-maili nie jest nawet prawdziwa. Numery telefonów nie są prawdziwe lub po prostu nie odbierają. Co jest nie tak? Marketingowiec, który nie rozpoznaje i nie ma świadomości biznesowej, że być może muszę przyjrzeć się temu procesowi. Czy to dlatego, że ICP się myli? Czy łowimy w złym wodopoju? Może być wiele rzeczy. Ale jeśli nie znasz firmy, prawdopodobnie będzie naprawdę trudno znaleźć właściwą odpowiedź, a następnie ją naprawić. Wtedy łatwo wskazać na sprzedaż. To problem sprzedaży. Problem z produktem. To jest ten problem. To jest ten problem. To rynek. To pora roku. To trwa i trwa i trwa. W przeszłości byłem pełen wymówek. To nie ja pokazuję na wszystkich innych. To ja na mnie wskazuje, ale tak też nauczyłem się, jakie są te pułapki i jak ich unikać. Ben: Tak, na pewno. Mark: Mówiłem ci, że będziemy prowokować. Ben: Tak. Myślę, że spełniłeś tę obietnicę. Mark: Mam nadzieję, że nie stracisz żadnych wypisów, ale i tak. Nie, nie sądzę. To jest po prostu bardzo ważne. To jest krytyczna sprawa, ponieważ natura – i chcę dokonać tej innej obserwacji. Bardzo, bardzo uważnie obserwuję, w jaki sposób proces sprzedaży osobistej został zasadniczo postawiony na głowie z powodu COVID, wraz z pandemią. Spójrz, wróciliśmy do biura, które jest teraz przesunięte z powrotem do 2022 roku, który wkrótce pojawi się po dwóch latach niemożności prowadzenia sprzedaży twarzą w twarz. Mówię o tych z nas, którzy pracują lub jest to ciężki element, który jest w stanie spotkać się i fizycznie stanąć twarzą w twarz z naszym klientem. Myślę, że nadal panuje ogólny sposób myślenia, tak, to jest mały moment. To zakłócenie. Na pewno nie mogę się doczekać, aż wszystko wróci do normy i zaczniemy robić to w inny sposób. Nie jestem tego taki pewien, aw niektórych środowiskach twarzą w twarz będzie musiała wrócić tylko ze względu na sposób, w jaki działa proces sprzedaży. Mówię szeroko. Ale nie jestem pewien, czy wróci twarzą w twarz i że powróci „do tego, jak było wcześniej” i mam na myśli sprzedaż. Jeśli to prawda, oznacza to, że rola marketerów miesza się i staje się coraz bardziej zintegrowana z rolą sprzedaży. Dlatego, jeśli nadal zasadniczo realizujemy tylko kampanię opartą na kampanii, opartą na brandingu i mocno opieramy się na tym, dlaczego to robimy? To świetnie dla marki. To dobra ekspozycja. To jest to, to jest to. To nie zadziała i nie wróci do tego, co było. To nie jest tak, że te strategie nagle znów zaczną działać. Ben: Tak. Nigdy nie będzie przełącznika, który się odwróci i nagle wszystko znów jest w lutym 2020 roku. Mark: Tak, dokładnie. Jeśli tylko o tym pomyślimy, część z tego będzie pochodzić od organizacji, które dopiero zaczną zmieniać zasady dotyczące dostawców i będą po prostu takie, że po prostu nie pozwolimy tak wielu dostawcom wejść do naszego biura. Ale wiele z tego będzie po prostu w porządku. Ci menedżerowie wyższego szczebla i interesariusze, jeśli pracujesz w domu trzy lub cztery dni w tygodniu, a jedyne biuro jeden lub dwa, w porządku, więc jak zamierzasz połączyć wszystkie swoje osobiste spotkania oraz spotkania z dostawcami w to jedno lub dwa dni, kiedy jesteś w biurze? Bo wtedy masz zamiar robić spotkania Jasne, chętnie się z tobą spotkam, ale czy możemy spojrzeć na może trzeci tydzień października? Może pierwszy tydzień listopada, czy to możliwe? Siedzisz tutaj jako sprzedawca, to 60 dni od pierwszego spotkania. W tym miejscu marketing naprawdę będzie musiał przyspieszyć grę. Dla tych marketerów i tych liderów rynku, którzy to robią, będzie to złoto. Ben: Jasne. Uwielbiam to w środku. Szczerze mówiąc, osobiście nie znajduję zbyt wielu powodów do kłótni w tej kwestii. Mark: Trudno dyskutować. Ben: Tak. Ostatnie pytanie, które rzucę tutaj. Dużo rozmawialiśmy o tym, dlaczego to ma znaczenie. Jakie są zalety lub wady? Dokąd zmierza branża? Gdzie teraz porusza się świat? Jeśli jesteś liderem marketingu i słuchasz nas teraz i chcesz nieco zmienić swoje myślenie, a może chcesz poszerzyć swoją perspektywę i po prostu mieć lepszą świadomość tego, co faktycznie robi Twoja firma, chcesz być bardziej zaangażowanym w tę rozmowę, jak zacząć? Mark: Kocham to. Ok, więc pierwszy to po prostu idź. Jeśli potrzebujesz, przedstaw się dyrektorowi sprzedaży lub CRO – niezależnie od tego, jak duża jest Twoja organizacja. Jeśli jest to większa organizacja, nie musisz i niekoniecznie polecałbym chodzenie do CRO. Ale w zależności od wielkości, znajdź kogoś, nawet znajdź starszego sprzedawcę. Powinien to być ktoś, kto jest już od jakiegoś czasu, ma całkiem niezłe doświadczenie zarówno na rynku, jak iw firmie. Ale niekoniecznie musi być liderem sprzedaży. Ale to pierwszy krok. Po prostu bądź naprawdę szczery i po prostu powiedz, hej, wiesz, wspieramy cię. Muszę przyznać, że bardzo chciałabym dowiedzieć się więcej o rynku i branży. Czuję, że mam jakieś luki. Wtedy byłoby dla mnie naprawdę pomocne, aby lepiej służyć Tobie i lepiej służyć firmie, jeśli będę mógł podsłuchiwać niektóre rozmowy sprzedażowe. W razie potrzeby lub jeśli pasuje, jeśli mogę nawet dołączyć do kilku. To chyba trochę trudniejsze. Ale po prostu zacznij od tego. Po pierwsze, powiem ci, korzyści dla związku z samego podjęcia tego kroku po prostu zadziwią twój umysł. Po pierwsze, w niektórych organizacjach prawdopodobnie będą zszokowani. Czy naprawdę marketing naprawdę się o nas troszczy? Lepiej przestanę teraz gadać o śmieciach, ponieważ naprawdę im zależy. Ale to pierwszy krok. Then really, it is just as simple as getting yourself into as many opportunities to hear from the customer, listen to the customer, and understand. When there's town hall, an all-hands, or there's something shared and you don't understand, rather than just go, that's a bummer. We lost that deal. I wonder why? Going and saying, hey, can you share with me more detail? I knew a little bit about it. I was in this one meeting. What happened? Then trying to map that back to always asking the question, what can marketing have done? What can marketing have done to support? What can marketing do moving forward? Just asking those questions, it will be shocking at how it will just open your eyes to all of the sudden going, we're over here creating this webinar series with this particular persona because we're doing ABM and we think… Reality is there's this whole other area that we're missing, we're just in the wrong place, or whatever. That's the first thing. The second thing is self-education. I'm a huge fan. Again, no one's going to argue with that. But I just really highly recommend there are so many great sales books. Let me grab one. It's a book called The Qualified Sales Leader: Proven Lessons from a Five Time CRO and it's by John McMahon. It came out I think just last year actually. Anyway, it's easy to find. You can link up to it if you'd like, but The Qualified Sales Leader. That is just one of literally hundreds. I was going to say thousands—there probably are thousands. Mark Roberge, who built HubSpot, wrote an amazing book. I mean, there are just so many books out there, but get a book. Yes, it's important to understand the block and tackling of sales. I think that is very valuable for a marketer, but that's not really—you're trying to get in the mindset. It gets you thinking about business and about revenue, which revenue is oxygen for the business. I really think those are the two best ways. Now, for an executive—so CMO, VP marketing—as I already said, if you're not having the conversation with your CEO, start. Just start. Just showing them that you really care and that you really want to understand. Again, we'll just open up. It may even be harder to do this for a CMO because if you've been in marketing for 15 years in your career or maybe 20 years, and you've never really ridden along with sales, it might be a little humbling to be like, can I listen in to some sales meetings, some sales calls? They're thinking like, really, you want to listen to sales calls? Yeah, it would be really helpful. You just got to do it. Ben: Tak. I mean, we were talking a little bit about egos and their relative size, but you wouldn't have to be an egotistical person to be a little bit uncomfortable with that. But if you can get over it, you're never too big or too tenured to learn. Mark: Correct. One other comment about, especially if you're in a little bit of a larger organization because let's face it, in a lot of startups or smaller companies, the executive team is maybe only five, six, eight years in front of the more junior members. It's kind of the nature of smaller companies. But if you're in a larger where there are people that have 25-year careers and have been then big fancy companies and titles and all. I think in that context, especially as a marketing leader, then I would go directly to my counterpart in sales, CRO. And I would go directly to the CRO and just be like, hey, look, man, we're already coordinating very closely and I know we're doing some good work together, but it would be really helpful if I could just be a flight—well, however you position it, whatever the right is. But it's for my own understanding but also so I can bring it back to my team. They will love it and they will respect it. I've just never—personally, I'm speaking from personal experience—been in a situation where it's like, what are you talking about? You should know this. Ben: Fajnie. Well, Mark, this has been an awesome conversation. Thank you once again for taking the time to share insight with our audience. Mark: You're very welcome. It was fun for me, too, really. Ben: Dobrze. Glad to hear it. It might have ruffled a few feathers, but not too much. I don't think to an extent that you'd offend anybody. What are we doing if we aren't getting a little bit uncomfortable every once in a while? Mark: Well, I just submit that at least consider some of this and look around at your own situation, your own company, and your own environment and just consider, hey, what would be the downside of me understanding the business more? What's the downside? There isn't any that I could think of. What's the upside? I think there's a lot. That's really what we're talking about. It's really what we're saying is, hey, maybe instead of focusing on that latest growth hacking technique, maybe I'll just forgo that because if anybody working in marketing today has to have some chops or else, you can't keep your job. I always default to that. If you're keeping your job and if those around you are basically saying, hey, you're doing a good job, then adding one more tool to the tool belt is not actually going to move the needle as much. But getting a whole new power tool that is not something that I've never even seen before and learning how to use that, and that's what business is. Ben: Tak. Absolutnie. That's really I think where things start to get interesting at that level. Well, thanks once again, Mark. I think that's a pretty good place to wee bit. I feel like we could probably talk all day about this. Mark: We could. We'll have to do a part two maybe. Ben: Tak. I'm certainly open to it down the road. Before I let you go, if people want to find you online, where can they do that? Where is the best place to track you down and maybe get in touch? Mark: Yeah. Absolutnie. The best place is growthstage.marketing, .marketing is my domain. It's pretty cool. Ben: Ładnie. Mark: Growthstage.marketing. On my website, I actually have a couple of presentations that people might find really interesting. I have one on category design that's really helpful. If you've heard about that if you're trying to think about what that might mean. And I have another one that is intended for technical founders who might be getting ready to launch a product, and they're building their first marketing team or effort, or they're just trying to figure out what can marketing do for me? How should I approach marketing? Then I have a presentation too there. It's totally free, ungated. It's easy to find. You'll see it.