Warum erfolgreiche CMOs kluge Geschäftsstrategen sein müssen Mit Mark Donnigan [AMP 251]

Chief Marketing Officers (CMOs) bleiben in der Regel nur 24-25 Monate bei einem Unternehmen. Diese Art von Fluktuation auf der obersten Ebene von Marketingabteilungen ist nicht gut für Marketingspezialisten in Führungspositionen oder mit Führungsanspruch. Der heutige Gast ist Mark Donnigan, ein Marketingberater. Er spricht darüber, warum CMOs eher wie Unternehmensstrategen denken müssen, um besser zu verbinden, wo Marketing in das Gesamtbild Ihres Unternehmens passt, anstatt Marketing als eine Reihe von Taktiken zu betrachten, die von dem, was der Rest des Unternehmens tut, getrennt sind. Einige der Highlights der Show sind:

• Warum Marketingleiter die Geschäftsziele verstehen müssen
• Gartner: Durchschnittlicher Käufer hat über 50 % der Kaufreise hinter sich, bevor er Kontakt aufnimmt
• MBA Playbook: Wo CMOs einen Fehler machen, indem sie einem konkreten Kaufzyklus folgen
• Lösung: Verbringen Sie Zeit mit dem CEO, um sich mit der Strategie und dem Umsatz des Unternehmens zu verbinden
• Attribution: Vermeiden Sie ROI-Probleme, indem Sie von der Kostenstellen- zur Umsatzperspektive wechseln
• Fallstricke: Wenn Marketingleiter sich mehr darauf konzentrieren, Fähigkeiten aufzubauen, anstatt Fähigkeiten zu verstehen
• Keine Ausreden: Marketingleiter müssen geschäftsbewusst und geschäftsorientiert sein

Wenn Ihnen die heutige Show gefallen hat, abonnieren Sie bitte auf iTunes den Actionable Content Marketing Podcast! Der Podcast ist auch auf SoundCloud, Stitcher und Google Podcasts verfügbar. Transkript: Ben: Hey, Mark, wie läuft es heute Nachmittag? Mark: Es läuft großartig, Ben. Ich bin so glücklich, hier in Ihrer Show zu sein. Ben: Absolut. Wir freuen uns, Sie in der Show zu haben. Vor allem angesichts der Wichtigkeit und Dringlichkeit des Themas, das wir auch im Laufe dieses Gesprächs ansprechen werden, das meines Erachtens wirklich zu wenig diskutiert wird. Eine, die vielleicht einige Augenbrauen hochzieht, aber Ihnen einige verwirrte Blicke einbringt. Mark: Wir werden provokativ sein. Ben: Vielleicht ein bisschen. Ich konnte mir definitiv Marketer vorstellen, die sich selbst als Kreative sehen, die den Wert dieses Themas vielleicht nicht sofort erkennen, aber hoffentlich am Ende des Gesprächs. Worüber wir sprechen werden, ist, warum es für CMOs, Marketingdirektoren, Marketingleiter und für Leute in diesen Rollen wichtig ist, gute Geschäftsstrategen zu sein und die Kernstrategie wirklich zu verstehen, die ihre Organisation über die Dinge hinaustreibt, die vielleicht unmittelbar sind unter ihrer Kontrolle oder in ihrem Zuständigkeitsbereich als Marketingleiter. Warum ist es Ihrer Meinung nach so wichtig, dass CMOs diese Dinge wissen? Warum müssen Marketingleiter Unternehmensstrategen sein? Mark: Warum müssen sie eigentlich die Geschäftsziele verstehen? Das ist die Frage? Ich werfe das spielerisch zurück, weil die Zuhörer mit den Augen rollen, und jemand denkt, sie sollten es nicht tun? Wie, hallo, komm schon. Lassen Sie uns in Wirklichkeit einfach innehalten und untersuchen, wie die meisten Marketingfunktionen funktionieren. Die meisten sind, wie Sie sagten, stark auf das Kreative und die Marke ausgerichtet. Lassen Sie uns genau hier innehalten und sagen, dass wir heute hauptsächlich im B2B-Kontext und wahrscheinlich auch in (sagen wir) differenzierteren Startups rund um Technologie sprechen werden. Es gibt sicherlich bestimmte Unternehmen und bestimmte Geschäftssegmente, in denen es Abweichungen geben kann, aber ich würde argumentieren, dass sogar in standardisierten oder sogar in Geschäftsumgebungen, in denen Kreativität vielleicht wirklich die gesamte Unternehmensbotschaft und alle vorantreiben muss – und übrigens nicht dagegen kreativ. Wir werden dazu kommen. Das sagen wir nicht. Die Notwendigkeit, das Geschäft zu verstehen, ist so entscheidend, und hier ist der Grund. Weil es in der heutigen fragmentierten Käuferreise nicht mehr ausreicht, Ihr gesamtes Programm im Grunde nur um einen netten Trichter herum aufzubauen, in dem ich meine MQLs habe und sie dann pflege, bis sie zu einer SQL werden. Dann werfe ich sie auf magische Weise zum Verkauf und der Verkauf sagt, oh, vielen Dank. Dann schließen sie 90 Tage, und dann wiederholen wir den Vorgang einfach. Dieser Trichter, den uns alle MarTech-Anbieter gerne zeigen und präsentieren, denn dies ist die magische Art, Marketing zu betreiben. Übrigens sind Nachfragegenerierung, Leadgenerierung und sogar Verkäufe in vielen SaaS-Umgebungen nicht die Realität. Der Ort, an dem wir anfangen und wo wir das Gespräch beginnen sollten, sind einige Recherchen, auf die ich gestoßen bin. Ich glaube, es ist ungefähr 2018, als ich das gesehen habe. Es ist von Gartner. Das tun sie. Sie führen viele umfangreiche Recherchen und Analysen rund um den Verkaufsprozess durch, insbesondere Unternehmen und Marketing. Was sie gefunden haben, hat mich einfach umgehauen. Es stimmte mit dem überein, was ich fühlte, aber wenn du es liest, sagst du: Wow, das ist echt. Das bin nicht nur ich. Sie fanden heraus, dass der durchschnittliche B2B-Käufer bei etwa 57 % lag. Es waren mehr als 50 % des Wegs ihrer Kaufreise, bevor sie überhaupt den ersten Anbieter kontaktierten. Ich habe absichtlich angehalten, weil ich darüber nachdenke, was das bedeutet. Wenn wir eine Marketing-Engine bauen, die ungefähr so ​​unscheinbar ist, oh, ich werde sie mit meinem Magneten, mit meinem E-Book, mit meinem Dies, mit meinem Jenen anziehen, und ich werde sie in eine Art bringen einer Kadenz. Schauen Sie, ich spreche nichts davon, aber all das ist frei von dem Kontext dessen, was die geschäftliche Notwendigkeit ist, die unser Käufer hatte oder muss, um sogar so mit uns zu interagieren, dass er, wenn er über 50 ist % des Weges durch den Prozess, bedeutet das, dass ich nicht den Vorteil habe, mich mit ihnen zu beschäftigen? Ich habe kein Vertriebsteam, das in regelmäßigem Kontakt steht, Demos durchführen und mit ihnen sprechen kann. Wenn das, was sie auf unserer Website sehen und was sie auf dem Markt sehen, nur hochwertige, nette, flauschige, einprägsame kleine Slogans sind, es sei denn, das hilft ihnen irgendwie dabei, zu sagen: Hey, ich muss mit diesem Anbieter sprechen, Ich muss mit dieser Firma sprechen, sie werden uns nicht anrufen. Leider konzentrieren sich viele unserer Marketingorganisationen auf diesen Ansatz – die ganze Idee eines Trichters. Wir haben sogar Definitionen, wie der Inhalt aussieht und was der Inhalt ist. Wir haben sogar unseren Brunnen gesetzt, diese Person ist eher ein Junior-Vermarkter, also kann sie das schreiben ... Wir müssen aufhören, so zu denken, weil der Markt nicht mehr so ​​funktioniert, weil die Käufer uns nicht mehr wirklich brauchen . Alle Informationen sind da draußen. Unsere Konkurrenten, einige von ihnen leisten wirklich gute Arbeit und einige von ihnen leisten vielleicht keine gute Arbeit. Die Informationen sind da draußen. Aus diesem Grund sind die Kenntnis des Geschäftsziels, die Kenntnis des Ökosystems und die Beherrschung des Ökosystems, in dem wir tätig sind, insbesondere für einen Marketingleiter von entscheidender Bedeutung. Ben: Sicher. Das ist eine sehr großartige und wirklich gründliche Antwort, um die Dinge hier zu öffnen. Ich weis das zu schätzen. Zu meiner zweiten Frage haben Sie dies ein wenig angesprochen, aber lassen Sie uns tiefer darauf eingehen. Wo neigen CMOs dazu, dies falsch zu machen? Was treibt CMOs dazu, diese typische Vorlage auszuführen? Mark: Ich nenne es gerne das MBA-Playbook. Ben: Ja. Das ist eine großartige Art, es auszudrücken. Sie haben diesen schön illustrierten, leicht zu visualisierenden Trichter. Sie haben diesen sehr konkreten Prozess, den Sie sich gerne vorstellen, wenn Leads durchlaufen, zu Kunden werden und all diese Dinge. Es funktioniert bis zu einem gewissen Punkt, aber wie Sie sagen, ist es keine genaue Darstellung dessen, wie der Kaufzyklus funktioniert. Warum tun CMOs das dann immer noch? Mark: Das ist eine großartige Frage. Es gibt Forschung. Wenn Sie einige Zeit auf LinkedIn verbringen, gibt es viele Artikel darüber. Oh, die Amtszeit auf dem CMO-Stuhl ist die kürzeste der C-Suite und all dieser. Sie hören diese Zahlen. Die Zahl ändert sich ständig. Ich achte nicht darauf, aber es wird darüber gesprochen. Vor allem in bestimmten Branchen ist es absolut wahr. Alle 20, 24, 25 Monate gibt es einen neuen CMO, der ein neues Rebranding durchführt, bis der nächste kommt. Ich sage das fast so, als würde ich ein bisschen in einen Stock stechen, denn ich muss ehrlich sein, und ich bin nicht stolz von diesem. Eine Zeit lang dachte ich immer, das liegt daran, dass sie nicht so gut waren und versagten. Ich hatte über jemanden gelesen und dann begann ich Leute zu kennen, die Probleme hatten. Ich kannte diese Leute und ich wusste, dass sie gut waren. Sie könnten sich ansehen, was sie getan haben, und Sie würden sagen, diese letzte Kampagne war brillant, aber sie stehen kurz davor, ihren Job zu verlieren. Dann gehen Sie, hier ist noch etwas anderes im Spiel. Hier hängt es wirklich zusammen, dass, wenn wir in irgendeiner Organisation arbeiten – und das gilt unabhängig von der Größe, selbst wenn jemand ein einzelner Mitarbeiter ist – das Playbook des letzten Unternehmens, aus dem wir kamen, wir vielleicht Glück haben, es könnte funktionieren , und es kann eine Verbindung herstellen. Es passiert. Es kann vorkommen. Aber das Geschäft ist so dynamisch, vor allem das Wechseln zwischen Branchen oder Sektoren der Branche. Es ist einfach nicht möglich. Sie haben die Frage gestellt, warum die Leute dieses Playbook weiter ausführen? Ich denke, einige davon sind, wenn es für einen bestimmten Zeitraum funktioniert hat, warum es reparieren, wenn es nicht kaputt ist? Das ist die Denkweise, wenn jemand anfängt, in den Kreislauf zu kommen und zu sagen, warte eine Sekunde, ich mache gute Arbeit, ich gewinne Auszeichnungen, und doch bewegt es das Geschäft nicht. Der CEO führt mich zur Tür hinaus. Der Vorstand drängt mich zur Tür hinaus. Oder ich schaue immer über meine Schulter und frage mich, ist das der Tag, an dem ich angerufen werde? Leider, wenn wir ehrlich sind – wie das Sprichwort sagt, bei ein paar Bier in einer Gruppe von CMOs in einer privaten Umgebung – würden Sie wahrscheinlich um den Tisch herumgehen und fast jeder sagen, ja, das kann ich nachvollziehen . Ich lebe diese Realität oder ich habe diese Realität gelebt. Hier ist die Situation. Die Situation ist eigentlich einfach zu beheben, weil Sie die Marketing-Tools haben, die Sie ausführen können. Es ist nicht nötig, zu einem anderen Marketingseminar oder einem anderen MarTech-Seminar zu gehen. Verbringen Sie stattdessen Zeit mit dem CEO. Mein Hintergrund ist eigentlich durch den Verkauf. Ich stellte fest, dass ich hier einfach eine wirklich einzigartige Perspektive hatte, weil ich immer mit der Strategie und dem Umsatz verbunden war. Ich bin ursprünglich über den Verkauf aufgewachsen. Dort begann mein beruflicher Werdegang. Natürlich war ich dafür verdrahtet. Ich stellte fest, dass ich, als ich anfing, formelle Marketingrollen und größere Rollen zu übernehmen, diese Fragen stellte, die vielleicht nicht die Art von Fragen waren, die ein Marketingleiter stellen würde, aber dennoch absolut notwendig für mich waren, um bessere Arbeit zu leisten und tatsächlich die Organisation beeinflussen. Mein Ratschlag, wie Sie daraus ausbrechen können, ist zunächst, sich mit dem Gründer, dem CEO oder dem Ältesten in Verbindung zu setzen – hoffentlich ist es der CEO, dem Sie unterstellt sind. Wenn diese nie die Geschäftsstrategie ansprechen, wenn es nur darum geht, gut zu berichten, haben wir unsere MQL-Nummer erreicht, wir haben dies getan, wir sind auf dem Weg zur Messe. Hey, wir liegen hier über dem Budget, dort unter dem Budget. Wenn das Ihr ganzes Eins-zu-Eins ist, muss das wahrscheinlich zurückgeschnitten werden. Wenn Sie jede Woche 1 Stunde Zeit haben, müssen Sie 40 Minuten finden, um zu berichten, und dann 20 Minuten, um zu sagen, wissen Sie, es würde mir als Marketingleiter wirklich helfen, das Geschäft voranzutreiben, wenn Sie mir Ihre Gedanken dazu mitteilen könnten. Diese geplante Akquisition ist mir sehr wohl bekannt. Ich weiß alles über diese Produkteinführung, wir arbeiten daran, aber ich muss gestehen, vielleicht bin ich mir nicht hundertprozentig sicher, wie sich das mit unserem aktuellen Kanal überschneidet – was auch immer der Kontext ist. Erstens ist das der sicherste Weg, um sich beim CEO tiefes Ansehen zu verschaffen. Sie werden überwältigt sein, weil viele Marketingleiter damit beschäftigt sind, das zu tun, was sie wissen, also stellen sie diese Fragen nicht. Der CEO sagt, wow, ich habe eine Führungskraft in meinem Team, die danach strebt, wirklich wirklich zu verstehen, mehr als nur, dass ich diese Messe aus der Tür bringen muss. Ich muss diese Kampagne starten. Ich muss dieses Produkt auf den Markt bringen. Wir sind alle beschäftigt, also erfordert dies ein zusätzliches Maß an Aufmerksamkeit und sogar Zeit, weil es wahrscheinlich bedeuten wird, dass wir nachts ein paar Hausaufgaben machen werden. Es wird wahrscheinlich bedeuten, dass ich am Wochenende ein paar zusätzliche Kapitel in einem Wirtschaftsbuch lese, anstatt eine zusätzliche Episode von irgendetwas auf Netflix. Das wird es erfordern. Aber so schaffen Sie den Durchbruch und können Ihrer Karriere einige erstaunliche Möglichkeiten eröffnen, denn jetzt verdienen Sie sich einen Platz am Strategietisch. Anstatt nur eine Kostenstelle zu sein, sitzen Sie jetzt auf dem strategischen Sitz am Tisch. Es ändert wild die Dynamik. Auch wenn Sie immer noch CMO oder VP of Marketing sind, müssen Sie all das tun. Es ist nicht so, dass es plötzlich so ist, hey, wir können dich ein bisschen rutschen lassen. Nein, Sie müssen immer noch Marketing liefern. Sondern weil Sie anders denken und andere Kampagnen und Ansätze entwickeln. Plötzlich gehst du zum CEO und sagst, wir sind jedes Jahr gegangen. Es ist ein Platzhalter im Budget. Wir haben 150.000 Dollar für diese Show ausgegeben. Das haben wir schon immer gemacht. Alle applaudieren unserem Stand. Alle sagen, ich kann es kaum erwarten, dich nächstes Jahr zu sehen. Aber basierend auf dem, was ich gelernt habe, denke ich nicht, dass das eine gute Investition ist. Ich schlage eigentlich vor, dass wir uns aus dieser Show zurückziehen. Wenn Sie Ihren CEO auf eine gute Art und Weise schockieren wollen, sagen Sie das. Nicht nur, hey, ich werde 150.000 Dollar sparen, sondern sagen wir, ich werde immer noch 150.000 Dollar ausgeben, aber ich werde Folgendes damit machen. Ich bin wirklich zuversichtlich, dass es die Nadel deutlich mehr bewegen wird, als das zu tun, was sicher ist. Niemand wurde gefeuert, weil er zu mehr Messen gegangen ist, im Allgemeinen Ben: Nicht sofort. Mark: Das ist ein wichtiger Punkt, nicht sofort, denn hey, es ist sicher. Hey, alle zusammen, wir müssen da hin. Gut. CFO sagt, müssen wir wirklich 150.000 Dollar ausgeben? Ja. Unsere Konkurrenten sind $350.000 und $500.000. In Ordnung, lass es uns tun. Aber Sie bewegen die Nadel auf das Geschäft und Bingo. Ben: Es gibt eine Sache in dieser Antwort – die übrigens großartig ist – die ich gerne hervorheben möchte. Das ist die Fähigkeit, die Wahrnehmung des Marketings von einer Kostenstelle zu einem tatsächlichen Sitz am strategischen Tisch zu verlagern. Das ist riesig. Jeder CEO, der Marketing als Kostenstelle betrachtet, wird jeden Grund finden, diese Kosten zu senken. Aber wenn Sie tatsächlich helfen, die Strategie voranzutreiben, die hilft, den Umsatz zu steigern, sind Sie sehr, sehr wertvoll. Markus: Ja. Jeder kämpft mit Attribution im Marketing. In einigen Organisationen gibt es darum Revierkämpfe. Nein, ich übernehme 60 % der Zuschreibung und gebe Ihnen nur 40 %. Nein, es sollte oben sein. Sie streiten sich darum, was natürlich absolut verrückt ist, denn wir sollten Geschäfte machen. Aber die Realität ist, dass all diese Kriege um Zuordnung und ROI plötzlich verschwinden. Ich kann Ihnen nicht sagen, dass ich in den letzten 10 Jahren praktisch null ernsthafte Gespräche geführt habe, in denen ich herausgefordert wurde und in denen meine Arbeit vom CEO oder CFO in Bezug auf den ROI in Frage gestellt wurde. Ich sage nicht, dass wir nicht viele Diskussionen darüber geführt haben, ist das eine gute Investition? Wir dachten, es wäre. Das hat sich nicht bewährt. Die sind gut, das muss man haben. Wo man gezwungen wird, so zu sein, hey, schau, du sagst mir, dass du dafür 100.000 Dollar brauchst. Wo ist unsere Pipeline? Wo sind meine 300.000 bis 500.000 US-Dollar und meine 3- bis 5-fache Rendite auf die Investition in der Pipeline? Damit haben viele Vermarkter zu kämpfen. Der Grund liegt darin, dass Marketing nur eine Kostenstelle ist. Wenn Sie jetzt am strategischen Tisch sitzen, auch nur die Anekdote, sogar nur das Gefühl, wenn der Verkaufsleiter kommt, sich meldet und sagt, schauen Sie, ich kann es nicht quantifizieren, aber ich kann Ihnen jetzt sagen, wann meine Verkäufer sind Telefonieren, die Leute kennen uns. Sie kennen uns. Das ist es. Ist es der Podcast? Ist es das? Ich habe keine Ahnung, aber ich sage Ihnen, dass die Leute uns kennen und es immer einfacher wird. Wir greifen zum Telefon und es ist nicht so schwer wie letztes Jahr. Wenn man Vertrauen hat und am Strategietisch sitzt, plötzlich – ich lache, weil ich vor ein paar Jahren nicht weiß, warum ich das wollte, aber ich war es, der fuhr. Ich sagte, ich möchte wirklich ein Analyse-Dashboard einrichten. Ich will es wirklich, weil ich an Instrumentierung glaube. Ich habe eine Initiative dazu gestartet und mich daran erinnert, dass ich meinem CEO gesagt habe, ja, ich arbeite daran. [...] Ich will dir zeigen. Ich erinnere mich, dass seine Reaktion so war, das ist in Ordnung, aber ich verstehe nicht, warum du das tust. Ich denke, wow, andere CMOs würden zuhören, was meinen Sie? Normalerweise wird man einfach darauf geschoben. Es ist nur ein Beispiel, wo es Vertrauen gab. Zu dieser Zeit hatten wir, insbesondere in unserem Geschäft, eine Menge anekdotischer Rückmeldungen. Die Verkäufe kamen zurück und berichteten genau die Art von Dingen, wie hey, ich weiß nicht, was du tust, aber mach weiter so. Ben: Wir haben das während unseres Gesprächs mehrmals angesprochen, aber es lohnt sich, es noch einmal hervorzuheben. Marketingleiter müssen zeigen, dass ihre Abteilungen Umsatztreiber und keine Kostenstellen sind. Wenn Sie dies nicht können, ist alles andere egal, denn sobald Ihre Finanzabteilung oder Ihr CFO nach Bereichen sucht, um Kosten zu sparen, werden Marketingbudgets absolut auf dem Hackklotz sein, wenn Sie keinen Return on Investment vorweisen können. Um den Wert des Marketings zu beweisen, müssen Sie in der Lage sein, Aktionen mit Ergebnissen zu verbinden, die das Kundenverhalten beeinflussen, das zu Einnahmen führt. Um das zu tun, müssen Sie in der Lage sein, das zu tun, worum es in dieser ganzen Episode geht. Denken Sie wie ein Unternehmensstratege und nicht nur wie ein Vermarkter. Nun zurück zu Markus. Das finde ich super. Wenn Ihre Teammitglieder, die dem Umsatz oder der Umsatzsteigerung am nächsten stehen, wie Ihr Vertriebsteam, dem CEO sagen, dass Sie gute Arbeit leisten, ist das wirklich aufschlussreich, wie mächtig das ist. Offensichtlich, wenn Ihr Verkaufsteam Sie übertreibt, dann ist das großartig. Mark: Es ist ein guter Ort, um zu sein. Ben: Ich frage mich, ob Sie sich dieses Gesamtbild zum Ziel setzen, zumindest was die Top-of-Funnel-Sachen betrifft, Sie versuchen nur, die Räder zu schmieren. Das muss ein ziemlich starker Indikator dafür sein, dass das, was Sie tun, die Dinge in die richtige Richtung bewegt. Markus: Auf jeden Fall. Wir begannen dieses Gespräch, indem wir es einfach dort auslegten. Zunächst einmal möchte ich nicht sagen, dass das alte kampagnenbasierte MBA-Marketing-Playbook nicht mehr funktioniert, aber es ist absolut nicht so effektiv und seine Wirksamkeit nimmt von Monat zu Monat ab. Wenn etwas abnimmt, finde ich besser das Ding, das nicht abnimmt. Wir haben angefangen, diese Aussage zu machen. Dann, sagten wir, ist es absolut entscheidend, das Geschäft hinter unserem Geschäft zu verstehen – das Geschäft des Unternehmens – und wirklich Job Nummer eins. Ich habe vor ein paar Jahren ein Buch gelesen, das mein Leben in Bezug auf meine Herangehensweise an Marketing absolut verändert hat. Es heißt Play Bigger und wurde von Christopher Lochhead geschrieben. Er hat auch einige Co-Autoren. Einfach ein absolut phänomenales Buch. Ich kann es nicht genug empfehlen. Hol es dir und lies es. Wenn Sie es bereits gelesen haben, lesen Sie es noch einmal. Ich habe es durchgemacht, ich weiß nicht wie oft. Größer spielen. Ich habe Christopher in Interviews sagen hören, dass er viel über Marketing spricht. Er sagte, als ich CMO war, war es mein Ziel, die erste Person zu sein, die der Vertrieb zu einem hochrangigen Vertriebsmeeting einlädt. Ich wollte aus dem Führungsteam heraus sein, sogar aus dem CEO. Als der CRO sagte, hey, das ist ein großes Geschäft und wir müssen wirklich Stärke zeigen, wollte ich die Nummer eins auf der Liste sein, nicht nur wegen meines Titels, sondern wegen des Wertes, den ich mitbrachte. Ich bin ein Geek. Ich habe den Apple II meiner Schule entdeckt, als ich 12 war. Das zeigt auch, wie alt ich bin. Ich begann meine College-Karriere in der Informatik. Ich beendete mein Informatikstudium schließlich nicht und ging auf die Musikschule. Sehen Sie, ich bin kreativ. Ich bin nicht gegen Kreative. Diese ganze Idee, am Punkt der Einnahmen zum Geschäft beitragen zu können, ist eine weitere Wunderwaffe für einen Marketingleiter. Zunächst einmal werden Sie erstaunliche Dinge hören, wenn Sie an diesen Verkaufsinteraktionen und Verkaufsmeetings teilnehmen. Wie wir alle wissen, ist es ganz anders, als wenn jemand in der Mitte zurückmeldet, hey, hier ist, was wir bei dem Treffen gelernt haben. Es gibt immer Dinge, in denen man sich verlieren kann, Nuancen und was auch immer. Ich denke, das ist ein weiterer Ansatz für einen CMO, der zuhört, mitdenkt oder sogar aufstrebend ist. Wenn Sie ein Marketingleiter sind, sind Sie bereit, auf die nächste Ebene vorzudringen, und Sie fragen sich: Was mache ich? Lass mich dir sagen. Informieren Sie sich über das Geschäft, werden Sie ein absoluter Meister des Ökosystems und verbinden Sie sich mit dem Vertrieb. Es bedeutet nicht, dass Sie Einnahmen schließen. Das bedeutet, dass Sie, wenn Sie an diesem Meeting teilnehmen, auf irgendeine Weise dazu beitragen können, dass, wenn alle gehen und es eine Obduktion darüber gibt, wie es gelaufen ist, jemand oder mehrere Leute sagen: Wow, vielen Dank für Ihre Teilnahme. Ihr Beitrag war so bedeutend. Ich weiß, dass du nur dieses eine Mal geredet hast, aber was du gesagt hast, war der Knaller und es hat die Dinge wirklich festgeschrieben. Ben: Sicher. Es zählen. Mark: Ja, genau. Auch hier gilt: Um zu einem Verkaufsmeeting beitragen zu können, müssen Sie sich besser mit dem Geschäft auskennen. Ben: Richtig. Denn sonst kommen Sie nie davon ab, über Ihre Marketingtaktiken zu sprechen, die den Rest der C-Suite ehrlich gesagt nicht interessieren. Markus: Genau. Ich fing an zu sagen, dass ich ein technischer Typ bin. Schon allein aufgrund meiner natürlichen Neigung zieht es mich immer wieder zu technischen Produkten, technischen Lösungen und Technologieunternehmen. Es ist ein paar Mal passiert. Es passiert oft, aber immer wenn ich in einer Verkaufssituation war und vom Kunden Kommentare bekommen habe wie: Wow, ist es erfrischend, eine Marketingperson zu treffen, die weiß, was zum Teufel sie tun und was das Produkt ist. Ich bin nicht eigennützig, weil ich keineswegs ein Ingenieur bin. Ich habe nicht versucht, mich selbst zu vertreten, aber nur um einen Beitrag leisten zu können, kann es Ihre persönliche Karriere sprunghaft voranbringen. Sie tragen so viel mehr zum Unternehmen bei, denn jetzt, wenn Sie zu Ihrem Team zurückkehren, und jetzt, wenn Sie Ihren Content-Zeitplan planen, anstatt noch weitere 7 Schritte davon, 10 Schritte davon und 13 Gründe dafür, Sie sind genau wie, heilige Kuh. All dieses Füllmaterial, das niemand liest, bringt null Wert. Hören wir damit auf. Wir müssen nicht jeden zweiten Tag oder jeden Tag veröffentlichen, wie HubSpot es uns vorschreibt. Lassen Sie uns einmal pro Woche veröffentlichen, aber fügen wir einen echten Mehrwert hinzu. Ich habe diesen Kunden gerade von bla, bla, bla sprechen hören. Wie wäre es, wenn wir ein wenig recherchieren und 1000 Wörter darüber schreiben? Dann werben Sie dafür, bringen es auf LinkedIn heraus, Ihr Vertriebsteam macht Werbung dafür, Sie fangen an, das in großem Umfang zu tun, und plötzlich achtet die Branche darauf, wenn Sie sprechen. Sie meinen das Unternehmen und das Marketing. Ben: Absolut. Auch hier haben Sie dies ein wenig angesprochen, aber ich denke, es lohnt sich, zumindest ein bisschen mehr Zeit damit zu verbringen. Was sind die möglichen Stürze? Was wird es weh tun? Wenn Sie ein Marketingleiter sind, blasen Sie das einfach ab. Du sagst nur, nein, ich kenne Marketing. Ich kenne mein Ding. Wenn Sie das Genie in meiner Arbeit nicht sehen können, dann liegt das an Ihnen. Wenn Sie diese Einstellung haben, wo werden Sie wahrscheinlich landen? Markus: Das ist eine sehr gute Frage. Lassen Sie mich sagen, dass dies eine einfachere Falle ist, als wahrscheinlich jemand glauben würde, aber ich denke, sie tappen so hinein. Ich treffe nicht wirklich viele Leute – sie sind sicherlich da draußen – die so egoistisch sind zu sagen, ich sei ein Genie. Falls Sie mich nicht wiedererkennen, ich bin ein Marketing-Genie. Ich glaube nicht so sehr, dass jemand auf diese Weise auf Sie zugehen würde, aber hier ist, was ich finde. Es ist wirklich einfach, sich zu sehr auf den Aufbau von Fähigkeiten und nicht auf das Verständnis zu konzentrieren. Was ich damit meine, ist, dass es irgendwann, ja, es gibt definitiv Abstufungen von – wir können an Design denken. Ja, es gibt so etwas wie visuelles Design von geringer Qualität, gutes visuelles Design und großartiges visuelles Design, und wir können herumgehen. Je nachdem, welche Rolle wir in einer Organisation spielen, sollten wir uns auf jeden Fall darauf konzentrieren, unser Spiel zu verbessern, also ist das entscheidend. Denken wir jedoch an Growth Hacking, das angesagt ist, oder ABM, Account-based Marketing. Konzentrieren wir uns einfach auf Account Based Marketing, denn das ist im B2B-Kontext sehr relevant. Besonders heute ist es superheiß. In Wirklichkeit ist Account Based Marketing nur Marketing. Wenn Sie darüber nachdenken, ist es so. Nun, es gibt einige sehr spezifische Taktiken, die eingesetzt werden können, die eingesetzt werden sollten. Es ist ein sehr guter Rahmen. Ich glaube absolut daran. Ich habe angefangen zu versuchen, die Terminologie aus meinem Vokabular zu streichen, weil ich festgestellt habe, dass alle Köpfe nicken, wenn Sie ABM sagen, ja, das machen wir. Wir haben dieses Tool gekauft, damit wir das abgedeckt haben. Es ist so viel mehr als das. Aber hier ist die Sache, wir können uns so auf die neueste Strategie konzentrieren, auf das Mastering, vielleicht sollten wir, oder vielleicht müssen wir dieses Tool zu unserem MarTech-Stack hinzufügen. Haben Sie gesehen, was dieser Anbieter tut? Ich musste das lernen. Ich war heute in einem Gespräch mit einer Gruppe von CMOs und wir sprachen speziell über kontobasiertes Marketing. Es war im Grunde ein Forum, um Ideen auszutauschen. Wissen Sie, was jeder im Raum gesagt hat, wer es auf der einen oder anderen Ebene einsetzt? Dort gab es einige große MarTech-Anbieter. Aber sie machen eigentlich ABM, um ihre eigenen Produkte zu verkaufen. Alle sagten, am Ende des Tages fängt es damit an, das zu tun, was nicht skalierbar ist. Erfahren Sie, wer Ihr ICP ist, lernen Sie es wirklich. Fangen Sie an, sie auf LinkedIn zu erreichen. Beginnen Sie mit der Erstellung von Inhalten, die sie wirklich interessieren würden. Es sind nicht 13 Gründe warum, 7 das oder 10 das – all diese Art von Füller-Blogposts. So fängt es an. Sie stellen sich die Frage, was passiert, wenn jemand dies nicht tut? Die Sache ist die, dass man vor allem bei SaaS-Geschäftsmodellen mitfahren kann. Wenn Sie in einigen Umgebungen Bleie über die Wand werfen, werden Sie eine Weile im Leerlauf bleiben. Tatsächlich bekommst du immer noch Schläge auf den Rücken High Fives und, oh Mann, wow, toller Monat. Unsere Verkäufer lieben es. Das Problem ist, dass dies auf der operativen Ebene geschieht. Wenn Sie wissen, dass es ein Problem gibt, ist es sehr oft so, dass das Unternehmen am Ende des Quartals plötzlich die Nummer verpasst hat. Sie müssen einen Schritt zurücktreten und sagen, warten Sie eine Sekunde, wenn ich meine MQL- und meine SQL-Ziele vernichtet habe, aber das Unternehmen die Zahl verfehlt hat, wer ist dafür verantwortlich? Es ist natürlich der Verkauf. Ich meine, sie sind ein wenig unterbesetzt. Sie haben etwas Totholz. Natürlich denken Vermarkter nicht so. Ben: Nein, natürlich nicht. So etwas hat noch nie jemand gesagt. Markus: Das stimmt. Das Marketing-Team sagt so etwas nie, wenn es am Freitagnachmittag auf einen Drink ausgeht. Aber wenn Sie darüber nachdenken, wenn Sie geschäftsorientiert sind, kommen diese Worte nicht über den Mund, denn warten Sie auf ein zweites Team, was geht hier vor? Wie ist es möglich, dass wir als Marketing „unsere Nummer machen“ können und dem Unternehmen trotzdem Einnahmen entgehen? Was ist hier los? Das Problem ist, wenn der Marketingleiter diese Frage nicht stellt, rate mal was? Der CEO ist. Jetzt kann der CEO oder sie auf der Ebene engagiert sein, und dies wird zu einem sehr aktiven Dialog direkt mit dem CMO. Aber in einigen Fällen verbindet der CEO vielleicht nicht einmal alle Punkte, um eine Sekunde zu warten, das Marketing wirft all diese Leads über die Wand, aber sie sind Müll. Sie sind nicht qualifiziert. Sie verbrennen Geld. Sie kaufen Klicks. Sie kaufen eBook-Downloads. Sicher, sie bekommen als Ergebnis ein ausgefülltes Formular. Aber unsere SDRs und unsere BDRs rufen sie an und die Hälfte der E-Mails ist nicht einmal echt. Die Telefonnummern sind nicht echt oder sie antworten einfach nicht. Was ist los? Ein Vermarkter, der nicht erkennt und sich nicht bewusst ist, dass ich mir den Prozess vielleicht ansehen muss. Liegt es daran, dass wir das ICP falsch haben? Angeln wir an der falschen Wasserstelle? Es kann vieles geben. Aber wenn Sie das Geschäft nicht kennen, wird es wahrscheinlich ziemlich schwierig, wirklich die richtige Antwort zu finden und sie dann zu beheben. Dann ist es einfach, auf Verkäufe hinzuweisen. Es ist ein Verkaufsproblem. Sein Produktproblem. Es ist dieses Problem. Es ist dieses Problem. Es ist der Markt. Es ist die Zeit des Jahres. Es geht weiter und weiter und weiter. Ich war in der Vergangenheit voller Ausreden. Ich zeige nicht auf alle anderen. Das ist, wie ich auf mich zeige, aber so habe ich auch gelernt, was diese Fallstricke sind und wie man sie vermeidet. Ben: Ja, sicher. Mark: Ich habe dir gesagt, dass wir provokativ sein würden. Ben: Ja. Ich denke, Sie haben dieses Versprechen gehalten. Mark: Ich hoffe, du verlierst keine Abmeldungen, aber trotzdem. Nein, ich glaube nicht. Das ist einfach sehr kritisch. Das ist kritisch, weil die Natur – und ich möchte diese andere Beobachtung machen. Ich beobachte sehr, sehr genau, wie der persönliche Verkaufsprozess gerade mit COVID, mit der Pandemie, grundlegend auf den Kopf gestellt wurde. Schauen Sie, wir sind ins Büro zurückgekehrt und werden jetzt wieder ins Jahr 2022 zurückgedrängt, was ziemlich bald auf uns zukommen wird, nachdem wir zwei Jahre lang nicht in der Lage waren, persönliche Verkäufe durchzuführen. Ich spreche davon, dass für diejenigen von uns, die arbeiten, oder das eine wichtige Komponente ist, sich mit unseren Kunden treffen und persönlich von Angesicht zu Angesicht treffen zu können. Ich denke, es gibt immer noch eine allgemeine Denkweise wie: Ja, das ist ein kleiner Ausreißer. Es ist eine Störung. Ich kann es kaum erwarten, bis sich alles wieder normalisiert und wir einfach anfangen, es anders zu machen. Ich bin mir nicht so sicher, und in manchen Umgebungen wird das persönliche Gespräch zurückkehren müssen, nur weil der Verkaufsprozess so funktioniert. Ich spreche breit. Aber ich bin mir nicht so sicher, dass Face-to-Face zurückkehren wird und dass es „wie früher“ zurückkehren wird, und ich meine in Bezug auf den Verkauf. Wenn das stimmt, bedeutet dies, dass sich die Rolle der Vermarkter jetzt vermischt und viel stärker in die Rolle des Vertriebs integriert wird. Wenn wir also immer noch im Grunde nur kampagnenbasiert, brandingbasiert und stark darauf angewiesen sind, warum tun wir das? Das ist großartig für die Marke. Es ist eine gute Belichtung. Es ist dies, es ist das. Es wird nicht funktionieren und es wird nicht wieder so, wie es war. Es ist nicht so, dass diese Strategien plötzlich wieder funktionieren. Ben: Ja. Da wird nie ein Schalter umlegen und plötzlich ist alles wieder nur Februar 2020. Mark: Ja, genau. Wenn wir nur darüber nachdenken, wird einiges davon von Organisationen kommen, die gerade anfangen werden, ihre Lieferantenregeln zu ändern, und einfach so sein werden, wir werden einfach nicht so viele Lieferanten in unsere aufnehmen Büros. Aber vieles davon wird einfach so sein, okay, gut. Diese leitenden Manager und die Stakeholder, wenn Sie drei oder vier Tage die Woche von zu Hause aus arbeiten und Ihr einziges Büro ein oder zwei, okay, wie wollen Sie dann all Ihre persönlichen Meetings und Ihre Lieferantenmeetings in diese einstauen? oder zwei Tage, wenn Sie im Büro sind? Denn dann werden Sie Meetings abhalten. Sicher, ich bin bereit, mich mit Ihnen zu treffen, aber können wir uns vielleicht die dritte Oktoberwoche ansehen? Vielleicht die erste Novemberwoche, geht das? Sie sitzen hier als Verkäufer unterwegs, das sind 60 Tage bis zum ersten Treffen. Hier muss das Marketing wirklich das Spiel verstärken. Für die Vermarkter und Marktführer, die das tun, wird es Gold sein. Ben: Sicher. Ich liebe das von innen. Ich persönlich finde ehrlich gesagt nicht allzu viel, mit dem ich an diesem Punkt argumentieren könnte. Mark: Es ist schwer zu diskutieren. Ben: Ja. Letzte Frage, die ich Ihnen hier werfen werde. Wir haben viel darüber gesprochen, warum das wichtig ist. Was sind die Vor- oder Nachteile? Wohin geht die Industrie? Wohin bewegt sich die Welt gerade? Wenn Sie ein Marketingleiter sind und uns gerade zuhören und Ihr Denken ein wenig verändern möchten, oder vielleicht Ihre Perspektive erweitern und einfach besser wissen möchten, was Ihr Unternehmen tatsächlich tut, möchten Sie dies tun Beteiligen Sie sich mehr an diesem Gespräch, wie fangen Sie an? Mark: Ich liebe es. Okay, also das allererste ist einfach gehen. Stellen Sie sich bei Bedarf dem Vertriebsleiter oder CRO vor – ganz gleich, wie groß Ihr Unternehmen ist. Wenn es sich um eine größere Organisation handelt, müssen Sie nicht und ich würde nicht einmal unbedingt empfehlen, zum CRO zu gehen. Aber abhängig von der Größe, suchen Sie jemanden, sogar nur einen leitenden Verkäufer. Es sollte jemand sein, der schon eine Weile dabei ist und einige ziemlich gute Erfahrungen sowohl auf dem Markt als auch im Unternehmen hat. Aber es muss nicht zwingend der Top Sales Leader sein. Aber das ist der erste Schritt. Sei einfach wirklich offen und sag einfach, hey, weißt du, wir unterstützen dich. Ich muss zugeben, dass ich wirklich gerne mehr über den Markt und die Branche erfahren möchte. Ich habe das Gefühl, dass ich Lücken habe. Dann wäre es für mich sehr hilfreich, Ihnen und dem Unternehmen besser zu dienen, wenn ich bei einigen Verkaufsgesprächen mithören könnte. Gegebenenfalls oder wenn es passt, darf ich mal ein paar mitmachen. Das ist wahrscheinlich etwas schwieriger. Aber fangen Sie einfach dort an. Lassen Sie mich Ihnen zuallererst sagen, dass die Beziehungsvorteile, wenn Sie nur diesen Schritt tun, Sie nur um den Verstand bringen werden. Zunächst einmal werden sie in einigen Organisationen wahrscheinlich schockiert sein. Wie wirklich, das Marketing kümmert sich wirklich um uns? Ich höre jetzt besser auf, über Marketing zu reden, weil sie sich wirklich darum kümmern. Aber das ist der erste Schritt. Then really, it is just as simple as getting yourself into as many opportunities to hear from the customer, listen to the customer, and understand. When there's town hall, an all-hands, or there's something shared and you don't understand, rather than just go, that's a bummer. We lost that deal. I wonder why? Going and saying, hey, can you share with me more detail? I knew a little bit about it. I was in this one meeting. Was ist passiert? Then trying to map that back to always asking the question, what can marketing have done? What can marketing have done to support? What can marketing do moving forward? Just asking those questions, it will be shocking at how it will just open your eyes to all of the sudden going, we're over here creating this webinar series with this particular persona because we're doing ABM and we think… Reality is there's this whole other area that we're missing, we're just in the wrong place, or whatever. That's the first thing. The second thing is self-education. I'm a huge fan. Again, no one's going to argue with that. But I just really highly recommend there are so many great sales books. Let me grab one. It's a book called The Qualified Sales Leader: Proven Lessons from a Five Time CRO and it's by John McMahon. It came out I think just last year actually. Anyway, it's easy to find. You can link up to it if you'd like, but The Qualified Sales Leader. That is just one of literally hundreds. I was going to say thousands—there probably are thousands. Mark Roberge, who built HubSpot, wrote an amazing book. I mean, there are just so many books out there, but get a book. Yes, it's important to understand the block and tackling of sales. I think that is very valuable for a marketer, but that's not really—you're trying to get in the mindset. It gets you thinking about business and about revenue, which revenue is oxygen for the business. I really think those are the two best ways. Now, for an executive—so CMO, VP marketing—as I already said, if you're not having the conversation with your CEO, start. Just start. Just showing them that you really care and that you really want to understand. Again, we'll just open up. It may even be harder to do this for a CMO because if you've been in marketing for 15 years in your career or maybe 20 years, and you've never really ridden along with sales, it might be a little humbling to be like, can I listen in to some sales meetings, some sales calls? They're thinking like, really, you want to listen to sales calls? Yeah, it would be really helpful. You just got to do it. Ben: Ja. I mean, we were talking a little bit about egos and their relative size, but you wouldn't have to be an egotistical person to be a little bit uncomfortable with that. But if you can get over it, you're never too big or too tenured to learn. Mark: Correct. One other comment about, especially if you're in a little bit of a larger organization because let's face it, in a lot of startups or smaller companies, the executive team is maybe only five, six, eight years in front of the more junior members. It's kind of the nature of smaller companies. But if you're in a larger where there are people that have 25-year careers and have been then big fancy companies and titles and all. I think in that context, especially as a marketing leader, then I would go directly to my counterpart in sales, CRO. And I would go directly to the CRO and just be like, hey, look, man, we're already coordinating very closely and I know we're doing some good work together, but it would be really helpful if I could just be a flight—well, however you position it, whatever the right is. But it's for my own understanding but also so I can bring it back to my team. They will love it and they will respect it. I've just never—personally, I'm speaking from personal experience—been in a situation where it's like, what are you talking about? You should know this. Ben: Cool. Well, Mark, this has been an awesome conversation. Thank you once again for taking the time to share insight with our audience. Mark: You're very welcome. It was fun for me, too, really. Ben: Gut. Glad to hear it. It might have ruffled a few feathers, but not too much. I don't think to an extent that you'd offend anybody. What are we doing if we aren't getting a little bit uncomfortable every once in a while? Mark: Well, I just submit that at least consider some of this and look around at your own situation, your own company, and your own environment and just consider, hey, what would be the downside of me understanding the business more? What's the downside? There isn't any that I could think of. What's the upside? I think there's a lot. That's really what we're talking about. It's really what we're saying is, hey, maybe instead of focusing on that latest growth hacking technique, maybe I'll just forgo that because if anybody working in marketing today has to have some chops or else, you can't keep your job. I always default to that. If you're keeping your job and if those around you are basically saying, hey, you're doing a good job, then adding one more tool to the tool belt is not actually going to move the needle as much. But getting a whole new power tool that is not something that I've never even seen before and learning how to use that, and that's what business is. Ben: Ja. Unbedingt. That's really I think where things start to get interesting at that level. Well, thanks once again, Mark. I think that's a pretty good place to wee bit. I feel like we could probably talk all day about this. Mark: We could. We'll have to do a part two maybe. Ben: Ja. I'm certainly open to it down the road. Before I let you go, if people want to find you online, where can they do that? Where is the best place to track you down and maybe get in touch? Mark: Yeah. Unbedingt. The best place is growthstage.marketing, .marketing is my domain. It's pretty cool. Ben: Schön. Mark: Growthstage.marketing. On my website, I actually have a couple of presentations that people might find really interesting. I have one on category design that's really helpful. If you've heard about that if you're trying to think about what that might mean. And I have another one that is intended for technical founders who might be getting ready to launch a product, and they're building their first marketing team or effort, or they're just trying to figure out what can marketing do for me? How should I approach marketing? Then I have a presentation too there. It's totally free, ungated. It's easy to find. You'll see it.