成功する CMO が賢明なビジネス ストラテジストである必要がある理由とマーク ドニガン [AMP 251]

最高マーケティング責任者 (CMO) は通常、企業に 24 ～ 25 か月しか滞在しません。 マーケティング部門のトップレベルでのこの種の離職は、リーダーシップの役割を担っているマーケターや、リーダーシップを熱望しているマーケターにとって好ましくありません。 今日のゲストは、マーケティング コンサルタントのマーク ドニガンです。 彼は、CMO が、マーケティングをビジネスの他の部分とは別の一連の戦術として考えるのではなく、組織内の全体像のどこにマーケティングが適合するかをよりよく関連付けるために、ビジネス戦略家のように考える必要がある理由について語っています。 ショーのハイライトのいくつかは次のとおりです。

• マーケティング リーダーがビジネス目標を理解する必要がある理由
• Gartner: 連絡を取る前の購入ジャーニーを通じて平均 50% 以上の購入者
• MBA プレイブック: 具体的な購入サイクルに従うことで CMO が失敗する場所
• 解決策: CEO と時間をかけて、会社の戦略と収益を把握する
• アトリビューション: コスト センターから収益の視点に移行することで、ROI の問題を回避します。
• 落とし穴: マーケティング リーダーがスキルの理解ではなく構築に集中する場合
• 言い訳はできません: マーケティング リーダーは、ビジネスを意識し、ビジネス指向である必要があります

今日の番組が気に入ったら、iTunes で The Actionable Content Marketing Podcast を購読してください。 ポッドキャストは、SoundCloud、Stitcher、および Google Podcasts でも利用できます。 転写:ベン: ねえ、マーク、今日の午後はどう？ マーク: 順調だよ、ベン。 私はあなたのショーにここにいることをとてもうれしく思います. ベン：もちろんです。 番組に出演させていただき、ありがとうございます。 特に、この会話の過程で取り組む予定のトピックの重要性と緊急性を考えると、これは本当に十分に議論されていないと思います. 眉を上げることはないかもしれませんが、混乱した外観になる可能性があります。 マーク: 私たちは挑発的になります。 ベン：たぶん少し。 このトピックの価値をすぐには理解できないかもしれないが、会話の終わりまでに彼らがそうであることを願っています。 ここでお話しするのは、CMO、マーケティング ディレクター、マーケティング リーダー、およびこれらの役割に就いている人々にとって、優れたビジネス戦略家であり、組織を推進するコア戦略を本当に理解することが重要である理由です。彼らの管理下またはマーケティングディレクターとしての権限下にある。 まず始めに、あなたの見解では、CMO がそのことを知っていることがなぜそれほど重要なのですか? マーケティング リーダーがビジネス戦略家である必要があるのはなぜですか? マーク: 彼らが実際にビジネス目標を理解する必要があるのはなぜですか? それが問題です？ リスナーが目を丸くしているからです。 こんにちは、さあ。 実際には、立ち止まって、ほとんどのマーケティング機能がどのように機能するかを調べてみましょう。 あなたが言ったように、ほとんどはクリエイティブとブランドに重点を置いています。 ここで一時停止して、今日は主に B2B のコンテキストで話をするつもりであり、おそらくテクノロジーに関連するより差別化されたスタートアップについて話しているとしましょう。 確かに、特定のビジネスや特定のビジネス セグメントでは逸脱が生じる可能性がありますが、コモディティ化されたビジネス環境や、おそらくクリエイティブが企業全体のメッセージなどすべてを推進する必要があるビジネス環境でさえ、私は主張します。クリエイティブ。 私たちはそれに到達するつもりです。 それは私たちが言っていることではありません。 ビジネスを理解する必要性は非常に重要です。その理由は次のとおりです。 今日の断片化されたバイヤー ジャーニーでは、基本的に、MQL を取得した素敵なファネルを中心にプログラム全体を構築し、それらが SQL になるまで育成するだけでは不十分だからです。 それから魔法のように、私はそれらをセールスに投げ、セールスは「ああ、どうもありがとう」と言います。 それから 90 日で閉店し、このプロセスを繰り返すだけです。 これはマーケティングを行うための魔法の方法であるため、すべての MarTech ベンダーが私たちに見せるのが大好きで、提示するのが大好きなこの目標到達プロセスです。 ところで、多くの SaaS 環境でのデマンド ジェネレーション、リード ジェネレーション、さらにはセールスは現実的ではありません。 会話を開始する場所と開始する場所は、私が遭遇した調査です。 これを見たのは2018年頃だと思います。 ガートナーからです。 これが彼らの仕事です。 彼らは、販売プロセス、特に企業とマーケティングに関して、多くの広範な調査と分析を行っています。 彼らが見つけたものは、私の心を吹き飛ばしたものです。 私が感じていたことと一致していましたが、読んでみると、うわー、これは本物です。 これは私だけではありません。 彼らは、平均的な B2B バイヤーが約 57% であることを発見しました。 最初のベンダーに連絡する前に、購入プロセスの 50% 以上が完了していました。 それが何を意味するのかを考えて、わざと一時停止しました。 この何の変哲もないマーケティング エンジンを構築している場合は、磁石、電子ブック、これ、あれを使って彼らを引き付け、何らかの方法で彼らを引き付けます。ケイデンスの。 ほら、私はそれについて話しているわけではありませんが、それらはすべて、バイヤーが持っていた、または50歳以上の場合プロセス全体の % は、私が彼らと関わるメリットがないことを意味しますか? 私には、定期的に連絡を取り合い、デモを行うことができ、彼らと話すことができる営業チームがありません。 彼らが私たちのウェブサイトや市場で見ているものが、単にハイレベルで、素敵で、ふわふわした、キャッチーな小さなスローガンである場合、それが何らかの方法で彼らが「このベンダーと話をする必要がある」と言うのに役立つ場合を除きます。私はこの会社と話をする必要があります、彼らは私たちに電話するつもりはありません. 残念ながら、私たちのマーケティング組織の多くは、このアプローチ、つまりじょうごの全体像を中心に据えています。 コンテンツがどのように見えるか、コンテンツが何であるかについての定義さえあります。 私たちは、その人はもう少し若いマーケターなので、彼らが書くことができるように、私たちの井戸を入れさえします... バイヤーはもはや私たちを本当に必要としないため、市場はもはやそのようには機能しません. . すべての情報がそこにあります。 競合他社の中には、本当に良い仕事をしている企業もあれば、そうでない企業もあります。 情報はそこにあります。 これが、ビジネス目標を理解し、エコシステムを知り、私たちが機能するエコシステムをある程度把握することが、特にマーケティングリーダーにとって絶対に重要である理由です. ベン：もちろん。 これは、ここで物事を開くための非常に優れた、本当に徹底的な答えです。 感謝します。 2 番目の質問では、これについて少し触れましたが、さらに詳しく見ていきましょう。 CMO がこれを誤解する傾向があるのはどこですか? この典型的なテンプレートを CMO に実行させているのは何ですか? マーク: MBA プレイブック、私はそう呼んでいます。 ベン：ええ。 それはそれを置く素晴らしい方法です。 このきれいに図解された、簡単に視覚化できるじょうごがあります。 リードが通過し、顧客になること、およびこれらすべてのものを想像したい、この非常に具体的なプロセスがあります。 ある程度までは機能しますが、おっしゃるように、購入サイクルがどのように機能するかを正確に表したものではなくなりました。 それでは、なぜCMOはまだこれを行っているのでしょうか? マーク: いい質問ですね。 研究があります。 LinkedIn で時間を過ごすと、LinkedIn に関する記事がたくさんあります。 ああ、CMO 議長の在職期間は、経営幹部の中で最短です。 これらの数字が聞こえます。 番号は常に変動しています。 私は気にしていませんが、話題になっています。 特に特定の業界では、それは絶対に真実です。 20、24、25 か月ごとに新しい CMO が登場し、次の CMO が登場するまで新しいリブランディングを行います。正直に言うと、誇りに思っているわけではありません。これの。 しばらくの間、私はそう思っていました。 私は誰かについて読んで、苦労している人たちを知り始めました。 私はこれらの人々を知っていて、彼らが良いことを知っていました。 彼らが何をしたかを見ると、この最後のキャンペーンは素晴らしかったと言えるでしょうが、彼らは職を失う寸前です。 それから、あなたが行く、ここで何か他のものがあります。 これは、私たちがどの組織で運営していても、たとえ誰かが個人の貢献者であったとしても、規模に関係なく真実であるということです。となり、つながる場合があります。 それは起こります。 起こり得る。 しかし、ビジネスは非常に動的であり、特に業界間または業界のセクター間を移動します。 それは不可能です。 あなたは質問をしました、なぜ人々はそのプレイブックを実行し続けるのですか? 一定期間機能していれば、壊れていないのになぜ修正する必要があるのでしょうか。 誰かがこのサイクルに入り始めて、ちょっと待って、良い仕事をしているし、賞を受賞しているのに、ビジネスを動かしていない場合、それは考え方です. CEOは私をドアの外に追い出しています。 理事会は私をドアの外に追い出しています。 それとも、いつも肩越しに見ていて、今日電話がかかってくる日が来るのだろうか？ 残念なことに、私たちが非常に正直に言うと、格言にあるように、プライベートな環境で CMO のグループで数杯のビールを飲みながら、おそらくテーブルを回って、ほとんどの人が「ええ、私はそれに共感できます」と言うでしょう。 . 私はその現実を生きているか、その現実を生きていました。 これが状況です。 状況は、実行するマーケティング ツールがあるため、実際には簡単に修正できます。 別のマーケティング セミナーや別の MarTech セミナーに行く必要はありません。 代わりに、CEOと一緒に時間を過ごしてください。 私のバックグラウンドは、実際には販売を通じてです。 私は常に戦略と収益につながっていたので、これについて本当にユニークな視点を持っていることがわかりました. 私はもともと販売を通じて生まれました。 私のキャリアの軌跡はそこから始まりました。 当然、私はそのために配線されていました。 正式なマーケティングの役割やより大きな役割を担うようになると、マーケティング リーダーが尋ねるような質問ではないかもしれない質問をするようになりましたが、より良い仕事をし、実際に仕事をするためには絶対に不可欠でした。組織に影響を与えます。 そこから抜け出す方法に関する私のアドバイスは、まず、創業者、CEO、または最も年長の人物と連絡を取ることです。 それらがビジネス戦略に決して触れない場合、それが適切に報告することだけである場合、MQL 数を達成し、トレード ショーに向けて順調に進んでいます。 ここは予算オーバー、あちらは予算不足。 それがあなたの1対1の全体である場合、おそらくそれを元に戻す必要があります. 毎週 1 時間あるとしたら、40 分で報告し、20 分で報告する必要があります。マーケティング リーダーである私がビジネスを前進させるのに非常に役立つと思います。 . 私は、この買収計画について十分承知しています。 私はこの製品の展開についてすべて知っており、私たちはそれに取り組んでいますが、告白しなければなりません。状況がどうであれ、それが現在のチャネルとどのように交差するかについては 100% 確信が持てないかもしれません. まず第一に、それがCEOから深い尊敬を得る最も確実な方法です。 多くのマーケティング リーダーは、自分が知っていることを行うことに行き詰まっており、そのような質問をしていないため、彼らは圧倒されるでしょう。 CEO は、うわー、私のチームには、単なることを超えて本当に理解しようとしている幹部がいます。この展示会をドアの外に出さなければなりません。 このキャンペーンを開始する必要があります。 私はこの製品を発売しなければなりません。 私たちは皆忙しいので、夜に少し宿題をすることになるので、これには特別なレベルの注意と時間さえかかります. それはおそらく、週末に、Netflix で何かの余分なエピソードではなく、ビジネス本の余分な数章を読んでいることを意味するでしょう. それが必要になってきます。 しかし、それはあなたが突破口を開く方法であり、戦略テーブルの席を獲得するため、キャリアをいくつかの素晴らしい機会に開く方法でもあります. 単なるコスト センターではなく、テーブルの戦略の席に着いたのです。 それはダイナミクスを大きく変えます。 あなたはまだ CMO であり、マーケティング担当副社長でもありますが、これらすべてを行う必要があります。 突然、ちょっと滑らせてあげましょう、というわけではありません。 いいえ、まだマーケティングを実行する必要があります。 しかし、考え方が異なり、異なるキャンペーンやアプローチを構築しているからです。 突然、あなたは CEO のところに行き、「私たちは毎年行っている」と言いました。 それは予算のプレースホルダーです。 私たちはこの番組に150,000ドルを費やしました。 それは私たちがいつもやってきたことです。 私たちのブースに拍手喝采。 来年お会いできるのを楽しみにしています。 しかし、私が学んだことに基づいて、それは良い投資ではないと思います. 私は実際にそのショーから撤退することを提案しています。 CEOに良い意味でショックを与えたいなら、そう言ってください。 150,000 ドル節約するだけでなく、まだ 150,000 ドルを使うつもりですが、これで何をするかを説明します。 安全なことを行うよりも、大きな変化をもたらすと確信しています。 見本市に行ったからといってクビになった人は誰もいません。通常、ベン: すぐにではありません。 マーク: それは重要なポイントです。すぐにというわけではありません。安全だからです。 ねえ、みんな、そこに行く必要があります。 わかった。 CFO は、本当に 150,000 ドルを費やす必要があるのか​​と言いました。 はい。 競合他社は 350,000 ドルと 500,000 ドルです。 よし、やろう。 しかし、あなたはビジネスとビンゴに針を動かします。 ベン: その答えには、すばらしい点が 1 つあります。 それは、マーケティングの認識を、コスト センターから実際に戦略テーブルに着席するように変える能力を持っていることです。 それは巨大です。 マーケティングをコスト センターと見なしている CEO は、そのコストを削減できるあらゆる理由を見つけるでしょう。 しかし、実際に収益の促進に役立つ戦略の推進に貢献している場合、あなたは非常に価値があります。 マーク：ええ。 誰もがマーケティングにおけるアトリビューションに苦労しています。 一部の組織では、それをめぐって縄張り争いが行われています。 いいえ、帰属の 60% を受け取り、40% のみを提供します。 いいえ、起きているはずです。 彼らはそれをめぐって争っていますが、これはもちろん絶対に気が狂っています。 しかし現実には、アトリビューションと ROI をめぐるこれらの戦争は突然なくなります。 過去 10 年間、ROI の観点から、私が異議を唱えられた場所や、私の仕事が CEO や CFO から異議を唱えられた場所について真剣に話し合ったことが事実上ゼロだったとは言えません。 私たちが多くの議論をしていないと言っているのではありません。それは良い投資ですか？ だと思いました。 それは証明されませんでした。 それらは良いです、あなたはそれを持っている必要があります。 あなたが強制されているところは、ねえ、見て、それには100,000ドルが必要だと私に言います。 私たちのパイプラインはどこですか？ 300,000 ～ 500,000 ドルと、パイプラインへの投資に対する 3 倍から 5 倍の収益はどこにありますか? 多くのマーケターはそれに苦労しています。 その理由は、マーケティングは単なるコスト センターだからです。 あなたが戦略テーブルにいるとき、逸話だけでなく、営業リーダーが戻ってきて報告し、「数値化はできませんが、私の営業担当者が電話をかけると、人々は私たちを知っています。 彼らは私たちを知っています。 それでおしまい。 ポッドキャストですか？ これですか？ わかりませんが、人々は私たちを知っていて、それは簡単になっていると言っています. 私たちは電話に出ましたが、昨年ほど難しくはありません。 あなたが信頼を持っていて、戦略のテーブルに座っているとき、突然、私は笑う. 私は、本当に分析ダッシュボードを設置したいと言いました。 私は計装を信じているので、本当にそれが欲しいです。 私はそのためのイニシアチブを開始し、CEO にこう言ったのを覚えています。ええ、私はこれに取り組んでいます。 [...] 私は貴方に見せたい。 彼の反応は、それでいいのですが、なぜそんなことをしているのか理解できません。 うわー、他のCMOは聞いているだろうと思っていますが、どういう意味ですか? 通常、あなたはそれを押し付けられているだけです。 信頼があった例にすぎません。 当時、特に私たちのビジネスでは、たくさんの逸話的なフィードバックがありました。 売り上げが戻ってきて、まさにそのようなことを報告していました。 ベン: 会話中に何度も触れましたが、もう一度強調する価値があります。 マーケティング リーダーは、部門が収益の原動力であり、コスト センターではないことを示す必要があります。 これができない場合は、財務部門または CFO がコストを削減する分野を探し始めた時点で、投資収益率を示すことができなければ、マーケティング予算は完全に途方に暮れるため、他に何も問題はありません。 マーケティングの価値を証明するためには、収益につながる顧客の行動に影響を与える結果にアクションを関連付けることができる必要があります。 そのためには、このエピソード全体で重要なことを 1 つ実行できなければなりません。 マーケティング担当者としてではなく、ビジネス戦略家として考えてください。 さて、マークに戻ります。 素晴らしいと思います。 営業チームのように収益に最も近いチームメンバー、または収益の促進に最も近いチームメンバーがCEOにあなたが良い仕事をしていると言っているとき、それがどれほど強力であるかを本当に理解しています. 明らかに、あなたの営業チームがあなたを興奮させているなら、それは素晴らしいことです. マーク：いいところです。 ベン: その全体像を目標にしているのでしょうか。少なくとも目標到達プロセスの最上部までは、車輪に油を差そうとしているだけです。 これは、あなたが行っていることが正しい方向に進んでいることを示す非常に強力な指標に違いありません。 マーク：確かに。 私たちはこの会話をそこに置くことから始めました。 まず第一に、古いキャンペーンベースの MBA マーケティング プレイブックです。もはや機能していないとは言いたくありませんが、まったく効果がなく、その効果は毎月低下しています。 何かが衰退している場合は、衰退していないものを見つけたほうがよいでしょう。 私たちはその声明を出し始めました。 次に、私たちのビジネスの背後にあるビジネス、つまり会社のビジネスを理解することが絶対に重要であり、実際に一番の仕事であると言いました。 数年前に読んだ本で、マーケティングへのアプローチ方法に関して私の人生が完全に変わりました。 Christopher Lochhead によって書かれた Play Bigger というタイトルです。 彼には何人かの共著者もいます。 まさに驚異的な本。 十分にお勧めできません。 手に入れて読んでください。 すでに読んだことがある方は、もう一度読んでください。 もう何回かわかりません。 もっと大きく遊ぼう。 クリストファーがインタビューで、マーケティングについてよく話していると言っているのを聞いたことがあります。 彼は、私が CMO だったときの私の目標は、営業担当者がハイレベルな営業会議に招待する一番の人物になることだったと言いました。 私は、最高経営責任者（CEO）でさえも、経営陣から抜け出したいと思っていました。 CRO が、これは大企業との取引であり、本当に力を発揮する必要があると言ったとき、私は自分の肩書きだけでなく、私がもたらした価値のために、リストの一番になりたかったのです。 私はオタクです。 私が学校の Apple II に出会ったのは 12 歳のときです。 私は大学でのキャリアをコンピューター サイエンスで始めました。 私は最終的にコンピュータ サイエンスの学位を取得できず、音楽学校に通いました。 ほら、私は創造的です。 私はクリエイティブに反対しているわけではありません。 収益の点でビジネスに貢献できるというこの全体的な考えは、マーケティング リーダーにとってもう 1 つの特効薬です。 まず第一に、これらの販売交流や販売会議に参加していると、驚くべきことを耳にします。 誰もが知っているように、会議で学んだことを途中で報告する人がいる場合とは大きく異なります。 迷うもの、ニュアンスなど、常にあります。 それは、耳を傾けている、考えている、または熱望している CMO にとってのもう 1 つのアプローチだと思います。 あなたがマーケティングのディレクターなら、次のレベルに突破する準備ができています。 言っておくけど。 ビジネスを知り、エコシステムの絶対的なマスターになり、販売につなげましょう。 それはあなたが収入を締めているという意味ではありません。 つまり、その会議に参加すると、何らかの形で貢献できるということです。全員が退席し、その後の状況を分析すると、誰かまたは複数の人が「参加してくれてありがとう」と言うのです。 あなたの貢献はとても重要でした。 たった一度しか話さなかったのは知っていますが、あなたの言ったことは強烈で、本当に物事を閉じ込めました. ベン: わかりました. カウントしてください。 マーク：ええ、まさに。 繰り返しになりますが、営業会議に貢献できるようにするには、ビジネスについてよく知っている必要があります。 ベン：そうですね。 そうでなければ、率直に言って、経営陣の残りの部分が気にしないマーケティング戦術について話すことから離れることは決してできないからです. マーク：そのとおりです。 私は技術者だと言い始めました。 私の自然な傾向に基づいて、私は常に技術製品、技術ソリューション、および技術企業に惹かれています。 それは数回起こりました。 それはよくあることですが、私が販売の状況にあり、顧客から「うわー、彼らが何をしているのか、そして製品が何であるかを知っているマーケティング担当者に会うのは新鮮です. 私は決してエンジニアではないので、利己的ではありません。 私は自分自身を表現しようとはしませんでしたが、貢献できるようになるだけで、あなたの個人的なキャリアを飛躍的に前進させることができます. チームに戻ってコンテンツのスケジュールを計画しているときに、これの 7 つのステップ、その 10 のステップ、および 13 の理由ではなく、会社により多くの貢献をすることができます。聖なる牛のようです。 誰も読んでいないこのすべてのフィラーは、ゼロの価値を追加します。 そんなことはやめましょう。 HubSpot が必要としているように、1 日おきまたは毎日公開する必要はありません。 週に一度は公開しましょうが、本当の価値を追加しましょう。 この顧客が何とか、何とか、何とかについて話しているのを聞いたところです。 少し調べて、それについて 1000 語書いてみませんか？ 次に、それを宣伝し、LinkedIn で公開し、営業チームがそれを宣伝し、それを大規模に開始すると、あなたが話すと突然業界が注意を向けます。 あなたは会社とマーケティングを意味します。 ベン：もちろんです。 繰り返しになりますが、これについて少し触れましたが、少なくとももう少し時間を費やす価値があると思います. 潜在的な下落は何ですか？ 何が痛くなるの？ あなたがマーケティングのリーダーなら、これを吹き飛ばすだけです。 あなたはまるで、いや、私はマーケティングを知っています。 私は自分のことを知っています。 私の作品に天才が見えないなら、それはあなた次第です。 あなたがそのような態度を持っている場合、あなたはどこに行き着く可能性がありますか? マーク: とても良い質問です。 これはおそらく誰もが陥ると信じるよりも簡単な罠ですが、私は彼らがどのように陥ると思いますか. 私はあまり多くの人に会うことはありません.彼らは確かにそこにいます.私は天才だと言うほど自己中心的です. あなたが私を認識していない場合、私はマーケティングの天才です. 誰かがあなたにそのように近づくとは思いませんが、ここに私が見つけたものがあります. 理解することではなく、スキルを構築することで過度に回転するのは本当に簡単です. 私が言いたいのは、ある時点で、そうです、間違いなく程度があります—私たちはデザインと同じように考えることができます. はい、低品質のビジュアル デザイン、優れたビジュアル デザイン、優れたビジュアル デザインなどがあります。 確かに、組織内で私たちがどのような役割を果たしているかに応じて、私たちは自分たちのゲームを向上させることに間違いなく集中する必要があるため、それは非常に重要です. しかし、話題になっているグロースハッキングやABM、アカウントベースのマーケティングについて考えてみましょう。 アカウントベースのマーケティングは B2B のコンテキストに非常に関連しているため、ここでは引き続きアカウント ベースのマーケティングに焦点を当てましょう。 特に今日は、猛暑です。 実際には、アカウントベースのマーケティングは単なるマーケティングです。 考えてみれば、そうです。 現在、展開できる、展開すべき非常に具体的な戦術がいくつかあります。 とても良いフレームワークです。 私はそれを絶対に信じています。 あなたがABMと言うと、みんな頭がうなずきます。 このツールを購入したので、それをカバーしています。 それだけではありません。 しかし、ここにあるのは、最新の戦略、マスタリング、おそらくこのツールを MarTech スタックに追加する必要があるかどうかに集中することができるということです。 このベンダーが何をしているか見たことがありますか? 私はそれについて学びに行く必要がありました。 今日、私は CMO のグループと会話をしていて、特にアカウントベースのマーケティングについて話していました。 基本的には、アイデアを交換するだけのフォーラムでした。 部屋にいる全員が何を言ったか知っていますか、誰もがそれを何らかのレベルまたは別のレベルで展開しているのは誰ですか? そこにはいくつかの主要な MarTech ベンダーがありました。 しかし、彼らは実際には自社製品を販売するために ABM を行っています。 結局のところ、それはスケールしないことから始まると誰もが言いました。 あなたのICPが誰であるかを学び、本当に学びましょう。 LinkedIn で連絡を取り始めましょう。 彼らが実際に気にかけているコンテンツの作成を開始します。 13 の理由、7 つの理由、または 10 の理由ではありません。 それが始まりです。 誰かがこれをしないとどうなりますか?と質問します。 問題は、特に SaaS ビジネス モデルで惰性で進むことができるということです。 一部の環境では、壁越しにリードを投げていると、しばらく惰性で進みます。 実際、あなたはまだバックハイタッチで平手打ちを得るでしょう、そして、ああ、すごい、素晴らしい月. 私たちの販売員はそれを気に入っています。 問題は、これが運用レベルで発生していることです。 よくあるのは、問題があることがわかっている場合、四半期の終わりに会社が突然数字を逃した場合です。 ちょっと待って、私が MQL と SQL の目標を達成できなかったのに、会社が目標を達成できなかった場合、その責任は誰にあるのでしょうか? もちろん営業です。 つまり、彼らは少し短気です。 彼らはいくつかの枯れ木を手に入れました。 もちろん、マーケターはこのように考えていません。 ベン：いいえ、もちろん違います。 誰もそのようなことを言ったことはありません。 マーク：そうです。 金曜日の午後に外で飲みに行っているマーケティング チームは、そのようなことは決して言いません。 しかし、考えてみれば、ビジネス志向なので、これらの言葉を口から出すことは不可能です。次のチームを待ってください。 私たちマーケティング担当者が「数を増やす」ことができたにもかかわらず、会社が収益を上げられなかった可能性はありますか? ここで何が問題なのですか？ 問題は、マーケティング リーダーがその質問をしていない場合、何だと思いますか? 社長は。 現在、CEO はレベルで関与している可能性があり、これは CMO との直接の非常に活発な対話になります。 しかし、場合によっては、CEO がすべての点を結びつけていない場合もあります。マーケティングはこれらすべてのリードを壁の向こう側に放り込んでいますが、それらはがらくたです。 彼らは資格がありません。 彼らはお金を燃やしています。 彼らはクリックを買っています。 彼らは電子ブックのダウンロードを購入しています。 確かに、彼らは結果として記入されたフォームを取得しています. しかし、私たちの SDR と BDR はそれらを呼び出しており、電子メールの半分は本物ではありません. 電話番号は本物ではないか、単に応答していません。 どうしたの？ プロセスを検討する必要があるかもしれないことを認識しておらず、ビジネスを認識していないマーケター。 ICPが間違っているということですか？ 間違った水飲み場で釣りをしていませんか? いろいろあります。 しかし、ビジネスを知らないと、本当に正しい答えにたどり着き、それを修正するのはおそらくかなり難しいでしょう。 そうすれば、売上を指摘するのは簡単です。 売り方の問題です。 その製品の問題。 この問題です。 その問題です。 それは市場です。 それは今年の時期です。 それは延々と続く。 私は過去に言い訳でいっぱいでした。 これは私が他の人を指しているわけではありません。 これは私が私を指さしているのですが、それは私がこれらの落とし穴が何であるか、そしてそれらを回避する方法を学んだ方法でもあります. ベン：ええ、確かに。 マーク: 私たちは挑発的になるつもりだと言った. ベン：ええ。 あなたはその約束を果たしたと思います。 マーク: 登録解除者が失われないことを願っていますが、とにかく。 いいえ、そうは思いません。 これは本当に重要です。 これは本質的に重要なことです。私はこの別の観察をしたいと思います。 私は、新型コロナウイルスのパンデミックにより、対面販売のプロセスが根本的に頭を悩ませている様子を非常に注意深く見守っています。 ほら、私たちはオフィスに戻り、2022年に再び押し戻されました.2年間、対面販売ができなかったため、すぐに来る予定です. 私が話しているのは、仕事をしている私たち、またはそれが重いコンポーネントであり、顧客に会いに行って物理的に顔を合わせることができるということです。 はい、これはちょっとした問題です。 それは混乱です。 すべてが正常に戻るまで待ちきれず、別の方法でやり始めます。 確かではありませんが、環境によっては、販売プロセスの性質上、対面式に戻らなければならない場合もあります。 私は大まかに話しています。 しかし、対面式が戻ってくるかどうか、また「以前のように」戻るかどうか、つまり販売に関しては確信が持てません。 もしそれが本当なら、それはマーケターの役割が現在、営業の役割に溶け込み、統合されつつあることを意味します。 したがって、基本的にキャンペーンベース、ブランディングベース、および依存度の高いものだけを実行している場合、なぜそれを行うのでしょうか? それはブランドにとって素晴らしいことです。 いい露出です。 これだあれだ。 うまくいかないし、元通りにはならない。 これらの戦略は、突然再び機能し始めるわけではありません。 ベン：ええ。 スイッチが切り替わることは決してなく、突然すべてが 2020 年 2 月に戻ります。 マーク：ええ、まさに。 考えてみると、ベンダーのルールを変更し始めたばかりの組織から、これほど多くのベンダーが参入することを許可しないような組織が発生する可能性があります。オフィス。 しかし、それの多くは、大丈夫、大丈夫です。 これらの上級管理者と利害関係者は、週に 3 ～ 4 日は自宅で仕事をしており、オフィスは 1 ～ 2 日しかない場合、すべての対面会議とベンダー会議をそれらの会議に詰め込むにはどうすればよいでしょうか。または、オフィスにいるときは 2 日ですか。 それはあなたが会議をする時だからです もちろん、喜んでお会いしますが、10月の第3週のように見てもらえますか? たぶん11月の最初の週、それは可能ですか？ あなたは売り手としてここに座っており、最初の会議まであと 60 日です。 これは、マーケティングが本当にゲームを強化する必要がある場所です. それらのマーケターとそれらの市場リーダーにとって、それは金になるでしょう. ベン：もちろん。 私はそれが大好きです。 正直なところ、私は個人的にその点について議論することはあまりありません。 マーク：議論するのは難しいです。 ベン：ええ。 最後の質問です。 なぜこれが重要なのかについて、私たちは多くのことを話してきました。 長所または短所は何ですか？ 業界はどこへ向かうのか？ 世界は今、どこへ向かっているのか？ あなたがマーケティング リーダーで、今私たちの話を聞いていて、考え方を少し変えたいと思っている場合、または視野を広げて自分のビジネスが実際に何をしているのかをよりよく理解したいと考えているなら、次のことを望んでいます。その会話にもっと参加するには、どのように始めますか? マーク：大好きです。 さて、最初はただ行くだけです。 必要に応じて、組織の規模に関係なく、セールス ディレクターまたは CRO に自己紹介してください。 それがより大きな組織である場合は、その必要はありません。また、CRO に行くことを必ずしもお勧めしません。 しかし、規模にもよりますが、誰かを探しに行きましょう。 入社して間もない人で、市場と会社の両方でかなりの経験を積んでいる人でなければなりません。 しかし、必ずしもトップセールスリーダーである必要はありません。 しかし、それは最初のステップです。 本当に率直に言って、ねえ、私たちはあなたをサポートしています。 市場と業界についてもっと学びたいと思っていることは認めざるを得ません。 隙間ができた感じです。 それから、私がいくつかの営業電話を聞くことができれば、あなたと会社により良いサービスを提供することができれば、私は本当に役に立ちます. 適切な場合、または適合する場合は、いくつか一緒にタグ付けすることさえできれば. それはおそらく少し難しいです。 しかし、そこから始めてください。 まず第一に、その一歩を踏み出すことによる関係の利点は、あなたの心を揺さぶるだけです. まず第一に、一部の組織では、おそらくショックを受けるでしょう。 本当に、マーケティングは実際に私たちのことを気にかけているのでしょうか? 彼らは実際に気にかけているので、今すぐトラッシュトークのマーケティングをやめたほうがいいです。 しかし、それは最初のステップです。 Then really, it is just as simple as getting yourself into as many opportunities to hear from the customer, listen to the customer, and understand. When there's town hall, an all-hands, or there's something shared and you don't understand, rather than just go, that's a bummer. We lost that deal. なぜだろう？ Going and saying, hey, can you share with me more detail? I knew a little bit about it. I was in this one meeting. どうしたの？ Then trying to map that back to always asking the question, what can marketing have done? What can marketing have done to support? What can marketing do moving forward? Just asking those questions, it will be shocking at how it will just open your eyes to all of the sudden going, we're over here creating this webinar series with this particular persona because we're doing ABM and we think… Reality is there's this whole other area that we're missing, we're just in the wrong place, or whatever. That's the first thing. The second thing is self-education. 私は大ファンです。 Again, no one's going to argue with that. But I just really highly recommend there are so many great sales books. Let me grab one. It's a book called The Qualified Sales Leader: Proven Lessons from a Five Time CRO and it's by John McMahon. It came out I think just last year actually. Anyway, it's easy to find. You can link up to it if you'd like, but The Qualified Sales Leader. That is just one of literally hundreds. I was going to say thousands—there probably are thousands. Mark Roberge, who built HubSpot, wrote an amazing book. I mean, there are just so many books out there, but get a book. Yes, it's important to understand the block and tackling of sales. I think that is very valuable for a marketer, but that's not really—you're trying to get in the mindset. It gets you thinking about business and about revenue, which revenue is oxygen for the business. I really think those are the two best ways. Now, for an executive—so CMO, VP marketing—as I already said, if you're not having the conversation with your CEO, start. Just start. Just showing them that you really care and that you really want to understand. Again, we'll just open up. It may even be harder to do this for a CMO because if you've been in marketing for 15 years in your career or maybe 20 years, and you've never really ridden along with sales, it might be a little humbling to be like, can I listen in to some sales meetings, some sales calls? They're thinking like, really, you want to listen to sales calls? Yeah, it would be really helpful. You just got to do it. ベン：ええ。 I mean, we were talking a little bit about egos and their relative size, but you wouldn't have to be an egotistical person to be a little bit uncomfortable with that. But if you can get over it, you're never too big or too tenured to learn. Mark: Correct. One other comment about, especially if you're in a little bit of a larger organization because let's face it, in a lot of startups or smaller companies, the executive team is maybe only five, six, eight years in front of the more junior members. It's kind of the nature of smaller companies. But if you're in a larger where there are people that have 25-year careers and have been then big fancy companies and titles and all. I think in that context, especially as a marketing leader, then I would go directly to my counterpart in sales, CRO. And I would go directly to the CRO and just be like, hey, look, man, we're already coordinating very closely and I know we're doing some good work together, but it would be really helpful if I could just be a flight—well, however you position it, whatever the right is. But it's for my own understanding but also so I can bring it back to my team. They will love it and they will respect it. I've just never—personally, I'm speaking from personal experience—been in a situation where it's like, what are you talking about? You should know this. ベン：かっこいい。 Well, Mark, this has been an awesome conversation. Thank you once again for taking the time to share insight with our audience. Mark: You're very welcome. It was fun for me, too, really. ベン：よかった。 それを聞いてうれしい。 It might have ruffled a few feathers, but not too much. I don't think to an extent that you'd offend anybody. What are we doing if we aren't getting a little bit uncomfortable every once in a while? Mark: Well, I just submit that at least consider some of this and look around at your own situation, your own company, and your own environment and just consider, hey, what would be the downside of me understanding the business more? What's the downside? There isn't any that I could think of. What's the upside? I think there's a lot. That's really what we're talking about. It's really what we're saying is, hey, maybe instead of focusing on that latest growth hacking technique, maybe I'll just forgo that because if anybody working in marketing today has to have some chops or else, you can't keep your job. I always default to that. If you're keeping your job and if those around you are basically saying, hey, you're doing a good job, then adding one more tool to the tool belt is not actually going to move the needle as much. But getting a whole new power tool that is not something that I've never even seen before and learning how to use that, and that's what business is. ベン：ええ。 絶対。 That's really I think where things start to get interesting at that level. Well, thanks once again, Mark. I think that's a pretty good place to wee bit. I feel like we could probably talk all day about this. Mark: We could. We'll have to do a part two maybe. ベン：ええ。 I'm certainly open to it down the road. Before I let you go, if people want to find you online, where can they do that? Where is the best place to track you down and maybe get in touch? Mark: Yeah. 絶対。 The best place is growthstage.marketing, .marketing is my domain. 超カッコイイ。 ベン：いいね。 Mark: Growthstage.marketing. On my website, I actually have a couple of presentations that people might find really interesting. I have one on category design that's really helpful. If you've heard about that if you're trying to think about what that might mean. And I have another one that is intended for technical founders who might be getting ready to launch a product, and they're building their first marketing team or effort, or they're just trying to figure out what can marketing do for me? How should I approach marketing? Then I have a presentation too there. It's totally free, ungated. It's easy to find. You'll see it.