Mark Donnigan [AMP 251] İle Başarılı CMO'ların Neden Akıllı İş Strateji Uzmanları Olmaları Gerekiyor?

Pazarlama şefleri (CMO'lar) genellikle bir şirkette yalnızca 24-25 ay kalır. Pazarlama departmanlarının en üst seviyesindeki bu tür bir ciro, liderlik rollerinde veya liderlik özlemleri olan pazarlamacılar için iyi değildir. Bugünkü konuğumuz pazarlama danışmanı Mark Donnigan. Pazarlamayı, işletmenin geri kalanından farklı bir taktikler dizisi olarak düşünmek yerine, pazarlamanın kuruluşunuzdaki büyük resme nerede uyduğu konusunda daha iyi bağlantı kurmak için CMO'ların neden daha çok iş stratejistleri gibi düşünmeleri gerektiğinden bahsediyor. Gösterinin öne çıkan özelliklerinden bazıları şunlardır:

• Pazarlama liderlerinin neden iş hedeflerini anlaması gerekiyor?
• Gartner: İletişim kurmadan önce satın alma yolculuğu boyunca ortalama alıcı %50'nin üzerinde
• MBA Playbook: CMO'ların somut bir satın alma döngüsünü izleyerek yanlış gittiği yer
• Çözüm: Şirketin stratejisi ve geliriyle bağlantı kurmak için CEO ile zaman geçirin
• İlişkilendirme: Maliyet merkezinden gelir perspektifine geçerek yatırım getirisi sorunlarından kaçının
• Tuzaklar: Pazarlama liderleri becerileri anlamaya değil geliştirmeye odaklandığında
• Mazeret Yok: Pazarlama liderlerinin iş bilincine sahip, iş odaklı olması gerekir

Bugünkü programı beğendiyseniz, lütfen iTunes'da The Actionable Content Marketing Podcast'e abone olun! Podcast ayrıca SoundCloud, Stitcher ve Google Podcast'lerde de mevcuttur. Transkript: Ben: Hey, Mark, bu öğleden sonra nasıl gidiyor? Mark: Harika gidiyor, Ben. Gösterinize katıldığım için çok mutluyum. Ben: Kesinlikle. Seni şovda görmekten mutluyuz. Özellikle bu konuşma boyunca ele alacağımız konunun önemi ve aciliyeti göz önüne alındığında, ki bence bu gerçekten yeterince tartışılmamış bir konu. Kaşlarınızı kaldırmasa da kafanız karışmış bakışlara yol açabilecek biri. Mark: Kışkırtıcı olacağız. Ben: Belki biraz. Bu konudaki değeri hemen göremeyebilecek, kendilerini yaratıcı olarak gören pazarlamacıları kesinlikle görebiliyordum, ancak umarım konuşmanın sonunda göreceklerdir. Konuşacağımız şey, CMO'lar, pazarlama direktörleri, pazarlama liderleri ve bu rollerdeki insanlar için iyi iş stratejistleri olmanın ve organizasyonlarını belki de hemen olabilecek şeylerin ötesine taşıyan temel stratejiyi gerçekten anlamanın neden önemli olduğudur. kontrolleri altında veya pazarlama direktörü olarak yetkileri altında. Size göre, CMO'ların bunları bilmesi neden bu kadar önemli? Pazarlama liderlerinin neden iş stratejistleri olması gerekiyor? Mark: Neden iş hedeflerini gerçekten anlamaları gerekiyor? Soru bu? Şakacı bir şekilde sana bu şekilde karşılık veriyorum çünkü dinleyiciler gözlerini deviriyor ve biri yapmaması gerektiğini mi düşünüyor? Merhaba, hadi. Gerçekte, duralım ve çoğu pazarlama işlevinin çalışma şeklini inceleyelim. Çoğu, sizin de söylediğiniz gibi, ağırlıklı olarak yaratıcı ve marka odaklıdır. Tam burada duralım ve bugün öncelikle B2B bağlamında ve muhtemelen teknoloji etrafında daha fazla (diyelim ki) farklılaşmış girişimlerde konuşacağımızı söyleyelim. Kesinlikle sapmaların olabileceği belirli işletmeler ve belirli iş segmentleri vardır, ancak metalaştırılmış veya hatta belki de yaratıcılığın gerçekten genel kurumsal mesajı yönlendirmesi gerektiğini ve bu arada, karşı değil. yaratıcı. Buna ulaşacağız. Söylediğimiz bu değil. İşi anlama ihtiyacı çok kritik ve işte bu yüzden. Çünkü günümüzün parçalı alıcı yolculuğunda, tüm programınızı MQL'lerimi aldığım güzel bir huni etrafında temel olarak oluşturmak ve sonra onları bir SQL haline gelene kadar beslemek artık yeterli değil. Sonra sihirli bir şekilde onları satışa atıyorum ve satışlar, oh, çok teşekkür ederim diyor. Sonra 90 gün kapanırlar ve sonra işlemi tekrar ederiz. Tüm MarTech satıcılarının bize göstermeye bayıldığı ve sunmayı sevdiği bu huni, pazarlama yapmanın sihirli yoludur. Bu arada, birçok SaaS ortamında talep oluşturma, öncü oluşturma ve hatta satışlar gerçek değildir. Başlamamız gereken ve konuşmaya başlamamız gereken yer, rastladığım bir araştırma. Sanırım bunu 2018'de gördüm. Gartner'dan. Onların yaptığı budur. Satış süreci, özellikle işletme ve pazarlama konusunda çok sayıda kapsamlı araştırma ve analiz yaparlar. Buldukları şey, aklımı başımdan alan şeydi. Benim hissettiklerimle örtüşüyordu ama okuduğunuzda vay be bu gerçek diyorsunuz. Bu sadece ben değilim. Ortalama B2B alıcısının %57 civarında bir yerde olduğunu buldular. İlk satıcıyla iletişim kurmadan önce, satın alma yolculuğunun %50'sinden fazlası geçmişti. Bilerek durakladım çünkü bunun ne anlama geldiğini düşünüyorum. Bu alışılmışın dışında bir pazarlama motoru yapıyorsak, oh, onları mıknatısımla, e-kitabımla, şunumla, şunumla çekeceğim ve onları bir çeşit içine sokacağım. bir kadans. Bakın, bunların hiçbirine karşı konuşmuyorum, ancak bunların tümü, alıcımızın sahip olduğu veya bizimle etkileşime girmesi gereken iş ihtiyacının ne olduğu bağlamından yoksun, 50 yaşından büyükse. Sürecin yüzdesi, bu, onlarla bağlantı kurma avantajına sahip olmadığım anlamına mı geliyor? Sürekli iletişim halinde olan, demo yapabilen, onlarla konuşabilen bir satış ekibim yok. Eğer web sitemizde gördükleri ve piyasada gördükleri sadece yüksek seviyeli, hoş, kabarık, akılda kalıcı küçük sloganlarsa, eğer bu onların bir şekilde "Hey, bu satıcıyla konuşmam gerek," demelerine yardımcı olmayacaksa, Bu şirketle konuşmam gerek, bizi aramayacaklar. Ne yazık ki, pazarlama organizasyonlarımızın çoğu bu yaklaşıma, yani tüm huni fikrine odaklanmıştır. İçeriğin neye benzediğine ve içeriğin ne olduğuna dair tanımlarımız bile var. Biz bile kuyuya koyuyoruz, o kişi biraz daha genç bir pazarlamacı, böylece yazabilsinler... Bu şekilde düşünmeyi bırakmalıyız çünkü piyasa artık bu şekilde çalışmıyor çünkü alıcıların artık bize gerçekten ihtiyacı yok . Tüm bilgiler orada. Rakiplerimiz, bazıları gerçekten iyi işler yapıyor ve bazıları belki de iyi işler yapmıyor. Bilgi ortada. Bu nedenle, iş hedefini bilmek, ekosistemi bilmek ve içinde bulunduğumuz ekosisteme biraz hakim olmak, özellikle bir pazarlama lideri için kesinlikle kritik öneme sahiptir. Ben: Tabii. Bu, burada bir şeyler açmak için çok harika ve gerçekten kapsamlı bir cevap. Bunu takdir ediyorum. İkinci sorum için, buna biraz değindiniz, ama hadi daha derine inelim. CMO'ların bunu yanlış anlama eğilimi nerede? CMO'ları bu tipik şablonu çalıştırmaya iten nedir? Mark: MBA oyun kitabı demeyi seviyorum. Ben: Evet. Bunu koymak için harika bir yol. Bu güzel resimli, görselleştirmesi kolay bir huni var. Müşterilerin geçmesini, müşteri olmasını ve tüm bu şeyleri tasavvur etmeyi sevdiğiniz bu çok somut sürece sahipsiniz. Bir noktaya kadar işe yarıyor ama dediğiniz gibi, artık satın alma döngüsünün nasıl çalıştığının doğru bir temsili değil. O zaman neden CMO'lar hala bunu yapıyor? Mark: Bu harika bir soru. Araştırma var. LinkedIn'de biraz zaman geçirirseniz, bununla ilgili birçok makale var. oh, CMO başkanlığındaki görev süresi C-suite'in ve tüm bunların en kısasıdır. Bu sayıları duyuyorsunuz. Numara sürekli değişiyor. Buna dikkat etmem ama konuşulur. Özellikle bazı endüstrilerde, bu kesinlikle doğru. Her 20, 24, 25 ayda bir, bir sonraki gelene kadar yeni bir marka değişikliği yapmak için orada olan yeni bir CMO var. Bunu neredeyse sopayı biraz dürtmek gibi söylüyorum çünkü dürüst olmak zorundayım ve gurur duymuyorum. bunun. Bir süre, düşündüm de, çünkü o kadar iyi değildiler ve başarısız oldular. Birini okurdum ve sonra mücadele eden insanları tanımaya başladım. Bu insanları tanıyordum ve iyi olduklarını biliyordum. Yaptıklarına bakabilirsin ve bu son kampanyanın harika olduğunu söyleyebilirsin ama işlerini kaybetmenin eşiğindeler. O zaman git, burada başka bir şey daha var. Bu, herhangi bir organizasyonda çalışıyorsak – ve bu, büyüklüğü ne olursa olsun, birisi bireysel olarak katkıda bulunsa bile – gerçekten bağlantılı olduğu yerdir – geldiğimiz son şirkete ait oyun kitabı, şanslı olabiliriz, işe yarayabilir. , ve bağlanabilir. Oluyor. Olabilir. Ancak iş çok dinamik, özellikle endüstriler veya endüstri sektörleri arasında hareket ediyor. Sadece yapmak mümkün değil. Soruyu sordunuz, insanlar neden bu oyun kitabını yayınlamaya devam ediyor? Sanırım bir kısmı belirli bir süre çalıştıysa, bozuk değilse neden tamir etsin? Birisi döngüye girmeye başlarsa ve gider, bir saniye bekleyin, iyi iş yapıyorum, ödüller kazanıyorum ve yine de bu, işi ilerletmiyorsa zihniyet budur. CEO beni kapı dışarı ediyor. Kurul beni kapıdan kovuyor. Ya da her zaman omzumun üzerinden bakıp merak ediyorum, bugün bir telefon alacağım gün mü? Ne yazık ki, vahşice dürüst olursak - söylendiği gibi, özel bir ortamda bir grup CMO'da birkaç bira içerken - muhtemelen masanın etrafında dolaşacaksınız ve neredeyse herkes, evet, bununla ilgili olabilirim diyecektir. . Ben o gerçeği yaşıyorum ya da o gerçeği yaşıyordum. İşte durum. Durum şu ki, yürütmek için pazarlama araçlarına sahip olduğunuz için düzeltmesi gerçekten kolay. Başka bir pazarlama seminerine veya başka bir MarTech seminerine gitmeye gerek yoktur. Bunun yerine, CEO ile zaman geçirin. Benim geçmişim aslında satış yoluyla. Bu konuda gerçekten benzersiz bir bakış açısına sahip olduğumu keşfettim çünkü her zaman stratejiye ve gelire bağlıydım. Başlangıçta satış yoluyla geldim. Kariyer yolculuğum orada başladı. Doğal olarak, bunun için kablolandım. Resmi pazarlama rolleri ve daha büyük roller üstlenmeye başladığımda, belki bir pazarlama liderinin sormayacağı türden sorular soracağımı keşfettim, ancak yine de daha iyi çalışmam için kesinlikle gerekliydi ve aslında organizasyonu etkiliyor. Bundan nasıl kurtulacağınıza dair tavsiyem her şeyden önce kurucuyla, CEO'yla veya en kıdemli kişiyle temasa geçin - umarım, rapor ettiğiniz CEO'dur. Bunlar iş stratejisine hiç değinmiyorsa, mesele sadece iyi haber yapmaksa, MQL numaramıza ulaştık, bunu yaptık, fuar yolundayız. Hey, burada bütçeyi aştık, orada bütçenin altındayız. Eğer bu tamamen bire bir ise, muhtemelen bunun düzeltilmesi gerekiyor. Her hafta 1 saatiniz varsa, raporlamak için 40 dakikanız ve ardından söylemek için 20 dakikanız olması gerekir, bilirsiniz, çevrenizdeki düşünceleri benimle paylaşırsanız, bir pazarlama lideri olarak işi ilerletmeme gerçekten yardımcı olur. Bu planlı satın almanın farkındayım. Bu ürünün piyasaya sürülmesi hakkında her şeyi biliyorum, üzerinde çalışıyoruz, ancak itiraf etmeliyim ki, bağlam ne olursa olsun bunun mevcut kanalımızla nasıl kesiştiğinden %100 emin değilim. Her şeyden önce, CEO'ya derin saygı duymanın en kesin yolu budur. Çok şaşıracaklar çünkü birçok pazarlama lideri bildiklerini yapmakta zorlanıyor, bu yüzden bu soruları sormuyorlar. CEO diyor ki, vay, ekibimde gerçekten sadece ötesinde gerçekten anlamaya çalışan bir yöneticim var, bu fuarı kapıdan çıkarmalıyım. Bu kampanyayı başlatmam gerekiyor. Bu ürünü piyasaya sürmeliyim. Hepimiz meşgulüz, bu yüzden bu fazladan dikkat ve hatta zaman alıyor çünkü muhtemelen geceleri biraz ev ödevi yapacağımız anlamına gelecek. Muhtemelen hafta sonu, Netflix'te fazladan bir bölüm yerine bir iş kitabında fazladan birkaç bölüm okuyorum anlamına gelecek. Bunu gerektirecek. Ancak bu şekilde atılım yaparsınız ve aynı zamanda kariyerinizi bazı harika fırsatlara nasıl açabilirsiniz, çünkü şimdi strateji masasında bir yer kazanacaksınız. Sadece bir maliyet merkezi olmak yerine, artık masada strateji koltuğundasınız. Dinamikleri çılgınca değiştirir. Hâlâ Pazarlama Müdürü olmanıza veya Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı olmanıza rağmen, yine de tüm bunları yapmanız gerekir. Birdenbire, hey, biraz kaymana izin verebiliriz gibi değil. Hayır, yine de pazarlamayı teslim etmeniz gerekiyor. Ancak farklı düşündüğünüz ve farklı kampanyalar ve yaklaşımlar oluşturduğunuz için. Bir anda CEO'ya gidiyorsunuz ve her sene gittik diyorsunuz. Bütçede bir yer tutucudur. Bu şov için 150 bin dolar harcadık. Her zaman yaptığımız şey bu. Herkes standımızı alkışlıyor. Herkes gelecek yıl seni görmek için sabırsızlandığımı söylüyor. Ama öğrendiklerime dayanarak bunun iyi bir yatırım olduğunu düşünmüyorum. Aslında o gösteriden çekilmeyi teklif ediyorum. CEO'nuzu iyi bir şekilde şok etmek istiyorsanız, bunu söyleyin. Sadece, hey, 150.000 dolar biriktireceğim, ama yine de 150.000 dolar harcayacağım diyeceğim, ama işte bununla yapacağım şey. İğneyi güvenli olanı yapmaktan çok daha fazla hareket ettireceğinden gerçekten eminim. Daha fazla ticaret fuarına gittiği için kimse kovulmadı, genellikle Ben: Hemen değil. Mark: Bu kilit nokta, hemen değil çünkü hey, güvenli. Hey millet, oraya gitmeliyiz. Tamam. CFO diyor ki, gerçekten 150.000 dolar harcamamız gerekiyor mu? Evet. Rakiplerimiz 350.000 dolar ve 500.000 dolar. Tamam, hadi yapalım. Ama iğneyi iş ve bingo üzerinde hareket ettirirsiniz. Ben: Bu cevapta, bu arada, harika olan, seçmek istediğim bir şey var. Bu, pazarlama algısını bir maliyet merkezi olmaktan gerçekten stratejik masada oturmaya kaydırma yeteneğine sahip olmaktır. Bu çok büyük. Pazarlamaya bir maliyet merkezi olarak bakan herhangi bir CEO, bu maliyeti düşürmek için herhangi bir sebep bulacaktır. Ancak, geliri artırmaya yardımcı olan stratejiyi yürütmeye gerçekten yardımcı oluyorsanız, çok, çok değerlisiniz. Mark: Evet. Pazarlamada herkes ilişkilendirme ile mücadele eder. Bazı örgütlerde bunun için alan savaşları oluyor. Hayır, atfın %60'ını alacağım ve sana sadece %40'ını vereceğim. Hayır, kalkmalı. Bunun için kavga ediyorlar, ki bu elbette kesinlikle delice çünkü iş almamız gerekiyor. Ancak gerçek şu ki, birdenbire, ilişkilendirme ve yatırım getirisi üzerindeki tüm bu savaşlar ortadan kayboluyor. Son 10 yılda, bana meydan okunan ve işime CEO veya CFO tarafından yatırım getirisi açısından meydan okunan neredeyse sıfır ciddi görüşme yaptığımı söyleyemem. Etrafta çok fazla tartışmadığımızı söylemiyorum, bu iyi bir yatırım mı? Öyle olduğunu düşündük. Bu kanıtlamadı. Bunlar iyi, buna sahip olmalısın. Olmak zorunda kaldığın yerde, hey, bak, bunun için 100.000 dolara ihtiyacın olduğunu söylüyorsun. Boru hattımız nerede? 300.000–500.000$'ım ve boru hattındaki yatırımımın 3X–5X getirisi nerede? Birçok pazarlamacı bununla mücadele ediyor. Bunun nedeni, pazarlamanın sadece bir maliyet merkezi olmasıdır. Strateji masasındayken, şimdi, sadece anekdot bile, hatta sadece satış liderinin gelip rapor verdiği ve bak, nicelleştiremem ama şimdi size söyleyebilirim, satış görevlilerimin ne zaman hazır olduğunu size söyleyebilirim. arama yapıyoruz, insanlar bizi tanıyor. Bizi tanıyorlar. Bu kadar. Podcast mi? Bu o mu? Hiçbir fikrim yok ama size insanların bizi tanıdığını ve işlerin giderek kolaylaştığını söylüyorum. Telefonu açıyoruz ve geçen yılki kadar zor değil. Güvene sahip olduğunuzda ve strateji masasında oturduğunuzda, birdenbire gülüyorum çünkü birkaç yıl önce, bunu neden yapmak istediğimi bilmiyorum ama arabayı ben kullanıyordum. Gerçekten bir analitik panosu yerleştirmek istediğimi söyledim. Gerçekten istiyorum çünkü enstrümantasyona inanıyorum. Bunun etrafında bir girişim başlattım ve CEO'ma evet, bunun üzerinde çalışıyorum dediğimi hatırladım. [...] Sana göstermek istiyorum. Tepkisini hatırlıyorum, sorun değil ama bunu neden yaptığını anlamıyorum. Vay canına, diğer CMO'ların gidişatı dinleyeceğini düşünüyorum, ne demek istiyorsun? Genellikle, sadece buna itilirsiniz. Bu sadece güvenin olduğu bir örnek. O zamanlar, özellikle işimizde, tonlarca anekdot geri bildirimi aldık. Satışlar geri dönüyor ve tam olarak ne yaptığınızı bilmiyorum, ama daha fazlasını yapmaya devam edin gibi şeyleri rapor ediyordu. Ben: Konuşmamız sırasında buna birçok kez değindik, ancak bunu bir kez daha vurgulamaya değer. Pazarlama liderleri, departmanlarının maliyet merkezleri değil, gelir kaynakları olduğunu göstermelidir. Bunu yapamıyorsanız, başka hiçbir şeyin önemi yoktur çünkü finans departmanınız veya CFO'nuz maliyetleri düşürmek için alanlar aramaya başlar başlamaz, yatırım getirisi gösteremezseniz pazarlama bütçeleri kesinlikle sekteye uğrayacaktır. Pazarlamanın değerini kanıtlamak için, eylemleri, gelir sağlayan müşteri davranışını etkileyen sonuçlara bağlayabilmeniz gerekir. Bunu yapabilmek için, bu bölümün tamamıyla ilgili olan tek şeyi yapabilmeniz gerekir. Sadece bir pazarlamacı gibi değil, bir iş stratejisti gibi düşünün. Şimdi Mark'a dönelim. Bence bu harika. Satış ekibiniz gibi gelire en yakın veya geliri artırmaya en yakın ekip üyeleriniz, CEO'ya iyi bir iş çıkardığınızı söylediğinde, bunun ne kadar güçlü olduğu konusunda gerçekten aydınlatıcıdır. Açıkçası, satış ekibiniz sizi heyecanlandırıyorsa, o zaman harika. Mark: Olmak için iyi bir yer. Ben: Merak ediyorum, o büyük resmi bir hedef haline getirirsen, en azından hunisinin en üstünde olan şeyler için, sadece tekerlekleri yağlamaya çalışıyorsun. Bu, yaptığınız şeyin işleri doğru yöne taşıdığının oldukça güçlü bir göstergesi olmalı. Mark: Kesinlikle. Bu sohbeti sadece oraya yerleştirerek başladık. Her şeyden önce, eski kampanya tabanlı MBA pazarlama taktikleri, artık işe yaramadığını söylemek istemiyorum ama kesinlikle eskisi kadar etkili değil ve etkinliği her ay azalıyor. Bir şey düşüyorsa, azalmayan şeyi bulsam iyi olur. Bu açıklamayı yapmaya başladık. Ardından, işimizin arkasındaki işi anlamanın - şirketin işinin - kesinlikle kritik olduğunu ve gerçekten bir numaralı iş olduğunu söyledik. Birkaç yıl önce, pazarlamaya yaklaşımım açısından hayatımı kesinlikle değiştiren bir kitap okudum. Adı Christopher Lochhead tarafından yazılan Daha Büyük Çal. Bazı ortak yazarları da var. Sadece kesinlikle olağanüstü bir kitap. Daha fazla tavsiye edemem. Gidin alın ve okuyun. Zaten okuduysanız, tekrar okuyun. Kaç kez yaşadım bilmiyorum. Daha Büyük Oyna. Christopher'ın röportajlarda pazarlama hakkında çok konuştuğunu söylediğini duydum. CMO iken hedefimin, satışların üst düzey bir satış toplantısına davet ettiği bir numaralı kişi olmak olduğunu söyledi. CEO dahil herkesten yönetim ekibinin dışında olmak istedim. CRO, hey, bu büyük bir girişim anlaşması ve gerçekten güç göstermemiz gerektiğini söylediğinde, sadece unvanım nedeniyle değil, getirdiğim değer nedeniyle listede bir numara olmak istedim. ben bir geek'im. Okulumun Apple II'sini 12 yaşındayken keşfettim. Bu da kaç yaşında olduğumu gösteriyor. Üniversite kariyerime bilgisayar bilimleri alanında başladım. Sonunda bilgisayar bilimleri derecemi bitirmedim ve müzik okuluna gittim. Bak ben yaratıcıyım. Yaratıcılara karşı değilim. Tüm bu işe gelir noktasında katkıda bulunabilme fikri, bir pazarlama lideri için başka bir gümüş kurşundur. Her şeyden önce, o satış etkileşimlerinde ve satış toplantılarındayken harika şeyler duyacaksınız. Hepimizin bildiği gibi, ortada birinin geri bildirimde bulunmasından çok farklı, hey, işte toplantıda öğrendiklerimiz. Her zaman içinde kaybolacak şeyler, nüanslar ve her neyse vardır. Bence bu, dinleyen, düşünen ve hatta hevesli bir CMO için başka bir yaklaşım. Pazarlama direktörü iseniz, bir sonraki seviyeye geçmeye hazırsınız ve siz ne yapmalıyım? Sana söyleyeyim. İş hakkında bilgi edinin, ekosistemin mutlak ustası olun ve satışla bağlantı kurun. Bu, geliri kapattığınız anlamına gelmez. Bunun anlamı şu ki, o toplantıya katıldığınızda, katkıda bulunabilmenizin bir yolu var ki, herkes gittiğinde ve nasıl gittiğine dair otopsi yapıldığında, biri veya birden fazla kişi, vay, katıldığınız için teşekkür ederim. Katkınız çok önemliydi. Bunu sadece bir kez konuştuğunu biliyorum, ama söylediğin şey çok başarılıydı ve gerçekten her şeyi kilitledi. Ben: Elbette. Anlamlı kıl. Mark: Evet, aynen. Yine, bir satış toplantısına katkıda bulunabilmek için işi daha iyi bilirsiniz. Ben: Doğru. Çünkü aksi takdirde, pazarlama taktikleriniz hakkında konuşmaktan asla vazgeçemeyeceksiniz ki, açıkçası üst düzey yöneticilerin umurunda değil. Mark: Aynen. Teknik adam olduğumu söyleyerek başladım. Doğal eğilimime dayanarak, her zaman teknik ürünlere, teknik çözümlere ve teknoloji şirketlerine ilgi duyuyorum. Birkaç kez oldu. Çok oluyor, ama ne zaman bir satış durumunda olsam ve müşteriden vay, ne yaptığını ve ürünün ne olduğunu bilen bir pazarlamacıyla tanışmak canlandırıcı bir yorum alsam. Kendime hizmet etmiyorum çünkü hiçbir şekilde mühendis değilim. Kendimi temsil etmeye çalışmadım, ancak sadece katkıda bulunabilmek, kişisel kariyerinizi sıçramalar ve sınırlarla ilerletebilir. Şirkete çok daha fazla katkıda bulunuyorsunuz çünkü şimdi ekibinize geri döndüğünüzde ve içerik programınızı planlarken bunun 7 adımı, 10 adımı ve 13 nedeni yerine, siz Tıpkı kutsal inek gibisin. Kimsenin okumadığı tüm bu dolgu maddeleri sıfır değer katıyor. Bunu yapmayı bırakalım. HubSpot'un yapmamız gerektiğini söylediği gibi gün aşırı veya her gün yayınlamamız gerekmiyor. Haftada bir yayınlayalım ama gerçek değer katalım. Bu müşterinin falan filan hakkında konuştuğunu duydum. Gidip biraz araştırıp 1000 kelime yazsak nasıl olur? Sonra bunu tanıtıyorsunuz, LinkedIn'de yayınlıyorsunuz, satış ekibiniz bunu tanıtıyor, bunu geniş ölçekte yapmaya başlıyorsunuz ve birdenbire endüstri konuştuğunuzda dikkat çekiyor. Şirket ve pazarlamayı kastediyorsun. Ben: Kesinlikle. Yine, buna biraz değindiniz, ama bence en azından biraz daha fazla zaman ayırmaya değer. Olası düşüşler nelerdir? Canını acıtacak ne var? Bir pazarlama lideriyseniz, bunu havaya uçurun. Sen sadece, hayır, pazarlamayı biliyorum gibisin. Ben şeyimi biliyorum. Çalışmamdaki dehayı göremiyorsanız, o zaman bu size kalmış. Bu tutuma sahipseniz, muhtemelen nereye varacaksınız? Mark: Bu çok iyi bir soru. Diyelim ki, bu muhtemelen herkesin içine düşeceğine inandığından daha kolay bir tuzak, ama bence bu tuzağa nasıl düştüler. Ben bir dahi olduğumu söyleyecek kadar egoist olan çok fazla insanla tanışmıyorum - kesinlikle oradalar. Beni tanımıyorsanız, ben bir pazarlama dehasıyım. Birinin sana bu şekilde yaklaşacağını pek sanmıyorum ama bulduğum şey şu. Beceri geliştirmede aşırıya kaçmak gerçekten çok kolay, anlama konusunda değil. Bununla demek istediğim, bir noktada, evet, kesinlikle dereceleri var - tıpkı tasarım gibi düşünebiliriz. Evet, düşük kaliteli görsel tasarım, iyi görsel tasarım ve harika görsel tasarım diye bir şey var ve etrafta dolaşabiliriz. Bir organizasyonda oynadığımız role bağlı olarak kesinlikle oyunumuzu geliştirmeye odaklanmalıyız, bu yüzden bu kritik. Bununla birlikte, sıcak olan büyüme korsanlığı veya ABM, hesap tabanlı pazarlamayı düşünelim. Hesap tabanlı pazarlamaya odaklanalım çünkü bu B2B bağlamında çok alakalı. Özellikle bugün hava çok sıcak. Gerçekte, hesap tabanlı pazarlama sadece pazarlamadır. Eğer düşünürsen, öyle. Şimdi, konuşlandırılabilecek, konuşlandırılması gereken çok özel bazı taktikler var. Bu çok iyi bir çerçeve. Kesinlikle buna inanıyorum. Terminolojiyi kelime dağarcığımdan çıkarmaya çalıştım çünkü senin ABM dediğin gibi herkesin başını salladığını gördüm, evet, bunu yapıyoruz. Biz bu aracı satın aldık, bu yüzden bunu ele aldık. Bundan çok daha fazlası. Ama mesele şu ki, en son stratejiye, ustalaşmaya, belki yapmalıyız veya belki de bu aracı MarTech yığınımıza eklememiz gerektiğine çok odaklanabiliriz. Bu satıcının ne yaptığını gördünüz mü? Gidip bunu öğrenmem gerekiyordu. Bugün bir grup CMO ile görüştüm ve özellikle hesap tabanlı pazarlama hakkında konuşuyorduk. Temelde sadece fikir alışverişi için bir forumdu. Odadaki herkesin ne dediğini biliyor musun, herkes bunu şu ya da bu düzeyde dağıtıyor? Orada bazı büyük MarTech satıcıları vardı. Ama aslında kendi ürünlerini satmak için ABM yapıyorlar. Herkes dedi ki, günün sonunda, ölçeklenmeyen şeyi yapmakla başlar. ICP'nizin kim olduğunu öğrenin, gerçekten öğrenin. LinkedIn'de onlara ulaşmaya başlayın. Gerçekten umursayacakları içerik oluşturmaya başlayın. Bunun 13 nedeni, 7'si bu veya 10'u bu değil - tüm bu tür dolgu blog gönderileri. İşte böyle başlıyor. Soruyorsunuz, biri bunu yapmazsa ne olur? Mesele şu ki, özellikle SaaS iş modellerinde ilerleyebiliyorsunuz. Bazı ortamlarda, ipleri duvarın üzerinden atıyorsanız, bir süreliğine kıyı boyunca ilerleyeceksiniz. Aslında, yine de arkadaki beşliklere tokat atacaksınız ve, oh adamım, vay, harika bir ay. Satış elemanlarımız buna bayılıyor. Sorun, bunun operasyonel düzeyde gerçekleşmesidir. Çoğu zaman, bir sorun olduğunu bildiğinizde, çeyreğin sonunda aniden şirket numarayı kaçırdığında olur. Geri adım atıp şunu söylemelisiniz, bir saniye, MQL ve SQL hedeflerimi alt üst ettiysem ama şirket numarayı kaçırdıysa, bundan kim sorumlu? Tabii ki satış. Demek istediğim, onlar biraz yetersiz. Biraz ölü odun almışlar. Tabii ki, pazarlamacılar böyle düşünmüyor. Ben: Hayır, elbette hayır. Hiç kimse böyle bir şey söylemedi. Mark: Bu doğru. Pazarlama ekibi Cuma öğleden sonra dışarıda içki içerken asla böyle bir şey söylemezler. Ama bunu düşünürseniz, iş odaklı olmak, bu kelimelerin ağzınızdan çıkması imkansız çünkü ikinci bir ekip bekleyin, burada neler oluyor? Pazarlama olarak bizim “sayımızı oluşturmamız” ve buna rağmen şirketin geliri kaçırmamız nasıl mümkün olabilir? Burada sorun ne? Sorun şu ki, pazarlama lideri bu soruyu sormuyorsa, tahmin edin ne oldu? CEO öyle. Şimdi CEO, o düzeyde angaje olabilir ve bu doğrudan CMO ile çok aktif bir diyalog haline gelir. Ancak bazı durumlarda CEO, bir saniye beklemek için tüm noktaları birleştirmiyor bile olabilir, pazarlama tüm bu ipuçlarını duvardan atıyor ama bunlar önemsiz. Kalifiye değiller. Para yakıyorlar. Tıklama satın alıyorlar. E-kitap indirme satın alıyorlar. Elbette, sonuç olarak bir form dolduruyorlar. Ancak SDR'lerimiz ve BDR'lerimiz onları arıyor ve e-postaların yarısı gerçek bile değil. Telefon numaraları gerçek değil veya cevap vermiyor. Sorun nedir? Sürece bakmam gerekebileceğinin farkında olmayan ve işin farkında olmayan bir pazarlamacı. ICP'yi yanlış mı kullanıyoruz? Yanlış sulama deliğinde mi balık tutuyoruz? Birçok şey olabilir. Ancak işi bilmiyorsanız, doğru cevaba ulaşmak ve sonra bunu düzeltmek muhtemelen oldukça zor olacaktır. O zaman satışları işaret etmek kolaydır. Satış sorunudur. Ürün sorunu. Bu sorun. Sorun bu. Pazar. Yılın zamanı geldi. Devam ediyor, ediyor ve ediyor. Geçmişte bahanelerle doluydum. Bu, diğerlerini işaret eden ben değilim. Bu beni işaret eden benim, ama aynı zamanda bu tuzakların ne olduğunu ve onlardan nasıl kaçınılacağını da bu şekilde öğrendim. Ben: Evet, kesinlikle. Mark: Size kışkırtıcı olacağımızı söylemiştim. Ben: Evet. Sanırım bu sözünü yerine getirdin. Mark: Umarım aboneliğinizi kaybetmezsiniz ama neyse. Hayır, sanmıyorum. Bu gerçekten çok kritik. Bu kritik bir şey çünkü doğa - ve ben bu diğer gözlemi yapmak istiyorum. COVID ve pandemi ile birlikte yüz yüze satış sürecinin temelde nasıl tersine döndüğünü çok, çok yakından izliyorum. Bakın, şimdi tekrar 2022'ye geri itilerek ofise döndük, iki yıl yüz yüze satış yapamadığımız için çok yakında geleceğiz. Çalışanlarımız için ya da bu ağır bir bileşen olan müşterilerimizle buluşup fiziksel olarak yüz yüze gelebilmekten bahsediyorum. Sanırım hala genel bir zihniyet var, evet, bu küçük bir hata. Bu bir aksama. Her şey normale dönene kadar bekleyemem ve biz de bunu başka bir şekilde yapmaya başlarız. O kadar emin değilim ve bazı ortamlarda, satış sürecinin işleyişinin doğası gereği yüz yüze geri dönmek zorunda kalacak. geniş konuşuyorum. Ama yüz yüze olmanın geri döneceğinden ve “eski haline” döneceğinden emin değilim, yani satış açısından. Şimdi bu doğruysa, pazarlamacıların rolünün artık harmanlandığı ve satış rolüyle çok daha fazla bütünleştiği anlamına gelir. Bu nedenle, hala temelde sadece kampanya tabanlı, marka tabanlı ve ağırlıklı olarak bunu yapıyorsak neden bunu yapıyoruz? Marka için harika. İyi bir maruz kalma. Bu, bu. İşe yaramayacak ve eski haline dönmeyecek. Bu stratejiler birdenbire yeniden işlemeye başlayacak gibi değil. Ben: Evet. Asla dönen bir anahtar olmayacak ve aniden her şey yeniden Şubat 2020'ye döndü. Mark: Evet, aynen. Sadece düşünürsek, bunların bir kısmı, satıcı kurallarını yeni yeni değiştirmeye başlayacak olan kuruluşlardan gelecek ve şöyle olacak: Bu kadar çok satıcının aramıza girmesine izin vermeyeceğiz. ofisler. Ama çoğu sadece, tamam iyi gibi olacak. Bu üst düzey yöneticiler ve paydaşlar, eğer haftada üç ya da dört gün evden çalışıyorsanız ve tek ofisiniz bir ya da iki, tamam, peki tüm yüz yüze toplantılarınızı artı satıcı toplantılarınızı bunlara nasıl sıkıştıracaksınız? ya da ofisteyken iki gün? Çünkü o zaman toplantı yapacaksın Tabii, seninle görüşmeye hazırım ama belki Ekim'in üçüncü haftası gibi bir şeye bakabilir miyiz? Belki Kasım ayının ilk haftası, bu mümkün mü? Burada bir satıcı olarak oturuyorsunuz, bu sadece ilk toplantı için 60 gün uzakta. Pazarlamanın gerçekten oyunu hızlandırması gereken yer burasıdır. Bu pazarlamacılar ve bunu yapan pazar liderleri için altın olacak. Ben: Tabii. Bunu içeride seviyorum. Şahsen bu noktada tartışacak çok fazla bir şey bulamıyorum. Mark: Tartışmak zor. Ben: Evet. Son soru, yolunu buraya atacağım. Bunun neden önemli olduğu hakkında çok konuştuk. Artıları veya eksileri nelerdir? Sanayi nereye gidiyor? Dünya şu anda nereye hareket ediyor? Bir pazarlama lideriyseniz ve şu anda bizi dinliyorsanız ve düşüncelerinizi biraz değiştirmek istiyorsanız veya belki bakış açınızı genişletmek ve işinizin gerçekte ne yaptığı konusunda daha fazla farkındalığa sahip olmak istiyorsanız, bu sohbete daha fazla dahil olun, nasıl başlarsınız? Mark: Seviyorum. Tamam, yani ilki sadece gitmek. Gerekirse, organizasyonunuz ne kadar büyük olursa olsun, satış direktörüne veya CRO'ya kendinizi tanıtın. Daha büyük bir organizasyonsa, buna gerek yok ve CRO'ya gitmenizi tavsiye etmem bile. Ama büyüklüğüne bağlı olarak, git birini bul, hatta sadece kıdemli bir satış elemanı bul. Bir süredir buralarda olan, hem piyasada hem de şirkette oldukça iyi deneyime sahip biri olmalı. Ancak mutlaka en iyi satış lideri olmak zorunda değildir. Ama bu ilk adım. Sadece gerçekten samimi ol ve sadece, hey, biliyorsun, seni destekliyoruz de. İtiraf etmeliyim ki, pazar ve endüstri hakkında gerçekten daha fazla şey öğrenmek istiyorum. Bazı boşluklarım varmış gibi hissediyorum. O zaman, bazı satış görüşmelerini dinleyebilirsem, size daha iyi hizmet vermem ve şirkete daha iyi hizmet vermem benim için gerçekten yardımcı olacaktır. Uygunsa veya uyuyorsa, birkaç tanesiyle birlikte etiketleyebilirim. Bu muhtemelen biraz daha zor. Ama sadece oradan başla. Her şeyden önce, size söyleyeyim, sadece bu adımı atmanın ilişki faydaları sadece aklınızı başınızdan alacak. Her şeyden önce, bazı organizasyonlarda muhtemelen şok olacaklardır. Gerçekten, pazarlama gerçekten bizi umursuyor mu? Artık saçma sapan pazarlamayı bıraksam iyi olur çünkü gerçekten umursuyorlar. Ama bu ilk adım. Then really, it is just as simple as getting yourself into as many opportunities to hear from the customer, listen to the customer, and understand. When there's town hall, an all-hands, or there's something shared and you don't understand, rather than just go, that's a bummer. We lost that deal. I wonder why? Going and saying, hey, can you share with me more detail? I knew a little bit about it. I was in this one meeting. Ne oldu? Then trying to map that back to always asking the question, what can marketing have done? What can marketing have done to support? What can marketing do moving forward? Just asking those questions, it will be shocking at how it will just open your eyes to all of the sudden going, we're over here creating this webinar series with this particular persona because we're doing ABM and we think… Reality is there's this whole other area that we're missing, we're just in the wrong place, or whatever. That's the first thing. The second thing is self-education. I'm a huge fan. Again, no one's going to argue with that. But I just really highly recommend there are so many great sales books. Let me grab one. It's a book called The Qualified Sales Leader: Proven Lessons from a Five Time CRO and it's by John McMahon. It came out I think just last year actually. Anyway, it's easy to find. You can link up to it if you'd like, but The Qualified Sales Leader. That is just one of literally hundreds. I was going to say thousands—there probably are thousands. Mark Roberge, who built HubSpot, wrote an amazing book. I mean, there are just so many books out there, but get a book. Yes, it's important to understand the block and tackling of sales. I think that is very valuable for a marketer, but that's not really—you're trying to get in the mindset. It gets you thinking about business and about revenue, which revenue is oxygen for the business. I really think those are the two best ways. Now, for an executive—so CMO, VP marketing—as I already said, if you're not having the conversation with your CEO, start. Just start. Just showing them that you really care and that you really want to understand. Again, we'll just open up. It may even be harder to do this for a CMO because if you've been in marketing for 15 years in your career or maybe 20 years, and you've never really ridden along with sales, it might be a little humbling to be like, can I listen in to some sales meetings, some sales calls? They're thinking like, really, you want to listen to sales calls? Yeah, it would be really helpful. You just got to do it. Ben: Evet. I mean, we were talking a little bit about egos and their relative size, but you wouldn't have to be an egotistical person to be a little bit uncomfortable with that. But if you can get over it, you're never too big or too tenured to learn. Mark: Correct. One other comment about, especially if you're in a little bit of a larger organization because let's face it, in a lot of startups or smaller companies, the executive team is maybe only five, six, eight years in front of the more junior members. It's kind of the nature of smaller companies. But if you're in a larger where there are people that have 25-year careers and have been then big fancy companies and titles and all. I think in that context, especially as a marketing leader, then I would go directly to my counterpart in sales, CRO. And I would go directly to the CRO and just be like, hey, look, man, we're already coordinating very closely and I know we're doing some good work together, but it would be really helpful if I could just be a flight—well, however you position it, whatever the right is. But it's for my own understanding but also so I can bring it back to my team. They will love it and they will respect it. I've just never—personally, I'm speaking from personal experience—been in a situation where it's like, what are you talking about? You should know this. Ben: Güzel. Well, Mark, this has been an awesome conversation. Thank you once again for taking the time to share insight with our audience. Mark: You're very welcome. It was fun for me, too, really. Ben: İyi. Glad to hear it. It might have ruffled a few feathers, but not too much. I don't think to an extent that you'd offend anybody. What are we doing if we aren't getting a little bit uncomfortable every once in a while? Mark: Well, I just submit that at least consider some of this and look around at your own situation, your own company, and your own environment and just consider, hey, what would be the downside of me understanding the business more? What's the downside? There isn't any that I could think of. What's the upside? I think there's a lot. That's really what we're talking about. It's really what we're saying is, hey, maybe instead of focusing on that latest growth hacking technique, maybe I'll just forgo that because if anybody working in marketing today has to have some chops or else, you can't keep your job. I always default to that. If you're keeping your job and if those around you are basically saying, hey, you're doing a good job, then adding one more tool to the tool belt is not actually going to move the needle as much. But getting a whole new power tool that is not something that I've never even seen before and learning how to use that, and that's what business is. Ben: Evet. Kesinlikle. That's really I think where things start to get interesting at that level. Well, thanks once again, Mark. I think that's a pretty good place to wee bit. I feel like we could probably talk all day about this. Mark: We could. We'll have to do a part two maybe. Ben: Evet. I'm certainly open to it down the road. Before I let you go, if people want to find you online, where can they do that? Where is the best place to track you down and maybe get in touch? Mark: Yeah. Kesinlikle. The best place is growthstage.marketing, .marketing is my domain. It's pretty cool. Ben: Güzel. Mark: Growthstage.marketing. On my website, I actually have a couple of presentations that people might find really interesting. I have one on category design that's really helpful. If you've heard about that if you're trying to think about what that might mean. And I have another one that is intended for technical founders who might be getting ready to launch a product, and they're building their first marketing team or effort, or they're just trying to figure out what can marketing do for me? How should I approach marketing? Then I have a presentation too there. It's totally free, ungated. It's easy to find. You'll see it.