أركان العلامة التجارية: ما المقصود بها وكيف يمكنها مساعدتك؟

على الرغم من أن ركائز العلامة التجارية قد تبدو وكأنها كلمة طنانة أخرى للتسويق (حسنًا ، نعم أنت على حق) ، إلا أنها أيضًا جزء مهم بشكل متزايد من استراتيجية الأعمال والعلامة التجارية.

مع تطور عالم التسويق والعلامات التجارية على مر السنين ، ظهرت الحاجة إلى "تجربة" العلامة التجارية بشكل أكثر تحديدًا. من نبرة الصوت إلى رحلة عملك ، يمكن أن يكون بناء هذه الركائز حقًا الأساس أو القيم الأساسية للنجاح في المستقبل.

يمكن أن يكون تحديد شخصية علامتك التجارية وتحديد تجربة العملاء تمرينًا مفيدًا للجميع في شركتك. ولكن كيف؟

ما هي ركائز العلامة التجارية؟

هناك خمسة عناصر تشكل ركائز العلامة التجارية: الغرض ، والإدراك ، والشخصية ، والموقف ، والترويج . هذه تشكل أساس علامتك التجارية ويجب أن تكون مصدر إلهام لاستراتيجية عملك والتسويق.

تعمل ركائز علامتك التجارية جنبًا إلى جنب مع عناصر الأعمال الأخرى مثل الاستهداف الديموغرافي وخدمة العملاء وحتى تطوير منتجات وخدمات جديدة. إنها جزء من مهمة علامتك التجارية والقصة التي تخبرها للعملاء أو العملاء عبر مدونتك ووسائل التواصل الاجتماعي والقنوات الأخرى.

بالنسبة للمسوقين الذين يقومون ببناء محرك بحث عضوي أو استراتيجيات الدفع لكل نقرة ، يمكن أن تكون ركائز العلامة التجارية لا تقدر بثمن. في الواقع ، مجرد وجود أعمدة للعلامة التجارية يمكن أن يميز شركتك عن منافسيك.

إذن ماذا يعني كل عنصر من هذه العناصر؟

1. الغرض

• لماذا عملك موجود؟
• ما هي المشكلة التي تهدف الشركة إلى حلها ، وكيف تأمل في القيام بذلك؟
• هل لشركتك (أو مؤسسيها) خبرة شخصية في حل المشكلة؟
• ما هي قصة علامتك التجارية؟
• ما هي قيم علامتك التجارية؟

يمكن أن يساعد توضيح الغرض من العمل التجاري في نقل أهدافك إلى كل من عملائك وموظفيك.

قد يبدو الغرض من الشركة واضحًا ، لكن جعل هدف علامتك التجارية في أحد ركائز العلامة التجارية طريقة فعالة لتحديد عرض عملك بوضوح. وإذا كنت تتطلع إلى التوسع في أي وقت ، فيمكن استخدام غرض علامتك التجارية لتوضيح أهدافك طويلة المدى.

تندرج قيم علامتك التجارية أيضًا تحت عنوان الغرض. على سبيل المثال ، قد يهدف عملك إلى تغيير صناعة العقارات مع زيادة التركيز على الاستدامة والصدق والمساواة الاجتماعية.

يحب العملاء أيضًا الوصول إلى قصة العلامة التجارية ، والتي يمكن أن تخلق توافقًا مع قيمهم الخاصة. يمكن أن يكون هذا ببساطة سبب وكيفية تأسيس الشركة ، أو مشكلة رأيتها تحتاج إلى حل - على سبيل المثال.

2. التصور

• كيف تريد أن يدرك عملاؤك علامتك التجارية؟
• ما نوع اللغة التي يستخدمها الأشخاص لإيجاد حلول للمشكلة التي تحلها؟
• ما هي الاستجابة العاطفية التي تلهمك علامتك التجارية أو خدمتك؟
• كيف تقارن علامتك التجارية أو خدمتك بمنافسيك؟

على الرغم من أنه يمكنك المساعدة في بناء صورة لتصور علامتك التجارية ، إلا أن هذا في الواقع ركيزة يمكن أن تقع خارج نطاق تأثيرك المباشر. ومع ذلك ، هناك أشياء يمكنك القيام بها لإدارة ركيزة العلامة التجارية هذه ، على الأقل في البداية.

تساهم اللغة التي تستخدمها لوصف نفسك وشعارك ونشاط وسائل التواصل الاجتماعي والمنتج ودعم ما بعد الخدمة في إدراك جمهورك. إنها الطريقة التي تحدد بها العلامة التجارية هويتها وشخصيتها.

لكن عوامل مثل المراجعات عبر الإنترنت وآراء وسائل التواصل الاجتماعي والكلام الشفهي يمكن أن تؤثر على تصورك على المدى الطويل.

على الرغم من عدم قدرتك على التحكم في هذه العناصر ، إلا أنه يمكنك إنشاء قيم أساسية أو شخصية تلهمك بردود إيجابية في قاعدة عملائك.

3. الشخصية

• ما نوع الصوت الذي تمتلكه علامتك التجارية؟ احترافي؟ مرح؟ روح الدعابة؟ الكلام على التوالي؟
• كيف تبدو ثقافة مكان عملك؟
• كيف تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي وما هو شكل خطوبتك؟
• من الذي تستخدمه كوجه (وجوه) لشركتك في التسويق الخاص بك؟

يسير الإدراك والشخصية جنبًا إلى جنب ، ويمكن للمرء أن يؤثر بقوة على الآخر.

قد يبدو من الغريب التفكير في العلامة التجارية على أنها تتمتع بشخصية ، لكن فكر في أي علامة تجارية حديثة وسترى ما أعنيه.

الصورة الحديثة لشركة Apple ، على سبيل المثال ، تعتمد إلى حد كبير على إرث ستيف جوبز. يتطلع إلى الأمام ، ومستقل بشراسة مع لمسة من الفكاهة الجافة ولكن باحتراف رائع.

Apple هي شركة تلهم علامتها التجارية (وشخصيتها) تفانيًا شبه ثقافي. بالطبع ، لا يمكننا جميعًا أن نكون Apple ، لكنهم وضعوا معيارًا مرتفعًا للغاية.

تمثل متاجر Apple Stores الخاصة بهم وجه العلامة التجارية ، وهي بسيطة في الأسلوب ولكنها ذات جودة عالية. ولا يقل تسويقهم أبدًا عن البساطة والمعاصرة بشكل لا يصدق. وأي تعامل مع الشركة يكون ودودًا ومركّزًا على العملاء وموجّهًا نحو الحلول.

4. المنصب

• من هو السوق التي تستهدفها؟ ولماذا تناشدهم؟
• من الذي تناشده بالفعل؟ هل هذا هو سوقك المثالي أم يمكنك تحسينه؟
• من هو منافسيك؟ وما الذي يميزك عنهم؟
• أين تريد أن تكون الشركة في X شهر / سنوات؟

علينا جميعًا أن نبدأ من مكان ما. تبدأ معظم الشركات من الأسفل وتشق طريقها إلى القمة باستخدام استراتيجية قوية.

ولكن قد تجد شركة راسخة تبحث في ركائز علامتها التجارية أنها تحتل مكانًا في السوق بعيدًا عن هدفها النهائي.

بالنظر إلى عملاق رقمي آخر ، أمازون ، فقد بدأوا كمكتبة على الإنترنت. سرعان ما رسخت أمازون نفسها كوجهة الذهاب إلى الكتب المستعملة على الإنترنت ، قبل التوسع إلى أقراص DVD والألعاب والموسيقى و ... حسنًا ... الباقي هو التاريخ.

في ذلك الوقت ، كانت أمازون تتنافس مع متاجر بيع الكتب بالطوب وقذائف الهاون ، وفي النهاية مواقع البيع بالتجزئة الأخرى. ولكن من خلال بناء مركزهم من مكتبة الإنترنت التخريبية إلى متجر عام ، فقد أصبحوا مركز التسوق في العالم.

ومع ذلك ، اتبعت أمازون مسارها الخاص وتجنب تنفير قاعدة عملائها الأساسيين ، وهم عشاق الكتب. من خلال تقديم القارئ الرقمي الأكثر شهرة في العالم (Kindle) لمنصة نشر ذاتي سهلة الاستخدام ، حافظت أمازون على وفائها لنموذجها. وزادت مبيعاتهم أيضًا.

5. الترويج

• كيف ترى علامتك التجارية؟
• أين يبحث عملاؤك عنك أو عن منافسيك؟
• هل لديك سفراء للعلامة التجارية وكيف يقدمون أنفسهم؟
• كيف يتفاعل العملاء مع مجال عملك عندما لا يبحثون بنشاط عن خدمة؟
• ما نوع الخبرة التي تريد أن يتمتع بها عملاؤك؟

كما قد تكون خمنت من المؤشرات أعلاه ، فإن ركيزة العلامة التجارية هذه لا تتعلق بالترويج للمنتج. بدلاً من ذلك ، يتعلق الأمر بتعظيم مدى وصول علامتك التجارية وفهم كيفية إنشاء ترويج عضوي ، بالإضافة إلى الدفع.

ما تفكر فيه هنا هو كيفية تفاعل علامتك التجارية مع العملاء المحتملين في العالم الحقيقي وعبر الإنترنت.

في الواقع ، تتعلق هذه الركيزة الأخيرة بجميع النقاط السابقة ، ومن ثم فهي آخر نقطة يجب وضعها في الاعتبار.

مع كل ما تعرفه من الركائز الأربع الأخرى لعلامتك التجارية ، كيف يمكنك التأكد من أنك في مقدمة أذهان عملائك عندما يتعلق الأمر بالقرار؟ نعم ، يتميز التسويق المدفوع ، كما أن وجود استراتيجية بحث واستراتيجية اجتماعية ، مدفوعة وعضوية على حد سواء ، أمر أساسي هنا.

لكن الأمر يتجاوز هذا. ماذا يقرؤون أو يشاهدون؟ ما هي السلوكيات التي لديهم داخل وخارج الإنترنت؟ من يحترمون ويلجأون للحصول على المشورة؟ ما الذي يجعل عملائك علامة ، والأهم من ذلك ، ما الذي يجعلهم متحمسين ويتحدثون فيما يتعلق بخدمتك؟

ربما تكون قد لاحظت بالفعل تقاطعًا هنا مع عوامل مثل التسويق المؤثر وتدوين الضيوف والبودكاست وغيرها من طرق التسويق الحديثة. ولكن هناك أيضًا طرقًا ذكية لنشر الدعامة الترويجية الخاصة بك ، مثل تسويق حرب العصابات على سبيل المثال.

أمثلة على أعمدة العلامة التجارية

تنشر العديد من الشركات بيان مهمتها أو قصتها أو قيم علامتها التجارية علانية ، والتي تعتبر في الواقع ركائز علامتها التجارية.

هذه الأمثلة هي بعض من أشهر العلامات التجارية العالمية وكيف تدير ركائز علامتها التجارية.

كوين بيس

واحدة من أشهر منصات تبادل العملات المشفرة (ولكن ليس الأفضل) ، قامت Coinbase بالعديد من الأشياء الصحيحة للوصول إلى ما هي عليه اليوم.

يحدد Brian Johnson الرئيس التنفيذي لشركة Coinbase رؤيته بوضوح في بيان مهمتهم العامة:

"نظرنا إلى هذه الموضوعات الثلاثة:

1. تخيل لو كان أي شخص لديه فكرة لمنتج ما يمكنه أن يكون لديه عملاء في جميع أنحاء العالم منذ اليوم الأول.
2. تخيل لو أن كل دفعة في العالم كانت سريعة ورخيصة وعالمية مثل إرسال بريد إلكتروني.
3. تخيل لو كان أي شخص لديه هاتف ذكي يمكنه الوصول إلى نفس الخدمات المالية التي نتمتع بها في العالم المتقدم.

وانضم إليهم في بيان رؤية واحد:

ستحقق العملة الرقمية مزيدًا من الابتكار والكفاءة وتكافؤ الفرص في العالم من خلال إنشاء نظام مالي مفتوح ".

يغطي بيان المهمة هذا ركائز الغرض والموضع والإدراك. بالطبع ، قامت Coinbase بعملها على ركائز العلامة التجارية الأخرى أيضًا ، وأصبحت اسم العلامة التجارية في بورصات العملات المشفرة.

باتاغونيا

قبل أن تكون الاستدامة كلمة طنانة أساسية للأعمال التجارية ، جعلتها باتاغونيا جزءًا من قيمها الأساسية. وبيان مهمتهم يؤكد ذلك.

شركة مكونة من المتسلقين وراكبي الأمواج لديها بالفعل تركيز قوي على العالم الطبيعي. وإذا كنت ترغب في الحصول على نظرة ثاقبة في طريقة تفكير Yvon Chouinard ، مؤسس باتاغونيا ، فاقرأ كتابه "دع شعبي يذهب لركوب الأمواج".

من القيم الأساسية في باتاغونيا:

“تعتمد معاييرنا لأفضل منتج على الوظيفة وقابلية الإصلاح ، وقبل كل شيء ، المتانة. من بين أكثر الطرق المباشرة التي يمكننا من خلالها الحد من التأثيرات البيئية هي السلع التي تدوم لأجيال أو يمكن إعادة تدويرها بحيث تظل المواد الموجودة فيها قيد الاستخدام. إن صنع أفضل منتج مهم لإنقاذ الكوكب ".

باتاغونيا هي من العلامات التجارية التي ترتبط في الغالب بالاستدامة. هذا يخلق هوية قوية تميز الشركة عن منافسيها ، خاصة في صناعة مثل الملابس الخارجية.

بقدر ما يتعلق الأمر بركائز العلامة التجارية ، كان هذا التركيز على البيئة الطبيعية حالة من التفكير المستقبلي في حين أن القليل من العلامات التجارية الأخرى كانت ستعطيها أي تركيز على الإطلاق. في الوقت الحاضر ، يحتاج كل عمل إلى نوع من أوراق الاعتماد الصديقة للبيئة.

برودوغ

العلامة التجارية البيرة الاسكتلندية الحرفية Brewdog تعرضت لبعض الصحافة السيئة في الآونة الأخيرة. لكنها تظل علامة تجارية مشهورة جدًا ومتطورة في العالم التنافسي للبيرة والتخمير. في الواقع ، لقد حصلوا على مكانة يونيكورن في عام 2017 باستثمار مليون دولار ، واليوم ستجد قضبان Brewdog في جميع أنحاء المملكة المتحدة وأوروبا وحتى الولايات المتحدة الأمريكية.

بيانهم ، أو ركائز علامتهم التجارية ، هي أيضًا نموذج رائع للأعمال التجارية المماثلة.

"لن نتوافق أبدًا. كل ما نقوم به ، نفعله لأننا نؤمن به. إذا لم نحب شيئًا ، فلن نفعله. أي وقت مضى.

"نقوم بأشياء ضد التيار. سنفعل ما نعتقد أنه صحيح - ونحن لا نهتم حقًا بما يعتقده الناس ".

على الرغم من أن هذا التصور للعلامة التجارية قد يكون ملوثًا بعض الشيء بمزاعم ثقافة العمل السامة ، فمن غير المرجح أن يؤثر ذلك على أعمالهم على المدى الطويل. في الواقع ، لقد تفوقت Brewdog بسبب بعض تصرفاتها الغريبة المثيرة للجدل ، لذا فإن هذا يضيف إلى قصتهم على المدى الطويل.

هل تحتاج إلى أعمدة العلامة التجارية؟

ببساطة لا. من الجيد امتلاك أركان العلامة التجارية وليست مكونًا أساسيًا للعمل.

ولكن من خلال تحديد ركائز علامتك التجارية ، يمكنك أن تجد أنه من الأسهل توضيح رؤية عملك لعملائك وموظفيك والمستثمرين المحتملين. يمكن أن تكون أيضًا طريقة مفيدة لتحديد خارطة طريق عملك والحفاظ على المسار الصحيح.

ترتبط أركان العلامة التجارية وهوية العلامة التجارية ارتباطًا وثيقًا ، لذا فإن تخصيص الوقت لتحديد قيمك وإيصال رسالتك يمكن أن يكون فعالًا للغاية على المدى الطويل.

بناء استراتيجية التسويق الرقمي الخاصة بك؟ إذا كنت تستخدم البحث المدفوع أو الشبكات الاجتماعية ، فاحمي إعلاناتك من النقرات ومرات الظهور المزيفة باستخدام ClickCease. اشترك في نسخة تجريبية مجانية واحصل على نظرة ثاقبة لإعلانات الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصة بك.