Pilonii mărcii: ce sunt și cum vă pot ajuta?

Deși pilonii de brand ar putea suna ca un alt cuvânt de moda de marketing (OK, da, ai dreptate), este, de asemenea, o parte din ce în ce mai importantă a strategiei de afaceri și de brand.

Pe măsură ce lumea marketingului și a brandingului a evoluat de-a lungul anilor, a apărut nevoia unei „experiențe” de brand mai definite. De la tonul vocii la călătoria dvs. de afaceri, construirea acestor piloni poate fi cu adevărat fundația sau valorile de bază pentru succesul viitor.

Stabilirea personalității mărcii tale și definirea experienței clienților pot fi un exercițiu util pentru toată lumea din compania ta. Dar cum?

Care sunt pilonii mărcii?

Există cinci elemente care alcătuiesc pilonii mărcii: Scop, Percepție, Personalitate, Poziție și Promovare . Acestea formează baza mărcii dvs. și ar trebui să vă informeze afacerea și strategia de marketing.

Pilonii mărcii dvs. funcționează în tandem cu alte elemente de afaceri, cum ar fi direcționarea demografică, serviciul pentru clienți și chiar dezvoltarea de noi produse și servicii. Ele fac parte din misiunea mărcii tale și din povestea pe care o spui clienților sau clienților prin blogul tău, rețelele de socializare și alte canale.

Pentru agenții de marketing care construiesc un motor de căutare organic sau strategii de plată pe clic, pilonii mărcii pot fi de neprețuit. De fapt, doar a avea piloni de marcă vă poate diferenția compania de concurenți.

Deci, ce înseamnă fiecare dintre aceste elemente?

1. Scop

• De ce există afacerea ta?
• Ce problemă urmărește să rezolve afacerea și cum speră să facă acest lucru?
• Are afacerea dvs. (sau fondatorii săi) experiență personală în rezolvarea problemei?
• Care este povestea mărcii tale?
• Care sunt valorile mărcii tale?

Articularea scopului unei afaceri vă poate ajuta să vă transmiteți obiectivele atât clienților, cât și angajaților.

Scopul unei companii poate părea evident, dar transformarea scopului mărcii dvs. într-un pilon al mărcii este o modalitate eficientă de a vă contura în mod clar oferta de afaceri. Și, dacă doriți să vă extindeți în orice moment, scopul mărcii dvs. poate fi folosit pentru a vă articula în mod clar obiectivele pe termen lung.

Valorile mărcii tale se încadrează, de asemenea, sub titlul scopului. De exemplu, afacerea dvs. ar putea urmări să schimbe industria imobiliară cu un accent sporit pe durabilitate, onestitate și egalitate socială.

Clienților le place, de asemenea, să aibă acces la o poveste de marcă, care poate crea o aliniere cu propriile valori. Acesta poate fi pur și simplu motivul și cum ați înființat afacerea sau o problemă pe care ați văzut-o și care avea nevoie de o soluție – de exemplu.

2. Percepția

• Cum doriți să vă percepă clienții marca?
• Ce fel de limbaj folosesc oamenii pentru a găsi soluții la problema pe care o rezolvi?
• Ce răspuns emoțional inspiră marca sau serviciul tău?
• Cum se compară marca sau serviciul tău cu concurenții tăi?

Deși poți contribui la construirea unei imagini pentru percepția mărcii tale, acesta este de fapt un pilon care poate cădea în afara influenței tale directe. Cu toate acestea, există lucruri pe care le puteți face pentru a gestiona acest pilon al mărcii, cel puțin la început.

Limbajul pe care îl folosiți pentru a vă descrie, logo-ul dvs., activitatea pe rețelele sociale, produsul și asistența post service contribuie la percepția publicului dvs. Acesta este modul în care un brand își definește identitatea și personalitatea.

Dar factori precum recenziile online, opiniile din rețelele sociale și cuvântul în gură vă pot afecta percepția pe termen lung.

Deși nu aveți control asupra acestor elemente, puteți crea valori de bază sau o personalitate care să inspire răspunsuri pozitive în baza dvs. de clienți.

3. Personalitate

• Ce fel de voce are marca ta? Profesional? Jucăuş? Plin de umor? Vorbește direct?
• Cum este cultura ta la locul de munca?
• Cum folosești rețelele sociale și cum este implicarea ta?
• Pe cine folosești ca chip(e) companiei tale în marketingul tău?

Percepția și personalitatea merg mână în mână, iar una îl poate influența puternic pe cealaltă.

Ar putea părea ciudat să te gândești la o marcă ca având o personalitate, dar gândește-te la orice marcă modernă și vei vedea ce vreau să spun.

Imaginea modernă a Apple, de exemplu, se bazează în mare măsură pe moștenirea lui Steve Jobs. Având în vedere, extrem de independent, cu un strop de umor sec, dar un profesionalism cool.

Apple este o companie a cărei branding (și personalitate) inspiră un devotament semicult. Desigur, nu putem fi cu toții Apple, dar ei stabilesc o ștachetă foarte mare.

Magazinele lor Apple sunt fața mărcii, cu stil minimalist, dar revărsând calitate. Și marketingul lor nu este niciodată mai puțin decât incredibil de elegant și contemporan. Și orice implicare cu compania este prietenoasă, orientată către client și orientată spre soluții.

4. Poziție

• Care este piața ta țintă? Și de ce apelezi la ei?
• La cine apelezi deja? Aceasta este piața ta ideală sau te-ai putea îmbunătăți?
• Cine este concurența ta? Și ce te diferențiază de ei?
• Unde doriți să fie compania peste X luni/ani?

Trebuie să începem cu toții de undeva. Majoritatea afacerilor încep de jos și își desfășoară drumul spre vârf folosind o strategie solidă.

Dar o afacere consacrată care se uită la pilonii mărcii sale ar putea descoperi că ocupă un loc pe piață puțin departe de obiectivul său final.

Privind la un alt gigant digital, Amazon, au început ca o librărie online. Amazon s-a impus rapid ca destinație online pentru cărțile second hand, înainte de a se extinde la DVD-uri, jocuri, muzică și... Ei bine... Restul este istorie.

La acea vreme, Amazon concura cu librăriile din cărămizi și mortar și, eventual, cu alte locații de vânzare cu amănuntul. Dar, construindu-și poziția de la o librărie online disruptivă, la un magazin general, ei au devenit centrul comercial al lumii.

Cu toate acestea, Amazon și-a urmat propriul drum și a evitat să-și înstrăineze baza de clienți de bază, care este fanii cărților. Oferind cel mai popular cititor digital din lume (Kindle) unei platforme de autopublicare ușor de utilizat, Amazon a rămas fidel modelului lor. Și și-au crescut vânzările.

5. Promovare

• Cum vă vedeți marca?
• Unde te caută clienții tăi sau concurenții tăi?
• Aveți ambasadori de brand și cum se prezintă ei?
• Cum interacționează clienții cu industria dvs. atunci când nu caută în mod activ un serviciu?
• Ce fel de experiență vrei să aibă clienții tăi?

După cum probabil ați ghicit din indicațiile de mai sus, acest pilon al mărcii nu are legătură cu promovarea produsului. În schimb, este vorba despre maximizarea acoperirii mărcii dvs. și înțelegerea modului de a genera promovare organică, precum și plătită.

La ce vă gândiți aici este modul în care marca dvs. interacționează cu potențialii clienți din lumea reală și online.

De fapt, acest pilon final se referă la toate punctele anterioare, de aceea este ultimul de care trebuie să țineți cont.

Cu tot ce știi din ceilalți patru piloni ai mărcii, cum te poți asigura că ești în fruntea minții clienților tăi atunci când vine vorba de o decizie? Da, marketingul plătit există și a avea o strategie de căutare și de socializare, atât plătită, cât și organică, este cheia aici.

Dar depășește asta. Ce mai citesc sau urmăresc? Ce comportamente au ei on și offline? Pe cine respectă și la cine apelează pentru sfat? Ce îi determină pe clienții dvs. și, mai ales, ce îi face să fie entuziasmați și să vorbească cu privire la serviciul dvs.?

S-ar putea să fi observat deja încrucișări aici cu factori precum marketingul de influență, blogging-ul pentru invitați, podcasting și alte metode moderne de marketing. Dar există și modalități inteligente de a-ți scoate pilonul promoțional, de exemplu marketingul de gherilă.

Exemple de piloni de marcă

Multe companii își postează în mod deschis declarația de misiune, povestea sau valorile mărcii, care sunt, de fapt, pilonii mărcii lor.

Aceste exemple sunt unele dintre cele mai cunoscute mărci globale și modul în care își gestionează pilonii mărcii.

Coinbase

Una dintre cele mai cunoscute schimburi de criptomonede (dar, ahem, nu cea mai bună), Coinbase a făcut multe lucruri corect pentru a ajunge acolo unde sunt astăzi.

CEO-ul Coinbase, Brian Johnson, își prezintă clar viziunea în declarația lor publică de misiune:

„Ne-am uitat la aceste trei teme:

1. Imaginați-vă dacă cineva care a avut o idee pentru un produs ar putea avea clienți în toată lumea încă din prima zi.
2. Imaginează-ți dacă fiecare plată din lume ar fi la fel de rapidă, ieftină și globală precum trimiterea unui e-mail.
3. Imaginează-ți dacă cineva cu un smartphone ar avea acces la aceleași servicii financiare de care ne bucurăm în lumea dezvoltată.

Și le-a alăturat într-o singură declarație de viziune:

Moneda digitală va aduce mai multă inovație, eficiență și egalitate de șanse în lume prin crearea unui sistem financiar deschis.”

Această declarație de misiune acoperă pilonii scopului, poziționării și percepției. Desigur, Coinbase și-a făcut munca și pe ceilalți piloni ai mărcii și a devenit numele de marcă în schimburile cripto.

Patagonia

Înainte ca durabilitatea să fie un cuvânt esențial pentru afaceri, Patagonia a făcut-o parte din valorile lor de bază. Și declarația lor de misiune subliniază acest lucru.

O companie formată din alpiniști și surferi are deja un accent puternic pe lumea naturală. Și dacă doriți o perspectivă asupra mentalității Yvon Chouinard, fondatorul Patagoniei, citiți cartea sa „Lăsați-i pe oamenii mei să facă surfing”.

Din valorile de bază ale Patagoniei:

„Criteriile noastre pentru cel mai bun produs se bazează pe funcționalitate, reparabilitate și, în primul rând, pe durabilitate. Printre modalitățile cele mai directe prin care putem limita impactul ecologic este cu bunuri care durează generații sau pot fi reciclate, astfel încât materialele din ele să rămână în uz. Realizarea celui mai bun produs contează pentru salvarea planetei.”

Patagonia se numără printre mărcile cel mai des asociate cu sustenabilitatea. Acest lucru creează o identitate puternică care diferențiază compania de concurenții lor, în special într-o industrie precum îmbrăcămintea pentru exterior.

În ceea ce privește pilonii mărcii, această concentrare pe mediul natural a fost un caz de gândire înainte, când puține alte mărci i-ar fi acordat vreo atenție. În zilele noastre, fiecare afacere trebuie să aibă un fel de acreditări ecologice.

Brewdog

Brandul scoțian de bere artizanală Brewdog a avut o presă proastă în ultimul timp. Dar rămân un brand extrem de popular și de vârf în lumea competitivă a berii și a berii. De fapt, au obținut statutul de unicorn în 2017 cu o investiție de un milion de dolari, iar astăzi veți găsi baruri Brewdog în Marea Britanie, Europa și chiar SUA.

Manifestul lor, sau pilonii mărcii, sunt, de asemenea, un șablon grozav pentru afaceri similare.

„Nu ne vom conforma niciodată. Tot ceea ce facem, îl facem pentru că credem în el. Dacă nu iubim ceva, nu o vom face. Vreodată.

„Făcem lucruri împotriva curentului. Vom face ceea ce credem că este corect – și chiar nu ne interesează ce cred oamenii.”

Deși această percepție asupra mărcii ar putea fi ușor afectată de acuzațiile privind o cultură a muncii toxice, este puțin probabil ca acest lucru să le afecteze afacerea pe termen lung. De fapt, Brewdog a excelat din cauza unora dintre necazurile lor controversate, așa că acest lucru doar adaugă la povestea lor pe termen lung.

Ai nevoie de piloni de brand?

Simplu spus, nu. Pilonii de marcă sunt o componentă plăcută și nu o componentă esențială a afacerii.

Dar, prin definirea pilonilor mărcii dvs., puteți descoperi că este mai ușor să articulați viziunea dvs. de afaceri către clienții, angajații și potențialii investitori. Poate fi, de asemenea, o modalitate utilă de a vă defini foaia de parcurs al afacerii și de a vă menține pe drumul cel bun.

Pilonii mărcii și identitatea mărcii sunt strâns legați, așa că alocarea timpului pentru a vă defini valorile și a vă comunica mesajul poate fi foarte eficientă pe termen lung.

Îți construiești strategia de marketing digital? Dacă utilizați căutarea plătită sau rețelele sociale, protejați-vă anunțurile de clicurile și afișările false cu ClickCease. Înscrieți-vă pentru o încercare gratuită și obțineți informații suplimentare despre anunțurile dvs. PPC.