Les piliers de la marque : que sont-ils et comment peuvent-ils vous aider ?

Bien que les piliers de la marque puissent sembler être un autre mot à la mode marketing (OK, oui, vous avez raison, c'est le cas), c'est aussi une partie de plus en plus importante de la stratégie commerciale et de la marque.

Comme le monde du marketing et de l'image de marque a évolué au fil des ans, le besoin d'une « expérience » de marque plus définie s'est fait sentir. Du ton de la voix à votre parcours professionnel, la construction de ces piliers peut véritablement constituer le fondement ou les valeurs fondamentales de votre succès futur.

Définir la personnalité de votre marque et définir votre expérience client peut être un exercice utile pour tous les membres de votre entreprise. Mais comment?

Quels sont les piliers de la marque ?

Il y a cinq éléments qui composent les piliers de la marque : Objectif, Perception, Personnalité, Position et Promotion . Celles-ci constituent la base de votre marque et devraient éclairer votre stratégie commerciale et marketing.

Les piliers de votre marque fonctionnent en tandem avec d'autres éléments commerciaux tels que le ciblage démographique, le service client et même le développement de nouveaux produits et services. Ils font partie de la mission de votre marque et de l'histoire que vous racontez à vos clients via votre blog, vos réseaux sociaux et d'autres canaux.

Pour les spécialistes du marketing qui créent des moteurs de recherche organiques ou des stratégies de paiement par clic, les piliers de la marque peuvent être inestimables. En fait, le simple fait d'avoir des piliers de marque peut différencier votre entreprise de vos concurrents.

Alors que signifie chacun de ces éléments ?

1. Objectif

• Pourquoi votre entreprise existe-t-elle ?
• Quel problème l'entreprise cherche-t-elle à résoudre et comment espère-t-elle y parvenir ?
• Votre entreprise (ou ses fondateurs) a-t-elle une expérience personnelle dans la résolution du problème ?
• Quelle est l'histoire de votre marque ?
• Quelles sont les valeurs de votre marque ?

Articuler le but d'une entreprise peut aider à transmettre vos objectifs à la fois à vos clients et à vos employés.

L'objectif d'une entreprise peut sembler évident, mais transformer l'objectif de votre marque en un pilier de la marque est un moyen efficace de définir clairement votre offre commerciale. Et, si vous cherchez à évoluer à tout moment, l'objectif de votre marque peut être utilisé pour articuler clairement vos objectifs à long terme.

Les valeurs de votre marque relèvent également de l'objectif. Par exemple, votre entreprise pourrait viser à changer le secteur de l'immobilier en mettant davantage l'accent sur la durabilité, l'honnêteté et l'égalité sociale.

Les clients aiment également avoir accès à une histoire de marque, ce qui peut créer un alignement avec leurs propres valeurs. Cela peut être simplement pourquoi et comment vous êtes venu à fonder l'entreprise, ou un problème que vous avez vu et qui nécessitait une solution - par exemple.

2. Perception

• Comment voulez-vous que vos clients perçoivent votre marque ?
• Quel type de langage les gens utilisent-ils pour trouver des solutions au problème que vous résolvez ?
• Quelle réponse émotionnelle votre marque ou service inspire-t-elle ?
• Comment votre marque ou service se compare-t-il à vos concurrents ?

Bien que vous puissiez aider à construire une image pour la perception de votre marque, il s'agit en fait d'un pilier qui peut échapper à votre influence directe. Cependant, il y a des choses que vous pouvez faire pour gérer ce pilier de la marque, du moins au début.

Le langage que vous utilisez pour vous décrire, votre logo, votre activité sur les réseaux sociaux, votre produit et le service après-vente contribuent tous à la perception de votre public. C'est ainsi qu'une marque définit son identité et sa personnalité.

Mais des facteurs tels que les critiques en ligne, les opinions sur les réseaux sociaux et le bouche à oreille peuvent affecter votre perception à long terme.

Bien que vous n'ayez aucun contrôle sur ces éléments, vous pouvez créer des valeurs fondamentales ou une personnalité qui inspire des réponses positives à votre clientèle.

3. Personnalité

• Quel genre de voix votre marque a-t-elle ? Professionnelle? Espiègle? Humoristique? Parler franchement ?
• Quelle est votre culture d'entreprise ?
• Comment utilisez-vous les médias sociaux et à quoi ressemble votre engagement ?
• Qui utilisez-vous comme visage(s) de votre entreprise dans votre marketing ?

Perception et personnalité vont de pair et l'une peut fortement influencer l'autre.

Il peut sembler étrange de penser à une marque comme ayant une personnalité, mais pensez à n'importe quelle marque moderne et vous verrez ce que je veux dire.

L'image moderne d'Apple, par exemple, est très largement basée sur l'héritage de Steve Jobs. Tourné vers l'avenir, farouchement indépendant avec une touche d'humour sec mais un professionnalisme cool.

Apple est une entreprise dont l'image de marque (et la personnalité) inspire une dévotion semi-culte. Bien sûr, nous ne pouvons pas tous être Apple, mais ils placent la barre très haut.

Leurs Apple Stores sont le visage de la marque, avec un style minimaliste mais une qualité irréprochable. Et leur marketing n'est jamais rien de moins qu'incroyablement élégant et contemporain. Et tout engagement avec l'entreprise est amical, axé sur le client et orienté vers les solutions.

4. Poste

• Quel est votre marché cible? Et pourquoi faites-vous appel à eux ?
• A qui faites-vous déjà appel ? Est-ce votre marché idéal ou pourriez-vous vous améliorer ?
• Quel est votre concurrent ? Et qu'est-ce qui vous distingue d'eux ?
• Où voulez-vous que l'entreprise soit dans X mois/années ?

Nous devons tous commencer quelque part. La plupart des entreprises commencent par le bas et progressent vers le haut en utilisant une stratégie solide.

Mais une entreprise établie qui examine les piliers de sa marque peut découvrir qu'elle occupe une place sur le marché un peu éloignée de son objectif final.

En regardant un autre géant du numérique, Amazon, ils ont commencé comme une librairie en ligne. Amazon s'est rapidement imposé comme la destination incontournable en ligne pour les livres d'occasion, avant de s'étendre aux DVD, aux jeux, à la musique et… Eh bien… Le reste appartient à l'histoire.

À l'époque, Amazon était en concurrence avec des librairies physiques et, éventuellement, avec d'autres points de vente. Mais en construisant leur position d'une librairie en ligne perturbatrice à un magasin général, ils sont devenus le centre commercial du monde.

Amazon a cependant suivi sa propre voie et a évité de s'aliéner sa clientèle principale, à savoir les fans de livres. En proposant le lecteur numérique le plus populaire au monde (Kindle) à une plateforme d'auto-édition conviviale, Amazon est resté fidèle à son modèle. Et ont augmenté leurs ventes aussi.

5.Promotion

• Comment faire connaître votre marque ?
• Où vos clients vous recherchent-ils ou vos concurrents ?
• Avez-vous des ambassadeurs de marque et comment se présentent-ils ?
• Comment les clients interagissent-ils avec votre secteur lorsqu'ils ne recherchent pas activement un service ?
• Quel genre d'expérience voulez-vous que vos clients aient ?

Comme vous l'avez peut-être deviné à partir des pointeurs ci-dessus, ce pilier de la marque n'est pas lié à la promotion des produits. Au lieu de cela, il s'agit de maximiser la portée de votre marque et de comprendre comment générer une promotion organique, ainsi que payante.

Vous pensez ici à la manière dont votre marque interagit avec des clients potentiels dans le monde réel et en ligne.

En fait, ce dernier pilier se rapporte à tous les points précédents, c'est pourquoi c'est le dernier à retenir.

Avec tout ce que vous savez de vos quatre autres piliers de marque, comment pouvez-vous vous assurer que vous êtes au premier plan de l'esprit de vos clients lorsqu'il s'agit d'une décision ? Oui, le marketing payant est présent, et avoir une stratégie de recherche et sociale, à la fois payante et organique, est la clé ici.

Mais cela va au-delà. Que lisent-ils ou regardent-ils d'autre ? Quels comportements ont-ils en ligne et hors ligne ? Qui respectent-ils et vers qui se tournent-ils pour obtenir des conseils ? Qu'est-ce qui motive vos clients et, surtout, qu'est-ce qui les enthousiasme et les encourage à parler de votre service ?

Vous avez peut-être déjà repéré des croisements ici avec des facteurs tels que le marketing d'influence, les blogs invités, le podcasting et d'autres méthodes de marketing modernes. Mais il existe également des moyens astucieux de faire connaître votre pilier promotionnel, le marketing de guérilla par exemple.

Exemples de piliers de marque

De nombreuses entreprises affichent ouvertement leur énoncé de mission, leur histoire ou les valeurs de leur marque, qui sont en fait les piliers de leur marque.

Ces exemples sont quelques-unes des marques mondiales les plus connues et comment elles gèrent leurs piliers de marque.

Coinbase

L'un des échanges cryptographiques les plus connus (mais, euh, pas le meilleur), Coinbase a fait beaucoup de choses pour arriver là où ils sont aujourd'hui.

Le PDG de Coinbase, Brian Johnson, décrit clairement sa vision dans son énoncé de mission public :

« Nous avons examiné ces trois thèmes :

1. Imaginez si quelqu'un qui avait une idée de produit pouvait avoir des clients partout dans le monde dès le premier jour.
2. Imaginez si chaque paiement dans le monde était aussi rapide, bon marché et mondial que l'envoi d'un e-mail.
3. Imaginez si quelqu'un avec un smartphone avait accès aux mêmes services financiers dont nous bénéficions dans le monde développé.

Et les a réunis en un seul énoncé de vision :

La monnaie numérique apportera plus d'innovation, d'efficacité et d'égalité des chances dans le monde en créant un système financier ouvert.

Cet énoncé de mission couvre les piliers de l'objectif, du positionnement et de la perception. Bien sûr, Coinbase a également fait son travail sur les autres piliers de la marque et est devenu le nom de marque des échanges cryptographiques.

Patagonie

Avant que la durabilité ne devienne un mot à la mode essentiel pour les entreprises, Patagonia en avait fait une partie de ses valeurs fondamentales. Et leur énoncé de mission le souligne.

Une entreprise composée d'alpinistes et de surfeurs est déjà fortement tournée vers le monde naturel. Et si vous voulez avoir un aperçu de l'état d'esprit d'Yvon Chouinard, le fondateur de Patagonia, lisez son livre 'Let my people go surfing'.

Parmi les valeurs fondamentales de Patagonia :

« Nos critères pour le meilleur produit reposent sur la fonctionnalité, la réparabilité et, avant tout, la durabilité. L'un des moyens les plus directs de limiter les impacts écologiques consiste à utiliser des biens qui durent des générations ou qui peuvent être recyclés afin que les matériaux qu'ils contiennent restent utilisés. Fabriquer le meilleur produit est important pour sauver la planète.

Patagonia est l'une des marques les plus souvent associées à la durabilité. Cela crée une identité forte qui différencie l'entreprise de ses concurrents, en particulier dans une industrie telle que les vêtements de plein air.

En ce qui concerne les piliers de la marque, cet accent mis sur l'environnement naturel était un cas de réflexion avant-gardiste alors que peu d'autres marques l'auraient accordé. De nos jours, chaque entreprise doit avoir une sorte de références écologiques.

Chien de brassage

La marque de bière artisanale écossaise Brewdog a eu mauvaise presse ces derniers temps. Mais ils restent une marque extrêmement populaire et à la pointe du monde concurrentiel de la bière et du brassage. En fait, ils ont atteint le statut de licorne en 2017 avec un investissement d'un million de dollars, et aujourd'hui, vous trouverez des bars Brewdog au Royaume-Uni, en Europe et même aux États-Unis.

Leur manifeste, ou piliers de marque, est également un excellent modèle pour des entreprises similaires.

« Nous ne nous conformerons jamais. Tout ce que nous faisons, nous le faisons parce que nous y croyons. Si nous n'aimons pas quelque chose, nous ne le ferons pas. Déjà.

« Nous faisons les choses à contre-courant. Nous ferons ce que nous pensons être juste - et nous ne nous soucions vraiment pas de ce que les gens pensent.

Bien que cette perception de la marque puisse être légèrement entachée par les allégations d'une culture de travail toxique, il est peu probable que cela affecte leur activité à long terme. En fait, Brewdog a excellé à cause de certaines de ses singeries controversées, ce qui ne fait qu'ajouter à son histoire à long terme.

Avez-vous besoin de piliers de marque?

En termes simples, non. Les piliers de la marque sont agréables à avoir et non un élément essentiel de l'entreprise.

Mais en définissant les piliers de votre marque, vous constaterez qu'il est plus facile d'articuler votre vision d'entreprise à vos clients, employés et investisseurs potentiels. Cela peut également être un moyen utile de définir la feuille de route de votre entreprise et de rester sur la bonne voie.

Les piliers de la marque et l'identité de la marque sont étroitement liés, donc prendre le temps de définir vos valeurs et de communiquer votre message peut être très efficace à long terme.

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