Pilares de marca: ¿Qué son y cómo pueden ayudarte?

Aunque los pilares de la marca pueden sonar como otra palabra de moda de marketing (está bien, sí, tienes razón), también son una parte cada vez más importante de la estrategia comercial y de marca.

A medida que el mundo del marketing y la creación de marcas ha evolucionado a lo largo de los años, ha surgido la necesidad de una "experiencia" de marca más definida. Desde el tono de voz hasta su recorrido comercial, la construcción de estos pilares puede ser realmente la base o los valores fundamentales para el éxito futuro.

Establecer la personalidad de su marca y definir la experiencia del cliente puede ser un ejercicio útil para todos en su empresa. ¿Pero cómo?

¿Qué son los pilares de la marca?

Hay cinco elementos que componen los pilares de la marca: Propósito, Percepción, Personalidad, Posición y Promoción . Estos forman la base de su marca y deben informar su estrategia comercial y de marketing.

Los pilares de su marca funcionan en conjunto con otros elementos comerciales, como la orientación demográfica, el servicio al cliente e incluso el desarrollo de nuevos productos y servicios. Son parte de la misión de su marca y la historia que les cuenta a los clientes a través de su blog, sus redes sociales y otros canales.

Para los especialistas en marketing que crean motores de búsqueda orgánicos o estrategias de pago por clic, los pilares de la marca pueden ser invaluables. De hecho, el simple hecho de tener pilares de marca puede diferenciar a su empresa de sus competidores.

Entonces, ¿qué significa cada uno de estos elementos?

1. Propósito

• ¿Por qué existe su negocio?
• ¿Qué problema pretende resolver la empresa y cómo espera hacerlo?
• ¿Tiene su empresa (o sus fundadores) experiencia personal en la solución del problema?
• ¿Cuál es la historia de tu marca?
• ¿Cuáles son los valores de su marca?

Articular el propósito de un negocio puede ayudar a transmitir sus objetivos tanto a sus clientes como a sus empleados.

El propósito de una empresa puede parecer obvio, pero convertir el propósito de su marca en un pilar de marca es una forma efectiva de delinear claramente su oferta comercial. Y, si está buscando escalar en algún momento, el propósito de su marca puede usarse para articular claramente sus objetivos a largo plazo.

Los valores de su marca también caen bajo el título de propósito. Por ejemplo, su negocio podría tener como objetivo cambiar la industria de bienes raíces con un mayor enfoque en la sostenibilidad, la honestidad y la igualdad social.

A los clientes también les gusta tener acceso a una historia de marca, lo que puede crear una alineación con sus propios valores. Esto puede ser simplemente por qué y cómo llegó a fundar el negocio, o un problema que vio que necesitaba una solución, por ejemplo.

2. Percepción

• ¿Cómo quieres que tus clientes perciban tu marca?
• ¿Qué tipo de lenguaje usa la gente para encontrar soluciones al problema que estás resolviendo?
• ¿Qué respuesta emocional inspira tu marca o servicio?
• ¿Cómo se compara su marca o servicio con sus competidores?

Aunque puede ayudar a construir una imagen para la percepción de su marca, este es en realidad un pilar que puede quedar fuera de su influencia directa. Sin embargo, hay cosas que puedes hacer para gestionar este pilar de la marca, al menos al principio.

El lenguaje que utiliza para describirse a sí mismo, su logotipo, la actividad en las redes sociales, el producto y el servicio postventa contribuyen a la percepción de su audiencia. Es cómo una marca define su identidad y personalidad.

Pero factores como las reseñas en línea, las opiniones en las redes sociales y el boca a boca pueden afectar su percepción a largo plazo.

Aunque no tiene control sobre estos elementos, puede crear valores fundamentales o una personalidad que inspire respuestas positivas en su base de clientes.

3. Personalidad

• ¿Qué tipo de voz tiene tu marca? ¿Profesional? ¿Juguetón? ¿Humorístico? Hablando claro?
• ¿Cómo es la cultura de su lugar de trabajo?
• ¿Cómo usas las redes sociales y cómo es tu compromiso?
• ¿A quién utiliza como rostro(s) de su empresa en su comercialización?

La percepción y la personalidad van de la mano, y una puede influir fuertemente en la otra.

Puede parecer extraño pensar que una marca tiene personalidad, pero piensa en cualquier marca moderna y verás a lo que me refiero.

La imagen moderna de Apple, por ejemplo, se basa en gran medida en el legado de Steve Jobs. Con visión de futuro, ferozmente independiente con un toque de humor seco pero con un profesionalismo genial.

Apple es una empresa cuya marca (y personalidad) inspira una devoción semiculta. Por supuesto, no todos podemos ser Apple, pero ponen un listón muy alto.

Sus Apple Stores son la cara de la marca, de estilo minimalista pero rebosante de calidad. Y su marketing nunca es menos que increíblemente elegante y contemporáneo. Y cualquier compromiso con la empresa es amigable, centrado en el cliente y orientado a las soluciones.

4. Posición

• ¿Quién es su mercado objetivo? ¿Y por qué recurres a ellos?
• ¿A quién ya estás apelando? ¿Es este tu mercado ideal o podrías mejorar?
• ¿Quién es tu competencia? ¿Y qué te diferencia de ellos?
• ¿Dónde quiere que esté la empresa en X meses/años?

Todos tenemos que empezar en alguna parte. La mayoría de las empresas comienzan desde abajo y se abren camino hasta la cima utilizando una estrategia sólida.

Pero una empresa establecida que observa los pilares de su marca podría descubrir que ocupa un lugar en el mercado un poco alejado de su objetivo final.

Mirando a otro gigante digital, Amazon, comenzaron como una librería en línea. Amazon se estableció rápidamente como el destino de referencia en línea para libros de segunda mano, antes de expandirse a DVD, juegos, música y... Bueno... El resto es historia.

En ese momento, Amazon competía con las librerías físicas y, finalmente, con otras tiendas minoristas. Pero al construir su posición desde una librería en línea disruptiva hasta una tienda general, se han convertido en el centro comercial del mundo.

Sin embargo, Amazon ha seguido su propio camino y ha evitado alienar a su base de clientes principal, que son los fanáticos de los libros. Al ofrecer el lector digital más popular del mundo (Kindle) a una plataforma de autoedición fácil de usar, Amazon se ha mantenido fiel a su modelo. Y aumentaron sus ventas también.

5. Promoción

• ¿Cómo consigues que tu marca sea vista?
• ¿Dónde están sus clientes buscándolo a usted oa sus competidores?
• ¿Tienes embajadores de marca y cómo se presentan?
• ¿Cómo interactúan los clientes con su industria cuando no están buscando activamente un servicio?
• ¿Qué tipo de experiencia quieres que tengan tus clientes?

Como habrás adivinado por los consejos anteriores, este pilar de la marca no se relaciona con la promoción del producto. En cambio, se trata de maximizar el alcance de su marca y comprender cómo generar una promoción orgánica, así como paga.

Lo que está pensando aquí es cómo su marca interactúa con clientes potenciales en el mundo real y en línea.

De hecho, este último pilar se relaciona con todos los puntos anteriores, por lo que es el último a tener en cuenta.

Con todo lo que sabe de los otros cuatro pilares de su marca, ¿cómo puede asegurarse de estar al frente de la mente de sus clientes cuando se trata de una decisión? Sí, el marketing de pago sí incluye, y tener una estrategia social y de búsqueda, tanto de pago como orgánica, es clave aquí.

Pero va más allá de esto. ¿Qué más leen o miran? ¿Qué comportamientos tienen dentro y fuera de línea? ¿A quién respetan ya quién recurren en busca de consejo? ¿Qué motiva a sus clientes y, lo que es más importante, qué los entusiasma y habla con respecto a su servicio?

Es posible que ya haya visto el cruce aquí con factores como el marketing de influencers, los blogs de invitados, los podcasts y otros métodos de marketing modernos. Pero también hay formas inteligentes de hacer que su pilar promocional salga a la luz, por ejemplo, el marketing de guerrilla.

Ejemplos de pilares de marca

Muchas empresas publican abiertamente su declaración de misión, historia o valores de marca, que son, en efecto, los pilares de su marca.

Estos ejemplos son algunas de las marcas globales más conocidas y cómo gestionan sus pilares de marca.

base de monedas

Uno de los intercambios de cifrado más conocidos (pero, ejem, no el mejor), Coinbase ha hecho muchas cosas bien para llegar a donde está hoy.

El CEO de Coinbase, Brian Johnson, describe claramente su visión en su declaración de misión pública:

“Observamos estos tres temas:

1. Imagínese si alguien que tuviera una idea para un producto pudiera tener clientes en todo el mundo desde el primer día.
2. Imagínese si cada pago en el mundo fuera tan rápido, barato y global como enviar un correo electrónico.
3. Imagínese si alguien con un teléfono inteligente tuviera acceso a los mismos servicios financieros que disfrutamos en el mundo desarrollado.

Y los unió en una sola declaración de visión:

La moneda digital generará más innovación, eficiencia e igualdad de oportunidades en el mundo mediante la creación de un sistema financiero abierto”.

Esta declaración de misión cubre los pilares de propósito, posicionamiento y percepción. Por supuesto, Coinbase también ha hecho su trabajo en los otros pilares de la marca y se ha convertido en la marca en los intercambios de cifrado.

Patagonia

Antes de que la sostenibilidad fuera una palabra de moda esencial para los negocios, Patagonia la había convertido en parte de sus valores fundamentales. Y su declaración de misión subraya esto.

Una empresa formada por escaladores y surfistas ya tiene un fuerte enfoque en el mundo natural. Y si quieres conocer la mentalidad de Yvon Chouinard, el fundador de Patagonia, lee su libro 'Let my people go surfing'.

De los valores fundamentales de la Patagonia:

“Nuestro criterio para el mejor producto se basa en la función, la reparabilidad y, sobre todo, la durabilidad. Una de las formas más directas en que podemos limitar los impactos ecológicos es con bienes que duran generaciones o que pueden reciclarse para que los materiales que contienen permanezcan en uso. Hacer el mejor producto es importante para salvar el planeta”.

Patagonia es una de las marcas más asociadas con la sustentabilidad. Esto crea una fuerte identidad que diferencia a la empresa de sus competidores, especialmente en una industria como la ropa para exteriores.

En lo que respecta a los pilares de la marca, este enfoque en el entorno natural fue un caso de visión de futuro cuando pocas otras marcas le habrían dado algún enfoque. Hoy en día, todas las empresas deben tener algún tipo de credenciales ecológicas.

perro cervecero

La marca escocesa de cerveza artesanal Brewdog ha tenido mala prensa últimamente. Pero siguen siendo una marca muy popular y vanguardista en el competitivo mundo de la cerveza y la elaboración de cerveza. De hecho, alcanzaron el estatus de unicornio en 2017 con una inversión de un millón de dólares, y hoy en día encontrarás bares Brewdog en todo el Reino Unido, Europa e incluso EE. UU.

Su manifiesto, o pilares de marca, también son una excelente plantilla para negocios similares.

“Nunca nos conformaremos. Todo lo que hacemos, lo hacemos porque creemos en ello. Si no amamos algo, no lo haremos. Alguna vez.

“Hacemos las cosas contra la corriente. Haremos lo que creamos que es correcto, y realmente no nos importa lo que piense la gente”.

Si bien esta percepción de la marca puede estar levemente contaminada por las acusaciones de una cultura laboral tóxica, es poco probable que esto afecte su negocio a largo plazo. De hecho, Brewdog se ha destacado por algunas de sus travesuras controvertidas, por lo que esto solo se suma a su historia a largo plazo.

¿Necesitas pilares de marca?

En pocas palabras, no. Los pilares de la marca son agradables y no son un componente esencial del negocio.

Pero al definir los pilares de su marca, puede encontrar que es más fácil articular su visión comercial a sus clientes, empleados e inversores potenciales. También puede ser una forma útil de definir la hoja de ruta de su negocio y mantenerse al día.

Los pilares de la marca y la identidad de la marca están estrechamente relacionados, por lo que dedicar tiempo a definir sus valores y comunicar su mensaje puede ser muy efectivo a largo plazo.

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