Pilares da marca: o que são e como podem ajudá-lo?

Embora os pilares da marca possam soar como outro chavão de marketing (OK, sim, você está certo), também é uma parte cada vez mais importante da estratégia de negócios e de marca.

À medida que o mundo do marketing e da marca evoluiu ao longo dos anos, surgiu a necessidade de uma 'experiência' de marca mais definida. Do tom de voz à sua jornada de negócios, construir esses pilares pode realmente ser a base, ou valores fundamentais, para o sucesso futuro.

Definir a personalidade da sua marca e definir a experiência do cliente pode ser um exercício útil para todos em sua empresa. Mas como?

O que são pilares da marca?

São cinco os elementos que compõem os pilares da marca: Propósito, Percepção, Personalidade, Posição e Promoção . Eles formam a base da sua marca e devem informar sua estratégia de negócios e marketing.

Os pilares da sua marca trabalham em conjunto com outros elementos de negócios, como segmentação demográfica, atendimento ao cliente e até mesmo o desenvolvimento de novos produtos e serviços. Eles fazem parte da missão da sua marca e da história que você conta aos clientes ou clientes por meio de seu blog, mídia social e outros canais.

Para os profissionais de marketing que criam mecanismos de pesquisa orgânicos ou estratégias de pagamento por clique, os pilares da marca podem ser inestimáveis. Na verdade, apenas ter pilares de marca pode diferenciar sua empresa de seus concorrentes.

Então, o que cada um desses elementos significa?

1. Propósito

• Por que seu negócio existe?
• Que problema a empresa pretende resolver e como espera fazer isso?
• Sua empresa (ou seus fundadores) tem experiência pessoal na solução do problema?
• Qual é a história da sua marca?
• Quais são os valores da sua marca?

Articular o propósito de um negócio pode ajudar a transmitir seus objetivos tanto para seus clientes quanto para seus funcionários.

O propósito de uma empresa pode parecer óbvio, mas transformar o propósito de sua marca em um pilar da marca é uma maneira eficaz de delinear claramente sua oferta de negócios. E, se você deseja expandir a qualquer momento, o propósito da sua marca pode ser usado para articular claramente seus objetivos de longo prazo.

Os valores da sua marca também se enquadram no título de propósito. Por exemplo, sua empresa pode ter como objetivo mudar o setor imobiliário com um foco maior em sustentabilidade, honestidade e igualdade social.

Os clientes também gostam de ter acesso a uma história de marca, que pode criar um alinhamento com seus próprios valores. Isso pode ser simplesmente por que e como você fundou o negócio, ou um problema que você viu que precisava de uma solução – por exemplo.

2. Percepção

• Como você quer que seus clientes percebam sua marca?
• Que tipo de linguagem as pessoas usam para encontrar soluções para o problema que você está resolvendo?
• Que resposta emocional sua marca ou serviço inspira?
• Como sua marca ou serviço se compara aos seus concorrentes?

Embora você possa ajudar a construir uma imagem para a percepção da sua marca, esse é, na verdade, um pilar que pode ficar fora de sua influência direta. No entanto, há coisas que você pode fazer para gerenciar esse pilar da marca, pelo menos no início.

A linguagem que você usa para se descrever, seu logotipo, atividade de mídia social, produto e suporte pós-serviço contribuem para a percepção do seu público. É como uma marca define sua identidade e personalidade.

Mas fatores como avaliações online, opiniões de mídia social e boca a boca podem afetar sua percepção a longo prazo.

Embora você não tenha controle sobre esses elementos, você pode criar valores centrais ou uma personalidade que inspire respostas positivas em sua base de clientes.

3. Personalidade

• Que tipo de voz sua marca tem? Profissional? Brincalhão? Bem humorado? Direto falando?
• Como é a cultura do seu local de trabalho?
• Como você usa as mídias sociais e como é o seu engajamento?
• Quem você usa como rosto(s) da sua empresa em seu marketing?

Percepção e personalidade andam de mãos dadas, e uma pode influenciar fortemente a outra.

Pode parecer estranho pensar em uma marca como tendo personalidade, mas pense em qualquer marca moderna e você verá o que quero dizer.

A imagem moderna da Apple, por exemplo, é muito baseada no legado de Steve Jobs. Olhando para o futuro, ferozmente independente com um toque de humor seco, mas um profissionalismo legal.

A Apple é uma empresa cuja marca (e personalidade) inspira uma devoção semi-cultista. Claro, nem todos podemos ser a Apple, mas eles estabelecem um padrão muito alto.

Suas Apple Stores são a cara da marca, minimalista no estilo, mas com qualidade. E seu marketing nunca é nada menos do que incrivelmente elegante e contemporâneo. E qualquer envolvimento com a empresa é amigável, focado no cliente e orientado para as soluções.

4. Posição

• Quem é o seu mercado-alvo? E por que você apela para eles?
• Para quem você já está apelando? Este é o seu mercado ideal ou você pode melhorar?
• Quem é a sua concorrência? E o que te diferencia deles?
• Onde você quer que a empresa esteja em X meses/anos?

Todos nós temos que começar em algum lugar. A maioria das empresas começa na base e chega ao topo usando uma estratégia sólida.

Mas uma empresa estabelecida olhando para os pilares de sua marca pode descobrir que ocupa um lugar no mercado um pouco longe de seu objetivo final.

Olhando para outro gigante digital, a Amazon, eles começaram como uma livraria online. A Amazon rapidamente se estabeleceu como o destino on-line para livros de segunda mão, antes de expandir para DVDs, jogos, música e… Bem… O resto é história.

Na época, a Amazon estava competindo com livrarias físicas e, eventualmente, com outros locais de varejo. Mas ao construir sua posição de uma livraria on-line disruptiva para uma loja geral, eles se tornaram o shopping center do mundo.

A Amazon, no entanto, seguiu seu próprio caminho e evitou alienar sua base de clientes principal, que são os fãs de livros. Ao oferecer o leitor digital mais popular do mundo (Kindle) para uma plataforma de autopublicação fácil de usar, a Amazon manteve-se fiel ao seu modelo. E aumentaram suas vendas também.

5. Promoção

• Como você faz sua marca ser vista?
• Onde seus clientes estão procurando você ou seus concorrentes?
• Você tem embaixadores da marca e como eles se apresentam?
• Como os clientes se envolvem com seu setor quando não estão procurando ativamente por um serviço?
• Que tipo de experiência você quer que seus clientes tenham?

Como você deve ter adivinhado pelas dicas acima, esse pilar da marca não está relacionado à promoção do produto. Em vez disso, trata-se de maximizar o alcance da sua marca e entender como gerar promoção orgânica, além de paga.

O que você está pensando aqui é como sua marca interage com clientes em potencial no mundo real e online.

De facto, este último pilar está relacionado com todos os pontos anteriores, pelo que é o último a ter em conta.

Com tudo o que você sabe dos outros quatro pilares da marca, como você pode garantir que esteja na frente das mentes de seus clientes quando se trata de uma decisão? Sim, o marketing pago é um recurso, e ter uma estratégia de pesquisa e social, tanto paga quanto orgânica, é fundamental aqui.

Mas vai além disso. O que mais eles lêem ou assistem? Que comportamentos eles têm on e off-line? A quem eles respeitam e a quem pedem conselhos? O que motiva seus clientes e, crucialmente, o que os deixa animados e conversando sobre o seu serviço?

Você já deve ter visto o cruzamento aqui com fatores como marketing de influenciadores, guest blogging, podcasting e outros métodos modernos de marketing. Mas também existem maneiras inteligentes de divulgar seu pilar promocional, como o marketing de guerrilha, por exemplo.

Exemplos de pilares de marca

Muitas empresas publicam abertamente sua declaração de missão, história ou valores de marca, que são, na verdade, seus pilares de marca.

Esses exemplos são algumas das marcas globais mais conhecidas e como elas estão gerenciando seus pilares de marca.

Coinbase

Uma das exchanges de criptomoedas mais conhecidas (mas, ahem, não a melhor), a Coinbase fez muitas coisas certas para chegar onde está hoje.

O CEO da Coinbase, Brian Johnson, descreve sua visão claramente em sua declaração de missão pública:

“Nós analisamos esses três temas:

1. Imagine se alguém que tivesse uma ideia para um produto pudesse ter clientes em todo o mundo desde o primeiro dia.
2. Imagine se todos os pagamentos do mundo fossem tão rápidos, baratos e globais quanto enviar um e-mail.
3. Imagine se qualquer pessoa com um smartphone tivesse acesso aos mesmos serviços financeiros que desfrutamos no mundo desenvolvido.

E juntou-os em uma única declaração de visão:

A moeda digital trará mais inovação, eficiência e igualdade de oportunidades no mundo, criando um sistema financeiro aberto.”

Esta declaração de missão abrange os pilares propósito, posicionamento e percepção. É claro que a Coinbase também fez seu trabalho nos outros pilares da marca e se tornou o nome da marca nas exchanges de criptomoedas.

Patagônia

Antes que a sustentabilidade fosse uma palavra de ordem essencial para os negócios, a Patagonia a tornou parte de seus valores centrais. E sua declaração de missão sublinha isso.

Uma empresa formada por alpinistas e surfistas já tem um forte foco no mundo natural. E se você quiser ter uma visão da mentalidade Yvon Chouinard, o fundador da Patagônia, leia seu livro 'Deixe meu povo surfar'.

Dos valores centrais da Patagônia:

“Nosso critério para o melhor produto se baseia na função, capacidade de reparo e, principalmente, durabilidade. Entre as formas mais diretas de limitar os impactos ecológicos é com bens que duram gerações ou podem ser reciclados para que os materiais neles permaneçam em uso. Fazer o melhor produto é importante para salvar o planeta.”

A Patagônia é uma das marcas mais associadas à sustentabilidade. Isso cria uma identidade forte que diferencia a empresa de seus concorrentes, especialmente em um setor como o de vestuário para atividades ao ar livre.

No que diz respeito aos pilares da marca, esse foco no ambiente natural foi um caso de visão de futuro quando poucas outras marcas teriam dado a ele algum foco. Hoje em dia, toda empresa precisa ter algum tipo de credenciais ecológicas.

Brewdog

A marca de cerveja artesanal escocesa Brewdog teve uma má impressão nos últimos tempos. Mas eles continuam sendo uma marca extremamente popular e de ponta no mundo competitivo da cerveja e da fabricação de cerveja. Na verdade, eles alcançaram o status de unicórnio em 2017 com um investimento de um milhão de dólares, e hoje você encontrará bares Brewdog em todo o Reino Unido, Europa e até nos EUA.

Seu manifesto, ou pilares da marca, também são um ótimo modelo para negócios semelhantes.

“Nunca vamos nos conformar. Tudo o que fazemos, fazemos porque acreditamos nisso. Se não amamos algo, não o faremos. Sempre.

“Fazemos as coisas contra a corrente. Faremos o que achamos certo – e realmente não nos importamos com o que as pessoas pensam.”

Embora essa percepção da marca possa ser levemente manchada pelas alegações de uma cultura de trabalho tóxica, é improvável que isso afete seus negócios a longo prazo. Na verdade, Brewdog se destacou por causa de algumas de suas palhaçadas controversas, então isso só aumenta sua história a longo prazo.

Você precisa de pilares de marca?

Simplificando, não. Os pilares da marca são bons de se ter e não um componente essencial do negócio.

Mas, ao definir os pilares da sua marca, você pode descobrir que é mais fácil articular sua visão de negócios para seus clientes, funcionários e investidores em potencial. Também pode ser uma maneira útil de definir seu roteiro de negócios e manter-se no caminho certo.

Os pilares da marca e a identidade da marca estão intimamente relacionados, portanto, reservar um tempo para definir seus valores e comunicar sua mensagem pode ser muito eficaz a longo prazo.

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