Stryx, бренд DTC, готовит развертывание в целевых магазинах

В последний раз я разговаривал с Джоном Шанаханом для этого подкаста в конце 2020 года. Его компания Stryx была запущена годом ранее как новаторский продавец мужской косметики, ориентированный на потребителя. CVS Pharmacy только что начала поставлять продукты Stryx во все 2000 магазинов.

Что изменилось с тех пор?

«Скоро мы будем в 950 магазинах Target», — сказал Шанахан. «Target сказал нам: «Мы знаем, что мужская красота сейчас не является основной категорией, но мы думаем, что она будет».

Многие бренды DTC борются с решением продавать в массовых розничных магазинах. Потенциальный рост доходов заманчив, но потеря контроля — нет. Шанахан и я недавно обсуждали эти и другие вопросы.

Весь наш аудио разговор встроен ниже. Стенограмма редактируется для увеличения длины и ясности.

Эрик Бандхольц: Расскажите нам о Stryx.

Джон Шанахан: Stryx — первый бренд мужской косметики. Мы нормализуем косметику и средства по уходу за кожей для мужчин.

Stryx был запущен в 2019 году как веб-сайт, ориентированный непосредственно на потребителя. В 2020 году мы посетили 2000 магазинов CVS. Примерно тогда мы с вами в последний раз говорили в этом подкасте.

Скоро мы будем в 950 магазинах Target.

Многие физические ритейлеры хотят ухаживать за мужчинами, но лишь немногие доводят дело до конца. Target сказал нам: «Мы знаем, что мужская красота сейчас не является основной категорией, но мы думаем, что она будет. Мы хотим быть впереди».

Bandholz: Beardbrand продается в магазинах Target уже несколько лет. Персонал был добр к нам. Каким был адаптационный опыт для Stryx?

Шанахан: У нас есть боевые шрамы от развертывания CVS. Но этот опыт помог нам подготовиться к Target. У нас есть консультанты в компании и в других местах с большим опытом работы в сфере розничной торговли, которые помогли нам избежать некоторых ловушек.

Кажется, дело в запасах. Можем ли мы разместить достаточно единиц в этом количестве магазинов? CVS специализируется на лекарствах и фармацевтических препаратах. Target — настоящий массовый мерчандайзер. Консультанты сказали нам ожидать на 80% больше оборота в Target, чем в CVS. Во всяком случае, это надежда.

Наши отношения с Target начались с презентации, которую я сделал на виртуальной конференции в декабре 2020 года. Один из участников был покупателем лосьона для Target. Он начал задавать вопросы. Он знал категорию. Он сказал: «Я ношу консилер. Я использую эти продукты. Цель нуждается в этом. Поговори с этим парнем».

Итак, я подошел к этому человеку и пошел от покупателя к покупателю — серия встреч. Помогло то, что у нас солидная история, и мы уникальны в этом пространстве. Target не заботило, что мы были в CVS. Мы поговорили с другими ритейлерами, которые хотели эксклюзивности.

Бандхольц: Вы работаете напрямую с Target или через агентство?

Шанахан: Опять же, наши отношения начались непосредственно с Target. Затем, на следующей встрече, они сказали: «Мы заинтересованы в этом. Однако вам придется начать наращивать запасы».

Я ответил, что мы заинтересованы в сотрудничестве с агентством. Они улыбнулись и сказали: «Приятно слышать. Это превосходно». Мы были прозрачными, что им нравилось.

Многие агентства помогают ориентироваться во взаимодействии с гигантскими ритейлерами. Мы выбрали агентство The Stable по рекомендации от вас и вашего делового партнера Линдси. Кроме того, двое наших инвесторов хорошо их знали. Работа с этим агентством — огромная помощь — навигация по бэкенду, позиционирование и все такое прочее.

Бандхольц: Линдси управляет нашими отношениями с Target. Опыт Beardbrand уникален тем, что к нам обратились агентства. Их интересовала категория ухода за бородой. Stryx гонится за мелкими ритейлерами или только за крупными?

Шанахан: Сначала мы хотели больше розничных бутиков — парикмахерских, одежды и тому подобного. Но на фоне Covid бутики изо всех сил пытались оставаться открытыми. Они не были сильно заинтересованы в расширении своего ассортимента.

Наш доход по-прежнему составляет около 90% от нашего веб-сайта. Это наш хлеб с маслом. Но наличие вашего продукта на полках розничных продавцов, таких как Target и CVS, является подтверждением. Мы только что запустились в магазине Nordstrom в Нью-Йорке и на сайте электронной коммерции компании. Но мы, вероятно, не сделали бы веб-компонент, если бы он не включал в себя физический магазин, который позволяет нам проводить мероприятия лично и работать с партнерами.

Бандхольц: У брендов DTC всегда есть искушение продавать свои товары этим крупным розничным торговцам. Но как только они продают вашу продукцию, розничные продавцы начинают покупать рекламу. Это конкурирует с вашими затратами на платный поиск в Google. Здесь немного больше хлопот, там немного больше. Так что продавцам DTC гораздо лучше сосредоточиться на своем веб-сайте.

Шанахан: Конечно. На сайте электронной коммерции мы запускаем новые продукты и напрямую взаимодействуем с клиентами для получения отзывов. Затем мы можем передать этот опыт розничным торговцам и расти оттуда.

Бандхольц: Еще одна проблема DTC при продажах в массовых розничных магазинах – это упаковка. Зайдите на Beardbrand.com, и вы увидите только наши продукты. Но в сфере розничной торговли мы конкурируем с 10 другими компаниями. Мы должны разместить нашу маркетинговую информацию на упаковке, чтобы выделиться.

Шанахан: Я согласен. Один из наших уроков от CVS заключается в том, что большинство парней не возьмут в руки консилер. Но многие поверят, когда мы скажем: «Это мгновенно покрывает эту вещь».

Поэтому для Target мы разработали очень дорогое приспособление для передачи этого сообщения. Мы пытались ввести QR-код, чтобы помочь с выбором оттенка, учебными пособиями и тому подобными вещами. Цель сбила его. Но тем не менее, у нас есть крутая полноцветная подсветка во всех наших дисплеях, что очень радует.

Бандхольц: Я полагаю, вы получили большой заказ на покупку. Это 900 магазинов Target одновременно. Как вы управляете денежным потоком для оплаты производства запасов?

Шанахан: Управление денежными потоками — это многомиллионная проблема. Нам повезло, что мы поглотили большую часть развертывания. Target хорошо общается, говоря нам: «У вас должно быть так много запасов для пополнения». Они хорошо сообщили нам, чего ожидать.

Мы также должны помнить о том, что произойдет, если развертывание не удастся. Мы должны быть готовы вернуть инвентарь. Наши продукты имеют хороший срок годности, что помогает. Но, опять же, Target был очень любезен. Они работали с достаточно малыми брендами, чтобы знать, что они должны немного пожертвовать, чтобы обеспечить успех.

Бандхольц: Меняя темы, Stryx был одним из первых пользователей TikTok.

Шанахан: Да, безусловно, это все еще лучший источник привлечения клиентов. Номер один с пулей. Мы отслеживаем его несколькими способами. Мы сравниваем метрики по всем платным каналам. Видео на TikTok, которое становится вирусным — более 100 000 просмотров — обычно приводит к росту продаж. Мы также отслеживаем использование кода скидки TikTok. Затем мы спрашиваем в опросах после покупки: «Как вы узнали о нас?»

Бандхольц: У вас есть сайт DTC, и вы работаете в CVS и Target. Что ждет Стрикс?

Шанахан: Если мы сможем преуспеть в Target и добиться равномерного распределения доходов между DTC и розничной торговлей, это будет для нас огромным достижением. Затем мы могли бы расширить нашу команду, добавить новые продукты и расшириться.

Бандхольц: Послушайте мое прошлогоднее интервью с Мойзом Али, ранее работавшим в Native deodorant. Он рассказал о своем опыте с Target. Если Native видел неэффективные магазины, он покупал геотаргетированную рекламу на Facebook, направляя людей в этом районе к местному Target. Это произвело немедленный импульс в этих местах.

Шанахан: Да, и обратное тоже верно. Casper, Warby Parker и другие бренды DTC разместили физические магазины в районах с активными онлайн-продажами. Затем физические магазины способствуют увеличению онлайн-продаж в этих регионах. Это возвращает нас к идее прикосновения к потребителям четыре или пять раз, прежде чем они обратятся.

Bandholz: Где люди могут поддержать вас и протянуть руку помощи?

Шанахан: Отправьте сообщение LinkedIn, чтобы связаться. Stryx есть практически на всех социальных платформах — TikTok, Instagram, Facebook, YouTube. Я пишу твит со своего аккаунта @jonshanny.