Stryx, una marca de DTC, prepara su lanzamiento en las tiendas Target

La última vez que hablé con Jon Shanahan para este podcast fue a fines de 2020. Su compañía, Stryx, se lanzó el año anterior como un vendedor pionero de cosméticos para hombres directo al consumidor. CVS Pharmacy acaba de comenzar a ofrecer productos Stryx en las 2000 tiendas.

Que ha cambiado desde entonces?

“Pronto estaremos en 950 tiendas Target”, dijo Shanahan. “Target nos dijo: 'Sabemos que la belleza de los hombres no es una categoría importante en este momento, pero creemos que lo será'”.

Muchas marcas de DTC luchan con la decisión de vender en tiendas minoristas masivas. El aumento potencial de los ingresos es tentador, pero la pérdida de control no lo es. Shanahan y yo discutimos recientemente esos temas y más.

Nuestra conversación de audio completa está incrustada a continuación. La transcripción se edita por su extensión y claridad.

Eric Bandholz: Danos un resumen rápido de Stryx.

Jon Shanahan: Stryx es la primera marca de belleza masculina. Estamos normalizando la cosmética y el cuidado de la piel para hombres.

Stryx se lanzó en 2019 como un sitio web directo al consumidor. Entramos en las 2000 tiendas CVS en 2020. Fue aproximadamente cuando usted y yo hablamos por última vez en este podcast.

Pronto estaremos en 950 tiendas Target.

Muchos minoristas físicos quieren cortejar a los hombres, pero pocos lo están cumpliendo. Target nos dijo: “Sabemos que la belleza de los hombres no es una categoría importante en este momento, pero creemos que lo será. Queremos estar por delante”.

Bandholz: Beardbrand ha vendido en las tiendas Target durante varios años. El personal allí ha sido bueno con nosotros. ¿Cómo fue la experiencia de incorporación para Stryx?

Shanahan: Tenemos cicatrices de batalla del lanzamiento de CVS. Pero esa experiencia nos ayudó a prepararnos para Target. Tenemos asesores en la empresa y en otros lugares con mucha experiencia minorista que nos ayudaron a evitar algunos escollos.

Parece que se reduce a los inventarios. ¿Podemos poner suficientes unidades en tantas tiendas? CVS se enfoca en medicamentos y productos farmacéuticos. Target es un verdadero comerciante masivo. Los asesores nos han dicho que esperemos más de un 80 % más de facturación en Target que en CVS. Esa es la esperanza, de todos modos.

Nuestra relación con Target comenzó con una presentación que hice en una conferencia virtual en diciembre de 2020. Uno de los asistentes era un comprador de lociones para Target. Empezó a hacer preguntas. Conocía la categoría. Él dijo: “Uso corrector. Yo uso estos productos. Target necesita esto. Habla con este tipo.

Así que me acerqué a esa persona y fui de comprador en comprador: una serie de reuniones. Ayudó que tengamos una historia sólida y que seamos únicos en el espacio. A Target no le importaba que estuviéramos en CVS. Hemos hablado con otros minoristas que querían exclusividad.

Bandholz: ¿Está trabajando directamente con Target oa través de una agencia?

Shanahan: Nuevamente, nuestra relación comenzó directamente con Target. Luego, en una reunión posterior, dijeron: “Nos interesa hacer esto. Sin embargo, tendrá que comenzar a aumentar el inventario”.

Respondí que estábamos interesados ​​en trabajar con una agencia. Ellos sonrieron y dijeron: “Es genial escuchar eso. Eso es excelente. Éramos transparentes, lo que les gustaba.

Muchas agencias ayudan a navegar las interacciones con los minoristas gigantes. Elegimos la agencia The Stable en base a la recomendación de usted y Lindsey, su socio comercial. Además, dos de nuestros inversores los conocían bien. Trabajar con esa agencia es de gran ayuda: navegar por el backend, posicionamiento y todo tipo de cosas.

Bandholz: Lindsey gestiona nuestra relación con Target. La experiencia de Beardbrand fue única en el sentido de que las agencias se acercaron a nosotros. Estaban interesados ​​en la categoría de cuidado de la barba. ¿Stryx está persiguiendo a los minoristas más pequeños o solo a los grandes?

Shanahan: Al principio queríamos más boutiques minoristas: barberías, indumentaria, ese tipo de cosas. Pero en medio de Covid, las tiendas boutique luchaban por permanecer abiertas. No estaban muy interesados ​​en ampliar sus surtidos.

Nuestros ingresos siguen siendo alrededor del 90 % directos al consumidor desde nuestro sitio web. Ese es nuestro pan y mantequilla. Pero vale la pena tener su producto en los estantes de minoristas como Target y CVS. Acabamos de lanzar en una tienda Nordstrom en la ciudad de Nueva York y en el sitio de comercio electrónico de la compañía. Pero probablemente no hubiéramos hecho el componente web si no hubiera incluido la tienda física, que nos permite hacer eventos en persona y trabajar con los asociados.

Bandholz: Siempre existe la tentación de que las marcas de DTC vendan a esos grandes minoristas. Pero una vez que venden sus productos, los minoristas comienzan a comprar anuncios. Eso compite con su gasto de búsqueda pagado en Google. Es un poco más complicado aquí, un poco más allá. Por lo tanto, es mucho mejor que los vendedores de DTC se concentren en su sitio web.

Shanahan: Seguro. El sitio de comercio electrónico es donde lanzamos nuevos productos y nos relacionamos directamente con los clientes para recibir comentarios. Entonces podemos llevar esa experiencia a los minoristas y crecer a partir de ahí.

Bandholz: Otro desafío de DTC de vender en minoristas masivos es el empaque. Vaya a Beardbrand.com y solo verá nuestros productos. Pero en un entorno minorista, estamos compitiendo contra otras 10 empresas. Tenemos que poner nuestra información de marketing en el empaque para destacar.

Shanahan: Estoy de acuerdo. Uno de nuestros aprendizajes de CVS es que la mayoría de los hombres no elegirán un corrector. Pero muchos lo harán cuando decimos: “Al instante cubre esto”.

Entonces, para Target, diseñamos un accesorio muy costoso para comunicar ese mensaje. Intentamos colar un código QR para ayudar con la selección de tonos, tutoriales y ese tipo de cosas. Target lo derribó. Pero aún así, tenemos un accesorio genial a todo color en todas nuestras pantallas, lo cual es emocionante.

Bandholz: Supongo que ha recibido una gran orden de compra. Son 900 tiendas Target a la vez. ¿Cómo administra el flujo de efectivo para pagar esa producción de inventario?

Shanahan: La gestión del flujo de efectivo es un problema multimillonario. Somos afortunados de absorber gran parte del lanzamiento. Target se comunica bien, diciéndonos: "Tienes que tener mucho inventario disponible para el reabastecimiento". Han sido buenos al informarnos qué esperar.

También debemos ser conscientes de lo que sucede si falla la implementación. Tenemos que estar preparados para recuperar el inventario. Nuestros productos tienen una buena vida útil, lo que ayuda. Pero, de nuevo, Target ha sido muy complaciente. Han trabajado con suficientes marcas pequeñas como para saber que tienen que ceder un poco para asegurar el éxito.

Bandholz: cambiando de tema, Stryx fue uno de los primeros usuarios de TikTok.

Shanahan: Sí, sigue siendo la mejor fuente de adquisición de clientes, seguro. Número uno con una bala. Lo rastreamos de varias maneras. Comparamos métricas en todos los canales pagos. Un video en TikTok que se vuelve viral (más de 100,000 vistas) generalmente produce un aumento de ventas. También rastreamos el uso del código de descuento de TikTok. Luego preguntamos en las encuestas posteriores a la compra: "¿Cómo se enteró de nosotros?"

Bandholz: Tiene el sitio de DTC y está en CVS y Target. ¿Qué sigue para Stryx?

Shanahan: Si podemos tener éxito en Target y lograr una división equitativa de los ingresos de DTC y el comercio minorista, sería enorme para nosotros. Entonces podríamos hacer crecer nuestro equipo, agregar nuevos productos y expandirnos.

Bandholz: Escuche mi entrevista del año pasado con Moiz Ali, antes de Native deodorant. Abordó su experiencia en Target. Si Native veía tiendas con bajo rendimiento, compraba anuncios orientados geográficamente en Facebook, lo que llevaría a las personas de esa área al Target local. Produjo un impulso inmediato en esos lugares.

Shanahan: Sí, y lo contrario también es cierto. Casper, Warby Parker y otras marcas de DTC han colocado tiendas físicas en áreas de fuertes ventas en línea. Las tiendas físicas luego contribuyen a más ventas en línea desde esos lugares. Vuelve a la noción de tocar a los consumidores cuatro o cinco veces antes de que se conviertan.

Bandholz: ¿Dónde puede la gente apoyarte y contactarte?

Shanahan: envíe un mensaje de LinkedIn para comunicarse. Stryx está en casi todas las plataformas sociales: TikTok, Instagram, Facebook, YouTube. Tuiteo desde mi cuenta @jonshanny.