Stryx, un marchio DTC, prepara il lancio nei negozi target

Ho parlato l'ultima volta con Jon Shanahan per questo podcast alla fine del 2020. La sua azienda, Stryx, era stata lanciata l'anno prima come venditore pionieristico e diretto al consumatore di cosmetici da uomo. CVS Pharmacy ha appena iniziato a portare i prodotti Stryx in tutti i 2.000 negozi.

Cosa è cambiato da allora?

"Saremo presto in 950 negozi Target", ha detto Shanahan. "Target ci ha detto: 'Sappiamo che la bellezza maschile non è una categoria importante in questo momento, ma pensiamo che lo sarà.'"

Molti marchi DTC lottano con la decisione di vendere nella grande distribuzione. Il potenziale aumento delle entrate è allettante, ma la perdita di controllo non lo è. Shanahan e io abbiamo recentemente discusso di questi problemi e altro ancora.

La nostra intera conversazione audio è incorporata di seguito. La trascrizione è modificata per lunghezza e chiarezza.

Eric Bandholz: Facci un breve riassunto di Stryx.

Jon Shanahan: Stryx è il primo marchio di bellezza maschile. Stiamo normalizzando cosmetici e skincare per gli uomini.

Stryx è stato lanciato nel 2019 come sito Web diretto al consumatore. Siamo entrati nei 2.000 negozi CVS nel 2020. È stato all'incirca quando io e te abbiamo parlato l'ultima volta in questo podcast.

Presto saremo in 950 negozi Target.

Molti rivenditori fisici vogliono corteggiare gli uomini, ma pochi stanno seguendo. Target ci ha detto: “Sappiamo che la bellezza maschile non è una categoria importante in questo momento, ma pensiamo che lo sarà. Vogliamo essere avanti".

Bandholz: Beardbrand vende da diversi anni nei negozi Target. Il personale è stato buono con noi. Com'è stata l'esperienza di onboarding per Stryx?

Shanahan: Abbiamo cicatrici di battaglia dal lancio di CVS. Ma quell'esperienza ci ha aiutato a prepararci per Target. Abbiamo consulenti in azienda e altrove con molta esperienza di vendita al dettaglio che ci hanno aiutato a evitare alcune insidie.

Sembra dipendere dalle scorte. Possiamo mettere abbastanza unità in così tanti negozi? CVS si concentra su farmaci e prodotti farmaceutici. Target è un vero merchandiser di massa. I consulenti ci hanno detto di aspettarci fino all'80% di fatturato in più in Target rispetto a CVS. Questa è la speranza, comunque.

La nostra relazione con Target è iniziata con una presentazione che ho fatto in una conferenza virtuale a dicembre 2020. Uno dei partecipanti era un compratore di lozioni per Target. Ha iniziato a fare domande. Conosceva la categoria. Ha detto: “Indosso il correttore. Uso questi prodotti. Target ha bisogno di questo. Parla con questo ragazzo".

Così mi sono avvicinato a quella persona e sono passato da acquirente a acquirente, una serie di incontri. Ci ha aiutato ad avere una storia solida e siamo unici nello spazio. A Target non importava che fossimo in CVS. Abbiamo parlato con altri rivenditori che volevano l'esclusività.

Bandholz: Lavori direttamente con Target o tramite un'agenzia?

Shanahan: Ancora una volta, la nostra relazione è iniziata direttamente con Target. Poi, in un incontro successivo, hanno detto: “Siamo interessati a farlo. Tuttavia, dovrai iniziare a incrementare l'inventario".

Ho risposto che eravamo interessati a lavorare con un'agenzia. Sorrisero e dissero: “È fantastico sentirlo. È eccellente. Eravamo trasparenti, cosa che a loro piaceva.

Molte agenzie aiutano a navigare nelle interazioni con i rivenditori giganti. Abbiamo scelto l'agenzia The Stable sulla base della raccomandazione di te e Lindsey, il tuo partner commerciale. Inoltre, due dei nostri investitori li conoscevano bene. Lavorare con quell'agenzia è di grande aiuto: navigare nel back-end, posizionamento e ogni genere di cose.

Bandholz: Lindsey gestisce il nostro rapporto con Target. L'esperienza di Beardbrand è stata unica in quanto le agenzie si sono avvicinate a noi. Erano interessati alla categoria cura della barba. Stryx sta cercando i rivenditori più piccoli o solo quelli grandi?

Shanahan: All'inizio volevamo più rivenditori di boutique: barbieri, abbigliamento, quel genere di cose. Ma in mezzo al Covid, i negozi di boutique stavano lottando per rimanere aperti. Non erano molto interessati ad ampliare i loro assortimenti.

Le nostre entrate sono ancora circa il 90% dirette al consumatore dal nostro sito web. Questo è il nostro pane e burro. Ma è valido avere il tuo prodotto sugli scaffali di rivenditori come Target e CVS. Abbiamo appena lanciato in un negozio Nordstrom a New York City e sul sito di e-commerce dell'azienda. Ma probabilmente non avremmo realizzato il componente web se non avesse incluso il negozio fisico, che ci permette di fare eventi di persona e lavorare con i soci.

Bandholz: C'è sempre una tentazione per i marchi DTC di vendere in quei grandi rivenditori. Ma una volta che trasportano i tuoi prodotti, i rivenditori iniziano ad acquistare annunci. Ciò compete con la tua spesa per la ricerca a pagamento su Google. C'è un po' più di seccatura qui, un po' di più là. Quindi i venditori di DTC stanno molto meglio se si concentrano sul loro sito web.

Shanahan: Di sicuro. Il sito di e-commerce è il luogo in cui lanciamo nuovi prodotti e interagiamo direttamente con i clienti per il feedback. Quindi possiamo portare quell'esperienza ai rivenditori e crescere da lì.

Bandholz: Un'altra sfida DTC della vendita nella grande distribuzione è l'imballaggio. Vai su Beardbrand.com e vedrai solo i nostri prodotti. Ma in un ambiente di vendita al dettaglio, siamo in competizione con altre 10 aziende. Dobbiamo mettere le nostre informazioni di marketing sulla confezione per distinguerci.

Shanahan: Sono d'accordo. Uno dei nostri insegnamenti da CVS è che la maggior parte dei ragazzi non prenderà un correttore. Ma molti lo faranno quando diciamo: "Copre istantaneamente questa cosa".

Quindi, per Target, abbiamo progettato un dispositivo molto costoso per comunicare quel messaggio. Abbiamo provato a inserire di nascosto un codice QR per aiutare con la selezione delle tonalità, i tutorial e quel genere di cose. Il bersaglio l'ha abbattuto. Tuttavia, abbiamo un fantastico dispositivo a colori in tutti i nostri display, il che è eccitante.

Bandholz: Presumo che tu abbia ricevuto un grosso ordine di acquisto. Sono 900 negozi Target tutti in una volta. Come gestisci il flusso di cassa per pagare la produzione di inventario?

Shanahan: La gestione del flusso di cassa è una questione multimilionaria. Siamo fortunati ad assorbire gran parte del rollout. Target comunica bene, dicendoci: "Devi avere così tanto inventario a portata di mano per il rifornimento". Sono stati bravi a informarci su cosa aspettarci.

Dobbiamo anche essere consapevoli di cosa succede se il rollout fallisce. Dobbiamo essere preparati a riprendere l'inventario. I nostri prodotti hanno una buona durata, il che aiuta. Ma, ancora una volta, Target è stato molto accomodante. Hanno lavorato con abbastanza piccoli marchi per sapere che devono dare un po' per assicurarsi il successo.

Bandholz: cambiando argomento, Stryx è stato uno dei primi utenti di TikTok.

Shanahan: Sì, è ancora la migliore fonte di acquisizione di clienti, di sicuro. Numero uno con un proiettile. Lo seguiamo in diversi modi. Confrontiamo le metriche su tutti i canali a pagamento. Un video su TikTok che diventa virale (più di 100.000 visualizzazioni) produce in genere un aumento delle vendite. Tracciamo anche l'utilizzo del codice sconto TikTok. Quindi chiediamo nei sondaggi post-acquisto: "Come hai saputo di noi?"

Bandholz: Hai il sito DTC e sei in CVS e Target. Quali sono le prospettive per Stryx?

Shanahan: Se potessimo avere successo in Target e ottenere una ripartizione uniforme delle entrate tra DTC e vendita al dettaglio, sarebbe enorme per noi. Potremmo quindi far crescere il nostro team, aggiungere nuovi prodotti ed espanderci.

Bandholz: Ascolta la mia intervista dell'anno scorso con Moiz Ali, ex deodorante Native. Ha affrontato la sua esperienza Target. Se Native vedesse negozi con scarse prestazioni, acquisterebbe annunci con targeting geografico su Facebook, indirizzando le persone in quella zona al Target locale. Ha prodotto una spinta immediata in quelle località.

Shanahan: Sì, ed è vero anche il contrario. Casper, Warby Parker e altri marchi DTC hanno collocato negozi fisici in aree di forti vendite online. I negozi fisici contribuiscono quindi a un maggior numero di vendite online da quelle località. Ritorna all'idea di toccare i consumatori quattro o cinque volte prima che si convertano.

Bandholz: Dove le persone possono supportarti e contattarti?

Shanahan: Invia un messaggio LinkedIn per contattarti. Stryx è praticamente su tutte le piattaforme social: TikTok, Instagram, Facebook, YouTube. Twitto dal mio account @jonshanny.