Stryx แบรนด์ DTC เตรียมเปิดตัวในร้านค้าเป้าหมาย

ครั้งสุดท้ายที่ฉันได้พูดคุยกับ Jon Shanahan สำหรับพอดคาสต์นี้เมื่อปลายปี 2020 บริษัทของเขา Stryx ได้เปิดตัวเมื่อปีที่แล้วในฐานะผู้บุกเบิกการขายเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายโดยตรงแก่ผู้บริโภค CVS Pharmacy เพิ่งเริ่มจำหน่ายผลิตภัณฑ์ Stryx ในร้านค้าทั้งหมด 2,000 แห่ง

มีอะไรเปลี่ยนแปลงตั้งแต่นั้นมา?

“อีกไม่นานเราจะอยู่ในร้านค้าเป้าหมาย 950 แห่ง” ชานาฮานกล่าว “เป้าหมายบอกเราว่า 'เรารู้ว่าความงามของผู้ชายไม่ใช่หมวดหมู่หลักในตอนนี้ แต่เราคิดว่ามันจะเป็นอย่างนั้น'”

แบรนด์ DTC จำนวนมากต่อสู้กับการตัดสินใจขายในร้านค้าปลีกจำนวนมาก การเพิ่มรายได้ที่เป็นไปได้นั้นน่าดึงดูด แต่การสูญเสียการควบคุมกลับไม่เป็นเช่นนั้น เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันกับชานาฮานได้พูดคุยถึงปัญหาเหล่านั้นและอื่นๆ อีกมากมาย

การสนทนาด้วยเสียงทั้งหมดของเราถูกฝังไว้ด้านล่าง การถอดเสียงได้รับการแก้ไขเพื่อความยาวและความชัดเจน

Eric Bandholz: ให้เราสรุปสั้นๆ เกี่ยวกับ Stryx

Jon Shanahan: Stryx เป็นแบรนด์ความงามสำหรับผู้ชายแบรนด์แรก เรากำลังปรับสภาพเครื่องสำอางและสกินแคร์สำหรับผู้ชายให้เป็นปกติ

Stryx เปิดตัวในปี 2019 เป็นเว็บไซต์สำหรับผู้บริโภคโดยตรง เราเข้าไปในร้าน CVS 2,000 แห่งในปี 2020 นั่นคือตอนที่คุณกับฉันคุยกันครั้งสุดท้ายในพอดคาสต์นี้

อีกไม่นานเราจะอยู่ในร้านค้าเป้าหมาย 950 แห่ง

ผู้ค้าปลีกที่มีหน้าร้านจริงจำนวนมากต้องการฟ้องผู้ชาย แต่มีเพียงไม่กี่คนที่ทำตาม Target บอกเราว่า “เรารู้ว่าความงามของผู้ชายไม่ใช่หมวดหมู่หลักในตอนนี้ แต่เราคิดว่ามันจะเป็นอย่างนั้น เราต้องการที่จะไปข้างหน้า”

Bandholz: Beardbrand ขายในร้าน Target มาหลายปีแล้ว พนักงานที่นั่นดีกับเรา ประสบการณ์การเริ่มต้นใช้งานสำหรับ Stryx เป็นอย่างไรบ้าง

Shanahan: เรามีบาดแผลจากการต่อสู้จากการเปิดตัว CVS แต่ประสบการณ์นั้นช่วยให้เราเตรียมพร้อมสำหรับ Target เรามีที่ปรึกษาในบริษัทและที่อื่นๆ ที่มีประสบการณ์ด้านการค้าปลีกมากมาย ซึ่งช่วยให้เราหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดบางประการได้

ดูเหมือนว่าจะลงมาที่สินค้าคงคลัง เราสามารถใส่หน่วยเพียงพอในร้านค้าจำนวนมากนี้หรือไม่? CVS มุ่งเน้นไปที่ยาและเวชภัณฑ์ Target คือพ่อค้าแม่ค้าตัวจริง ที่ปรึกษาบอกเราว่าควรคาดหวังการหมุนเวียนใน Target มากกว่า CVS ถึง 80% นั่นคือความหวังอยู่ดี

ความสัมพันธ์ของเรากับ Target เริ่มต้นด้วยการนำเสนอที่ฉันทำในการประชุมเสมือนจริงในเดือนธันวาคม 2020 ผู้เข้าร่วมคนหนึ่งเป็นผู้ซื้อโลชั่นสำหรับ Target เขาเริ่มถามคำถาม เขารู้หมวด เขากล่าวว่า “ฉันสวมคอนซีลเลอร์ ฉันใช้ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ เป้าหมายต้องการสิ่งนี้ คุยกับผู้ชายคนนี้”

ดังนั้นฉันจึงเข้าหาบุคคลนั้นและเปลี่ยนจากผู้ซื้อเป็นผู้ซื้อ - การประชุมหลายครั้ง ช่วยให้เรามีเรื่องราวที่มั่นคง และเรามีความโดดเด่นในพื้นที่ เป้าหมายไม่สนใจว่าเราอยู่ใน CVS เราได้พูดคุยกับผู้ค้าปลีกรายอื่นที่ต้องการความพิเศษเฉพาะตัว

Bandholz: คุณทำงานโดยตรงกับ Target หรือผ่านเอเจนซี่หรือไม่?

Shanahan: อีกครั้ง ความสัมพันธ์ของเราเริ่มต้นโดยตรงกับ Target จากนั้นในการประชุมครั้งต่อมา พวกเขากล่าวว่า “เราสนใจที่จะทำสิ่งนี้ คุณจะต้องเริ่มเพิ่มสินค้าคงคลังอย่างไรก็ตาม”

ฉันตอบว่าเราสนใจที่จะทำงานกับเอเจนซี่ พวกเขายิ้มและพูดว่า “เยี่ยมมากที่ได้ยิน ที่ยอดเยี่ยมมาก” เราโปร่งใสที่พวกเขาชอบ

หน่วยงานหลายแห่งช่วยนำทางปฏิสัมพันธ์กับผู้ค้าปลีกรายใหญ่ เราเลือกเอเจนซี่ The Stable ตามคำแนะนำจากคุณและ Lindsey หุ้นส่วนธุรกิจของคุณ นอกจากนี้ นักลงทุนของเราสองคนรู้จักพวกเขาดี การทำงานกับเอเจนซี่นั้นช่วยได้มาก — การนำทางแบ็กเอนด์ การวางตำแหน่ง และสิ่งต่างๆ ทุกประเภท

Bandholz: Lindsey จัดการความสัมพันธ์ของเรากับ Target ประสบการณ์ของ Beardbrand นั้นไม่เหมือนใครในหน่วยงานที่เข้าหาเรา พวกเขาสนใจในหมวดการดูแลเครา Stryx กำลังไล่ตามผู้ค้าปลีกรายย่อยหรือร้านค้าปลีกรายใหญ่หรือไม่?

ชานาฮาน: เราต้องการร้านค้าปลีกบูติกมากขึ้นในตอนแรก ไม่ว่าจะเป็นร้านตัดผม เครื่องแต่งกาย หรืออะไรทำนองนั้น แต่ท่ามกลางสถานการณ์โควิด ร้านบูติกต่างประสบปัญหาในการเปิดร้าน พวกเขาไม่สนใจที่จะขยายการแบ่งประเภทของพวกเขามากนัก

รายได้ของเรายังคงเป็นลูกค้าโดยตรงถึง 90% จากเว็บไซต์ของเรา นั่นคือขนมปังและเนยของเรา แต่การมีผลิตภัณฑ์ของคุณอยู่บนชั้นวางของผู้ค้าปลีกอย่าง Target และ CVS ถือเป็นการพิสูจน์ได้ เราเพิ่งเปิดตัวที่ร้าน Nordstrom ในนิวยอร์กซิตี้และบนเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของบริษัท แต่เราอาจจะไม่ได้ทำส่วนประกอบเว็บหากไม่มีหน้าร้านจริง ซึ่งช่วยให้เราสามารถทำกิจกรรมแบบตัวต่อตัวและทำงานร่วมกับผู้ร่วมงานได้

Bandholz: มีการล่อใจให้แบรนด์ DTC ขายให้กับผู้ค้าปลีกรายใหญ่เหล่านั้น แต่เมื่อพวกเขานำสินค้าของคุณไปจำหน่าย ผู้ค้าปลีกก็เริ่มซื้อโฆษณา ที่แข่งขันกับค่าใช้จ่ายในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายของคุณบน Google ที่นี่ยุ่งยากมากขึ้นอีกนิด ดังนั้นผู้ขาย DTC จึงควรเน้นที่เว็บไซต์ของตนดีกว่ามาก

ชานา ฮาน: แน่นอน ไซต์อีคอมเมิร์ซเป็นที่ที่เราเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่และมีส่วนร่วมกับลูกค้าโดยตรงเพื่อขอคำแนะนำ จากนั้นเราสามารถนำประสบการณ์นั้นไปสู่ผู้ค้าปลีกและเติบโตจากที่นั่น

Bandholz: ความท้าทายอีกอย่างของ DTC ในการขายในร้านค้าปลีกจำนวนมากคือบรรจุภัณฑ์ ไปที่ Beardbrand.com แล้วคุณจะเห็นเฉพาะผลิตภัณฑ์ของเรา แต่ในสภาพแวดล้อมการค้าปลีก เรากำลังแข่งขันกับบริษัทอื่นอีก 10 แห่ง เราต้องใส่ข้อมูลการตลาดบนบรรจุภัณฑ์ให้โดดเด่น

ชานา ฮาน: ฉันเห็นด้วย สิ่งที่เราได้เรียนรู้จาก CVS คือผู้ชายส่วนใหญ่จะไม่หยิบคอนซีลเลอร์ แต่หลายคนจะเมื่อเราพูดว่า “สิ่งนี้ครอบคลุมสิ่งนี้ทันที”

ดังนั้นสำหรับ Target เราจึงออกแบบอุปกรณ์ที่มีราคาแพงมากเพื่อสื่อสารข้อความนั้น เราพยายามแอบดูรหัส QR เพื่อช่วยในการเลือกเฉดสี บทช่วยสอน และอะไรทำนองนั้น เป้าหมายยิงมันลง แต่ถึงกระนั้น เรามีอุปกรณ์ตกแต่งหลากสีสันสุดเจ๋งในจอแสดงผลทั้งหมดของเรา ซึ่งน่าตื่นเต้น

Bandholz: ฉันคิดว่าคุณได้รับใบสั่งซื้อจำนวนมาก มีร้านค้าเป้าหมาย 900 แห่งพร้อมกัน คุณจัดการกระแสเงินสดเพื่อจ่ายสำหรับการผลิตสินค้าคงคลังนั้นอย่างไร?

ชานา ฮาน: การจัดการกระแสเงินสดเป็นปัญหาหลายล้านดอลลาร์ เราโชคดีที่ได้รับการเปิดตัวเป็นจำนวนมาก Target สื่อสารได้ดี โดยบอกเราว่า "คุณต้องมีสินค้าคงคลังคงเหลือมากมายสำหรับการเติมสินค้า" พวกเขาได้รับการดีเกี่ยวกับการแจ้งให้เราทราบถึงสิ่งที่คาดหวัง

เราต้องระมัดระวังด้วยว่าจะเกิดอะไรขึ้นหากการเปิดตัวล้มเหลว เราต้องเตรียมเอาสินค้าคงคลังคืน ผลิตภัณฑ์ของเรามีอายุการเก็บรักษาที่ดี ซึ่งช่วยได้ แต่เป้าหมายก็ช่วยเหลือดีมาก พวกเขาได้ทำงานร่วมกับแบรนด์เล็กๆ มากพอที่จะรู้ว่าพวกเขาต้องทุ่มเทเพียงเล็กน้อยเพื่อให้มั่นใจว่าจะประสบความสำเร็จ

Bandholz: การเปลี่ยนหัวข้อ Stryx เป็นผู้ใช้ TikTok รุ่นแรกๆ

Shanahan: ใช่ มันยังคงเป็นแหล่งการได้มาซึ่งลูกค้าที่ดีที่สุดอย่างแน่นอน อันดับหนึ่งด้วยกระสุน เราติดตามได้หลายวิธี เราเปรียบเทียบเมตริกในช่องทางแบบชำระเงินทั้งหมด วิดีโอบน TikTok ที่ได้รับความนิยม — มีคนดูมากกว่า 100,000 ครั้ง — มักจะทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น นอกจากนี้เรายังติดตามการใช้รหัสส่วนลด TikTok จากนั้นเราจะถามในแบบสำรวจหลังการซื้อว่า "คุณรู้จักเราได้อย่างไร"

Bandholz: คุณมีไซต์ DTC และอยู่ใน CVS และ Target อะไรต่อไปสำหรับ Stryx?

Shanahan: หากเราสามารถประสบความสำเร็จใน Target และบรรลุส่วนแบ่งรายได้ที่เท่าเทียมกันของ DTC และการค้าปลีก นั่นจะเป็นเรื่องใหญ่สำหรับเรา จากนั้นเราสามารถขยายทีมของเรา เพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ และขยายได้

Bandholz: ฟังการสัมภาษณ์ของฉันเมื่อปีที่แล้วกับ Moiz Ali ซึ่งเคยใช้ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายแบบเนทีฟ เขาพูดถึงประสบการณ์เป้าหมายของเขา หาก Native เห็นร้านค้าที่มีประสิทธิภาพต่ำ เขาจะซื้อโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์บน Facebook ซึ่งจะทำให้ผู้คนในพื้นที่นั้นไปยัง Target ในพื้นที่ มันทำให้เกิดการเพิ่มขึ้นทันทีในสถานที่เหล่านั้น

Shanahan: ใช่ และสิ่งผกผันก็เป็นความจริงเช่นกัน Casper, Warby Parker และแบรนด์ DTC อื่นๆ ได้วางหน้าร้านในพื้นที่ที่มียอดขายออนไลน์ที่แข็งแกร่ง หน้าร้านจริงมีส่วนช่วยเพิ่มยอดขายออนไลน์จากสถานที่เหล่านั้น ย้อนกลับไปสู่แนวคิดเรื่องการสัมผัสผู้บริโภคสี่หรือห้าครั้งก่อนที่จะเปลี่ยนใจเลื่อมใส

Bandholz: ผู้คนสามารถสนับสนุนคุณและติดต่อได้ที่ไหน?

Shanahan: ส่งข้อความ LinkedIn เพื่อติดต่อ Stryx อยู่ในแทบทุกแพลตฟอร์มโซเชียล — TikTok, Instagram, Facebook, YouTube ฉันทวีตจากบัญชี @jonshanny ของฉัน