Stryx, Merek DTC, Mempersiapkan Peluncuran di Toko Target

Saya terakhir berbicara dengan Jon Shanahan untuk podcast ini pada akhir tahun 2020. Perusahaannya, Stryx, telah diluncurkan tahun sebelumnya sebagai pelopor, penjual kosmetik pria langsung ke konsumen. CVS Pharmacy baru saja mulai menjual produk Stryx di 2.000 toko.

Apa yang berubah sejak saat itu?

“Kami akan segera berada di 950 toko Target,” kata Shanahan. “Target memberi tahu kami, 'Kami tahu bahwa kecantikan pria bukanlah kategori utama saat ini, tetapi kami pikir itu akan menjadi kategori utama.'”

Banyak merek DTC berjuang dengan keputusan untuk menjual di pengecer massal. Potensi peningkatan pendapatan memang menarik, tetapi hilangnya kendali tidak. Shanahan dan saya baru-baru ini membahas masalah itu dan banyak lagi.

Seluruh percakapan audio kami disematkan di bawah ini. Transkrip diedit agar panjang dan jelas.

Eric Bandholz: Beri kami ringkasan singkat tentang Stryx.

Jon Shanahan: Stryx adalah merek kecantikan pria pertama. Kami menormalkan kosmetik dan perawatan kulit untuk pria.

Stryx diluncurkan pada 2019 sebagai situs web langsung ke konsumen. Kami masuk ke 2.000 toko CVS pada tahun 2020. Itu kira-kira saat Anda dan saya berbicara terakhir di podcast ini.

Kami akan segera hadir di 950 toko Target.

Banyak pengecer fisik ingin mengadili pria, tetapi hanya sedikit yang menindaklanjutinya. Target memberi tahu kami, “Kami tahu bahwa kecantikan pria bukanlah kategori utama saat ini, tetapi kami pikir itu akan menjadi kategori utama. Kami ingin berada di depan.”

Bandholz: Beardbrand telah dijual di toko Target selama beberapa tahun. Staf di sana sangat baik kepada kami. Seperti apa pengalaman orientasi untuk Stryx?

Shanahan: Kami memiliki bekas luka pertempuran dari peluncuran CVS. Tapi pengalaman itu membantu kami mempersiapkan diri untuk Target. Kami memiliki penasihat di perusahaan dan di tempat lain dengan banyak pengalaman ritel yang membantu kami menghindari beberapa jebakan.

Tampaknya turun ke persediaan. Bisakah kita menempatkan cukup unit di banyak toko ini? CVS berfokus pada obat-obatan dan farmasi. Target adalah merchandiser massal sejati. Penasihat telah memberi tahu kami untuk mengharapkan lebih dari 80% lebih banyak omset di Target daripada CVS. Itulah harapannya.

Hubungan kami dengan Target dimulai dengan presentasi yang saya lakukan di konferensi virtual pada Desember 2020. Salah satu peserta adalah pembeli lotion untuk Target. Dia mulai mengajukan pertanyaan. Dia tahu kategorinya. Dia berkata, “Saya memakai concealer. Saya menggunakan produk-produk ini. Target membutuhkan ini. Bicaralah dengan orang ini.”

Jadi saya mendekati orang itu dan beralih dari pembeli ke pembeli — serangkaian pertemuan. Itu membantu kami memiliki cerita yang solid, dan kami unik di ruang angkasa. Target tidak peduli bahwa kami berada di CVS. Kami telah berbicara dengan pengecer lain yang menginginkan eksklusivitas.

Bandholz: Apakah Anda bekerja langsung dengan Target atau melalui agensi?

Shanahan: Sekali lagi, hubungan kami dimulai langsung dengan Target. Kemudian, dalam pertemuan berikutnya, mereka berkata, “Kami tertarik untuk melakukan ini. Namun, Anda harus mulai meningkatkan inventaris. ”

Saya menjawab bahwa kami tertarik untuk bekerja dengan sebuah agensi. Mereka tersenyum dan berkata, “Senang mendengarnya. Itu luar biasa." Kami transparan, yang mereka sukai.

Banyak agensi membantu menavigasi interaksi dengan pengecer raksasa. Kami memilih agensi The Stable berdasarkan rekomendasi dari Anda dan Lindsey, mitra bisnis Anda. Plus, dua investor kami mengenal mereka dengan baik. Bekerja dengan agensi itu sangat membantu — menavigasi backend, pemosisian, dan segala macam hal.

Bandholz: Lindsey mengelola hubungan kami dengan Target. Pengalaman Beardbrand unik karena agensi mendekati kami. Mereka tertarik dengan kategori perawatan jenggot. Apakah Stryx mengejar pengecer kecil atau hanya pengecer besar?

Shanahan: Kami menginginkan lebih banyak pengecer butik pada awalnya — tempat pangkas rambut, pakaian jadi, hal semacam itu. Namun di tengah Covid, toko butik berjuang untuk tetap buka. Mereka tidak terlalu tertarik untuk memperluas pilihan mereka.

Pendapatan kami masih sekitar 90% langsung ke konsumen dari situs web kami. Itu roti dan mentega kami. Tapi itu memvalidasi untuk memiliki produk Anda di rak pengecer seperti Target dan CVS. Kami baru saja meluncurkan di toko Nordstrom di New York City dan di situs e-niaga perusahaan. Tetapi kami mungkin tidak akan melakukan komponen web jika tidak menyertakan toko fisik, yang memungkinkan kami melakukan acara tatap muka dan bekerja dengan rekanan.

Bandholz: Selalu ada godaan bagi merek DTC untuk menjual ke pengecer besar itu. Tapi begitu mereka membawa produk Anda, pengecer mulai membeli iklan. Itu bersaing dengan pengeluaran pencarian berbayar Anda di Google. Ini sedikit lebih repot di sini, sedikit lebih di sana. Jadi penjual DTC jauh lebih baik fokus pada situs web mereka.

Shanahan: Pasti . Situs e-niaga adalah tempat kami meluncurkan produk baru dan terlibat langsung dengan pelanggan untuk mendapatkan umpan balik. Kemudian kami dapat membawa pengalaman itu ke pengecer dan tumbuh dari sana.

Bandholz: Tantangan DTC lain dalam menjual di pengecer massal adalah kemasannya. Pergi ke Beardbrand.com, dan Anda hanya melihat produk kami. Namun dalam lingkungan ritel, kami bersaing dengan 10 perusahaan lain. Kami harus menempatkan info pemasaran kami pada kemasan untuk menonjol.

Shanahan: Saya setuju. Salah satu pembelajaran kami dari CVS adalah bahwa kebanyakan pria tidak akan memilih concealer. Tetapi banyak yang akan ketika kita mengatakan, "Ini langsung mencakup hal ini."

Jadi untuk Target, kami merancang perlengkapan yang sangat mahal untuk menyampaikan pesan itu. Kami mencoba menyelipkan kode QR untuk membantu pemilihan warna, tutorial, dan hal semacam itu. Target menembaknya. Tapi tetap saja, kami memiliki perlengkapan penuh warna yang keren di semua tampilan kami, yang menarik.

Bandholz: Saya berasumsi Anda telah menerima pesanan pembelian dalam jumlah besar. Ini adalah 900 toko Target sekaligus. Bagaimana Anda mengelola arus kas untuk membayar produksi persediaan itu?

Shanahan: Manajemen arus kas adalah masalah jutaan dolar. Kami beruntung bisa menyerap banyak peluncuran. Target berkomunikasi dengan baik, memberi tahu kami, "Anda harus memiliki begitu banyak persediaan untuk diisi ulang." Mereka sudah baik tentang memberi tahu kami apa yang diharapkan.

Kita juga harus memperhatikan apa yang terjadi jika peluncuran gagal. Kita harus siap untuk mengambil inventaris kembali. Produk kami memiliki umur simpan yang baik, yang membantu. Tapi, sekali lagi, Target sangat akomodatif. Mereka telah bekerja dengan cukup banyak merek kecil untuk mengetahui bahwa mereka harus memberi sedikit untuk memastikan kesuksesan.

Bandholz: Mengubah topik, Stryx adalah pengguna TikTok awal.

Shanahan: Ya, itu pasti sumber akuisisi pelanggan terbaik. Nomor satu dengan peluru. Kami melacaknya dengan beberapa cara. Kami membandingkan metrik di semua saluran berbayar. Sebuah video di TikTok yang menjadi viral — lebih dari 100.000 tampilan — biasanya menghasilkan peningkatan penjualan. Kami juga melacak penggunaan kode diskon TikTok. Kemudian kami bertanya dalam survei pasca pembelian, "Bagaimana Anda mendengar tentang kami?"

Bandholz: Anda memiliki situs DTC, dan Anda berada di CVS dan Target. Apa selanjutnya untuk Stryx?

Shanahan: Jika kami dapat berhasil dalam Target dan mencapai pembagian pendapatan yang merata dari DTC dan ritel, itu akan sangat besar bagi kami. Kami kemudian dapat mengembangkan tim kami, menambahkan produk baru, dan memperluas.

Bandholz: Dengarkan wawancara saya tahun lalu dengan Moiz Ali, mantan deodoran Native. Dia membahas pengalaman Targetnya. Jika Native melihat toko yang berkinerja buruk, dia akan membeli iklan bertarget geografis di Facebook, mengarahkan orang-orang di area tersebut ke Target lokal. Ini menghasilkan dorongan langsung di lokasi tersebut.

Shanahan: Ya, dan kebalikannya juga benar. Casper, Warby Parker, dan merek DTC lainnya telah menempatkan toko fisik di area penjualan online yang kuat. Toko fisik kemudian berkontribusi pada lebih banyak penjualan online dari lokasi tersebut. Itu kembali ke gagasan menyentuh konsumen empat atau lima kali sebelum mereka beralih.

Bandholz: Di mana orang dapat mendukung dan menjangkau Anda?

Shanahan: Kirim pesan LinkedIn untuk menghubungi. Stryx ada di hampir semua platform sosial — TikTok, Instagram, Facebook, YouTube. Saya tweet dari akun @jonshanny saya.