Stryx, eine DTC-Marke, bereitet den Rollout in Zielgeschäften vor

Ich habe zuletzt Ende 2020 mit Jon Shanahan für diesen Podcast gesprochen. Sein Unternehmen Stryx war im Jahr zuvor als wegweisender Direktverkäufer von Herrenkosmetik an den Start gegangen. CVS Pharmacy hat gerade damit begonnen, Stryx-Produkte in allen 2.000 Geschäften anzubieten.

Was hat sich seitdem geändert?

„Wir werden bald in 950 Target-Geschäften vertreten sein“, sagte Shanahan. „Target sagte uns: ‚Wir wissen, dass männliche Schönheit im Moment keine große Kategorie ist, aber wir glauben, dass es so sein wird.'“

Viele DTC-Marken kämpfen mit der Entscheidung, im Masseneinzelhandel zu verkaufen. Die potenzielle Umsatzsteigerung ist verlockend, der Kontrollverlust jedoch nicht. Shanahan und ich haben kürzlich über diese und weitere Themen gesprochen.

Unser gesamtes Audiogespräch ist unten eingebettet. Das Transkript wird aus Gründen der Länge und Klarheit bearbeitet.

Eric Bandholz: Geben Sie uns eine kurze Zusammenfassung von Stryx.

Jon Shanahan: Stryx ist die erste Kosmetikmarke für Männer. Wir normalisieren Kosmetik und Hautpflege für Männer.

Stryx wurde 2019 als Direct-to-Consumer-Website eingeführt. Wir sind 2020 in die 2.000 CVS-Läden gegangen. Das war ungefähr der Zeitpunkt, an dem Sie und ich zuletzt in diesem Podcast gesprochen haben.

Wir werden bald in 950 Target Stores vertreten sein.

Viele physische Einzelhändler wollen Männer umwerben, aber nur wenige ziehen es durch. Target sagte uns: „Wir wissen, dass männliche Schönheit im Moment keine große Kategorie ist, aber wir glauben, dass es so sein wird. Wir wollen vorne sein.“

Bandholz: Beardbrand wird seit mehreren Jahren in Target Stores verkauft. Das Personal dort war gut zu uns. Wie war die Onboarding-Erfahrung für Stryx?

Shanahan: Wir haben Kampfspuren von der CVS-Einführung. Aber diese Erfahrung hat uns geholfen, uns auf Target vorzubereiten. Wir haben Berater im Unternehmen und anderswo mit viel Einzelhandelserfahrung, die uns geholfen haben, einige Fallstricke zu vermeiden.

Es scheint auf die Lagerbestände hinauszulaufen. Können wir genug Einheiten in so viele Läden stellen? CVS konzentriert sich auf Drogen und Pharmazeutika. Target ist ein echter Massenhändler. Berater haben uns mitgeteilt, dass wir bei Target bis zu 80 % mehr Umsatz erwarten können als bei CVS. Das ist jedenfalls die Hoffnung.

Unsere Beziehung zu Target begann mit einer Präsentation, die ich auf einer virtuellen Konferenz im Dezember 2020 gehalten habe. Einer der Teilnehmer war Lotionskäufer für Target. Er fing an, Fragen zu stellen. Er kannte die Kategorie. Er sagte: „Ich trage Concealer. Ich benutze diese Produkte. Target braucht das. Sprich mit diesem Typen.“

Also wandte ich mich an diese Person und ging von Käufer zu Käufer – eine Reihe von Treffen. Es hat geholfen, dass wir eine solide Geschichte haben und einzigartig in der Welt sind. Target war es egal, dass wir in CVS waren. Wir haben mit anderen Einzelhändlern gesprochen, die Exklusivität wollten.

Bandholz: Arbeiten Sie direkt mit Target zusammen oder über eine Agentur?

Shanahan: Auch hier begann unsere Beziehung direkt mit Target. Bei einem späteren Treffen sagten sie dann: „Wir sind daran interessiert. Sie müssen jedoch mit dem Hochfahren des Inventars beginnen.“

Ich antwortete, dass wir daran interessiert seien, mit einer Agentur zusammenzuarbeiten. Sie lächelten und sagten: „Das ist großartig zu hören. Das ist ausgezeichnet." Wir waren transparent, was ihnen gefiel.

Viele Agenturen helfen bei der Steuerung der Interaktionen mit großen Einzelhändlern. Wir haben The Stable aufgrund der Empfehlung von Ihnen und Lindsey, Ihrem Geschäftspartner, ausgewählt. Außerdem kannten zwei unserer Investoren sie gut. Die Zusammenarbeit mit dieser Agentur ist eine große Hilfe – die Navigation im Backend, die Positionierung und alle möglichen Dinge.

Bandholz: Lindsey verwaltet unsere Beziehung zu Target. Die Erfahrung von Beardbrand war insofern einzigartig, als Agenturen auf uns zukamen. Sie interessierten sich für die Kategorie Bartpflege. Verfolgt Stryx kleinere Einzelhändler oder nur die großen?

Shanahan: Am Anfang wollten wir mehr Boutiquen – Friseure, Bekleidung, solche Sachen. Aber inmitten von Covid hatten Boutiquen Mühe, offen zu bleiben. Sie hatten kein großes Interesse daran, ihr Sortiment zu erweitern.

Unsere Einnahmen stammen immer noch zu etwa 90 % direkt von unserer Website an den Verbraucher. Das ist unser Brot und Butter. Aber es ist eine Bestätigung, Ihr Produkt in den Regalen von Einzelhändlern wie Target und CVS zu haben. Wir sind gerade in einem Nordstrom-Geschäft in New York City und auf der E-Commerce-Website des Unternehmens gestartet. Aber wir hätten die Webkomponente wahrscheinlich nicht gemacht, wenn sie nicht das physische Geschäft enthalten hätte, das es uns ermöglicht, persönliche Veranstaltungen durchzuführen und mit den Mitarbeitern zusammenzuarbeiten.

Bandholz: Für DTC-Marken besteht immer die Versuchung, an diese großen Einzelhändler zu verkaufen. Aber sobald sie Ihre Produkte führen, fangen die Einzelhändler an, Anzeigen zu kaufen. Das konkurriert mit Ihren bezahlten Suchausgaben bei Google. Es ist ein bisschen mehr Aufwand hier, ein bisschen mehr dort. DTC-Verkäufer sind also viel besser dran, sich auf ihre Website zu konzentrieren.

Shanahan: Auf jeden Fall. Auf der E-Commerce-Website führen wir neue Produkte ein und wenden uns direkt an Kunden, um Feedback einzuholen. Dann können wir diese Erfahrung an Einzelhändler weitergeben und von dort aus wachsen.

Bandholz: Eine weitere DTC-Herausforderung beim Verkauf im Massenhandel ist die Verpackung. Gehen Sie zu Beardbrand.com, und Sie sehen nur unsere Produkte. Aber im Einzelhandel konkurrieren wir mit 10 anderen Unternehmen. Wir müssen unsere Marketinginformationen auf der Verpackung anbringen, um aufzufallen.

Shanahan: Ich stimme zu. Eine unserer Erkenntnisse aus CVS ist, dass die meisten Männer keinen Concealer in die Hand nehmen. Aber viele werden es tun, wenn wir sagen: „Es deckt dieses Ding sofort ab.“

Also haben wir für Target eine sehr teure Leuchte entworfen, um diese Botschaft zu kommunizieren. Wir haben versucht, einen QR-Code einzuschleusen, um bei der Farbauswahl, Tutorials und dergleichen zu helfen. Das Ziel hat es abgeschossen. Aber trotzdem haben wir in allen unseren Displays eine coole Vollfarben-Leuchte, was aufregend ist.

Bandholz: Ich nehme an, Sie haben eine große Bestellung erhalten. Es sind 900 Target-Geschäfte auf einmal. Wie verwalten Sie den Cashflow, um diese Bestandsproduktion zu bezahlen?

Shanahan: Cashflow-Management ist das Multi-Millionen-Dollar-Thema. Wir haben das Glück, einen Großteil des Rollouts zu absorbieren. Target kommuniziert gut und sagt uns: „Sie müssen so viel Lagerbestand zur Verfügung haben, um ihn wieder aufzufüllen.“ Sie haben uns gut darüber informiert, was uns erwartet.

Wir müssen auch bedenken, was passiert, wenn der Rollout fehlschlägt. Wir müssen bereit sein, Inventar zurückzunehmen. Unsere Produkte haben eine gute Haltbarkeit, was hilft. Aber auch hier war Target sehr entgegenkommend. Sie haben mit genug kleinen Marken zusammengearbeitet, um zu wissen, dass sie ein wenig geben müssen, um den Erfolg sicherzustellen.

Bandholz: Themenwechsel, Stryx war ein früher TikTok-Nutzer.

Shanahan: Ja, es ist mit Sicherheit immer noch die beste Quelle für die Kundenakquise. Nummer eins mit einer Kugel. Wir verfolgen es auf verschiedene Weise. Wir vergleichen Metriken über alle bezahlten Kanäle hinweg. Ein Video auf TikTok, das viral wird – mehr als 100.000 Aufrufe – führt normalerweise zu einem Verkaufsanstieg. Wir verfolgen auch die Verwendung von TikTok-Rabattcodes. Dann fragen wir in Umfragen nach dem Kauf: „Wie haben Sie von uns erfahren?“

Bandholz: Sie haben die DTC-Site, und Sie sind in CVS und Target. Was kommt als nächstes für Stryx?

Shanahan: Wenn wir bei Target Erfolg haben und eine gleichmäßige Aufteilung der Einnahmen von DTC und Einzelhandel erreichen, wäre das enorm für uns. Wir könnten dann unser Team erweitern, neue Produkte hinzufügen und expandieren.

Bandholz: Hören Sie sich mein Interview letztes Jahr mit Moiz Ali an, früher bei Native Deodorant. Er sprach seine Target-Erfahrung an. Wenn Native Geschäfte mit schlechter Leistung sah, kaufte er geografisch ausgerichtete Anzeigen auf Facebook und brachte die Menschen in diesem Bereich zum lokalen Ziel. Es erzeugte einen sofortigen Aufschwung an diesen Standorten.

Shanahan: Ja, und das Gegenteil gilt auch. Casper, Warby Parker und andere DTC-Marken haben physische Geschäfte in Gebieten mit starken Online-Verkäufen platziert. Die physischen Geschäfte tragen dann zu mehr Online-Verkäufen von diesen Orten bei. Es kommt auf die Idee zurück, Verbraucher vier- oder fünfmal zu berühren, bevor sie konvertieren.

Bandholz: Wo kann man dich unterstützen und erreichen?

Shanahan: Senden Sie eine LinkedIn-Nachricht, um Kontakt aufzunehmen. Stryx ist auf so ziemlich jeder sozialen Plattform – TikTok, Instagram, Facebook, YouTube. Ich tweete von meinem @jonshanny-Account.