Stryx, une marque DTC, prépare le déploiement dans les magasins cibles

J'ai parlé pour la dernière fois avec Jon Shanahan pour ce podcast fin 2020. Son entreprise, Stryx, avait été lancée l'année précédente en tant que pionnière de la vente directe aux consommateurs de cosmétiques pour hommes. CVS Pharmacy vient de commencer à proposer les produits Stryx dans les 2 000 magasins.

Qu'est-ce qui a changé depuis ?

"Nous serons bientôt dans 950 magasins Target", a déclaré Shanahan. "Target nous a dit : 'Nous savons que la beauté masculine n'est pas une catégorie majeure en ce moment, mais nous pensons que ce le sera.'"

De nombreuses marques DTC ont du mal à décider de vendre dans les grands magasins. L'augmentation potentielle des revenus est attrayante, mais la perte de contrôle ne l'est pas. Shanahan et moi avons récemment discuté de ces questions et plus encore.

L'intégralité de notre conversation audio est intégrée ci-dessous. La transcription est éditée pour plus de longueur et de clarté.

Eric Bandholz : Donnez-nous un bref récapitulatif de Stryx.

Jon Shanahan : Stryx est la première marque de beauté masculine. Nous normalisons les cosmétiques et les soins de la peau pour hommes.

Stryx a été lancé en 2019 en tant que site Web destiné directement aux consommateurs. Nous sommes allés dans les 2 000 magasins CVS en 2020. C'est à peu près à ce moment-là que vous et moi avons parlé pour la dernière fois sur ce podcast.

Nous serons bientôt dans 950 magasins Target.

De nombreux détaillants physiques veulent courtiser les hommes, mais peu suivent. Target nous a dit : « Nous savons que la beauté masculine n'est pas une catégorie majeure en ce moment, mais nous pensons que ce le sera. Nous voulons être devant. »

Bandholz : Beardbrand est vendu dans les magasins Target depuis plusieurs années. Le personnel a été bon avec nous. Comment s'est passée l'expérience d'intégration pour Stryx ?

Shanahan : Nous avons des cicatrices de bataille du déploiement du CVS. Mais cette expérience nous a aidés à nous préparer pour Target. Nous avons des conseillers dans l'entreprise et ailleurs avec une grande expérience du commerce de détail qui nous ont aidés à éviter certains pièges.

Cela semble se résumer aux inventaires. Pouvons-nous mettre suffisamment d'unités dans autant de magasins ? CVS se concentre sur les médicaments et les produits pharmaceutiques. Target est un véritable marchand de masse. Les conseillers nous ont dit de s'attendre à plus de 80% de chiffre d'affaires en plus dans Target que dans CVS. C'est l'espoir, en tout cas.

Notre relation avec Target a commencé par une présentation que j'ai faite lors d'une conférence virtuelle en décembre 2020. L'un des participants était un acheteur de lotion pour Target. Il a commencé à poser des questions. Il connaissait la catégorie. Il a dit: «Je porte un cache-cernes. J'utilise ces produits. La cible en a besoin. Parlez à ce gars.

J'ai donc approché cette personne et je suis allé d'acheteur en acheteur - une série de réunions. Cela a aidé que nous ayons une histoire solide et que nous soyons uniques dans l'espace. Target se fichait que nous soyons en CVS. Nous avons parlé à d'autres détaillants qui voulaient l'exclusivité.

Bandholz : Travaillez -vous directement avec Target ou via une agence ?

Shanahan : Encore une fois, notre relation a commencé directement avec Target. Puis, lors d'une réunion ultérieure, ils ont dit : « Nous sommes intéressés à faire cela. Vous allez devoir commencer à augmenter l'inventaire, cependant.

J'ai répondu que nous étions intéressés à travailler avec une agence. Ils ont souri et ont dit : « C'est bon à entendre. C'est excellent." Nous étions transparents, ce qu'ils aimaient.

De nombreuses agences aident à naviguer dans les interactions avec les détaillants géants. Nous avons choisi l'agence The Stable sur recommandation de vous et de Lindsey, votre partenaire commercial. De plus, deux de nos investisseurs les connaissaient bien. Travailler avec cette agence est d'une grande aide - naviguer dans le backend, le positionnement et toutes sortes de choses.

Bandholz : Lindsey gère notre relation avec Target. L'expérience de Beardbrand était unique dans la mesure où des agences nous ont approchés. Ils étaient intéressés par la catégorie des soins de la barbe. Stryx cible-t-il les petits détaillants ou seulement les grands ?

Shanahan : Au début, nous voulions plus de boutiques de détail – salons de coiffure, vêtements, ce genre de choses. Mais au milieu de Covid, les boutiques avaient du mal à rester ouvertes. Ils n'étaient pas très intéressés à élargir leurs assortiments.

Notre chiffre d'affaires est toujours d'environ 90 % directement au consommateur à partir de notre site Web. C'est notre pain et notre beurre. Mais c'est valorisant d'avoir votre produit sur les étagères de détaillants comme Target et CVS. Nous venons de lancer dans un magasin Nordstrom à New York et sur le site de commerce électronique de l'entreprise. Mais nous n'aurions probablement pas fait le composant Web s'il n'incluait pas le magasin physique, ce qui nous permet de faire des événements en personne et de travailler avec les associés.

Bandholz : Il y a toujours une tentation pour les marques DTC de vendre à ces grands détaillants. Mais une fois qu'ils vendent vos produits, les détaillants commencent à acheter des publicités. Cela entre en concurrence avec vos dépenses de recherche payante sur Google. C'est un peu plus compliqué ici, un peu plus là. Les vendeurs DTC feraient donc bien mieux de se concentrer sur leur site Web.

Shanahan : Bien sûr. Le site de commerce électronique est l'endroit où nous lançons de nouveaux produits et échangeons directement avec les clients pour obtenir leurs commentaires. Ensuite, nous pouvons apporter cette expérience aux détaillants et nous développer à partir de là.

Bandholz : Un autre défi DTC de la vente dans les grands magasins est l'emballage. Allez sur Beardbrand.com et vous ne verrez que nos produits. Mais dans un environnement de vente au détail, nous sommes en concurrence avec 10 autres entreprises. Nous devons mettre nos informations marketing sur l'emballage pour nous démarquer.

Shanahan : Je suis d'accord. L'un de nos apprentissages de CVS est que la plupart des gars ne vont pas prendre un correcteur. Mais beaucoup le feront quand nous disons: "Cela couvre instantanément cette chose."

Donc, pour Target, nous avons conçu un luminaire très coûteux pour communiquer ce message. Nous avons essayé de se faufiler dans un code QR pour aider à la sélection des teintes, des tutoriels et ce genre de choses. La cible l'a abattu. Mais tout de même, nous avons un luminaire en couleur cool dans tous nos écrans, ce qui est excitant.

Bandholz : Je suppose que vous avez reçu un gros bon de commande. C'est 900 magasins Target en même temps. Comment gérez-vous les flux de trésorerie pour payer cette production de stocks ?

Shanahan : La gestion des flux de trésorerie est un problème de plusieurs millions de dollars. Nous avons la chance d'absorber une grande partie du déploiement. Target communique bien, nous disant : « Vous devez avoir tellement de stocks disponibles pour le réapprovisionnement. Ils ont bien fait de nous informer à quoi s'attendre.

Nous devons également être conscients de ce qui se passe si le déploiement échoue. Nous devons être prêts à reprendre l'inventaire. Nos produits ont une bonne durée de conservation, ce qui aide. Mais, encore une fois, Target a été très accommodant. Ils ont travaillé avec suffisamment de petites marques pour savoir qu'ils doivent donner un peu pour assurer le succès.

Bandholz : Changeant de sujet, Stryx a été l'un des premiers utilisateurs de TikTok.

Shanahan : Oui, c'est toujours la meilleure source d'acquisition de clients, c'est sûr. Numéro un avec une balle. Nous le suivons de plusieurs manières. Nous comparons les mesures sur tous les canaux payants. Une vidéo sur TikTok qui devient virale - plus de 100 000 vues - produit généralement une augmentation des ventes. Nous suivons également l'utilisation du code de réduction TikTok. Ensuite, nous demandons dans les enquêtes post-achat : "Comment avez-vous entendu parler de nous ?"

Bandholz : Vous avez le site DTC, et vous êtes dans CVS et Target. Quelle est la prochaine étape pour Stryx ?

Shanahan : Si nous pouvons réussir dans Target et parvenir à une répartition égale des revenus entre DTC et la vente au détail, ce serait énorme pour nous. Nous pourrions alors agrandir notre équipe, ajouter de nouveaux produits et nous développer.

Bandholz : Écoutez mon interview de l'année dernière avec Moiz Ali, anciennement du déodorant Native. Il a parlé de son expérience Target. Si Native voyait des magasins peu performants, il achèterait des publicités géo-ciblées sur Facebook, conduisant les gens de cette zone vers la cible locale. Il a produit un coup de pouce immédiat dans ces endroits.

Shanahan : Oui, et l'inverse est également vrai. Casper, Warby Parker et d'autres marques DTC ont placé des magasins physiques dans des zones de fortes ventes en ligne. Les magasins physiques contribuent ensuite à davantage de ventes en ligne à partir de ces localités. Cela revient à la notion de toucher les consommateurs quatre ou cinq fois avant qu'ils ne se convertissent.

Bandholz : Où les gens peuvent-ils vous soutenir et vous contacter ?

Shanahan : Envoyez un message LinkedIn pour nous contacter. Stryx est sur à peu près toutes les plateformes sociales - TikTok, Instagram, Facebook, YouTube. Je tweete depuis mon compte @jonshanny.