Stryx, uma marca DTC, prepara lançamento em lojas-alvo

Falei pela última vez com Jon Shanahan para este podcast no final de 2020. Sua empresa, Stryx, havia sido lançada no ano anterior como uma vendedora pioneira de cosméticos masculinos direto ao consumidor. A CVS Pharmacy acaba de começar a levar os produtos Stryx em todas as 2.000 lojas.

O que mudou desde então?

“Em breve estaremos em 950 lojas Target”, disse Shanahan. “A Target nos disse: 'Sabemos que a beleza masculina não é uma categoria importante no momento, mas achamos que será.'”

Muitas marcas DTC lutam com a decisão de vender em grandes varejistas. O potencial aumento de receita é atraente, mas a perda de controle não é. Shanahan e eu discutimos recentemente essas questões e muito mais.

Toda a nossa conversa de áudio está incorporada abaixo. A transcrição é editada para comprimento e clareza.

Eric Bandholz: Dê-nos uma rápida recapitulação do Stryx.

Jon Shanahan: Stryx é a primeira marca de beleza masculina. Estamos normalizando cosméticos e cuidados com a pele para homens.

O Stryx foi lançado em 2019 como um site direto ao consumidor. Entramos nas 2.000 lojas CVS em 2020. Foi mais ou menos quando você e eu conversamos pela última vez neste podcast.

Em breve estaremos em 950 lojas Target.

Muitos varejistas físicos querem cortejar os homens, mas poucos estão seguindo. A Target nos disse: “Sabemos que a beleza masculina não é uma categoria importante no momento, mas achamos que será. Queremos estar à frente.”

Bandholz: A Beardbrand vende nas lojas Target há vários anos. A equipe de lá tem sido boa para nós. Como foi a experiência de integração para o Stryx?

Shanahan: Temos cicatrizes de batalha do lançamento do CVS. Mas essa experiência nos ajudou a nos preparar para a Target. Temos consultores na empresa e em outros lugares com muita experiência em varejo que nos ajudaram a evitar algumas armadilhas.

Parece que se resume aos estoques. Podemos colocar unidades suficientes em tantas lojas? O CVS se concentra em medicamentos e produtos farmacêuticos. Target é um verdadeiro comerciante de massa. Os consultores nos disseram para esperar mais de 80% mais volume de negócios na Target do que na CVS. Essa é a esperança, de qualquer maneira.

Nosso relacionamento com a Target começou com uma apresentação que fiz em uma conferência virtual em dezembro de 2020. Um dos participantes era um comprador de loção da Target. Ele começou a fazer perguntas. Ele conhecia a categoria. Ele disse: “Eu uso corretivo. Eu uso esses produtos. O alvo precisa disso. Fale com esse cara.”

Então me aproximei dessa pessoa e fui de comprador em comprador – uma série de reuniões. Ajudou o fato de termos uma história sólida e sermos únicos no espaço. A Target não se importava que estivéssemos no CVS. Conversamos com outros varejistas que queriam exclusividade.

Bandholz: Você está trabalhando diretamente com a Target ou por meio de uma agência?

Shanahan: Novamente, nosso relacionamento começou diretamente com a Target. Então, em uma reunião subsequente, eles disseram: “Estamos interessados ​​em fazer isso. Você vai ter que começar a aumentar o estoque, no entanto.”

Respondi que estávamos interessados ​​em trabalhar com uma agência. Eles sorriram e disseram: “É ótimo ouvir isso. Isso é excelente." Fomos transparentes, o que eles gostaram.

Muitas agências ajudam a navegar nas interações com varejistas gigantes. Escolhemos a agência The Stable com base na recomendação de você e Lindsey, seu parceiro de negócios. Além disso, dois de nossos investidores os conheciam bem. Trabalhar com essa agência é uma grande ajuda – navegar pelo back-end, posicionamento e todo tipo de coisa.

Bandholz: Lindsey gerencia nosso relacionamento com a Target. A experiência da Beardbrand foi única em que as agências nos abordaram. Eles estavam interessados ​​na categoria de cuidados com a barba. A Stryx está buscando varejistas menores ou apenas os grandes?

Shanahan: Nós queríamos mais varejistas de butique no começo – barbearias, roupas, esse tipo de coisa. Mas em meio ao Covid, as boutiques estavam lutando para permanecer abertas. Eles não estavam muito interessados ​​em expandir seus sortimentos.

Nossa receita ainda é cerca de 90% direta ao consumidor do nosso site. Esse é o nosso pão com manteiga. Mas é validar ter seu produto nas prateleiras de varejistas como Target e CVS. Acabamos de lançar em uma loja Nordstrom em Nova York e no site de comércio eletrônico da empresa. Mas provavelmente não teríamos feito o componente web se não incluísse a loja física, que nos permite fazer eventos presenciais e trabalhar com os associados.

Bandholz: Há sempre uma tentação para as marcas DTC venderem para esses grandes varejistas. Mas uma vez que eles carregam seus produtos, os varejistas começam a comprar anúncios. Isso concorre com seus gastos com pesquisa paga no Google. Aqui é um pouco mais complicado, um pouco mais ali. Portanto, os vendedores do DTC estão muito melhores se concentrando em seu site.

Shanahan: Com certeza. O site de comércio eletrônico é onde lançamos novos produtos e interagimos diretamente com os clientes para obter feedback. Então podemos levar essa experiência para os varejistas e crescer a partir daí.

Bandholz: Outro desafio da DTC de vender em grandes varejistas é a embalagem. Vá para Beardbrand.com e você verá apenas nossos produtos. Mas em um ambiente de varejo, estamos competindo com outras 10 empresas. Temos que colocar nossas informações de marketing na embalagem para se destacar.

Shanahan: Eu concordo. Um dos nossos aprendizados com o CVS é ​​que a maioria dos caras não vai pegar um corretivo. Mas muitos o farão quando dissermos: “Isso cobre instantaneamente essa coisa”.

Então, para o Target, projetamos um acessório muito caro para comunicar essa mensagem. Tentamos inserir um código QR para ajudar na seleção de tons, tutoriais e esse tipo de coisa. O alvo derrubou-o. Mas ainda assim, temos um acessório colorido legal em todas as nossas telas, o que é emocionante.

Bandholz: Presumo que você tenha recebido um grande pedido de compra. São 900 lojas Target de uma só vez. Como você gerencia o fluxo de caixa para pagar essa produção de estoque?

Shanahan: A gestão do fluxo de caixa é uma questão multimilionária. Temos a sorte de absorver muito do lançamento. A Target se comunica bem, nos dizendo: “Você precisa ter muito estoque disponível para reabastecimento”. Eles foram bons em nos informar o que esperar.

Também temos que estar atentos ao que acontece se o lançamento falhar. Temos que estar preparados para retomar o estoque. Nossos produtos têm uma boa vida útil, o que ajuda. Mas, novamente, a Target tem sido muito flexível. Eles trabalharam com marcas pequenas o suficiente para saber que precisam dar um pouco para garantir o sucesso.

Bandholz: Mudando de assunto, Stryx foi um dos primeiros usuários do TikTok.

Shanahan: Sim, ainda é a melhor fonte de aquisição de clientes, com certeza. Número um com uma bala. Nós o rastreamos de várias maneiras. Comparamos métricas em todos os canais pagos. Um vídeo no TikTok que se torna viral – mais de 100.000 visualizações – normalmente produz um aumento nas vendas. Também rastreamos o uso do código de desconto TikTok. Em seguida, perguntamos em pesquisas pós-compra: “Como você ficou sabendo sobre nós?”

Bandholz: Você tem o site DTC e está no CVS e no Target. O que vem a seguir para o Stryx?

Shanahan: Se conseguirmos ter sucesso na Target e conseguir uma divisão de receita uniforme entre DTC e varejo, isso seria enorme para nós. Poderíamos então aumentar nossa equipe, adicionar novos produtos e expandir.

Bandholz: Ouça minha entrevista no ano passado com Moiz Ali, ex-desodorante Native. Ele abordou sua experiência no Target. Se o Native visse lojas com baixo desempenho, ele compraria anúncios segmentados geograficamente no Facebook, direcionando as pessoas daquela área para o Target local. Produziu um impulso imediato nesses locais.

Shanahan: Sim, e o inverso também é verdadeiro. Casper, Warby Parker e outras marcas da DTC colocaram lojas físicas em áreas de fortes vendas online. As lojas físicas contribuem para mais vendas online dessas localidades. Volta à noção de tocar os consumidores quatro ou cinco vezes antes de converter.

Bandholz: Onde as pessoas podem apoiá-lo e alcançá-lo?

Shanahan: Envie uma mensagem do LinkedIn para entrar em contato. O Stryx está em praticamente todas as plataformas sociais – TikTok, Instagram, Facebook, YouTube. Eu tweeto da minha conta @jonshanny.