BK Beauty, избегая Facebook, процветает благодаря партнерскому маркетингу

Пол Хореги впервые появился в этом подкасте в сентябре 2020 года. За год до этого он и Лиза, его жена, запустили косметический бренд BK Beauty, ориентированный на потребителя, и добились большого успеха.

С тех пор многие бренды DTC пострадали из-за влияния iOS 14.5 на рекламу в Facebook. Но не БК Бьюти. Хауреги «выключил» рекламу в Facebook в конце апреля 2021 года, как раз перед выпуском iOS.

Он сказал мне: «Было много пыли, которую нужно было уладить с рекламой в Facebook, много вопросов. Я хотел сосредоточиться на другом».

«В другом месте» для BK Beauty — партнерский маркетинг. Недавно мы с ним обсуждали этот канал — начало работы, набор партнеров, назначение комиссий и многое другое.

Весь наш аудио разговор встроен ниже. Стенограмма отредактирована для ясности и длины.

Эрик Бандхольц: BK Beauty — одна из немногих компаний DTC, которые не пострадали от рекламы iOS 14.5 и Facebook.

Пол Хореги: На нас это не повлияло. Мы увеличили рекламу в Facebook до марта 2021 года примерно до 50 000 долларов в месяц. Потом дела пошли шатко, и репортаж не придал мне уверенности. Таким образом, мы отключили вилку в конце апреля.

Бандхольц: Примерно тогда же, когда Apple выпустила iOS 14.5.

Хореги: Да. Я общаюсь со многими владельцами-операторами. Было много пыли, которую нужно было уладить с рекламой в Facebook, много вопросов. Это отвлекало, и я хотел сосредоточиться на чем-то другом.

Бандхольц: У Beardbrand была та же проблема. Летом 2021 года мы достигли примерно 120 000 долларов в месяц на рекламу в Facebook. Мы начали смотреть на цифры и поняли, что просто даем деньги Цукербергу, ничего не получая взамен. В итоге в 2021 году мы потеряли полмиллиона долларов на рекламе, которая не способствовала продажам.

Хауреги: Мы привлекали клиентов через Facebook до iOS 14.5, но это не было той рентабельностью, которая нам была нужна. Кроме того, приходящие клиенты не связывались с брендом, потому что мы были сосредоточены на холодном поиске. Электронная почта обслуживания клиентов тикала.

Наш коэффициент возврата всегда был низким — чуть менее 2%. Но и это начало подкрадываться. Было много знаков. Они не были идеальными клиентами, которых я хотел привести в свои ряды. У нас были и другие возможности — некоторые партнерские отношения с брендами и совместная работа над продуктами. Партнерский маркетинг с создателями контента на YouTube был нашим первым маховиком и остается им по сей день.

Мы вернемся к платному соцсетям и платному приобретению, но не сейчас.

Бандхольц: Многие из нас думали, что должны использовать платные социальные сети, но есть много способов развивать бизнес. Расскажите о вашей партнерской программе.

Jauregui: Мы довольно рано создали партнерскую программу. Вот контекст. Мы запустили бизнес в августе 2019 года. Но до этого у моей жены около восьми лет был популярный канал на YouTube о макияже и косметике. Она установила партнерские отношения с брендами и включила партнерские ссылки в свое поле описания продуктов, которые она любит. Таким образом, мы получили хорошее представление о мышлении создателей контента и о том, как они работают.

Итак, у моей жены были отношения с людьми, которые поддерживали бренд и наш запуск. Мы решили предоставить компенсацию этим сторонникам за продажи, которые они произвели. Так началась наша партнерская программа.

Многие авторы в нашей нише используют вознаграждениеStyle, которое является субпартнерской сетью. Теперь он называется ЛТК. Я мало что знал об этом пространстве, но я знал, что мне нужно быть на вознаграждении, потому что именно там работали люди, с которыми мы хотели взаимодействовать. Поэтому я обратился к rewardStyle, чтобы получить больше информации. Они указали мне на другие партнерские сети, которые должны были быть основной платформой.

Субпартнерские сети используют основные платформы, такие как Shareasale, на которой мы работаем. CJ Affiliate, ранее называвшаяся Commission Junction, является еще одним.

Бандхольц: Все это сбивает с толку. Beardbrand только что запустил партнерскую программу с использованием AvantLink. Как продавец находит подходящую партнерскую платформу?

Jauregui: партнерские сети и платформы заботятся о бэк-офисе и транзакционном характере продавца и его партнеров с выплатами, отчетами, отслеживанием ссылок и т. д. Я не предполагал, что Shareasale принесет нам создателей или отношения. Конечно, у rewardStyle и еще одного субпартнера в нашей категории, MagicLinks, есть программы для связи с лидерами мнений и создателями. Но мы всегда искали наших собственных филиалов. Мы стараемся развивать настоящие человеческие отношения.

Мы делаем много посева продуктов. Мы встречаемся с новыми создателями контента, отправляем им нашу коллекцию и выдаем код скидки 10% с индивидуальным брендом, которым они могут поделиться со своей аудиторией. У нас нет ожиданий. Чаще всего они используют продукт, любят его и говорят о нем. После этого мы знакомим их с нашей партнерской программой. Мы упомянем: «Кстати, у нас есть скидка 15% на комиссию через Shareasale и RewardStyle». Мы можем заглянуть в их поле описания на YouTube и посмотреть, на каких партнерских платформах они работают.

Бандхольц: Итак, давайте поговорим о стоимости. Сколько берут эти платформы? И какую комиссию получают партнеры? Вы предлагаете им код скидки для их аудитории?

Jauregui: Я начну с последнего. Да, обычно мы выдаем создателям код скидки 10%. Что касается стоимости платформы, я раскрою ее, работая в обратном направлении от Shareasale к нам. По моему опыту, большинство основных платформ взимают одинаковые суммы, хотя иногда они рассчитываются по-разному. Shareasale берет 20% от выплат. И у нас комиссия 15%.

Таким образом, при продаже на 100 долларов партнер получает 15 долларов. И 20% от этой суммы — 3 доллара — идет на распродажу.

Тем не менее, субпартнерские сети, rewardStyle и MagicLinks, получают еще одну долю от выплаты создателя. Создатели, которые регистрируются напрямую через Shareasale, получают полные 15%. Но создатели, которые зарегистрируются через вознаграждение, получат чистую сумму — на 40% меньше. Многие создатели не в курсе. Субпартнерские сети берут деньги с партнеров, а не с брендов.

Бандхольц: Зачем платить комиссию 15% плюс купон 10% по сравнению с комиссией 25% и без купона?

Jauregui: Мы выдаем коды купонов на 10%. Это наш базовый уровень. Он предоставляет создателям фирменный код скидки, чтобы привлечь их аудиторию. Что касается комиссии в размере 15%, мы хотели убедиться, что наши создатели контента получают справедливое вознаграждение. Они управляют нашим бизнесом. Пятнадцать процентов — это хорошая золотая середина с точки зрения комиссий.

Bandholz: Сколько у вас филиалов?

Jauregui: Сейчас у нас более 100 человек, с которыми мы работаем или в той или иной степени вовлечены. Выше 100 трудно управлять.

Все в пространстве красоты. Многие люди, в том числе сайты купонов, подают заявки на участие в нашей программе напрямую через Shareasale.

Бандхольц: Сайты купонов — они, по сути, крадут у вас деньги. Покупатель, готовый совершить покупку, будет искать в Google купон.

Хаурегуи: Кроме того, они крадут деньги у наших создателей контента и наших партнеров. Обычно я не одобряю купонные сайты. Я очень избирательна.

Бандхольц: Многие слушатели, вероятно, колеблются, стоит ли заниматься партнерским маркетингом. Что такое реалистичные ожидания? Сколько бизнеса может принести партнерская программа?

Хорегуи: Каждый бизнес и категория уникальны. Для нас аффилиаты обеспечивают 20% продаж, но я вижу, что это растет. Это большое приобретение клиентов и пожизненная ценность. Многие создатели контента сосредотачиваются на красоте и макияже. Это бесконечно.

Мы свяжемся с людьми, у которых может быть от 2000 до 5000 подписчиков, и разработаем продукт. Но наше сладкое пятно составляет от 10 000 до 50 000. Мы можем начать работу с создателями контента в этом диапазоне. Мы можем прийти заранее, уделить им много внимания и помочь развить их канал с комиссионными, продуктом и поддержкой.

Bandholz: Как слушатели могут связаться с вами?

Хореги: Наш сайт BKbeauty.com. Я есть в Twitter и LinkedIn.