Stryx, marka DTC, przygotowuje się do wprowadzenia do sklepów docelowych

Ostatni raz rozmawiałem z Jonem Shanahanem w ramach tego podcastu pod koniec 2020 roku. Jego firma, Stryx, rozpoczęła działalność rok wcześniej jako pionierski sprzedawca kosmetyków męskich skierowany bezpośrednio do konsumentów. CVS Pharmacy właśnie rozpoczęła sprzedaż produktów Stryx we wszystkich 2000 sklepach.

Co się zmieniło od tego czasu?

„Wkrótce będziemy w 950 sklepach Target” – powiedział Shanahan. „Target powiedział nam: „Wiemy, że męskie piękno nie jest obecnie główną kategorią, ale sądzimy, że tak będzie”.

Wiele marek DTC zmaga się z decyzją o sprzedaży w sklepach masowych. Potencjalny wzrost przychodów jest kuszący, ale utrata kontroli już nie. Shanahan i ja ostatnio omawialiśmy te kwestie i nie tylko.

Cała nasza rozmowa audio znajduje się poniżej. Transkrypcja jest edytowana pod kątem długości i przejrzystości.

Eric Bandholz: Daj nam krótkie podsumowanie Stryksu.

Jon Shanahan: Stryx to pierwsza marka kosmetyków dla mężczyzn. Zajmujemy się normalizacją kosmetyków i pielęgnacji skóry dla mężczyzn.

Stryx został uruchomiony w 2019 roku jako strona internetowa skierowana bezpośrednio do konsumenta. Weszliśmy do 2000 sklepów CVS w 2020 roku. To mniej więcej wtedy, kiedy ty i ja rozmawialiśmy jako ostatni w tym podcaście.

Już niedługo będziemy w 950 sklepach Target.

Wielu sprzedawców fizycznych chce zwracać się do mężczyzn, ale niewielu to robi. Target powiedział nam: „Wiemy, że męskie piękno nie jest obecnie główną kategorią, ale sądzimy, że tak będzie. Chcemy być do przodu.”

Bandholz: Beardbrand sprzedaje w sklepach Target od kilku lat. Personel był dla nas dobry. Jak wyglądało wejście na pokład Stryxa?

Shanahan: Mamy blizny po bitwie od wprowadzenia CVS. Ale to doświadczenie pomogło nam przygotować się do Targetu. W firmie i poza nią mamy doradców z dużym doświadczeniem w handlu detalicznym, którzy pomogli nam uniknąć pewnych pułapek.

Wydaje się, że sprowadza się to do zapasów. Czy możemy umieścić wystarczającą ilość jednostek w tak wielu sklepach? CVS koncentruje się na lekach i farmaceutykach. Target to prawdziwy masowy merchandiser. Doradcy powiedzieli nam, że oczekujemy o 80% więcej obrotów w Target niż w CVS. W każdym razie taka jest nadzieja.

Nasza relacja z Target rozpoczęła się od prezentacji, którą zrobiłem na wirtualnej konferencji w grudniu 2020 roku. Jeden z uczestników był kupcem balsamu dla Target. Zaczął zadawać pytania. Znał kategorię. Powiedział: „Noszę korektor. Używam tych produktów. Cel tego potrzebuje. Porozmawiaj z tym facetem.

Podszedłem więc do tej osoby i przeszedłem od kupującego do kupującego — seria spotkań. Pomogło nam to, że mamy solidną historię i jesteśmy wyjątkowi w przestrzeni. Target nie dbał o to, że jesteśmy w CVS. Rozmawialiśmy z innymi sprzedawcami, którzy chcieli wyłączności.

Bandholz: Pracujesz bezpośrednio z Target czy przez agencję?

Shanahan: Ponownie, nasz związek zaczął się bezpośrednio z Target. Następnie, na kolejnym spotkaniu, powiedzieli: „Jesteśmy zainteresowani zrobieniem tego. Będziesz jednak musiał zacząć zwiększać zapasy.

Odpowiedziałem, że jesteśmy zainteresowani współpracą z agencją. Uśmiechnęli się i powiedzieli: „Wspaniale to słyszeć. To wspaniale." Byliśmy przejrzyści, co im się podobało.

Wiele agencji pomaga nawigować w interakcjach z gigantycznymi sprzedawcami detalicznymi. Wybraliśmy agencję The Stable na podstawie rekomendacji od Ciebie i Lindsey, Twojego partnera biznesowego. Poza tym dwóch naszych inwestorów dobrze ich znało. Praca z tą agencją jest bardzo pomocna — nawigacja po backendzie, pozycjonowanie i wiele innych rzeczy.

Bandholz: Lindsey zarządza naszymi relacjami z Target. Doświadczenie Beardbranda było wyjątkowe, ponieważ zwracały się do nas agencje. Byli zainteresowani kategorią pielęgnacji brody. Czy Stryx poszukuje mniejszych detalistów, czy tylko dużych?

Shanahan: Na początku chcieliśmy mieć więcej butików — salonów fryzjerskich, odzieży i tego typu rzeczy. Ale w Covid butiki starały się pozostać otwarte. Nie byli zbytnio zainteresowani poszerzaniem asortymentu.

Nasze przychody nadal wynoszą około 90% bezpośrednio do konsumenta z naszej strony internetowej. To nasz chleb z masłem. Ale to potwierdza, że ​​Twój produkt znajduje się na półkach sprzedawców detalicznych, takich jak Target i CVS. Właśnie wystartowaliśmy w sklepie Nordstrom w Nowym Jorku oraz w witrynie e-commerce firmy. Ale prawdopodobnie nie zrobilibyśmy komponentu internetowego, gdyby nie zawierał fizycznego sklepu, który pozwala nam na osobiste wydarzenia i pracę ze współpracownikami.

Bandholz: Zawsze istnieje pokusa, by marki DTC sprzedawały się tym dużym detalistom. Ale kiedy sprzedają Twoje produkty, sprzedawcy zaczynają kupować reklamy. To konkuruje z Twoimi wydatkami na płatne wyszukiwanie w Google. Trochę więcej kłopotów tutaj, trochę więcej tam. Tak więc sprzedawcy DTC znacznie lepiej koncentrują się na swojej stronie internetowej.

Shanahan: Na pewno. Witryna e-commerce to miejsce, w którym wprowadzamy nowe produkty i kontaktujemy się bezpośrednio z klientami w celu uzyskania opinii. Następnie możemy przenieść to doświadczenie do sprzedawców detalicznych i stamtąd się rozwijać.

Bandholz: Kolejnym wyzwaniem DTC związanym ze sprzedażą masową jest opakowanie. Wejdź na Beardbrand.com, a zobaczysz tylko nasze produkty. Ale w środowisku detalicznym konkurujemy z 10 innymi firmami. Aby się wyróżniać, musimy umieścić nasze informacje marketingowe na opakowaniu.

Shanahan: Zgadzam się. Jednym z naszych wniosków z CVS jest to, że większość facetów nie wybierze korektora. Ale wielu to zrobi, gdy powiemy: „To natychmiast zakrywa tę rzecz”.

Dlatego dla Target zaprojektowaliśmy bardzo drogie urządzenie do przekazywania tej wiadomości. Próbowaliśmy przemycić kod QR, aby pomóc w wyborze odcieni, samouczkach i tego typu rzeczach. Cel go zestrzelił. Ale nadal mamy fajne, pełnokolorowe urządzenie we wszystkich naszych wyświetlaczach, co jest ekscytujące.

Bandholz: Zakładam, że otrzymałeś duże zamówienie. To 900 sklepów Target na raz. Jak zarządzasz przepływami pieniężnymi, aby zapłacić za produkcję zapasów?

Shanahan: Zarządzanie przepływami pieniężnymi to kwestia wielu milionów dolarów. Mamy szczęście wchłonąć większość wdrożenia. Target dobrze się komunikuje, mówiąc nam: „Musisz mieć tak dużo zapasów, aby uzupełnić zapasy”. Dobrze informowali nas, czego możemy się spodziewać.

Musimy też pamiętać o tym, co się stanie, jeśli wdrożenie się nie powiedzie. Musimy być przygotowani do odzyskania inwentarza. Nasze produkty mają dobrą trwałość, co pomaga. Ale znowu Target był bardzo przychylny. Pracowali z wystarczającą liczbą małych marek, aby wiedzieć, że muszą trochę dać, aby zapewnić sukces.

Bandholz: Zmieniając tematy, Stryx był wczesnym użytkownikiem TikTok.

Shanahan: Tak, na pewno jest to nadal najlepsze źródło pozyskiwania klientów. Numer jeden z kulą. Śledzimy to na kilka sposobów. Porównujemy dane we wszystkich płatnych kanałach. Film o TikTok, który staje się wirusowy — ponad 100 000 wyświetleń — zwykle powoduje wzrost sprzedaży. Śledzimy również wykorzystanie kodu rabatowego TikTok. Następnie pytamy w ankietach pozakupowych: „Jak się o nas dowiedziałeś?”

Bandholz: Masz stronę DTC, jesteś w CVS i Target. Co dalej ze Stryxem?

Shanahan: Jeśli uda nam się odnieść sukces w Target i osiągnąć równy podział przychodów DTC i sprzedaży detalicznej, byłoby to dla nas ogromne. Moglibyśmy wtedy powiększać nasz zespół, dodawać nowe produkty i rozwijać się.

Bandholz: Posłuchaj mojego wywiadu z zeszłego roku z Moiz Ali, dawniej z dezodorantu Native. Odniósł się do swojego doświadczenia Target. Gdyby Native zobaczył słabo działające sklepy, kupiłby reklamy kierowane geograficznie na Facebooku, kierując ludzi z tego obszaru do lokalnego Targetu. Dało to natychmiastowy impuls w tych lokalizacjach.

Shanahan: Tak, i odwrotność też jest prawdziwa. Casper, Warby Parker i inne marki DTC umieściły sklepy stacjonarne w obszarach silnej sprzedaży online. Fizyczne sklepy przyczyniają się następnie do większej sprzedaży online z tych lokalizacji. Wraca do idei dotykania konsumentów cztery lub pięć razy, zanim dokonają konwersji.

Bandholz: Gdzie ludzie mogą cię wspierać i docierać?

Shanahan: Wyślij wiadomość na LinkedIn, aby się skontaktować. Stryx jest na praktycznie każdej platformie społecznościowej — TikTok, Instagram, Facebook, YouTube. Tweetuję z mojego konta @jonshanny.