Stryx, o marcă DTC, pregătește lansarea în magazinele țintă

Am vorbit ultima oară cu Jon Shanahan pentru acest podcast la sfârșitul anului 2020. Compania sa, Stryx, se lansase cu un an înainte ca vânzător de produse cosmetice pentru bărbați de pionier, direct către consumatori. CVS Pharmacy tocmai a început să comercializeze produse Stryx în toate cele 2.000 de magazine.

Ce s-a schimbat de atunci?

„Vom fi în curând în 950 de magazine Target”, a spus Shanahan. „Target ne-a spus: „Știm că frumusețea bărbaților nu este o categorie majoră în acest moment, dar credem că va fi”.

Multe mărci DTC se luptă cu decizia de a vinde în retailerii de masă. Potențiala creștere a veniturilor este atrăgătoare, dar pierderea controlului nu este. Shanahan și cu mine am discutat recent despre aceste probleme și multe altele.

Întreaga noastră conversație audio este încorporată mai jos. Transcrierea este editată pentru lungime și claritate.

Eric Bandholz: Dă-ne o scurtă recapitulare a Stryx.

Jon Shanahan: Stryx este primul brand de frumusețe pentru bărbați. Normalizăm produsele cosmetice și îngrijirea pielii pentru bărbați.

Stryx s-a lansat în 2019 ca site web direct către consumatori. Am intrat în cele 2.000 de magazine CVS în 2020. Aproximativ atunci am vorbit ultima dată pe acest podcast.

În curând vom fi în 950 de magazine Target.

Mulți comercianți fizici doresc să curteze bărbații, dar puțini îi respectă. Target ne-a spus: „Știm că frumusețea bărbaților nu este o categorie majoră în acest moment, dar credem că va fi. Vrem să fim înainte.”

Bandholz: Beardbrand a vândut în magazinele Target de câțiva ani. Personalul de acolo a fost bun cu noi. Cum a fost experiența de integrare pentru Stryx?

Shanahan: Avem cicatrici de luptă de la lansarea CVS. Dar această experiență ne-a ajutat să ne pregătim pentru Target. Avem consilieri în companie și în alte părți cu multă experiență în retail, care ne-au ajutat să evităm unele capcane.

Se pare că se reduce la inventare. Putem pune suficiente unități în atâtea magazine? CVS se concentrează pe medicamente și produse farmaceutice. Target este un adevărat comerciant de masă. Consilierii ne-au spus să ne așteptăm cu până la 80% mai multă cifră de afaceri în Target decât CVS. Asta e speranța, oricum.

Relația noastră cu Target a început cu o prezentare pe care am făcut-o la o conferință virtuală în decembrie 2020. Unul dintre participanți a fost un cumpărător de loțiune pentru Target. A început să pună întrebări. Știa categoria. El a spus: „Port un corector. Eu folosesc aceste produse. Ținta are nevoie de asta. Vorbește cu acest tip.”

Așa că am abordat acea persoană și am trecut de la cumpărător la cumpărător - o serie de întâlniri. A ajutat faptul că avem o poveste solidă și suntem unici în spațiu. Lui Target nu-i păsa că eram în CVS. Am vorbit cu alți retaileri care și-au dorit exclusivitate.

Bandholz: Lucrezi direct cu Target sau printr-o agenție?

Shanahan: Din nou, relația noastră a început direct cu Target. Apoi, într-o întâlnire ulterioară, ei au spus: „Suntem interesați să facem asta. Totuși, va trebui să începeți să creșteți inventarul.”

I-am răspuns că suntem interesați să lucrăm cu o agenție. Ei au zâmbit și au spus: „Este grozav de auzit. Este excelent.” Eram transparenți, ceea ce le plăcea.

Multe agenții ajută la navigarea interacțiunilor cu comercianții giganți. Am ales agenția The Stable pe baza recomandării dvs. și a lui Lindsey, partenerul dvs. de afaceri. În plus, doi dintre investitorii noștri îi cunoșteau bine. Lucrul cu acea agenție este de mare ajutor — navigarea în backend, poziționarea și tot felul de lucruri.

Bandholz: Lindsey gestionează relația noastră cu Target. Experiența lui Beardbrand a fost unică prin faptul că agențiile ne-au abordat. Erau interesați de categoria de îngrijire a bărbii. Stryx urmărește retaileri mai mici sau doar pe cei mari?

Shanahan: Ne-am dorit mai multe magazine de tip boutique la început – frizerie, îmbrăcăminte, așa ceva. Dar pe fondul Covid, magazinele de tip boutique se luptau să rămână deschise. Nu prea erau interesați să-și extindă sortimentele.

Veniturile noastre sunt încă de aproximativ 90% direct către consumatori de pe site-ul nostru. Asta e pâinea și untul nostru. Dar este valid să aveți produsul pe rafturile unor retaileri precum Target și CVS. Tocmai ne-am lansat la un magazin Nordstrom din New York și pe site-ul de comerț electronic al companiei. Dar probabil că nu am fi făcut componenta web dacă nu ar fi inclus magazinul fizic, care ne permite să facem evenimente în persoană și să lucrăm cu asociații.

Bandholz: Există întotdeauna o tentație ca mărcile DTC să vândă acești mari retaileri. Dar odată ce vă transportă produsele, comercianții cu amănuntul încep să cumpere reclame. Acest lucru concurează cu cheltuielile dvs. plătite de căutare pe Google. Este puțin mai multă bătaie de cap aici, puțin mai mult acolo. Așa că vânzătorii DTC sunt mult mai bine să se concentreze pe site-ul lor web.

Shanahan: Cu siguranță. Site-ul de comerț electronic este locul în care lansăm produse noi și interacționăm direct cu clienții pentru feedback. Apoi putem duce acea experiență la retaileri și putem crește de acolo.

Bandholz: O altă provocare DTC a vânzării la comercianții cu amănuntul de masă este ambalajul. Accesați Beardbrand.com și veți vedea numai produsele noastre. Dar într-un mediu de vânzare cu amănuntul, concurăm cu alte 10 companii. Trebuie să punem informațiile noastre de marketing pe ambalaj pentru a ieși în evidență.

Shanahan: Sunt de acord. Una dintre învățăturile noastre de la CVS este că majoritatea bărbaților nu vor alege un corector. Dar mulți o vor face atunci când spunem: „Acopera instantaneu acest lucru”.

Deci, pentru Target, am proiectat un dispozitiv foarte scump pentru a comunica acel mesaj. Am încercat să introducem un cod QR pentru a ajuta la selectarea nuanțelor, tutoriale și așa ceva. Ținta a doborât-o. Dar totuși, avem un accesoriu plin de culoare în toate afișajele noastre, ceea ce este incitant.

Bandholz: Presupun că ați primit o comandă mare. Sunt 900 de magazine Target simultan. Cum gestionați fluxul de numerar pentru a plăti producția de stoc?

Shanahan: Gestionarea fluxului de numerar este o problemă de mai multe milioane de dolari. Suntem norocoși să absorbim o mare parte din lansare. Target comunică bine, spunându-ne: „Trebuie să ai atât de mult inventar la îndemână pentru reaprovizionare”. Au fost buni în a ne informa la ce să ne așteptăm.

Trebuie să fim atenți și la ce se întâmplă dacă lansarea eșuează. Trebuie să fim pregătiți să facem inventarul înapoi. Produsele noastre au o durată de valabilitate bună, ceea ce ajută. Dar, din nou, Target a fost foarte îngăduitor. Au lucrat cu destule mărci mici pentru a ști că trebuie să dea puțin pentru a asigura succesul.

Bandholz: Schimbând subiectele, Stryx a fost un utilizator TikTok timpuriu.

Shanahan: Da, este încă cea mai bună sursă de achiziție de clienți, cu siguranță. Numărul unu cu un glonț. Îl urmărim în mai multe moduri. Comparăm valorile pe toate canalele plătite. Un videoclip pe TikTok care devine viral – mai mult de 100.000 de vizualizări – produce de obicei o creștere a vânzărilor. Urmărim și utilizarea codului de reducere TikTok. Apoi întrebăm în sondajele post-cumpărare: „De unde ați auzit despre noi?”

Bandholz: Ai site-ul DTC și ești în CVS și Target. Ce urmează pentru Stryx?

Shanahan: Dacă putem reuși în Target și obținem o împărțire uniformă a veniturilor dintre DTC și retail, asta ar fi enorm pentru noi. Am putea apoi să ne creștem echipa, să adăugăm produse noi și să ne extindem.

Bandholz: Ascultă interviul meu de anul trecut cu Moiz Ali, fostul deodorant Native. El a abordat experiența lui Target. Dacă Native vedea magazine cu performanțe slabe, ar cumpăra reclame direcționate geografic pe Facebook, conducând oamenii din acea zonă către Target local. A produs un impuls imediat în acele locații.

Shanahan: Da, și inversul este, de asemenea, adevărat. Casper, Warby Parker și alte mărci DTC au plasat magazinele fizice în zone cu vânzări online puternice. Magazinele fizice contribuie apoi la mai multe vânzări online din acele locații. Se revine la noțiunea de a atinge consumatorii de patru sau cinci ori înainte de a se converti.

Bandholz: Unde vă pot susține oamenii și vă pot contacta?

Shanahan: Trimiteți un mesaj LinkedIn pentru a contacta. Stryx este pe aproape orice platformă socială - TikTok, Instagram, Facebook, YouTube. Trimit pe Twitter din contul meu @jonshanny.