Что такое капитал бренда в маркетинге? (Как стать запоминающимся)

На столе две банки газировки. Одна из них — банка Coca-Cola, а другая — более дешевая марка колы с белой этикеткой. Что вы выбираете?

Вы, вероятно, выберете кока-колу, потому что она более знакома. Это более безопасная ставка.

У Coca-Cola есть ценность бренда, которая заставляет людей тянуться к ней. С правильной структурой любой стартап может добиться этого в своей отрасли.

В этой статье вы поймете, что такое капитал бренда и как его создать, чтобы ваша аудитория больше обращала внимание на ваш продукт, услугу или решение.

Почему ценность бренда сейчас важна как никогда

Каждый день в США подается почти 12 000 новых бизнес-заявок. По оценкам, только в отрасли SaaS у каждой компании, основанной в 2019 году, было в среднем около десяти конкурентов.

Если вы не вложили средства в узнаваемость бренда и не построили связи, почему кто-то должен выбирать вас из всей этой конкуренции?

Без капитала бренда вы не сможете задействовать «диапазон рассмотрения» клиента, когда он готов совершить покупку.

Инвестируйте в отношения, чтобы, когда придет время, ваша аудитория инстинктивно выбрала ваше решение, чтобы удовлетворить их потребности.

Возьми шопифай. Это одна из многих программных платформ электронной коммерции на рынке, но только пятая по популярности по доле рынка.

Это также не самая дешевая платформа для электронной коммерции: планы Squarespace начинаются с 12 долларов в месяц, у Woocommerce есть полностью бесплатный план, а планы Shopify начинаются с 30 долларов в месяц.

Тем не менее, в 2021 году Shopify продемонстрировала рекордные продажи, увеличившись на 113% по сравнению с прошлым годом и удвоив стоимость бренда до 828 миллионов долларов. Squarespace, с другой стороны, вырос на 24%.

Почему предприниматели обратились к Shopify для запуска своих стартапов, а не к одной из более широко используемых и дешевых платформ, таких как Squarespace или WooCommerce?

Ценность бренда.

С момента своего запуска в 2006 году Shopify позиционирует себя как лучшее решение для мелких и начинающих предпринимателей.

Принимая во внимание, что ценностное предложение Squarespace больше касается создания красивого веб-сайта.

Shopify также направил массу ресурсов на обучение своей аудитории и помощь им в достижении успеха.

Его инструменты предназначены для начинающих, а маркетинг бренда направлен на то, чтобы помочь потенциальным предпринимателям построить успешный бизнес, о чем свидетельствуют их руководства по быстрому старту:

И его истории клиентов, которые действуют как социальное доказательство, чтобы показать клиентам, чего люди, подобные им, достигли на платформе:

Shopify может похвастаться 891 тыс. подписчиков в Instagram, по сравнению с 294 тыс. подписчиков Squarespace и 36,3 тыс. подписчиков WooCoommerce.

Исследования показывают, что только 5% клиентов B2B готовы покупать. Чтобы вырастить бренд, вы должны быть знакомы с остальными 95%. Когда они будут на рынке, они вспомнят вас.

Вот почему Shopify не обязательно быть самой широко используемой платформой или пытаться конкурировать по цене. Он строит капитал бренда со своей аудиторией предпринимателей, делясь полезными ресурсами и создавая сообщество единомышленников, создающих бизнес.

Создание капитала бренда помогает компаниям конкурировать за счет релевантных для бренда воспоминаний. Он развивает ваш бренд, инвестируя в будущих покупателей, одновременно снижая CAC (меньше расходов на рекламу) и увеличивая рентабельность инвестиций.

Как выглядит капитал бренда с точки зрения клиентов

Так почему же люди тяготеют к Coca-Cola, а не к более дешевому альтернативному бренду?

Доверять.

Это причина того, что 69% людей покупают у известного им бренда, а не у того, который имеет лучшие отзывы.

Именно поэтому компании могут взимать дополнительную плату за продукты, даже если они не могут продемонстрировать свое превосходство. И именно поэтому три четверти людей останутся верными одному бренду, даже если другой окажется в тренде.

Капитал бренда помогает построить взаимосвязь между предполагаемыми выгодами и предполагаемыми затратами, которые люди связывают с этим продуктом. Восприятие потребителя может быть как положительным, так и отрицательным.

Если восприятие потребителя положительное, это означает, что:

• Они слышали о вас
• Вы завоевали доверие

Бренды, которые создали положительный капитал бренда, обычно могут взимать надбавку. С другой стороны, отрицательный капитал бренда означает, что потребители будут готовы потратить больше на универсальный продукт, чем на известный бренд.

Отрицательный капитал часто возникает после крупных отзывов или когда компания вызывает какой-либо разрекламированный кризис корпоративной социальной ответственности. Вот почему управление репутацией и соблюдение правил ведения бизнеса являются важной, но невидимой частью бренда компании.

Вам не нужно быть клиентом HubSpot, чтобы знать, что это компания, к которой можно обратиться, если вам когда-нибудь понадобится надежная CRM.

HubSpot построил капитал бренда за счет создания сообщества, сообщений в блогах, маркетинга в социальных сетях и своей Академии HubSpot.

HubSpot построил свой бренд для более чем 100 000 клиентов и годовой регулярной выручки в 1 миллиард долларов в 2020 году. Несмотря на неопределенность времени, компании верили в HubSpot и использовали CRM для масштабирования своего бизнеса.

Их высокая оценка бизнеса не осталась незамеченной:

О создании бренда соучредитель Intuit Скотт Кук однажды сказал:

«Бренд — это уже не то, что мы говорим потребителю, это то, что потребители говорят о нем друг другу».

Если вы создаете бренд, который нравится людям, они будут рады восхвалять вас в социальных сетях и на форумах.

Возьмите эту тему из сообщества Superpath, где маркетолог ищет информацию о Clearscope и SEMrush.

Предоставляя положительный опыт, Clearscope создала лояльность клиентов. Это породило армию общественных защитников.

Каждая устная рекомендация, которую получает Clearscope, укрепляет ценность бренда. Это потому, что 90% людей с большей вероятностью будут доверять рекомендованному бренду, даже если эта рекомендация исходит от незнакомца.

В этом примере HubSpot взаимодействует с похвалой и отзывами, которые он получает, укрепляя отношения с клиентами:

В то время как Интернет позволяет людям отстаивать интересы своих любимых брендов, он также дает им возможность делиться негативными отзывами и подавать жалобы.

Исследование Sprout Social показывает, что только 8% недовольных клиентов будут хранить молчание по поводу проблемы, а 47% тех, кто высказывает свое мнение и опыт, делают это в социальных сетях.

Каждую жалобу, опубликованную публично, видят друзья и подписчики человека. И чем дальше распространяется пост, тем большую брешь он может оставить в капитале вашего бренда. Будьте впереди этого, отвечая на негативные отзывы немедленно.

Trello усердно работает со своими учетными записями в социальных сетях, чтобы реагировать на жалобы и отзывы своей целевой аудитории:

Более четырех из пяти человек ожидают, что бренд ответит на комментарии в социальных сетях в течение дня или меньше. Trello противостоит любому негативному влиянию оригинального комментария на людей, просматривающих комментарии YouTube, путем раннего участия.

Trello может сделать это только потому, что использует социальные сети для оценки и управления настроениями бренда. Достаточно одного плохого отзыва, чтобы лишить вас конкурентного преимущества.

Компоненты капитала бренда (и как их создать и приобрести)

Когда приходит время решать, куда направить ресурсы для создания капитала бренда, кажется, что лучшим способом продвижения вперед будет проведение кампании по повышению узнаваемости бренда.

Но если ваш рынок переполнен, вам нужно выделиться не только узнаваемостью. Вам также необходимо установить эмоциональную связь.

В нынешних условиях важно вызывать сильный положительный эмоциональный отклик и быть мгновенно узнаваемым.

Когда что-то новое и революционное не за горами, признание и связь имеют решающее значение для создания долгосрочного капитала бренда.

Для этого пересмотрите свою стратегию брендинга.

1. Узнаваемость бренда

Станьте ведущим брендом, используя то, что волнует вашу аудиторию.

• Реконструируйте поведение клиентов, изучив существующие данные, чтобы узнать, как они взаимодействуют с вашим бизнесом. Спросите: что находит отклик у целевой аудитории? Какие текущие маркетинговые тактики вызывают наибольшую вовлеченность? Какие изображения и сообщения вдохновляют на действия?

• Говорите напрямую со своей клиентской базой. Используйте опросы и звонки вежливости, чтобы выяснить, как клиенты узнали о вас и что им больше всего нравится (и не нравится) в вашем бренде и продуктах.

• Используйте социальное прослушивание, чтобы узнать, что люди говорят о вашем бренде в Интернете.

Используйте эту информацию для управления маркетингом и создания кампаний, которыми люди захотят поделиться и рассказать о них в Интернете.

На этом этапе цель состоит в том, чтобы добиться узнаваемости бренда, поэтому сосредоточьтесь на ценности.

Один из способов сделать это — использовать полезный контент. Инструмент совместной работы над документами Bit.ai, например, создал ресурс, чтобы помочь своей целевой аудитории составить контрольный список:

Это не только дает ощутимые преимущества (люди узнают, как составить контрольный список), но и помогает позиционировать Bit.ai как полезный и авторитетный бренд.

Читатели, когда придет время покупать решение для совместной работы с документами, запомнят Bit.ai как бренд, который помог им решить проблему.

Другой способ — раздать что-то бесплатно, например, пробный период или инструмент. Анализатор заголовков CoSchedule — это автономный инструмент, помогающий маркетологам улучшать свои заголовки.

Сейчас маркетологи стараются украсить свои заголовки. В дальнейшем они могут попытаться улучшить всю свою маркетинговую кампанию.

И при сравнении вариантов, какой будет более привлекательным? Бренд, который они впервые видят в поисковой выдаче, или бренд, который помог создать отличный заголовок несколько месяцев назад?

2. Позиционирование

Позиционирование бренда — это тяжелая работа. Недостаточно предложить отличный продукт или услугу — это ставки. Требуется работа, чтобы выяснить, какова ваша реальная ценность для вашего клиента и как вы должны сидеть в сознании вашего клиента.

После того, как вы определились с позицией, вам нужно последовательно придерживаться ее. Создайте последовательное сообщение бренда, которое передает ваши основные ценности и миссию по всем каналам, чтобы люди знали, кто вы и чем вы отличаетесь от конкурентов.

Например, Toggl — это набор инструментов, призванных помочь командам работать более эффективно:

Его USP для самого популярного инструмента, Toggl Track, соответствует миссии компании — быть эффективным, расширяющим возможности и легким.

И, как и должно быть в любом отличном заявлении о позиционировании, оно ясно дает понять, для кого предназначен продукт (команды), и подкрепляет его содержанием: «Надежное программное обеспечение для отслеживания времени, которое любят более 5 миллионов пользователей».

Сформулируйте свое сообщение, используя следующие четыре элемента:

1. УСП. Придумайте убедительное уникальное торговое предложение, которое сочетает в себе то, что хотят ваши клиенты, с тем, что вы делаете хорошо. Целевая аудитория Toggl хочет работать продуктивнее; Toggl Track помогает им в этом. Об этом сообщается в USP: «Отслеживание времени для лучшей работы, а не для переутомления».

2. Ваша целевая аудитория. Используйте портреты клиентов, социальное прослушивание, голос исследования клиентов и опросы, чтобы узнать интересы, цели и болевые точки вашей аудитории.

3. Ваша история. Прислушайтесь к тому, что говорят ваши клиенты, чтобы определить, что они считают наиболее важным. Затем расскажите истории, которые говорят об этих ценностях, чтобы установить эмоциональную связь.

4. Рекомендации по стратегии сообщения. Разработайте руководящие принципы, определяющие, как ваша команда будет создавать материалы. Они должны включать ваше заявление о миссии, УТП, ценностное предложение и основы бренда. Создавайте все, начиная от вашего продукта и заканчивая маркетинговыми кампаниями вашего бренда, с помощью этих рекомендаций, чтобы ваша позиция и сообщения были одинаковыми на каждой платформе.

3. Отношения

Дайте людям повод тяготеть к вашему бренду с самых первых взаимодействий, показав им, что вы беспроигрышный вариант.

Это можно сделать с помощью социального доказательства в виде отзывов или историй клиентов или с помощью ассоциаций с брендом.

Buffer, например, перечисляет своих маркетинговых партнеров и клиентов на своей домашней странице.

Партнеры по маркетингу говорят сами за себя. Однако, даже если вы не знакомы с этими клиентскими брендами, которым доверяют восемь других компаний, Buffer вызывает у них достаточно доверия, чтобы оправдать их внимание.

Аналогичный эффект можно получить, работая с инфлюенсерами.

Возьмем Wix, который сотрудничал с влиятельными лицами, такими как Карли Клосс, для создания обучающей рекламы на YouTube.

Если вы являетесь поклонником Карли Клосс или знакомы с ее работами, знание того, что она использует Wix для создания веб-сайта, сразу повышает доверие к платформе. Это также повышает ценность бренда Wix по сравнению с конкурентами, которые не используют подобную тактику.

И построение доверия, и поддержание доверия важны. Отслеживайте и слушайте разговоры о вашем бренде и становитесь активным голосом в сообществе. Поблагодарите клиентов за их похвалу и ответьте на их вопросы, как в примерах HubSpot и Trello.

Каждая точка соприкосновения — это возможность повлиять на отношение к вашему бренду и сформировать его отношение к нему. От опыта работы с вашим веб-сайтом до разговоров с вами по электронной почте и в чате, до того, как вы вознаграждаете их за их лояльность, каждая точка взаимодействия требует вашего внимания.

4. Рассказывание историй

Бренды используют истории по-разному: чтобы быть смешными, чтобы спровоцировать движение. В конечном счете, цель сторителлинга — найти отклик у вашей аудитории и создать связи в их воспоминаниях.

«Расскажи мне факты, и я научусь. Скажи мне правду, и я поверю. Но расскажи мне историю, и она навсегда останется в моем сердце». — Эд Сабол

Хорошее повествование о бренде может вызывать эмоции и побуждать аудиторию давать рекомендации.

Независимо от отрасли или средства массовой информации, убедительные истории имеют одни и те же основные элементы:

• Сюжет и конфликт. Серия событий и действий, связанных с борьбой между главным героем и антагонистом.
• Персонажи. Герой рассказа (главный герой) и с кем или чем он сталкивается (антагонист).
• Параметр. Время и место, где происходит история, оживляется ландшафтом, пейзажем, зданиями, временами года или погодой.
• Тема. Центральная идея или убеждение, определяющее цель вашей истории и то, почему вы ее рассказываете.

Например, в этом Mailchimp представляет историю, изложенную Эрикой Шнайдер в ее руководстве по бизнес-сторителлингу, главный герой — разработчик программного обеспечения. Сюжет сосредоточен на том, как он пытается успешно работать из дома, но сталкивается с конфликтом из-за постоянных прерываний, которые срывают видеозвонок.

Это универсальная история, к которой может относиться аудитория предпринимателей Mailchimp. Они могут увидеть в нем себя. Это помогает создать эмоциональную связь.

Создавая свое повествование, следуйте проверенным принципам повествования, изложенным в 22 правилах Pixar, которые гласят, что все великие истории:

• Универсальный
• Иметь четкую структуру и цель
• Легко болеть за аутсайдеров
• Обращайтесь к нашим самым глубоким эмоциям
• Бросьте вызов нашему восприятию
• Простой и целенаправленный

Измерение влияния капитала бренда

Капитал бренда трудно измерить, потому что он работает с нематериальными факторами, такими как чувства и знакомство. Не существует метрики для измерения эмоциональных реакций клиентов и того, какое влияние эти субъективные эмоции оказывают на ваш бизнес.

Вы можете получить общее представление о том, как воспринимается ваш бренд, используя инструменты социального прослушивания. Существуют и другие показатели узнаваемости бренда, которые вы можете измерить, чтобы построить эту картину, в том числе:

• Прямой трафик . Количество людей, которые вводят URL вашего сайта в строку поиска
• Общий трафик . Количество людей, просматривающих ваш контент и проводящих время на вашем сайте.
• Социальная вовлеченность . Количество людей, которые лайкают, комментируют, фолловят, просматривают и делятся вашим контентом в социальных сетях.

Однако они не расскажут вам о финансовом влиянии этих мер на вашу прибыль. Для этого посмотрите на такие цифры, как:

• Средняя стоимость сделки. Общая стоимость всех транзакций, деленная на количество транзакций за заданный период (например, неделю, месяц, год). Таким образом, если продажи в размере 200 000 долларов США были получены из 10 транзакций в год, средняя стоимость транзакции составит 20 000 долларов США.

• Пожизненная ценность клиента (LTV). Ценность удержания ваших клиентов, которую можно рассчитать, умножив ценность клиента на среднюю продолжительность жизни клиента. (Ценность клиента — это среднее количество покупок, умноженное на среднюю стоимость покупки.)

• Стоимость привлечения клиентов. Проанализируйте, сколько стоит привлечение каждого клиента, разделив общие расходы на маркетинг на количество новых клиентов за определенный период.

• Внедрение программ лояльности и реферальных программ. Растущее число регистраций свидетельствует о резонансе бренда. Если цифры снижаются из года в год (или за определенный период), это может быть признаком того, что капитал страдает.

• Доля рынка. Рассчитайте свою позицию на рынке, чтобы увидеть, как вы справляетесь с вашими прямыми конкурентами. Это делается путем деления общего объема продаж линейки продуктов или отрасли на объем продаж вашей компании за тот же период.

Хотя эти показатели не полностью отражают ценность бренда (например, цены, характеристики и качество продукта будут влиять на продажи), положительные числа служат индикаторами того, что ваш бренд привлекает клиентов.

Вывод

Положительный капитал бренда — это защитная крепость для вашего бренда. Ваши продукты не всегда могут быть самыми дешевыми, новейшими или самыми модными, но если вы дадите людям повод заботиться о них, вы будете вознаграждены поддержкой и лояльностью.

Чтобы стать и оставаться актуальным, слушайте своего целевого клиента. Узнайте их желания и болевые точки. Определите, что отличает вас от других, и рассказывайте истории, которые создают эмоциональные связи.

Чтобы узнать, как повысить капитал вашего бренда, ознакомьтесь с мини-дипломом по бренд-маркетингу CXL.