Репутация бренда и влияние выбора Google SERP
Опубликовано: 2020-12-24Это глубокое погружение началось несколько недель назад с темы, посвященной выбору Google результатов опроса «Люди также спрашивают» (PAA) и их потенциальному влиянию на бренды.
В этой статье я поделюсь анализом настроений, выраженных в результатах поиска PAA в компаниях из списка Fortune 500 за 2019 год. В нашем анализе мы используем данные ранжирования из Nozzle, что упрощает ежедневное извлечение результатов PAA, открытого -система анализа настроений, Senta и Google NLP Language API. Мы узнаем:
- В контенте, который Google выделяет о брендах, есть определенные победители и проигравшие.
- Горстке доменов принадлежит львиная доля видимости в результатах поиска брендов Fortune 500.
- Некоторые компании имеют очень стабильные результаты, в то время как другие сильно различаются.
- Google действительно любит делиться с пользователями, если компания хороша.
- Лучшие веб-сайты обычно генерируют вопрос «законна ли компания?» Результаты.
- Пандемия сильно повлияла на некоторые результаты PAA.
Но сначала для тех, кто не знаком с результатами PAA, вот как они выглядят:
СВЯЗАННЫЕ С: Блоки «Люди также спрашивают»: советы по ранжированию, оптимизации и отслеживанию
Для многих компаний результаты PAA занимают видное место в результатах поиска Google и Bing для многих или большинства поисковых запросов по брендам. На изображении выше это результат поиска «CDW». Термин «CDW» имеет объем поиска 135 000 поисковых запросов в США в месяц, а это означает, что большая часть этих поисковых запросов может содержать запрос «Является ли CDW.com законным?» каждый раз, когда они хотят зайти на сайт CDW.
Это то, что некоторые пользователи могут захотеть узнать. Взгляните на этот пост Reddit двухлетней давности.
Вот и вопрос, хорошо это или плохо? Я вижу преимущество для пользователей, которые не знают, что CDW является надежным розничным продавцом технологий B2B с 1984 года. Но я также вижу проблему со стороны CDW в том, что это потенциально тонкое сомнение, вставленное в подсознание их клиентов, неоднократно, 135 000 раз. раз в месяц. Также справедливо отметить, что на этот вопрос есть хороший ответ для людей, у которых он есть.
Обработка данных
Теперь, когда мы все в курсе PAA и того, как они могут влиять на восприятие бренда, я познакомлю вас с некоторыми сведениями о сборе данных и модели настроений. Некоторым людям это нравится, и это подготавливает их к пониманию данных. Если вы просто хотите увидеть данные, не стесняйтесь пропустить вперед.
Чтобы начать процесс понимания результатов PAA компании, нам нужно было сначала получить список компаний. В этом репозитории Github собраны списки компаний из списка Fortune 500 с 1955 года и 2019 года в удобном для анализа формате CSV. Мы загрузили названия компаний в Nozzle (инструмент отслеживания позиций, который нам нравится за детализацию информации), чтобы начать ежедневный сбор данных результатов Google в США. Nozzle выгружает свои данные в BigQuery, что упрощает их обработку в формате, читаемом Google Data Studio.
После отслеживания в Nozzle в течение нескольких дней мы смогли извлечь все результаты PAA, которые отображались для поиска названия компании в Google, в CSV для дальнейшей обработки.
Мы использовали проект с открытым исходным кодом Senta от Baidu, чтобы добавить оценку тональности к вопросам PAA. Модели Senta SKEP интересны тем, что они эффективно обучают языковую модель специально для задачи анализа тональности, используя маскирование и замену токенов в моделях на основе BERT, чтобы сосредоточиться конкретно на токенах, которые передают информацию о тональности и/или пары аспект-тональность. (бумага)
После некоторых экспериментов мы решили, что задачи модели на основе аспектов выполняются лучше, чем задачи классификации предложений. В качестве аспекта мы использовали название компании. По сути, аспект является фокусом настроения. В традиционном анализе тональности на основе аспектов аспект обычно является компонентом продукта или услуги, который является получателем тональности (например, экран My Macbook слишком размыт). Поскольку мы также хотели сравнить с данными Google NLP API, мы также преобразовали выходные данные модели в диапазон от -1 до 1. По умолчанию они помечены как «положительные» или «отрицательные».
Затем мы получили сравнительную оценку, используя Google Language API для обработки вопросов PAA. У Google есть возможность запрашивать настроение на основе сущностей, но мы решили не использовать его как правильную маркировку компаний как сущностей, которые кажутся удачными или нет. Кроме того, мы опустили величину в выводе, поскольку в нашем выводе Senta не было эквивалента. Величина — это общая сила настроения.
Мы хотели поделиться нашим кодом, чтобы другие могли воспроизвести и изучить его самостоятельно. Мы создали аннотированный блокнот Google Colab, который установит Senta, загрузит наш набор данных и назначит оценку тональности для каждой строки. Мы также включили код для доступа к настроению Google Language API, но для этого потребуется доступ к API и загрузка файла JSON сервисного аккаунта.
Наконец, мы настроили отслеживание рейтинга в Nozzle для всех 500 компаний, чтобы отслеживать веб-сайты, которые ранжируются по запросу «законно?». и «законно?» запросы, чтобы узнать, можем ли мы определить, управляли ли определенные домены этим контентом. Кроме того, мы взяли данные об изменении доходов от компаний из списка Fortune 500 за этот год, чтобы использовать их в качестве еще одного слоя для сравнения влияния на настроения.
Анализ данных
Теперь мы переходим к более интересной части анализа. Мы разработали информационную панель Data Studio, чтобы дать читателям возможность изучить собранные нами данные. В следующих абзацах мы расскажем, что было интересно для нас, но мы более чем открыты для идей, которыми поделились другие здесь или в Твиттере.
Панель инструментов разбита на десять разных представлений, причем последние две страницы показывают необработанные данные. Каждое представление задает вопрос, на который представление пытается ответить в данных.
Доля голоса в домене. Удивительно, но на первый взгляд мы видим, что несколько доменов владеют львиной долей видимости топ-10 по всем 500 поисковым запросам брендов компаний. Википедия присутствует в 97,4% всех результатов поиска. Linkedin занимает далекое, но впечатляющее второе место с 75%.
Компания PAA меняется со временем. С этой точки зрения мы видим, как ежедневно меняются результаты PAA. Этот набор данных начал собирать данные 8 декабря 2020 года, поэтому эта диаграмма станет более интересной по мере продвижения к 2021 году. Вот несколько моих любимых компаний.
Как и следовало ожидать от компании, предоставляющей финансовые услуги, в Morgan Stanley медленные и настойчивые побеждают в гонке. С 8 декабря каждый день выводятся одни и те же четыре результата.
Мы можем сравнить это с Microsoft, одним из наших самых разнообразных PAA с почти ежедневными изменениями в наборе отображаемых PAA.
Среднее количество уникальных результатов PAA на компанию составило семь за почти две недели сбора данных. Среднее количество уникальных доменов из топ-10 за тот же период составило ровно 10. На диаграмме ниже показано распределение уникальных результатов по всем компаниям.
Centerpoint Energy и FedEx являются здесь лидерами в области голосовых объявлений, и их основной поиск брендов полностью отвечает их собственному контенту из одного домена .
Темы PAA для компаний . Это была одна из самых интересных частей для меня. Мы рассмотрели вопросы PAA для наиболее часто используемых частей слов, чтобы создать представление, которое могло бы сказать нам, что люди заботятся о компаниях.
Google делает вывод, что почти половина компаний заинтересована в том, кто владеет компанией. Google также хочет предоставить информацию о том, является ли компания «хорошей» для 37% компаний.
Самыми печальными когортами были группы «идущие» и «закрытые» («закрыть» здесь используются для обозначения таких слов, как «закрыть», «закрыть» и «закрыть»), которые, казалось, отвечали на порожденные пандемией вопросы о платежеспособности. популярных компаний.
Walmart сообщил о росте (прибыли) на 123% в 2020 году, но один из его постоянных главных вопросов: «Действительно ли Walmart закрывается?» Walmart закрыл магазины в последние годы, но многие из них были экспресс-магазинами меньшего формата. Walmart определенно не «закроется».
Глядя на результаты PAA с точки зрения онлайн-компаний по сравнению с обычными компаниями, мы видим, что, сравнивая Amazon и Walmart, мы видим явное преимущество поддержки одной над другой.
Очевидно, что грань между онлайном и кирпичом и минометом не так четка, поскольку Walmart продает онлайн, а Amazon теперь имеет физические магазины, но это показывает, как выбор вопросов может создать реальную, ощутимую выгоду для конкурентов.
Еще одно замечание: я начал изучать это после того, как увидел «Законно ли это?» в нескольких поисковых запросах компании. Фактически, в результатах PAA, собранных по всем 500 компаниям, было только восемь результатов, ставящих под сомнение легитимность компании:
- законны ли драгоценные металлы жирным шрифтом
- является законным
- является ли Brighthouse финансово законным
- является ли cdw com законным
- сундучок - законный сайт
- законны ли решения hd Supply Solutions
- законна ли живая нация
- Законно ли страхование жизни в Нью-Йорке?
Однако я обнаружил гораздо худшее. Как бы вы хотели быть бренд-менеджером в этих компаниях с вопросами PAA в когорте «плохих»?
Следующее представление, исследование вопросов PAA, было просто забавным. Поскольку мы классифицировали результаты PAA по темам и типам вопросов, мы создали инструмент, который позволяет вам составлять вопросительные фразы, чтобы получить ответы на конкретные вопросы компании. На изображении ниже, нажав (1), вам автоматически будет предложено выбрать следующие возможные варианты уточнения, чтобы щелкнуть (2). Затем вы можете нажать (3), чтобы увидеть вопрос этой компании, который соответствует выбранному шаблону.
Говоря о вопросах и немного веселья, возглавив пакет из пяти W, «что» является близким победителем, представленным почти в 29% всех собранных PAA. «Есть ли», дитя любви, идет вторым, за ним следуют «как» и «кто».
Настроение компании. Ранее мы упоминали модели Senta от Baidu Research в разделе о том, как мы оценивали настроения. С этой точки зрения мы взяли среднее значение двух наиболее эффективных моделей Senta и настроений Google NLP API, чтобы получить наиболее сбалансированную оценку, поскольку нам понравились некоторые аспекты результатов каждой модели. Вы можете выбрать конкретную модель в этом представлении, но по умолчанию используется усредненное представление, которое мы будем использовать здесь.
Эти результаты от Pfizer показывают, что Google понимает важность выделения вопросов, которые важны сегодня .
Из всех компаний в обзоре настроений, я думаю, что Carmax был моим фаворитом с точки зрения баланса вопросов и полезности результатов.
Мы взяли данные об изменении выручки компаний из списка Fortune 500 за этот год, чтобы увидеть, существует ли какая-либо связь между настроениями компании и ее экономическими показателями. Хотя причина приведенной ниже диаграммы является спорной, все же интересно, что компании с более средним негативным настроением, как правило, демонстрируют более слабый рост выручки.
2020 год был болезненным годом, и это, вероятно, связано со всеми вопросами в результатах о финансовой состоятельности компании, но если Google является отражением вопросов и настроений потребителей, возможно, результаты только усиливают это.
Вопрос легитимности. Окончательное представление на нашей панели инструментов охватывает домены, ориентированные на «Является ли
Из «законных» запросов результаты преимущественно принадлежат сайтам обзора бизнеса и сайтам обзора карьеры. Выдающееся положение в карьере кажется несовместимым с акцентом на том, чтобы дать потенциальным клиентам понять, является ли компания настоящей компанией. Возможно, это намек на то, что это популярное намерение среди соискателей, хотя я не могу представить потенциального сотрудника, который ищет «лучше купить законно?»
Глядя конкретно на домены, ориентированные на «законные» и «законные» запросы, то есть эти слова появляются в слаге URL, мы можем сделать несколько интересных выводов.
Кажется, существует привычка задавать конкретные вопросы легитимности на таких форумах, как Reddit. Во многих случаях результат релевантен запросу, но не цели поиска. Например, на форуме Nvidia пользователь спрашивает, является ли реклама, якобы проводимая Nvidia, законной.
Многие из «юридических» вопросов направляются на собственную страницу правовой политики сайта. Я так понимаю это хороший результат?
Наконец, в наших данных был сайт, на который мне указал Даниэль Пати, руководитель отдела SEO в Cartridge Save, который, по-видимому, «следит» за этими «законными» поисками, ориентируясь на различные вопросы компании. Фирму называть не буду, но если хотите, можете поискать.
Если вы собираетесь перечислять вопросы так, как их задавали настоящие пользователи, то, вероятно, вы захотите немного их изменить. Думаю, мы насчитали более 300 таких страниц, все с одинаковым заголовком, за исключением названия компании.
Выводы
Надеюсь, вам понравилось читать это так же, как мне понравилось собирать его вместе. Я хотел бы поблагодарить Дерека Перкинса, Патрика Стокса и других сотрудников Locomotive за обзор и критику панели управления Data Studio.
В заключение, я до сих пор не уверен, как относиться к тому, что Google выводит контент, ставящий под сомнение законность или легитимность компаний в их навигационных поисковых запросах по брендам. Ниже приведена исходная таблица, которую я составил из сайтов, к которым у нас есть доступ в Google Search Console. Числовые значения — это показы фразы (или похожих фраз) за 12 месяцев. Да, бывает время, когда компания новичок на рынке, когда этот вопрос может иметь значение для пользователей. Я не уверен, что к 30-летнему опытному продавцу технологий следует относиться так же.
Неловкость, которая поразила меня во время этого процесса, заключалась в том, что результаты PAA кажутся не связанными с фактическим поисковым интересом пользователей и в большей степени обусловлены контентом, доступным в Интернете. Вопрос «Почему кокаин так вреден для вас» имеет 20 поисковых запросов в месяц и появляется на бренде с миллионами поисковых запросов в месяц. «Почему яблоко такое плохое?» ищут 70 человек в месяц, но всплывают, вероятно, для десятков миллионов ищущих в месяц. «Действительно ли Walmart закрывается?» запрашивается ноль раз в месяц и появляется на бренде с 55 миллионами поисковых запросов в месяц. Для более подробного изучения мы добавили представление на панель инструментов Data Studio под названием «Объем запросов PAA и отношение», которое показывает, что для абсолютного большинства компаний их совокупный объем запросов PAA в США составляет менее 500.
Главный вывод здесь заключается в том, что я думаю, что существует грань между ответом на запрос пользователя, независимо от того, положительный он или отрицательный в отношении доступного контента, и активным предложением информации, которая может существенно изменить восприятие пользователем искомой темы. Это особенно актуально для навигационных поисков, когда во многих случаях пользователь использует Google только для перехода на сайт, не запрашивая отзыв о компании.
Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.