От технологий к человеку: три тренда B2B-маркетинга после пандемии

Для многих последние несколько месяцев открылись, дав нам почувствовать вкус «возвращения к нормальной жизни», но что это значит?

Когда большинство людей говорят «нормально», они часто имеют в виду «удобно». В деловом мире допандемический комфорт — опасное место.

Любая компания, которая не приспосабливалась, не адаптировалась или не менялась в течение последних полутора лет, вероятно, не работает в бизнесе или ведет бизнес не так, как должна. Во время пандемии произошло много изменений: от цифровой трансформации во всех аспектах бизнеса до меняющихся ожиданий клиентов. Компании и их маркетологи должны быть в курсе всех этих изменений, чтобы выжить и процветать в бизнес-среде после пандемии.

Клиенты в сфере B2B изменились в том, что они ожидают большего от цифровых технологий. Недавние исследования показывают, что 90% покупателей B2B обратятся к конкуренту, если цифровой канал поставщика не соответствует их потребностям. Повышение ожиданий распространяется и на обслуживание. «Ожидания в отношении впечатлений стали настолько высокими, что наши традиционные средства обслуживания клиентов просто перестали быть достаточными». — говорит Вивек Ахуджа в статье для Forbes.

Маркетинг ничем не отличается, и опыт, который компании создают с помощью своего маркетинга, важнее, чем когда-либо.

Как говорит бывший директор по маркетингу Salesforce Крейг Свенсруд, который сейчас является соучредителем Qualified.com, маркетологи B2B должны отдавать приоритет «персонализированному опыту в режиме реального времени», чтобы завоевать расположение лиц, принимающих решения, которые все больше отдают предпочтение цифровым технологиям.

Необходимо установить важные связи между изменениями, вызванными пандемией, и тенденциями, о которых B2B-бренды должны знать, когда мы вступаем в следующий этап маркетинга во втором полугодии 2021 года и в 2022 году.

Опыт — это все

«Исследования показывают сильную корреляцию и взаимосвязь между опытом бренда, опытом клиентов и опытом сотрудников». Форрестер

Первые цифровые покупатели B2B ожидают непрерывности по каналам для получения информации, которую они ищут, поскольку они перемещаются от осведомленности к рассмотрению и принятию решения на пути продаж. Бренды B2B, которые адаптировали свой маркетинг для первых цифровых покупателей, должны предлагать лучшие ответы, которые можно найти и заслуживают доверия.

Быть лучшим ответом для ваших клиентов с контентом, который является всеобъемлющим, актуальным, привлекательным и действенным, как никогда важно, поскольку конкуренция за цифровое внимание растет в каналах связи B2B.

Оптимизация контента с лучшими ответами за счет упрощения поиска и релевантности — это то, чем занимаются многие маркетологи B2B, вновь сосредоточив внимание на SEO. Быть найденным — отличное начало, но быть найденным и заслуживающим доверия — еще лучше. Вот почему маркетологам B2B как никогда своевременно объединить усилия по оптимизации контента, чтобы его можно было найти и завоевать доверие, за счет привлечения влиятельных лиц.

Многие успешные маркетологи B2B уже установили эту связь между SEO и влиянием при создании контента для клиентов. В нашем исследовании состояния маркетинга влияния в сфере B2B мы обнаружили, что 50% опрошенных маркетологов B2B интегрируют маркетинг влияния с SEO. Мы также обнаружили, что существует связь между повышенным доверием к контенту от надежных отраслевых экспертов и опытом, на котором так сосредоточены бренды B2B. 74% маркетологов B2B считают, что маркетинг влияния влияет как на потенциальных клиентов, так и на опыт взаимодействия с брендом.

Контент действительно король

«Среднее количество взаимодействий при покупке выросло с 17 до 27, и в 60% покупок участвовало 4+ человека». Форрестер

Эти взаимодействия основаны на контенте. Поскольку маркетологи B2B перенесли большую часть своих маркетинговых усилий на цифровые технологии, контент играет более важную роль в предоставлении информации и опыта, которые удовлетворяют намерения покупателя. И в процесс вовлечено больше покупателей, что создает еще больше причин для создания релевантного, привлекательного и надежного контента.

В то время как многие маркетологи уже сталкиваются с проблемой создания достаточного количества контента, наше исследование показало, что партнерство с отраслевыми экспертами оказывает положительное влияние как на достоверность контента, так и на цели охвата. Фактически, 70% маркетологов B2B говорят, что влиятельные лица повышают доверие к контенту бренда, а 75% говорят, что влиятельные лица помогают увеличить количество просмотров контента бренда.

Преобразование B2B в цифровое означает, что маркетологи B2B должны разумно подходить к контенту, а не в одиночку. Партнерство с авторитетами в отрасли, пользующимися доверием и вниманием клиентов, помогает создавать количество качественного контента, пользующегося доверием и охватом, которого бренды с трудом достигают в одиночку.

Исполнительное влияние стимулирует продажи

«Продавцы должны стать признанными лидерами мнений в своих областях и вносить свой вклад в цифровые разговоры новыми и провокационными способами». Гарвардский бизнес-обзор

Ценность влияния для брендов B2B не ограничивается продавцами. На самом деле, каждый публичный руководитель B2B-бренда может повысить свое влияние в отрасли и повысить доходность. Многие ключевые лидеры мнений B2B и профильные эксперты в компаниях могут не нести ответственности за продажи, но доверие к их опыту может помочь укрепить доверие к бренду и тем, кто занимается продажами.

Некоторые маркетологи B2B уже наблюдают рост числа потенциальных клиентов и продаж, работая с влиятельными лицами отрасли. Например, наш опрос сотен маркетологов B2B показал, что 53% маркетологов B2B увеличили количество потенциальных клиентов, работая с влиятельными лицами. 34% говорят, что их работа с влиятельными лицами увеличила продажи.

Так зачем ограничивать ценность влияния только работой с внешними влиятельными лицами? Почему бы не развивать влияние соответствующих экспертов и руководителей в рамках бренда?

На самом деле, многие B2B-бренды обнаруживают, что сочетание развития социального влияния их руководителей может быть облегчено путем партнерства этих внутренних лидеров общественного мнения с внешними отраслевыми экспертами. Будь то совместное создание контента, мероприятие LinkedIn Live, вебинар в Twitter Spaces или чат Clubhouse, подкаст-интервью или записанное видео, у B2B-брендов есть множество возможностей создать взаимную ценность и поднять своих руководителей в партнерстве с отраслевыми экспертами, что может привести к те внутренние руководители, которые имеют большее влияние на потенциальных клиентов и клиентов.

Существует более чем достаточно новых технологических тенденций, связанных с преобразованием маркетинга и бизнеса B2B в цифровые технологии. Но в маркетинге B2B есть и человеческая сторона, которую в прошлом слишком часто упускали из виду. Если есть что-то, чему нас научили последние 18 месяцев, когда мы узнали наших бизнес-клиентов лучше, чем когда-либо, так это то, что человеческая связь — опыт клиентов, ценность контента и сила влияния ваших собственных руководителей — все играет роль. важные роли в общении с клиентами способами, которые они ожидают и которые необходимы.